4. Определение целей деятельности фирмы

5. Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии

Определение миссии фирмы

Миссия фирмы - ее главное предназначение, ее особая роль, четко выраженная причина ее существования, которая формирует основные направления и ориентирует ее деятельность. Миссия фирмы должна начинаться с потребителя, его реальной жизни, его поведения, ожиданий, ситуации, ценностей.

Миссию фирмы следует искать за ее пределами, в ее потребителях и рынке, на котором она действует. Для этого необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:

• какие товары (услуги) производит (оказывает) фирма?

• кто ваши основные потребители и какая продукция им нужна?

• почему они покупают ваши товары?

• на каких сегментах рынка вы будете действовать?

• как вы будете удовлетворять потребности ваших клиентов?

• каковы ваши конкурентные преимущества?

Формулировка миссии фирмы должна содержать следующие элементы:

-предназначение фирмы с точки зрения ее конкретного вида деятельности в условиях конкретного сегмента рынка;

• выраженные в какой-либо форме основные направления, ориентиры, образ, к которому стремится фирма;

-преимущества фирмы, выделяющие ее среди конкурентов и указывающие на новые лучшие или оригинальные пути удовлетворения запросов потребителей.

Внешний анализ

Внешний анализ- процесс оценки внешних по отношению к фирме факторов. Под внешним анализом понимаются все те условия, которые предприниматель не может изменить, и которые объективно складываются в среде функционирования фирмы.

Внешний анализ преследует двоякую цель:

1. определить благоприятные возможности и угрозы для фирмы;

2. идентифицировать ключевые факторы успеха в данной сфере бизнеса.

Для изучения воздействия факторов внешней среды всю их совокупность делят на три группы:

1. общеэкономические факторы;

2. отраслевые факторы;

3. конкуренты.

Общеэкономические факторы

Учитывая особую уязвимость малого бизнеса к макроэкономическим колебаниям индивидуальный предприниматель, прежде всего, должен обращать внимание на тенденции, складывающиеся в:

• экономике страны в целом (динамика ВНП, уровень инфляции и безработицы, изменение уровня доходов населения, изменение процентных ставок, обменных ставок);

• социально-демографической ситуации (изменения в структуре занятых и численности трудоспособного населения, изменение поведенческих установок);

• государственном регулировании бизнеса (изменения в законодательстве, затрагивающем товар предпринимателя, его услуги, каналы сбыта, цены, рекламную политику и т. д.);

• технологии (возможности усовершенствования действующих и появления новых технологий).

Отраслевые факторы

Несколько легче поддаются прогнозированию и оценке. Они более определенны, более тесно связаны с конкретным бизнесом. К отраслевым относятся следующие факторы:

• количество, размеры и типы фирм, действующих в данной отрасли;

• динамика основных экономических показателей в отрасли (темпы роста, снижения объемов производства, уровень затрат на производство продукции, рентабельность);

• динамика спроса на продукцию отрасли;

• основные поставщики;

• основные группы потребителей продукции отрасли.

Внутренний анализ

Внутренний анализ- процесс оценки факторов, которые в принципе поддаются управлению и контролю предпринимателя, т. е. факторов, «произрастающих» из самой фирмы и являющихся результатом деятельности или бездеятельности самого предприятия.

Основная задача внутреннего анализа - выявление сильных и слабых сторон фирмы.

Основные функции, которые учитываются при внутреннем анализе:

• маркетинг;

• производство продукции;

• персонал;

• финансы;

• исследования и разработки.

Сильные стороны (+) Слабые стороны (-)

1.Специфические, особые качества фирмы 1.Каких качеств недостает фирме в сфере

-маркетинга -маркетинга

- производства продукции - производства продукции

-персонала -персонала

- финансов - финансов

- исследований и разработок - исследований и разработок

2. Уникальные знания (патенты, 2. Что мы еще не знаем о своем бизнесе

“ноу-хау”, промышленные и или его потребителях

коммерческие секреты)

3. Оригинальные ресурсы 3. Ресурсы, являющиеся для нас дефицитными

Определение целей деятельности фирмы

Цель – конечное состояние, которое фирма надеется достичь в определенный момент в будущем, идеальное представление о будущих рубежах фирмы.

Цели обычно формулируются в следующих терминах:

1. прибыльность выражается в различных показателях, таких, как объем прибыли, доход на инвестированный капитал, отношение прибыли к сумме продаж;

2. производительность или эффективность может быть выражена такими показателями как затраты на производство единицы продукции, выработка на одного рабочего, и т. д.;

3. продукция (изменение номенклатуры и ассортимента, внедрение новых видов продукции т. д.);

4. рынок (объем продаж, доля участия в рынке);

5. производственные мощности (увеличение мощности всего предприятия и его структурных подразделений);

6. персонал (снижение текучести, повышение уровня квалификации, улучшение условий труда).

Результативность процесса постановки целей деятельности фирмы зависит от того,

• насколько правильно сформулированы цели;

• как хорошо о них информирован персонал;

• как стимулируется их осуществление.

На практике в процессе постановки целей чаще всего допускаются следующие ошибки:

1. постановка несоответствующих целей

причины возникновения:

-выбирается цель, выходящая за пределы миссии фирмы или не обеспечивающая ее реализацию;

- превращение средства достижения цели в саму цель.

2. постановка недостижимой цели

причины возникновения:

- недооценка реальных возможностей фирмы с точки зрения ее ресурсов;

- неадекватная оценка организацией своей внешней среды.

3. постановка противоречивых целей

причины возникновения:

- недостаточная компетентность руководителя;

- неумелое использование метода управления по целям.

4. выбор неадекватной системы вознаграждений за достижение целей

причины возникновения:

- перед исполнителями ставят неконкретные цели;

- заблаговременно не увязывается система вознаграждений и степень достижения целей .

Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии

Любая цель для предпринимателя может достигаться разными способами. Под стратегией понимается комплексная программа действий, обеспечивающая осуществление миссии фирмы и достижение ее целей.

Стратегию от других планов и программ отличают:

*ее комплексный характер;

*ее практическая направленность, она всегда состоит из нескольких задач (этапов);

*ориентация на использование преимуществ фирмы.

Большинство стратегий можно сгруппировать взяв за основу одну из нескольких стратегий:

1. стратегия контроля над затратами базируется на снижении собственных издержек по сравнению с затратами конкурентов;

2. стратегия дифференциации направлена на то, чтобы поставлять на рынок товары или услуги, которые по своим свойствам более привлекательны для потребителя, чем конкурирующая продукция;

3. стратегия фокусирования основана на идее о том, что любой рынок состоит из довольно обособленных подразделений или сегментов. Каждый сегмент рынка предъявляет специфические требования к продукции или услугам. Если предприниматель обеспечит производство продукции или услуг, которые соответствуют этим требованиям, и сделает это лучше, чем его конкуренты, то он сможет увеличить долю своего участия в рынке.

Разработка стратегии фокусирования включает:

• выбор одного или нескольких сегментов рынка;

• идентификацию специфических нужд, желаний и интересов потребителей в этом сегменте рынка;

• поиск лучших, чем у конкурентов, способов удовлетворения специфических запросов потребителей.

В целом эффективная стратегия должна:

1. ориентироваться на конкретных потребителей, их нужды, запросы и интересы;

2. отражать полный набор сильных сторон фирмы, которые в совокупности создают ее конкурентные преимущества;

3. содержать перечень конкретных задач, которые позволили бы фирме реально реализовать свои конкурентные преимущества (обслуживать потребителей лучше, чем это делают конкуренты);

4. включать в себя методы, позволяющие преодолевать слабости фирмы и угрозы из внешней среды.