Тема 3. Теория спроса и потребительское поведение

Рыночный спрос состоит из совокупности решений о покупке отдельных потребителей. Мы предполагаем, что суверенный потребитель в процессе принятия решения придерживается принципа рациональности - он выбирает те блага или наборы благ, которые обеспечивали бы ему максимальную полезность. При этом полезность понимается исключительно субъективно, индивидуально, - что полезно для одного, может быть вредно для другого. Кроме того, в достижении своих предпочтений потребитель всегда ограничен величиной располагаемых средств. Значит, речь идёт об оптимизации полезности - о достижении максимально доступной полезности при заданных бюджетных ограничениях.

Функция полезности есть целевая функция модели потребительского выбора. Она представляет собой зависимость некоего уровня полезности от количественных значений ряда потребляемых благ: U=f(x₁, ..., x_n), где x₁;...; x_n - объёмы потребления благ 1, ..., n. Набор благ (x₁; ...; x_n) называется потребительской корзиной.

Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности (У.Джевонс, К.Менгер, Л.Вальрас) предполагает, что полезность от потребления блага может быть измерена количественно, в специально вводимых для этого единицах - “ютилях”.

Предельная полезность - это дополнительная полезность, полученная за счёт увеличения потребления данного блага на одну единицу, или же - частная производная функции полезности по объёму потребления i-го блага:

МU(x_i) = U/x_i  U(x_i).

При фиксированных объёмах потребления всех прочих благ, зависимость общей и предельной полезности от потребления i-го блага показана на рис.3-1

U B MU

A U(x_i)

D

C МU(x_i)

X’ X’’

X’ X’’

O x_i O x_i

Рис. 3-1. Общая и предельная полезности, первый закон Госсена.

Отрезок ОС показывает полезность фиксированной потребительской корзины при нулевом потреблении I-го блага. Длина отрезка OD равна тангенсу угла наклона касательной графику функции полезности U в точке А. Из графика U видно, что угол наклона касательных убывает с ростом x_i, значит, МU(x_i) тоже убывает. Если МU(x_i)<0, то прирост потребления блага приводит к сокращению полезности.

Принцип убывающей предельной полезности называется первым законом Госсена. Он говорит о том, что с ростом потребления какого-либо одного блага при фиксированном объёме потребления всех остальных благ, общая полезность возрастает убывающими темпами. (Математически, это означает, что МU(x_i)=U(x_i)>0; МU(x_i)=U(x_i)<0 ).

Предположим теперь, что блага 1,...,n имеют рыночные цены Р₁, ..., Р_n . Если потребитель располагает фиксированным бюджетом (доходом в единицу времени) - I, то задача оптимизации полезности сводится к такому распределению бюджета между благами, чтобы общая полезность от купленного набора была бы наибольшей. Оптимум потребителя достигается, когда

1. средства распределены таким образом, что для всех купленных товаров имеет место равенство:

МU(x₁)/Р₁= МU(x₂)/Р₂= ... = МU(x_n)/Р_n =  , где  - величина, характеризующая предельную полезность денег.

2. для всех некупленных товаров МU(x_m)/Р_m  .

Утверждение а) называется вторым законом Госсена. Оно утверждает, что при оптимуме потребителя уровень полезности, получаемой от расходования последней денежной единицы, одинаков для всех покупаемых товаров.

Этим законом доказывается обратная зависимость спроса на товар и рыночной цены. Очевидно, что если рыночная цена i-го блага растёт, то для восстановления исходного равенства а) потребитель должен сокращать его потребление и увеличивать, таким образом, предельную полезность.

Порядковый (ординалистский) подход к анализу полезности является менее жёстким и предполагает, что потребитель может лишь ранжировать наборы благ по их индивидуальной предпочтительности.

Аксиомы порядкового подхода:

1. Потребитель ранжирует (упорядочивает) возможные наборы благ только по принципу предпочтения (>) или безразличия (). Например, A>B означает, что набор А для потребителя лучше набора В; запись АВ означает потребительскую равноценность наборов.

2. Транзитивность выбора: если А>B и В>C, то А>C.

3. Если количество каждого товара набора А равно соответствующему количеству набора В, то АВ. Если набор А имеет количественное превосходство хотя бы по одной товарной позиции, то А>В.

4. Качество благ при сравнении корзин есть величина заданная, потребитель выбирает набор по количественному признаку.

В дальнейшем, будем рассматривать потребительские наборы, состоящие из двух благ - Х и У.

Кривая безразличия - это линия, каждая точка которой представляет собой наборы благ (Х,У), равноценных между собой с точки зрения потребителя. Картой безразличия называется полная совокупность кривых безразличия индивидуального потребителя (Рис.3-2).

У У

А

В

3 1 У

2 2

1

3

Х

Х Х

Рис.3-2. Кривые безразличия Рис.3-3.Предельная норма замещения

Свойства кривых безразличия:

1. Кривая безразличия, лежащая правее и выше какой-либо другой кривой, содержит более предпочтительные наборы. Линии 1,2,3 на Рис.3-2 расположены по возрастанию предпочтительности.

2. Кривые безразличия не пересекаются, иначе нарушается аксиома транзитивности.

3. Кривые безразличия (для нормальных товаров) имеют отрицательный наклон.

4. Кривая безразличия может быть проведена через любую точку.

5. Кривые безразличия, как правило, выпуклы к началу координат.

Предельной нормой замещения благом Х блага У называется объём блага У, от которого должен отказаться потребитель, чтобы увеличить потребление блага Х на единицу при неизменном уровне полезности:

MRS= - У/Х при U=const (Рис.3-3). Геометрически, при малых Х MRS равен наклону касательной к кривой безразличия, например, в точке А. По мере увеличения потребления блага Х (т.е.”насыщения”), величина MRS убывает, а касательная становится всё более пологой.

Связь MRS с предельной полезностью определяется соотношением:

MU_x/МU_у=-У/Х= MRS_ху.

Для того, чтобы определить оптимальный потребительский выбор, необходимо соотнести выясненные потребительские предпочтения с его бюджетными возможностями, ибо не всякий набор благ доступен ему по доходам. Бюджетное ограничение потребителя может быть представлено равенством:

I=P_xX + P_yY, где I - доход (бюджет) потребителя в единицу времени,

Px, Py - цены соответствующих благ.

Выразив переменную величину У через величину Х, получим уравнение бюджетной линии: У=I/Py - (P_x/Py)X (Рис.3-4).

YУ

L

I₃

Е

I₁ U₃

I₂ U₂

U₁

O X О Х

Рис.3-4 Бюджетная линия. Рис.3-5 Оптимум потребителя.

Для уровня дохода I₁ длина отрезка OL равна I₁/Py, наклон бюджетной линии определяется соотношением P_x/Py. Если доход уменьшается, скажем, до уровня I₂<I₁, то исходная бюджетная линия сдвигается, не изменяя наклона, влево вниз, если же дешевеет благо У, то исходная линия меняет (увеличивает) наклон относительно оси Х и превращается в линию I₃.

Для определения оптимального потребительского выбора, совместим карту безразличия с бюджетным ограничением потребителя (Рис.3-5). Оптимум достигается в точке Е, где бюджетная линия касается соответствующей (единственной для этой точки) кривой безразличия U₂. Очевидно, полезность U₃ недоступна потребителю по бюджету. Точки пересечения кривых безразличия с бюджетной линией не оптимальны в том смысле, что всегда можно перераспределить структуру потребления, заменив У на Х таким образом, чтобы полезность увеличилась. В точке Е, по свойству касательных, наклоны обеих линий совпадают, поэтому соблюдается равенство:

P_x/Py = MRS_ху. Это означает, что относительные предпочтения потребителя равны сложившимся ценовым соотношениям благ.

Рассмотрим поведение потребителя при изменении цен и дохода.

У У

I₃

I_{2 G M}

I₁

Р_Х1 Р_Х2 Р_Х3

а) Х а) Х

X₁ X₂ X₃ X₁ X₂ X₃

I P_х

H

I₃ Р_Х1

Р_Х2

I₂

I₁ Р_{Х3 D}

Х Х

б) X₁ X₂ X₃ б) X₁ X₂ X₃

Рис.3-6 Линия “доход-потребление” Рис.3-7 Линия “цена-потребление” (а) (а) и кривая Энгеля (б). и линия спроса (б).

На Рис.3-6 и 3-7 показаны линии “доход-потребление” и “цена-потребление”, состоящие из множества точек оптимального выбора при изменяющихся доходах и потребительских ценах.

Линия G на Рис.3-6а) называется линией “доход-потребление”. Бюджетные линии построены для различных уровней доходов I₁<I₂ <I₃. Если кривая G возрастает, то товары Х и У называются нормальными. Товар, потребление которого с ростом дохода убывает, называется низкокачественным. Высококачественным называется такой товар, на который расходуется весь дополнительный доход потребителя.

При помощи графика “доход-потребление” можно построить зависимость между объёмом потребления и доходом. График такой зависимости называется “кривая Энгеля” - линия Н на Рис.3-6б).

Линия М “цена-потребление” показывает зависимость потребляемого объёма от изменения цены данного блага. На Рис.3-7а) изменяется цена блага Х, причём Р_Х1>Р_Х2>Р_Х3. По мере снижения цены Х уменьшается наклон бюджетной линии к оси Х, а оптимальное потребление данного блага растёт. Выявленная взаимосвязь между ценой и объёмом позволяет построить кривую индивидуального спроса (линия D на Рис.3-7б) ). Для того, чтобы построить кривую рыночного (отраслевого) спроса на данное благо, необходимо для каждого фиксированного ценового уровня суммировать все индивидуальные объёмы оптимального потребления.

Е₂ Е₂

Е₁ Е₁

Е₃

а) б) Х₃

Х Х

Х₁ Х₂ Х₁ Х₂ Х3

Рис 3-8 Эффект дохода и эффект замещения.

Изменение цены воздействует на потребляемый объём (объём спроса) двояко. Например, снижение цены какого-либо одного блага позволяет без изменения полезности высвободить часть бюджета для дополнительного приобретения обеих благ. Это явление получило название “эффект дохода”. Кроме того, снижение цены может привести к тому, что потребитель будет склонен изменить структуру потребления, отказываясь от покупки относительно подорожавшего блага, и на высвободившиеся средства покупая относительно подешевевшее благо. Это есть эффект замещения. Оба эффекта показаны на Рис 3-8.

Пусть снизилась цена блага Х. Тогда общий уровень полезности возрастёт с U₁ до U₂, а потребление блага Х увеличится с Х₁ до Х₂ (Рис 3-8а) ). Для выделения действия эффекта дохода и эффекта замещения проведём вспомогательную бюджетную линию, наклон которой соответствует новому соотношению цен, а оптимальный уровень полезности достигается на прежнем уровне. Движение из оптимальной точки Е₁ в точку Е₃ вызвано тем, что потребитель отказывается от потребления других товаров и увеличивает потребление подешевевшего товара, не изменяя полезности. Следовательно, эффект замещения представлен отрезком Х₁ Х₃ на Рис 3-8б). Эффект дохода представлен отрезком Х₃ Х₂, когда за счет высвободившихся средств потребитель увеличивает общую полезность, переходя к итоговому оптимуму Е₂. При снижении цены блага эффект дохода всегда положителен и наоборот.

Оба эффекта могут действовать в противоположных направлениях. Например, в случае неполноценного блага, если эффект дохода по модулю больше эффекта замещения, то будет иметь место положительный наклон кривой спроса (товар Гиффена).

Оптимум Парето. Эффективное распределение редких ресурсов с целью достижения максимального удовлетворения потребностей обеспечивается при условии, когда цена равна предельным издержкам, т.е. издержкам производства последней единицы продукций. Это равенство означает, что фирмы будут увеличивать объем производства до тех пор, пока предельные издержки ресурса не будут равны цене производимого товара, за которую его удалось продать.

Далее будет показано, что в условиях так называемого короткого периода конкурентная фирма может получать сверхприбыль и не нести убытки. Но в длительном периоде высокая прибыль привлекает другие фирмы в отрасль, и прибыль исчезает, а убыточные фирмы разоряются. Следовательно, в длительном периоде возникает ситуация «ни прибыли, ни убытков», которая получила в экономической теории название «оптимальности по Парето».

Считается, что оптимум по Парето существует тогда, когда имеет место такое распределение ресурсов и готовой продукции, при котором отсутствует какой-либо вариант перераспределения, улучшающий, по крайней мере, положение одного индивида и не ухудшающий положения других.

Это означает, что в условиях оптимума Парето не существует растраты ресурсов. Именно такая ситуация характерна для рынка совершенной конкуренции. Здесь ресурсы используются максимально эффективно. На рис. 42 точка рыночного равновесия 0 оптимальна по Парето, поскольку она означает равенство предельной полезности блага и предельных издержек его производства. Иначе говоря, поскольку эта точка дает равновесную цену и равновесный объем, то каждый потребитель оценивает единицу своих покупок по её предельной полезности и предельным издержкам.

Если мы пожелаем улучшить положение потребителей за счет снижения цены до уровня Р₁, то на рынке будет предложено меньше товара Q₁ и потребители готовы будут платить более высокие цены P₂, чтобы фирмы расширили производство, Напротив, если бы производилось больше товара Q₂, то потребители оценили бы каждую единицу ниже предельных издержек (потребители оценят по цене Р₁ тогда как предельные издержки составят Р₃). Рынок совершенной конкуренции учитывает лишь те издержки, которые окупаются.

Признаки чистой конкуренции. Для существования совершенной (чистой, свободной) конкуренции необходимо соблюдение следующих предпосылок:

- Большое количество относительно мелких производителей и покупателей, их свободный вход на рынок и такой же вы ход из него. Это означает, что любой человек может заняться предпринимательской деятельностью или прекратить подобное занятие. Он может открыть свою фирму и самостоятельно трудиться; может нанять работников и стать, по терминологии К. Маркса, капиталистом; купить акции или облигации любой компании; положить деньги в банк и получать соответствующие проценты; инвестировать финансовые средства в недвижимость (землю, дом) и присваивать ренту. Модели свободного рынка присущи любые формы собственности, кроме государственной, и индивид имеет возможность выбрать любую из них. На таком рынке исключаются любые формы дискриминации потребителей. Всякий владелец денег имеет право купить те товары и услуги, которые ему нужны.

- Абсолютная мобильность материальных, финансовых, трудовых и прочих факторов производства в долгосрочном периоде. Если изменяется спрос на конечный продукт в долгосрочном периоде, то это должно вызвать перелив факторов производства из т, менее прибыльных отраслей в более прибыльные. Когда участники конкуренции вкладывают свои деньги в какой-то актив, например в акции, то делают они это не просто так, а ради получения; прибыли. Рассчитывать на нее они могут лишь в том случае, если в результате перемещения их капитала растет производство и объем продаж. А это возможно, если привлекаются дополнительные, ресурсы, применяются более эффективные технологии, формы организации производства и т. д.

- Полная информированность всех участников конкуренции о рыночных условиях. Совершенная информация означает вы­полнение следующих требований:

- покупатели и продавцы имеют полное представление о спросе и предложении, знают цены на факторы производства и готовую продукцию во всех секторах рынка и действуют в соответствии с ценовыми сигналами;

- нормы прибыли действующих в отрасли фирм известны всем потенциальным конкурентам, которые при желании могут свободно войти в отрасль и заняться выгодным для них бизнесом.

Без перечисленных требований субъекты экономической деятельности не в состоянии сделать рациональный выбор: между покупкой дома и приобретением акций; между вложением денег в ценные бумаги разных компаний; при покупке потребительских товаров и т. д.

- Абсолютная однородность одноименных товаров (отсутствие монополии по дифференциации продукта). Эта предпосылка означает, что покупатели потребительских благ или факторов производства воспринимают их как совершенные заменители (субституты) друг друга и выбирают продавца, исходя исключительно из цены его товара. Поскольку продукция фирм неразличима и гомогенна, ни один покупатель не желает платить той или иной фирме цену большую, чем он заплатит ее конкурентам. Если кто-либо из продавцов поднимет цену, то покупатели мгновенно уходят от него и покупают товар у его конкурентов. Поскольку цены одинаковы, покупателям безразлично, продукцию какой фирмы приобретать.

Товары могут быть физически различными, но экономически однородными. Например, каждый работник является физической индивидуальностью, но в некоторой группе работники могут обладать одинаковой способностью к выполнению работы, и поэтому; группа может рассматриваться фирмой как однородная.

Однородность одноименных товаров недостижима, если существуют реальные или мнимые различия между ними (даже такие, как упаковка, цвет, марка товара, местонахождение фирмы, репутация продавца). Все эти и другие различия могут ставить продавца в привилегированное (монопольное) положение, поэтому повышение им цены не обязательно приведет к потере клиентов. В случае если продукт не однороден, а дифференцирован, то кривая спроса фирмы будет иметь отрицательный наклон.

- Ни один участник свободной конкуренции не может оказывать влияния на решения, принимаемые другими участниками. Поскольку число рыночных субъектов очень велико, вклад каждого производителя в общий объем производства ничтожно мал (так же как и спрос отдельного потребителя). Это означает, что каждый из них в отдельности не в состоянии повлиять на цену товара. Рыночную цену они формируют лишь совместными действиями. Каждый же в отдельности производитель продает свой товар по одной и той же, не зависящей от него рыночной цене, поэтому графически кривая; спроса на продукцию отдельного производства абсолютно эластична. Если бы фирма установила цену выше рыночной, то ее товар никто бы не покупал; напротив, если она станет продавать по более низкой цене, чем рыночная, то доход от продаж не будете максимизирован, потому что, на конку­рентном рынке любой объем выпуска может быть распродан по равновесной рыночной цене.

Таким образом, в модели совершенной конкуренции рыночная цена является независимой переменной, а находящуюся в этих условиях фирму часто ценополучателем. Ее выбор, сводится лишь к принятию решения о. величине выпуска.

На рис.43 представлены модели конкурентной фирмы и конкурентного рынка, на которых отражены описанные выше характеристики совершенной конкуренции.