Класифікація реклами залежно від її цілей і завдань

Вид реклами	Завдання реклами		Коли застосовується
Орієнтована на попит
Інформативна		формування у споживача певного рівня знань про товар (послугу); формування образу підприємства	На етапі виведення товару (послуги)на ринок для створення первісного попиту
Переконуюча (умовляльна)		заохочення споживача звернутися за товаром (послугою) саме до цього підприємства; стимулювання збуту товарів (послуг); прискорення здійснення купівлі; намір зробити клієнта постійним споживачем вашого товару (послуги)	Особливо важлива на етапі збільшення надання товарів (послуг), коли перед вашим підприємством може постати завдання сформувати виборність попиту
Нагадувальна		формування доброзичливого ставлення до підприємства; підтримка обізнаності про товар (послуги)на вищому рівні	Особливо важлива на етапі зрілості, щоб нагадати споживачу про товар (послуги)
Підкріплювальна		запевняє покупців у правильності їхнього вибору	Застосовується на етапі зрілості
Орієнтована на образ (імідж-реклама)
Галузева	розробляє і підтримує сприятливий образ галузі; створює загальний попит		Застосовується для збільшення обсягів продажу в цілому
Корпоративна	розробляє та підтримує сприятливий образ підприємства; створює селективний попит		Застосовується для збільшення обсягів продажу в цілому

Планування рекламної діяльності на підприємстві

Процес планування реклами в межах підприємства може бути представлений як послідовність семи етапів:

1. ідентифікація цільового ринку;

2. визначення цілей реклами;

3. складання бюджету реклами;

4. розробка рекламного звернення;

5. вибір носіїв реклами;

6. складання графіка виходу реклами;

7. оцінювання ефективності реклами.

ЕТАП 1. Ідентифікація цільового ринку

Визначення цільового ринку передбачає ухвалення рішень щодо реклами, тобто узгодження питань про рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базу­ється на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демо­графічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники, культура та субкультура.

ЕТАП 2. Визначення цілей реклами

Реклама як складова частина комплексу маркетингових комунікацій має сприяти досягненню маркетингових цілей. На цій основі прийнято розрізняти економічні та позаекономічні цілі реклами (табл. 8.2).

Таблиця 8.2.

Характеристика цілей реклами

Групи цілей реклами	Показники	Характеристика
Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку завдяки рекламній кампанії	рекламний дохід	зміна збуту товару, обумовлена рекламою
	рекламний прибуток	різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу
Позаекономічні (комунікативні) цілі,	інформування про новий товар	про параметри, про нову торгову марку, про підприємство, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар та ін.
	умовляння	формування прихильності до торгової марки, вплив на звич­ки, пов'язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликати бажання наслідувати напри­клад тих, хто є споживачами товару
	нагадування	підтримка в пам’яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці Х ціни на нього найнижчі тощо
	позиціювання / репозиціювання торгової марки;	пошук шляхів відображення у свідомості споживача якісних характеристик товару
	підтримка прихильності споживачів до торгової марки	підтримка рішень на користь купівлі саме таких товарів
	створення та підтримка іміджу підприємства	(підприємство-новатор, організація, що дбає про вирішення екологічних, гуманітарних проблем), а також «відмежування від конку­рентів»

Для визначення цілей реклами користуються моделями, які враховують реакцію покупців на основі впливу реклами. Виділяються наступні основні рівні впливу реклами на споживача:

• когнітивний (передача інформації);

• афективний (формування ставлення);

• сугестивний (навіювання);

• конативний (визначення поведінки).

Сутність когнітивноїдії криється в передачі певного обсягу інформації, сукупності відомостей про продукт, фірму, їх характерні ознаки тощо.

Метою афективноговпливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача рекламного звернення. До прийомів формування ставлення належать часте повторення одних і тих же аргументів, наведення логічних доводів, формування прихильних асоціацій.

Навіюванняпередбачає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це зв’язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною, не зачіпаючи сфери активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, сформована без логічних доведень.

Конативнийвплив звернення реалізується в «підштовхуванні» споживача до певних дій, підказування йому їх.

На основі вказаних впливів реклами розроблено дієві рекламні моделі, які активно використовуються в рекламній діяльності (табл. 8.3).

Таблиця 8.3.