5. Персональний продаж як засіб комплексу просування
Персональний (особистий) продаж –інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем.Він широко розповсюджений у світі. В контакт з потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства мають викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.
Комунікаційні особливості персонального продажу зосереджені в такому:
на відміну від інших елементів просування персональний продаж передбачає безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем;
наявність двостороннього зв’язку, діалоговий режим спілкування дає змогу гнучко реагувати на запитання клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;
особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм (від формальних – до дружніх) у залежності від індивідуальних особливостей клієнта;
сам процес персонального продажу змушує потенційного покупця почувати себе певною мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися та певним чином відреагувати на пропозицію, навіть коли вся його реакція складатиметься лише з подяки;
завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається стимулювання продажу продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;
персональний продаж – єдиний вид комплексу просування, що безпосередньо закінчується продажем товарів або послуг.
Процес персонального продажу передбачає застосування таких типів продавців:
працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення та передають їх на виконання;
агенти, представники підприємства, комівояжери, чиє завдання – налагодити нові зв’язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;
продавці спеціалізованих магазинів, що консультують та обслуговують споживачів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;
продавці магазинів самообслуговування, що беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.
До основних маркетингових і управлінських рішень щодо персонального продажу відносять:
визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу;
організацію управління торговельним персоналом;
планування продажу;
розробка графіків відвідань і маршрутів;
використання сучасних технологій персонального продажу;
навчання торгового персоналу;
визначення бюджету персонального продажу.
Процес особистого продажу
Процес особистого продажу є досить складним, оскільки під час його здійснення необхідно:
проводити переговори(тут потрібні вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення та вдале застосування засобів виразності усного мовлення);
встановити стосунки(для цього треба знати, як прийняти клієнта, зав’язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж у найкращий момент);
задовольнити потребу(це означає зрозуміти або знайти спонукальні мотиви клієнта щодо купівлі);
Групування та взаємодія наведених елементів дозволяють представити процес особистого продажу як послідовність ряду класичних етапів (рис. 8.10).
Перший етап персонального продажу пов’язаний з прийомом наявного чи потенційного покупця та встановленням контактуз ним. Від відкритості покупця, з одного боку, та здатності продавця привернути його увагу, з іншого, залежить встановлення і/або збереження взаємовідносин. Тому в своїх професійних діях персонал підприємства повинен керуватись почуттям моралі та натхнення (ентузіазму). Це ті першочергові якості, які є необхідним.
Для успіху особистого продажу велике значення має певний фізичний аспект зустрічі. Цілком очевидно, що працівник, зайнятий персональним продажем, повинен мати відповідний зовнішній вигляд, бути чисто і коректно одягнутим. Про це слід пам’ятати, тому що всі люди надзвичайно чутливі до зовнішніх незначних дрібниць: неохайно пов’язана краватка, сумнівний манікюр тощо.
В практиці персонального продажу застосовується декілька методів, що сприяють встановленню контакту з клієнтами.
Зразу приступити до розгляду проблем, якими повністю зайнятий споживач.
Вразити уяву приголомшливою фразою або яскравим образом.
Прийняти і зрозуміти клієнта як особистість. Кожна людина потребує визнання. Розрізняють первинне визнання, тобто визнання покупця як цілком самостійного учасника процесу особистого продажу та психологічне визнання, яке привносить особистий характер. Визнання та висока оцінка покупця дають можливість створити дружню атмосферу й зобов’язують подавця розглядати продаж не як щось, зосереджене на ньому і для нього ж, а як таке, що зосереджене на клієнті.
Різновид першого методу, що відрізняється своїм підходом до вирішення проблем. Так, якщо в першому випадку інтереси клієнта зондують і розкривають імпровізованим способом, то в даному випадку продавець одразу ж торкається проблем, які цікавлять клієнта, що здійснюється на основі їх попереднього вивчення та аналізу.
Негайний перехід до обговорення основного питання, формулювання пропозиції, що не може не зацікавити клієнта. Тут пропонується зекономити, отримати якісне обслуговування тощо. На таку пропозицію, по ходу якої розглядаються подробиці, дуже важко відмовити. Разом з тим, така постановка питання дозволяє краще виявити потреби покупця.
Виявлення потреб споживача – важливий етап в процесі особистого продажу. Сучасна концепція маркетингу стоїть на позиціях, що шлях до продажу пролягає через ретельне дослідження потреб клієнта. При цьому слід акцентувати увагу на тому, що люди купують користь, а не абстрактні властивості продукту. Тому основою персонального продажу має бути не продукт і його характеристики, а вигоди для покупця. Щоб цього досягти, необхідно вивчати потреби споживача, що, в свою чергу, вимагає від продавця наявності особливих психологічних якостей. Тут йдеться не лише про те, щоб уважно вислухати клієнтів, вибрати манеру поведінки й окреслити коло питань, але й про те, що варто відповідати щирістю на щирість і відмовитися від особистих стереотипів, щоб зрозуміти іншого. Про основні підходи до вивчення потреб споживачів йшлося раніше. В контексті персонального продажу варто виділити два аспекти, що є визначальними для розуміння покупця продавцем:
поведінка в міжособистісних стосунках;
вислуховування.
Розрізняють шість типів поведінки продавців в міжособистісних стосунках.
Підтримка та допомога. Такою поведінкою працівник підприємства, що здійснює продаж, намагається заспокоїти та втішити покупця, допомогти йому ухвалити рішення або підтримати його щодо попереднього вибору. В процесі персонального продажу такий тип поведінки доцільно використовувати для того щоб усунути непевності споживача, утвердити його у власному правильному виборі, розсіяти сумніви або зламати останній опір.
Позиції судді. В цьому випадку продавець висловлює критичні зауваження на адресу клієнта або з приводу вибору та прийнятого ним рішення. Найчастіше така поведінка набуває форм осудження або непогодження, тобто вона подається як забороняюча. На практиці поведінка судді зустрічається досить часто й зазвичай не породжує нічого, окрім недовіри, підозри та глибоких суперечностей, що не сприяє продовженню або простому збереженню плідних відносин. Такий підхід до персонального продажу гальмує процес виявлення потреб, тому що базується на бажанні продавця проявити свою перевагу над споживачем.
Питальна поведінка. У цьому випадку продавець намагається поглиблено проаналізувати ситуацію. В процесі персонального продажу переваги даного типу поведінки використовують для того, щоб детально з’ясувати потреби клієнта, уявити його наміри, думки, аргументи. Питальна поведінка вимагає певних тонкощів під час використання, бо у гіршому випадку споживач може відчути себе піддослідним, жертвою допитливості чи безтактовності.
Пояснювальна поведінка. Даний тип характеризується тим, що продавець намагається розгадати або розтлумачити мотиви, дії чи жести споживача, а потім зробити на цій основі висновок про його особистість або й про ситуацію в цілому. В процесі персонального продажу пояснювальна поведінка наділена небезпекою щодо представлення такого формулювання проблем чи потреб клієнта, що не зовсім точно відповідає дійсності. Оминаючи справжню потребу, можна поставити під серйозну загрозу продовження контакту з покупцем. Він може відчути, що продавець цілком невірно трактує його проблеми. Відповідно, такий підхід, що в цілому сприяє аналізу потреб покупця, слід використовувати дуже обережно і, швидше всього, як доповнення до поведінки розуміння та відкритості.
Поведінка розуміння. Суть даного типу поведінки полягає в тому, щоб уважно вислуховувати споживача як з точки зору змісту висловлювань, так і форми їх виразу. Це дає змогу покупцю почувати себе вислуханим, зрозумілим і спонукає його висловлювати свої думки й надалі. В процесі персонального продажу така поведінка, якою не завжди просто керувати, є дуже корисною саме тому, що дає можливість споживачу висловитись і бути почутим, полегшує виявлення реальних потреб в атмосфері найбільшої згоди. Крім того, такому типу поведінки надається перевага під час виникнення розбіжностей або у випадку претензій зі сторони покупця, оскільки дозволяє зосереджуватися на співбесіднику та запобігає виникненню ситуації на зразок: «на агресивну атаку – агресивна відповідь».
Поведінка відмови. Це не що інше, як поведінка втечі, до якої звертається продавець, коли предмет бесіди його не цікавить, він намагається запобігти відповідальності або обійти певні труднощі.
Узагальнена характеристика типів поведінки, притаманних їм переваг та недоліків, а також можливих напрямків застосування представлена в табл. 8.6.
Таблиця 8.6.