Типи поведінки в процесі персонального продажу

Поведінка	Переваги	Недоліки	Застосування в акті продажу
Допомога і підтримка	Заспокоює споживача, утверджує його у виборі; позбавляє сумнівів і страху; турбується про постійність покупця	стан залежності може перейти в свою протилежність; можливий наслідок – покупець відмовляється від товару і/або послуги	часто йде за етапом подолання заперечень; обґрунтовує та стабілізує продаж
Позиція судді	може дати відчуття впевненості та сили; може позитивно діяти	створює атмосферу недовіри та підозри; припустима лише щодо людей, залежних від авторитету	щоб запобігти проблем у цілому, за виключенням ціни
Питальна	поглиблює тему; досліджує потреби покупця	поведінка може здатися потішною або безтактовною	щоб прозондувати потреби клієнта, виявити його проблеми
Пояснювальна	розтлумачує причини поведінки; аналізує опір клієнта	небезпека помилок, що можуть виникнути внаслідок різної інтерпретації	дуже корисна, коли споживач проявляє незгоду
Розуміння	дає змогу іншому відчути себе вислуханим; полегшує виявлення справжніх потреб	важко використати, коли споживач небагатослівний	сприяє полегшенню взаєморозуміння
Відмова	щоб запобігти труднощам створеної ситуації	намагання запобігти відповідальності або відійти від відповіді, яку треба дати	щоб запобігти відповідальності; спрямувати відповідальність до іншого

Важливим елементом на етапі виявлення потреб клієнта є вислуховування. В дійсності, коли важливо мати уяву про потреби клієнта, щоб обґрунтувати його аргументацію, не менш важливим є вміння вислухати клієнта. Невдачі в цьому випадку можуть легко вилитися у поведінку втечі, відмови чи навіть агресії. Вислуховування може проявлятися в декількох формах.

В першу чергу, це те, що називають пасивним вислуховування. Суть його полягає лише в тому, щоб сказати клієнтові: «Так, так, я вас слухаю», в той час як йому приділяється розсіяна увага в очікуванні, коли той закінчить своє довге пояснення. Пасивне вислуховування може проявлятися ще в тому, що продавець не перебиває покупця, але у той же час думає не про те, що він говорить, а про те, що необхідно буде сказати після того, як той закінчить. Таким чином, тут ідеться не про формальну присутність, а про активне вислуховування. Подібна поведінка продавця може потягти за собою почуття незадоволення з боку покупця.

Проективне вислуховування. В цьому випадку продавець спостерігає за покупцем ніби через прозорий фільтр. Найчастіше в цій ситуації створюється «шкала цінностей», яка формується під впливом особистості й інтересів продавця. В цьому випадку він бачить і чує лише те, що хоче бачити й чути. Проективне вислуховування передбачає діалог зі сторони продавця, який найчастіше використовує питальні речення, такі як: «Чи не здається вам, що…?», «Чи не правда, що…?». Сама постановка цих питань передбачає відповідь, ігноруючи при цьому уявлення покупця.

Найбільш досконалою формою вислуховування в процесі персонального продажу є активне вислуховування. Лише в цьому випадку продавець приділяє належну увагу покупцю та проникається системою його цінностей. Уважно слухати іншого, увійти у справжнє спілкування з ним означає для продавця намагання зрозуміти його. Отримавши позитивний розряд, споживач з розумінням приймає вислови продавця в їхніх різноманітних формах. В процесі активного вислуховування продавець уважно слухає клієнта, дає можливість йому виговоритися, і вибирає поведінку розуміння. При цьому, завдяки вмінню змінювати формулювання думок, використовуються фрази типу: «якщо я правильно вас зрозумів, ви хочете сказати, що…», «Отже, на вашу думку…» або «Інакше кажучи, ви вважаєте…». Продавець ставить і прямі запитання, такі як: «Що ви думаєте про…?», «Як ви дивитесь на…?» або співчутливо питає покупця про причини його незадоволення чи скарги. В кінцевому результаті він дозволяє покупцю більше говорити, щоб краще зрозуміти його потреби та мотиви.

Таким чином, мистецтво персонального продажу цілком залежить від вміння продавця встановлювати зв’язки з покупцем. А оскільки зв’язок завжди має два спрямування – продаж здійснює той хто вміє не лише добре говорити, алей слухати.

Вислуховування є необхідним елементом процесу продажу, тому що воно дозволяє краще зрозуміти потреби клієнта. Тим не менше воно не може бути цілком самодостатнім. За ним приходить наступний етап, який має цілеспрямованих характер і передбачає представлення продукту. Якщо вислуховування знаходиться значно ближче до споживача, то представлення (презентація) продукту відстоює більшою мірою інтереси продавця. На етапі активного вислуховування в цілому не ставиться завдання здійснити спрямовану дію на клієнта. В ході ж презентації продукту таке завдання виходить на передній план.

Представлення продукту – один з найважливіших етапів персонального продажу. Від того, як буде представлено товар або послугу, в значній мірі залежить їх імідж, ставлення споживача, а, відповідно, і зацікавленість у придбанні. Загальною умовою успіху є те, що споживач здійснює купівлю продукту лише в тому випадку, коли до чи в ході персонального продажу він отримає достатньо позитивної інформації про підприємство, продукт і працівника, що їх презентує.

Під час презентації продукту працівник підприємства має вирішити ряд послідовних завдань: привабити увагу клієнта, викликати інтерес і бажання придбати продукт і спонукати до необхідних дій. Ці принципи відомі під назвою AIDA–Attention(увага),Interest(інтерес),Desire(бажання),Action(дія), про які йшлося вище.

Представлення продукту завжди базується на аргументації. Вона належить одночасно риториці – мистецтву добре говорити та переконливості – мистецтву переконувати або впливати на інших. Аргументація в процесі презентації має чітко структуруватися. Перш за все, не варто використовувати з самого початку найбільш сильну аргументацію, крім тих випадків, коли вона являтиме собою своєрідну увертюру та повторюватиметься протягом презентації кілька разів. Доцільно чергувати сильні та слабкі аргументи. Крім цього, продавцю завжди варто мати аргумент на завершення, для повного обґрунтування своєї позиції. Таким чином він може попередити можливі відступи клієнта й «зламати» його коливання в останній момент.

Спроба вплинути на вибір покупця, здійснити на нього тиск неодмінно викликає захисну реакцію з його боку. Захисна реакція, незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, обов’язково повинна прийматися до уваги працівниками підприємства. Тому подолання можливих заперечень споживача – важливий крок на шляху до досягнення цілей персонального продажу.

Заперечення покупця можуть мати як психологічний так і логічний характер. Заперечення психологічного характеру визначаються особливостями покупця як особистості. Їх подолання вимагає від продавця добрих знань про особливості поведінки покупця, а також достатнього досвіду щодо цих питань.

Причина виникнення можливих заперечень логічного характеру може бути пов’язана з відсутністю дійсних переваг пропонованого продукту і/або недостатньо вмілим його представленням. Для подолання таких заперечень продавець має досконало знати як продукти, що він пропонує, так і аналогічні продукти конкурентів і мати чітку уяву про їхні слабкі та сильні сторони. Такий підхід забезпечує,по-перше, можливість завчасно передбачити можливі непогодження з покупцем і підготувати відповідні контраргументи, а,по-друге, з’являється вихід з будь-якого складного становища навіть за умов непередбачених аргументів співбесідника.

В принципі немає та й не може бути якихось універсальних прийомів подолання заперечень клієнта. Однак найбільш важливі моменти, щодо відповіді на заперечення, передбачають щоб:

• дати покупцю можливість виразити заперечення найбільш повно;

• не казати покупцю про те, що він неправий;

• здійснити відбір заперечень і обрати ті, з якими можна погодитись, а з якими ні;

• відтягувати та відкладати як найдовше бесіду про ціну і пам’ятати, що її майже завжди вважають надто високою;

• запобігати дискусійній манері, при застосуванні якої намагаються отримати верх над співбесідником;

• бути в курсі всіх заперечень, які споживачі найчастіше роблять щодо товарів і/або послуг підприємства;

• на затримуватися на запереченні, яке важко подолати, але повернутися до нього пізніше чи в останній момент;

• слід також пам’ятати, що висловлення заперечення з боку покупця часто є першою ознакою того, що він має намір придбати продукт і шукає виправдання свого рішення.

Для подолання можливих заперечень продавець може використовувати декілька методів, які застосовуються у відповідності до ситуації, що склалася:

• зважування переваг та недоліків продукту (плюс-мінус метод);

• підтвердження заперечення та негайний перехід до переваг (метод перескакування);

• бесіда з використанням питань наочного зіставлення (метод порівняння);

• надання можливості клієнту самостійно визначитися щодо переваг і недоліків продукту (розрахунковий метод);

• багаторазове повторення особистої точки зору у формі стверджень за принципом: «Крапля камінь точить» (крапельний метод);

• надання документації, відгуків про якість продукту (метод свідчень на користь продукту);

• зустрічне питання у відповідь на отримане заперечення для того, щоб покупець переосмислив його (метод зустрічних питань);

• пряме заперечення заперечення (метод заперечення);

• згода із запереченням клієнта з наступним запереченням (метод прихованого заперечення або метод «так, але ж…»).

Вищою метою персонального продажу є безпосереднє здійснення продажу. Однак не кожен контакт з потенційним покупцем може доходити до цього етапу. Виключне значення тут має вміння продавця відчути момент готовності покупця до купівлі. Для цього корисними можуть виявитися знання різноманітних сигналів (словесних і візуальних), що надсилаються потенційним покупцем. До них відносяться:

• потенційний покупець позитивно відгукується про продукт;

• потенційний покупець цікавиться всім, що стало б стимулом для придбання продукту;

• потенційний покупець змінює тон голосу на більш дружній;

• вираз обличчя потенційного покупця із стурбованого перетворюється на більш задоволений і спокійний.

Відомий також ряд прийомів, що відносяться до завершення процесу особистого продажу. Основними серед них є такі:

• втрачена перевага. Прийом добре відомий і широко застосовуваний на практиці. Продавець зауважує покупцю, що той ризикує втратити переваги та пільги, якщо негайно не ухвалить рішення. Приклад: «Скористайтесь розпродажем комп’ютерів, ціни найнижчі …»;

• підведення підсумків. Підсумовуючи заперечення потенційного покупця та відповіді, дані на них, продавець в майбутньому узагальнює переваги продукту, кажучи покупцю: «Ну, добре. Якщо ви згодні, то нам лише залишається підписати договір.»;

• сподівання на згоду. Такий прийом використовують під час всього процесу продажу, так ніби потенційний покупець вже погодився на придбання продукту;

• безпрограшна альтернатива. Добре відомий прийом, суть якого в тому, щоб надати потенційному споживачу вибір між двома рішеннями, кожне з яких веде до купівлі. «Який з цих двох телефонів вас найбільше влаштовує?»;

• погодження з наростаючим результатом. Суть його в тому, щоб отримати згоду потенційного покупця впродовж всього процесу обговорення, яке б логічно призвело до здійснення купівлі;

• останнє заперечення. Щоб підготовити або прискорити процес продажу, буває корисно сказати: «Вважаю, що відповідь дав на всі ваші зауваження. Можливо ви маєте ще одне, останнє запитання?»;

• перевага останньої хвилини. Для прискорення процесу ухвалення рішення корисно висунути останній аргумент, що є найпотужнішим і який повинен припинити прояви непевності потенційного покупця та забезпечити його остаточне рішення. Цей останній аргумент має бути вибраний продавцем з урахуванням смаків і запитів покупця, а також особливостей пропонованого продукту.

Логічним завершенням процесу персонального продажу є наступний контакт з клієнтом. Підприємство має бути завжди зацікавленим у тому, щоб споживач залишався задоволений товаром або послугою, оскільки це забезпечує можливість наступних дій. Кращі з майбутніх покупців – це наявні задоволені споживачі. Наступний контакт з покупцем як раз і дає змогу з’ясувати ступінь задоволення його потреб пропонованим продуктом. Це дозволяє уточнити запити та побажання споживачів, які є вихідним пунктом для вдосконалення окремих товарів, послуг і забезпечують розвиток товарної стратегії.

Впродовж останнього часу все більшого розповсюдження набувають сучасні технології персонального продажу, серед яких найбільш поширені:

1. Телемаркетинг– підтримування зв’язку торгового персоналу з потен­ційними споживачами по телефону або через інтерактивну комп’ютерну мережу, підключену до бази даних. Використовується також у прямому маркетингу.

2. Багаторівневий маркетинг, який становить систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку й працюють на комісійних засадах.