2.2 Обґрунтування вибору зовнішніх ринків збуту

В умовах розвинутого ринку розробка і застосування стратегії пошуку та дослідження ринків збуту - одна з найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки [28, c. 120].

Програма пошуку та дослідження зовнішніх ринків збуту розробляється на підставі маркетингової концепції підприємства. Центральне місце в її складанні займають визначення ринкових пріоритетів з урахуванням споживчих факторів і налагодження в зв'язку з цими пріоритетами виробництва конкретного продукту таким чином, щоб він був розкуплений і не виникло проблем з його збутом.

Підприємство ДП «Медтехніка-Сервіс», не будучи виробником матеріалів чи товарів, діє на ринку послуг.

Розглянемо характеристики ринку специфічних послуг, що визначають його суттєві відмінності від ринку товарів:

Менша кількість покупців. Продавець послуг для підприємств порівняно з торговцем товарами широкого споживання зазвичай має справу з обмеженим числом покупців. Так, ДП «Медтехніка-Сервіс» здійснює надання послуг для закладів охорони здоров’я середнього або крупного масштабу.

Специфічний характер попиту. Потреба в послугах в кінцевому підсумку не визначається попитом на товари широкого споживання.

Низька еластичність попиту на послуги промислового призначення. Попит на багато товарів і послуги промислового призначення нееластичний (зміна ціни не впливає на рівень попиту) [29, c. 45].

Фахівці підприємства постійно працюють над розширенням зв'язків та збільшенням кількості постачальників сировини і покупців. Велика кількість постачальників дає можливість підприємству диверсифікувати (розподілити на всіх суб'єктів ринку) ризик, пов'язаний з недостатнім постачанням матеріалів, а також дає можливість вибору матеріалів найвищої якості.

В даний час значну роль в діловому виборі грає не настільки ціновий фактор, скільки якісний.

Позитивним моментом, що надає впевненість підприємству в перспективі, є той факт, що надання послуг може носити постійний характер через наявність постійної потреби і постійних джерел матеріалів.

Взаємовідносини ДП «Медтехніка-Сервіс» з партнерами будуються на договірній основі, в рамках якої визначаються всі умови співпраці.

Основною метою стратегії маркетингу на підприємстві є залучення нових покупців, розширення спектра надаваних послуг і введення нових методів робіт. Основою проведеної асортиментної політики є збільшення асортименту послуг.

Стратегія зростання підприємства полягає у визначенні основних напрямів розширення ділової активності [30, c. 44].

Існує чотири напрямки - розширення «вглиб», розширення «вшир», розширення активності «через кордон», кількісний ріст виробництва нової і найбільш конкурентоспроможної продукції.

Розширення «вглиб» - сегментація існуючого ринку з метою охоплення своєю продукцією нових споживачів з урахуванням їх купівельної спроможності.

Розширення «вшир» - диверсифікація виробництва, тобто надання суміжних видів послуг.

Розширення активності «через кордон», вихід на ринки найближчих регіонів;

Кількісний ріст виробництва нової і найбільш конкурентоспроможної продукції, що користується попитом споживачів і дає прибуток.

Для успішного вибору напрямку зростання, слід пропрацювати відповіді на наступні питання: які цільові ринки найбільш важливі для комерційного успіху підприємства, яка ємність кожного з цільових ринків і обраних вами цільових сегментів ринку, як ранжуються цільові ринки за комерційними результатами, які перспективні ринки вивчає підприємство для розширення збутових операцій, які зміни прогнозуються на цільових ринках, і як вони можуть вплинути на ділову активність підприємства, чи може підприємство оцінити позитивні і негативні явища, що впливають на попит на цільових ринках?

Таким чином розроблена маркетингова стратегія допоможе усунути негативний ефект невизначеності і мінливості середовища функціонування підприємства і підготуватися до необхідних внутрішніх змін у виробництві. Ця стратегія чітко позначить цілі підприємства і найбільш ймовірні шляхи їх досягнення.

У міжнародній практиці існує 3 стратегії охоплення ринку: інтенсивна, виборча й ексклюзивна. До ДП «Медтехніка-Сервіс» можна застосувати 2: інтенсивну і виборчу.

При інтенсивному збуті підприємство шукає максимально можливе число споживачів, щоб забезпечити максимальне охоплення ринку і великий обсяг продажів.

Зростання обсягу продажів, що досягається завдяки високому рівню охоплення ринку, має тим не менш і недоліки, якими не варто нехтувати.

Обсяг послуг по різних каналах далеко не однакові, хоча витрати на контакт з будь-яким посередником одні й ті ж. Таким чином, зростання збутових витрат може знизити рентабельність системи в цілому.

У виборчій системі збуту надавач послуг використовує не усіх посередників, яких він міг би залучити. Така збутова стратегія краща для товарів попереднього вибору, коли покупець проводить порівняння цін і властивостей товарів. Вибираючи виборчу систему збуту, надавач послуг свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективної співпраці [31, c. 56].

У будь-якому місці маркетингової мережі може виникнути вільна ідея про створення нового товару. Ідеї можуть пропонувати агенти, торгові представництва, контрагенти і т.д.

Умови та критерії вибору зовнішнього ринку

Дослідження ринку є основою маркетингу і передбачає аналіз усіх умов, що мають значення для успішної реалізації товару. Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів і ін

Першим кроком при виході на зовнішній ринок є визначення стратегічних параметрів підприємства. Визначальними можна вважати три параметри [32, c. 87].

Перший. Аналіз зовнішнього оточення підприємства. У рамках цього аналізу розглядаються макроекономічні показники (економічні, політичні, технологічні, соціокультурні фактори) і мікроекономічні фактори, такі як стан ринку та конкурентне середовище. Ефективний аналіз зовнішнього середовища підприємства повинен включати аналіз усього світового ринку, щоб не випустити з уваги нові тенденції, нових конкурентів або нові можливості ринку. Але, враховуючи кадровий потенціал ДП «Медтехніка-Сервіс» є сенс розглядати лише обмежені території для просування послуг.

Другий. Проаналізувати сильні і слабкі сторони підприємства. Це необхідно для того, щоб виявити можливості та труднощі, а також глобальні тенденції. Крім цього підприємство має визначити свою конкурентну перевагу. Керівники підприємства повинні знати, що вони пропонують на ринку і які ринки вони обслуговують. Вони повинні бути в курсі технологічних та ресурсних можливостей підприємства, його потенційних продажів і прибутку. Для ДП «Медтехніка-Сервіс» основними перевагами є низька вартість та широкий спектр послуг, а також значний досвід роботи в зазначеній сфері. Третій. Необхідно враховувати інтереси та очікування всіх зацікавлених осіб (акціонерів, менеджерів, працівників і покупців) при розробці цілей підприємства. Часто різні групи зацікавлених осіб мають протилежні інтереси та очікування щодо розміру підприємства, його прибутковості і стратегії. Враховуючи специфіку послуг та особливості фінансування бюджетної сфери, привабливим є ринок Російської Федерації, в якій на даний час діє програма оновлення медичного обладнання закладів охорони здоров’я. До того як починати аналіз зовнішнього ринку, слід встановити свої міжнародні маркетингові цілі і завдання. Цей процес можна розділити на три етапи. По-перше, підприємство повинно визначити бажану частку експорту по відношенню до всього обсягу продажів. Для нашого підприємства це може бути 30% загального обсягу послуг. По-друге, підприємство має вирішити, буде воно виходити на декілька іноземних ринків або на глобальний світовий ринок. Для ДП «Медтехніка-Сервіс» має сенс спочатку сконцентрувати свої зусилля з просування товарів на одному зовнішньому ринку.

По-третє, підприємство приймає рішення з приводу того, які країни і якого типу вибрати для експорту своєї продукції або послуг. Розмежування між країнами робиться на основі таких показників, як політична стабільність, рівень розвитку інфраструктури, рівень доходів населення, географічні фактори.

Привабливість ринку визначається на основі таких факторів, як мова, закони, географічне положення, стабільність, схожість культурних традицій і т.п.

Конкурентна перевага характеризується ринковою стратегією підприємства, наявністю конкурентів, етапом життєвого циклу товару.

В таблиці 2.6 наведено дані Держкомстату щодо експорту послуг в різні країни за 2010 рік.

На діаграмі (рис. 2.2 більш наглядно відображено долю експорту послуг в країни СНД)

медтехніка стратегія зовнішній ринок

Таблиця 2.6

Експорт послуг за країнами СНД за 2010 рік

Країна	Експорт, тис. дол. США
	Всього	І кв.	ІІ кв.	ІІІ кв.	ІV кв.
Країни СНД	5609587	1394184	1305482,3	1384225	1525695
Азербайджан	25328,5	4278,7	5601,7	8687,4	6760,7
Білорусь	131837,7	21077,6	34418,5	43345,2	32996,5
Вiрменiя	12804,3	4694,1	2520,6	2904,2	2685,4
Казахстан	83656,1	14556	21183,4	25288,4	22628,3
Киргизстан	3196,7	1384,2	219,8	527,5	1065,2
Молдова	67099,4	10706,9	11300,4	16157,9	28934,2
Росiйська Федерацiя	5157055,7	1318275	1196056,7	1248566	1394158
Таджикистан	3506,3	332,6	512,9	1000,8	1660
Туркменiстан	111523,9	16554,4	30773,4	33283,5	30912,6
Узбекистан	13578,6	2324,8	2894,9	4464,5	3894,4

Рис. 2.2. Розподіл обсягів експорту послуг по країнам СНД за 2010 рік.

Таким чином, ми бачимо, що ринок Російської Федерації можна визначити для України привабливим з огляду на дані статистики.

Розглянемо особливості виходу на зовнішній ринок організацій в окремих країнах СНД.

Росія

Державна реєстрація підприємств з іноземними інвестиціями та їх подальше функціонування регламентується Цивільним кодексом РФ, Федеральними законами РФ «Про державну реєстрацію юридичних осіб та індивідуальних підприємців» №129-ФЗ і «Про іноземні інвестиції в РФ» №160-ФЗ.Перелік документів, необхідних для акредитації та внесення до державного реєстру філій іноземних юридичних осіб, визначається законодавством РФ.

Іноземні документи мають бути легалізовані в посольстві РФ або в консульстві РФ в країні, з якої походить іноземний інвестор або завірені апостилем.

Згідно з російським законодавством іноземні юридичні та фізичні особи можуть відкривати свої представництва та філії, а також їх регіональні відділення, які не є самостійними юридичними особами. Філія володіє великими функціями, чим представництво. Зокрема, окрім представлення та захисту інтересів філія може виробляти товари та надавати послуги.

Іноземні організації, що мають у Росії представництва і / або отримують доходи від джерела в РФ, відповідно до податкового законодавства є платниками податку на прибуток [33, c. 98].

Білорусія

У Білорусії основними актами законодавства про компанії є Цивільний кодекс, прийнятий 7 грудня 1998 р., Закон від 9 грудня 1992 р. №2020-XII «Про акціонерні товариства, товариства з обмеженою відповідальністю і товариства з додатковою відповідальністю» і Закон від 14 грудня 1990 р. №462-XII «Про підприємства». Особливості створення підприємств з іноземними інвестиціями встановлюються Законом від 14 грудня 1991 р. №1242-XII «Про іноземні інвестиції на території Республіки Білорусь». У Білорусії є істотна особливість при реєстрації компаній з іноземним капіталом. Такі організації вносяться в особливий реєстр і підпорядковуються окремому законодавству.

Мінімальний статутний капітал компаній з іноземними інвестиціями становить 20 000 доларів США для будь-яких організаційно-правових форм. При цьому вони можуть користуватися деякими пільгами при ввезенні обладнання на територію Білорусії і при організації виробництва. Комплект документів для реєстрації стандартний. Можлива реєстрація статуту російською мовою. Звільняються від ПДВ і митних зборів товари, що ввозяться в якості внеску до статутного фонду.

Таджикистан

Перелік необхідних для реєстрації документів визначений законодавством Таджикистану. Іноземна юридична і фізична особа може виступити в якості засновника, і зобов'язана додатково подати легалізовану виписку з реєстру, яка засвідчує, що засновник є чинним юридичною особою, банківські документи, що підтверджують платоспроможність, а також установчі документи на таджицькою та російською мовами, завірені нотаріально.

За даними експертів ЄБРР Таджикистан стоїть на останньому місці в СНД з притоку іноземних інвестицій. Тут відсутній єдиний орган, який лобіював би інтереси приватного бізнесу, у тому числі іноземного. За даними Світового банку та Міжнародної фінансової корпорації (МФК) бізнес-середовище страждає від наявності нечітких правил регулювання, непередбачуваності і відсутності прозорості в законодавчій базі. Тим не менш, можна виділити наступні пріоритетні напрями інвестицій: зберігання та переробка сільськогосподарської продукції, розвиток паливно-енергетичної галузі, розвиток інфраструктури транспорту, зв'язку та комунікацій.

Звільняються від сплати ПДВ імпорт виробничо-технологічного обладнання для формування чи поповнення статутного фонду підприємства або технічного переозброєння діючого виробництва. Від сплати податку на прибуток звільняються нові підприємства, створювані в сфері виробництва товарів на терміни від 2 до 5 років залежно від обсягів інвестицій [35, c. 45].

Таблиця 2.7

Переваги та недоліки окремих ринків*

Країна	Переваги	Недоліки
Такжикістан	Від сплати податку на прибуток звільняються нові підприємства, створювані в сфері виробництва товарів на терміни від 2 до 5 років залежно від обсягів інвестицій	Таджикистан стоїть на останньому місці в СНД з притоку іноземних інвестицій. Відсутній єдиний орган, який лобіював би інтереси приватного бізнесу, у тому числі іноземного.
Білорусія	Звільняються від ПДВ і митних зборів товари, що ввозяться в якості внеску до статутного фонду	Високий мінімальний статутний капітал компаній з іноземними інвестиціями (20 000 дол. США)
Росія	Існують діючи державні програми фінансування проектів, спрямованих на удосконалення матеріальної бази закладів охорони здоров’я. Сприятливі інвестиційні умови. Найкращі умови з огляду на географічний фактор.	Іноземні організації, що мають у Росії представництва і / або отримують доходи від джерела в РФ, відповідно до податкового законодавства є платниками податку на прибуток.

* складено автором

Враховуючи основні фактори, що впливають на вибір ринку в першу чергу слід звернути увагу на ринок Російською Федерації.