Висновки до розділу 2

Найбільш перспективними напрямками розвитку підприємства є розширення існуючого напрямку – підрозділу з монтажу та обслуговування систем кисне постачання, як найбільш соціально значимого, а також найбільш перспективного з точки зору фінансування та підготовки державних (регіональних) програм.

В умовах розвинутого ринку розробка і застосування стратегії маркетингової діяльності - одна з найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки.

Враховуючи основні фактори, що впливають на вибір ринку в першу чергу слід звернути увагу на ринок Російською Федерації.

Розглянувши ринок послуг Російської Федерації, можна зробити висновки про перспективність ринку послуг з монтажу та обслуговування систем киснепостачання. Існує недостатня кількість підприємств, що можуть надавати подібні послуги, а державна підтримка створює сприятливі умови для реалізації проектів.

Для ефективної роботи підприємства на ринку зазначених послуг на території РФ, необхідно обрати вірну стратегію виходу на зовнішній ринок з урахуванням специфіки ринку та діяльності підприємства.

3. Розробка та реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішні ринки

3.1 Огляд та вибір стратегій розвитку підприємства

Розглянемо стратегічні альтернативні варіанти можливостей розвитку міжнародного бізнесу суб’єктом господарювання в обраній країні, для чого складемо матрицю можливостей по послугах-ринках, яка передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація. Стратегія проникнення на ринок на першому етапі - на ринки суміжних областей Російської Федерації.

Підприємство прагне розширити збут наявних товарів шляхом інтенсивного просування на зовнішні ринки і головне, найбільш конкурентоспроможних цін. Стратегія розвитку ринку застосовується при виході на нові ринки, сегменти, нові методи збуту. Ця стратегія передбачає постановку мети - збільшення частки обсягу послуг на даному ринку (10%, 15%, 20%, 30 %.).

Таблиця 3.1.

Матриця можливостей по послугах-ринках для ДП «Медтехніка-Сервіс»

Напрямок	Послуги, що надаються	Нові послуги
Наявні ринки	Стратегія проникнення на ринок	Стратегія створення нової продукції
Нові ринки	Стратегія пошуку нових ринків	Стратегія диверсифікації

Стратегія проникнення на ринок. Відомі два основні методи розширення ринкового сегмента підприємства. По-перше, ДП «Медтехніка-Сервіс» має можливість «перехопити» клієнтуру конкурентів, якщо виявить серйозні недоліки в їх послугах або маркетингових програмах. По-друге, ДП «Медтехніка-Сервіс» може залучити нових споживачів.

Стратегія пошуку нових ринків. По-перше, ДП «Медтехніка-Сервіс» може спробувати визначити групи потенційних споживачів у регіонах. Так як його основні споживачі - підприємства, компанії варто спробувати вийти на споживчий ринок. По-друге, можна створити додаткові канали розподілу - організувати дистриб'юторські мережі.

Стратегія створення нової продукції. На додаток до стратегій пошуку і проникнення на ринки менеджери повинні розглянути перспективи розробки нових послуг або випуску продукції.

Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб підвищити ефективність і збільшити розмір цільового прибутку.

Враховуючи специфіку послуг та визначення ринку, стратегії виходу ДП «Медтехніка-Сервіс» на зовнішні ринки будуть являти собою різні комбінації першої та другої груп стратегій.

При виборі стратегії виходу на зовнішній ринок підприємство має чотири альтернативи. Можна вибрати будь-яку з них або їх комбінацію, для того щоб досягти своїх цілей і пристосуватися до діючих на ринку умов.

Розглянемо можливі варіанти застосування цих типів стратегій до ДП «Медтехніка-Сервіс»

Таблиця 3.2

Можливі стратегії виходу на зовнішній ринок ДП «Медтехніка-Сервіс»*

Тип стратегії	Непрямий експорт	Франчайзинг	Спільна підприємницька діяльність	Пряме інвестування
Особливості застосування	Непрямий експорт комплектуючих для виконання робіт	Надання права використовувати технологію, торгову марку і патент	Нове спільне підприємство	Створення власного підприємства або філіалу
Можливі перешкоди	Можлива втрата контролю над цінами і доставкою товару на зовнішній ринок	Підприємство може втратити контроль, і створити сильного конкурента на зовнішньому ринку, що ускладнить його самостійний збут на цьому ринку	Розбіжності з іноземним партнером або обмеження, що накладаються іноземним урядом, можуть перешкодити підприємству відповідну віддачу від своїх інвестицій	Великий ризик, пов'язаний з девальвацією іноземної валюти, політичною нестабільністю, спадом на ринку і можливою націоналізацією майна
Конкурентні переваги	Підприємство може уникнути всіх складнощів, пов'язаних з доставкою товару за кордон, тарифами, іноземними законодавчими актами	Франчайзинг представляє більш широкі можливості контролю над збутом товарів і вимагає невеликих капітальних витрат	Підвищення контролю над виробництвом і збутом товарів на зовнішньому ринку; Спрощення процедури отримання дозвільних документів	Найвищий рівень контролю при виході на зовнішній ринок; Підприємство може повністю визначати маркетингову і збутову політику; Прямий контакт зі своїми клієнтами на іноземному ринку

* складено автором

Експорт. Найбільш поширеною стратегією виходу зовнішній ринок є експорт, інші три стратегії відрізняються більш високою складністю. Експорт найбільш простий спосіб виходу на зарубіжний ринок. Експорт вимагає найменших витрат ресурсів, тому що всі маркетингові функції в основному лягають на плечі посередників. Практика непрямого експорту найбільш поширена серед компаній починають свою експортну діяльність, оскільки вона вимагає менших фінансових коштів і пов'язана з меншим ризиком. Такий експорт відкриває для підприємства широкі можливості виходу з ринку, якщо прибуток не виправдовують очікувань або ситуація на ринку стає несприятливою. У даному випадку підприємство веде справи з брокером, який знаходиться на внутрішньому ринку. Основною перевагою такого виду експорту є те, що підприємство може уникнути всіх складнощів, пов'язаних з доставкою товару за кордон, тарифами, іноземними законодавчими актами та іншими подібними проблемами. Всі ці обов'язки перекладаються на посередника.

Серед недоліків можна відзначити практично повну втрату контролю над цінами і доставкою товару на зовнішній ринок.

Незважаючи на переваги експорту з використанням спеціалізованих брокерів, деякі підприємства вважають за краще експортувати свої товари безпосередньо посередникам, які знаходяться на зовнішньому ринку.

Вигідним відмінністю цього виду експорту є підвищення контролю підприємства над товарами, вивезеними на зовнішній ринок.

До недоліків можна віднести додаткові витрати, що виникають у даному випадку.

Але, з огляду на попередні дослідження для ДП «Медтехніка-Сервіс» більш перспективним є просування послуг на зовнішні ринки, експорт може бути доцільним на більш пізніх етапах розвитку зовнішньоекономічної діяльності ДП «Медтехніка-Сервіс».

Франчайзинг, як і експорт - це досить простий і ефективний спосіб виходу на зовнішні ринки. У цьому разі підприємство (франчайзер) надає право використовувати свою виробничу технологію, торгову марку і патент іншому підприємству, що знаходиться на території іноземної держави.

Крім цього франчайзер забезпечує технічну підтримку, допомогу в організації маркетингової діяльності і в ряді випадків навчання персоналу. Натомість франчайзер отримує плату. Причиною виникнення системи франчайзингу є можливість вийти на зовнішні ринки з мінімальним ризиком і мінімальними затратами.

Можна відзначити ряд переваг франчайзингу перед експортом. Франчайзинг представляє більш широкі можливості контролю над збутом товарів і вимагає невеликих капітальних витрат. Також як і експорт Франчайзинг менш ризикований і дає більше гнучкості при відході з ринку у випадку відсутності прибутку.

Якщо франчайзі не виконує умов контракту, то все, що може зробити франчайзер - це погрожувати розірвати угоду. Нарешті, якщо франчайзер вирішує розірвати контракт, то він не тільки може втратити контроль, але і створити сильного конкурента на зовнішньому ринку, що ускладнить його самостійний збут на цьому ринку.

Франчайзинг, як і експорт може бути доцільним тільки на більш пізніх етапах розвитку зовнішньоекономічної діяльності ДП «Медтехніка-Сервіс».

Нове спільне підприємство. Ще одним загальним напрямком виходу на зовнішній ринок є поєднання зусиль з комерційними підприємствами країни партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей.

На відміну від двох попередніх стратегій рішення створити спільне підприємство з іноземною компанією безпосередньо залучає підприємство в процес управління діяльністю на зовнішньому ринку. При створенні спільного підприємства обидві компанії мають право контролю і управління. Спільне підприємство може бути створене двома способами [2, c. 176].

По-перше, одне підприємство може зробити інвестиції у вже існуюче інше підприємство.

По-друге, два або більше підприємства можуть об'єднатися разом, щоб створити нове спільне підприємство.

Існує кілька причин для організації спільних підприємств. Найбільш очевидна причина - це підвищення контролю над виробництвом і збутом товарів на зовнішньому ринку. Підприємство може також прийняти таке рішення, щоб використовувати спеціальні знання або доступ до каналів збуту, якими володіє іноземний партнер. Іноді спільне підприємство організується, коли уряд не заохочує самостійний вхід іноземних підприємств на місцевий ринок. Тим не менш, цей спосіб виходу на зовнішні ринки має ряд недоліків. По-перше, в даному випадку ризик значно вище, ніж при перших двох способах. Розбіжності з іноземним партнером або обмеження, що накладаються іноземним урядом, можуть перешкодити підприємству відповідну віддачу від своїх інвестицій. Подібні розбіжності часто змушують підприємство йти на компроміси. Крім того, створення спільних підприємств може перешкодити великому підприємству, проводити єдину глобальну маркетингову і збутову політику на всіх ринках збуту.

Створення спільного підприємства дозволить спростити процедуру отримання дозвільних документів, але контроль розвитку підприємства буде ускладнений зовнішніми та територіальними факторами.

Пряме інвестування. Найбільш повною формою залучення до діяльності на зарубіжному ринку є приміщення капіталу в створення за кордоном власних складальних або виробничих підприємств.

Прямі іноземні інвестиції дають найвищий рівень контролю, який підприємство може мати при виході на зовнішній ринок. Можливі два методи прямих інвестицій.

По-перше, підприємство може створити нову компанію нам зовнішньому ринку. Цей метод вимагає найбільших витрат, тому, що підприємство повинно створити нові контакти і канали збуту, обрати місце для нової компанії, найняти працівників, придбати обладнання.

По-друге, підприємство може придбати вже існуючу іноземну компанію. У даному випадку підприємство тільки має внести зміни в організаційну структуру іноземної компанії.

Прямі інвестиції мають ряд переваг в порівнянні з іншими способами виходу на зовнішні ринки. Підприємство може повністю визначати маркетингову і збутову політику. Це може бути особливо необхідно для великих підприємств, які прагнуть проводити єдину політику на всіх своїх ринках. Це допоможе більш ефективної цінової конкуренції, тому що якщо товари виробляються в країні збуту, то не треба нести транспортних витрат, також витрат пов'язаних з тарифами. Нарешті, підприємство отримує прямий контакт зі своїми клієнтами на іноземному ринку і отже, може повніше задовольняти їхні вимоги, що підвищує його конкурентоспроможність. Існують і недоліки прямих інвестицій. При прямих іноземних інвестиціях великий ризик, пов'язаний з девальвацією іноземної валюти, політичною нестабільністю, спадом на ринку і можливою націоналізацією майна. [4, c. 76].

Найбільш перспективною стратегією виходу на зовнішнії ринок в нашому випадку є створення підприємства-сервісного центру на території Російської Федерації. На території Росії періодично мають проводятись тренінги менеджерського складу, та навчання інженерів. Всі поточні питання співпраці з виробниками обладнання вирішуються в систематичних службових відрядженнях.

Основною перевагою такого варіанту є безпосередня близькість до споживача, можливість надання оперативної та якісної сервісної підтримки в гарантійний та післягарантійний період. Для надання якісного сервісного обслуговування, потрібно приділити увагу підготовці та професійному відбору сервісних інженерів підприємства.

Вибір стратегії було здійснено експертним методом прийняття управлінських рішень з урахуванням досвіду в діяльності з постачання та обслуговування медичного та технологічного обладнання в Україні. Найбільш дієвими є створення підприємства-сервісного центру на території Російської Федерації.

Для нормального функціонування суб’єкта підприємницької діяльності на ринку послуг Російської Федерації, необхідно проходження таких етапів:

• Отримання ліцензії на зовнішньоекономічну діяльність

• Визначення сегменту ринку та методів продажу послуг

• Отримання дозволу Держтехнагляду РФ.

• Створення діючого сервісного центру, підготовка кваліфікованого персоналу.

• Розробка та лобіювання державних програм забезпечення медичних закладів певними видами медичного обладнання.

Для більш детальної оцінки проекту виходу на зовнішній ринок, слід розробити детальний бізнес-план, розрахувати основні показники та оцінити привабливість проекту.