Рекомендації щодо складання анкет

1. Анкета складається з трьох частин:

• вступу, в якому визначається мета маркетингового дослідження, наводяться інструкції щодо заповнення анкети, інформація стосовно того, яку користь отримає респондент, взявши участь у опитуванні;

• основної частини, яка безпосередньо стосується проблеми, що розглядається. Під час складання анкети визначають, які типи запитань мають бути використані: відкриті чи закриті запитання, запитання зі шкалою відповідей;

• даних про респондента – вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан тощо. Рекомендується це розділ наводити наприкінці анкети, щоб не перешкоджати бажанню респондента брати участь в опитуванні, враховуючи персональний характер деяких запитань, наприклад, вік, дохід тощо.

Запитання мають бути:

• короткими, зрозумілими, такими що не припускають різних тлумачень їхньої суті;

• сконцентрованими на якійсь одній проблемі;

• сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респонденту термінології;

• згруповані у блоки згідно з логікою дослідження;

• складні запитання, які вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

3. Під час складання анкети слід уникати:

• зайвих запитань;

• формулювання в одному реченні двох запитань. Наприклад, запитання “Оцініть надійність і зручність у використанні вашого мобільного зв’язку” слід розбити на два, оскільки відповіді на першу і другу половину можуть не збігатися;

• подвійного заперечення (“Чи не вважаєте Ви, що не варто ...);

• не ставте питань, які розраховані на точну відповідь щодо віку, доходу. Замість цього мають бути використані інтервали, наприклад,

Ваш вік:

20. 21 – 30 і т.д

Д/з. Припустимо, що Ваше підприємство визначило такі цілі маркетингового дослідження: оцінити профіль цільового сегмента; визначити сильні та слабкі сторони конкурентів; з’ясувати уподобання та смаки споживачів; визначити найбільш ефективні засоби реклами та форми стимулювання збуту. Розробіть анкету, трансформувавши пошукові питання у запитання анкети.

3. Сегментування ринку та позиціювання товару

3.1. Сегментація ринку і її основні принципи

З точки зору маркетингу ринок складається з частин або сегментів. Процес розбиття ринку на чіткі групи споживачів на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці, для кожної з яких потрібен окремий комплекс маркетингу називається сегментування ринку.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той же набір збудних стимулів маркетингу або особливим чином відокремлена частина ринку, група споживачів, продуктів або підприємств, які мають певні загальні ознаки.

Основними принципами сегментації є:

• Географічний принцип сегментації ринку – це принцип, коли до уваги приймає-ться регіон, адміністративний розподіл, чисельність та щільність населення, клімат.

• Демографічний принцип сегментації ринку – це принцип, який враховує вік, стать, розмір сім’ї, сімейний стан, рівень доходів, професію, рівень освіти, національність, релігійні переконання.

• Психографічний принцип сегментації ринку – це принцип, коли до уваги приймається стиль життя, належність до соціального класу, тип особистості, адаптація споживачів до нового товару.

• Поведінковий принцип сегментації ринку – це принцип, який враховує ступінь випадковості покупки, пошук вигоди, статус постійного клієнта, ступінь необхідності товару, емоційне становлення до товару, ступінь готовності купити товар, ступінь лояльності до торгової марки.

Уявимо, що ринок пива можна поділити на три групи за споживчими перевагами (світле, темне та міцне) і на три групи за ознакою віку споживачів (молодь, люди середнього віку, похилого віку). Зіставляючи споживчі переваги та вік споживачів, виділяють дев’ять сегментів ринку, при цьому існує п’ять шляхів виходу на ринок:

• Концентрація на одному сегменті;

• Орієнтація на споживчі переваги (виробництво світлого пива для всіх типів споживачів);

• Орієнтація на групу споживачів (виробництво всіх типів пива для конкретної групи споживачів);

• Обслуговування декількох не пов’язаних між собою сегментів, але кожен з них може відкривати для фірми привабливу можливість;

• Охоплення всіх сегментів ринку: виробництво всього асортименту для всіх сегментів ринку.

При виході на ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегменту і, якщо цей вихід був успішним, поступово займають і інші (діяльність японських фірм з планування виходу на ринок і захвату на ньому домінуючого положення: вони проникають на обійдену увагою ділянку ринку, завойовують собі ім’я за рахунок задоволення споживчих потреб, а потім розширюють свою діяльність на інші сегменти). Провідна компанія, як правило, повинна звертається до різних сегментів ринку з різними пропозиціями, інакше вона ризикує, що на окремих сегментах її обійдуть фірми, що працюють на задоволення потреб цих сегментів.