3.2. Вибір найбільш привабливих сегментів ринку

Цільовий ринок – це один або декілька сегментів, або увесь ринок у цілому, які відібрані фірмою для маркетингового дослідження, розробки та подальшої маркетингової діяльності з метою досягнення поставлених цілей.

Ринкове вікно – це сегмент ринку, яким нехтують інші.

Ринкова ніша – це сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним є товар даної фірми.

Для вибору цільового ринку слід оцінити потенційну вигідність використання кожного сегменту. Здійснивши аналіз і оцінку сегментів, фірма повинна вирішити, яку вибрати стратегію покриття ринку, тобто скільки ринків (ринкових сегментів) вона зможе обслуговувати. Використовують такі стратегії охоплення ринку:

Недиференційований маркетинг – це орієнтація фірми на масове виробництво, розподіл і стимулювання збуту одного і того ж продукту для усіх покупців одночасно. Фірма може прийняти рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей у потребах сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, на масову рекламу, на масові засоби стимулювання продажу (сіль, вода).

Диференційований маркетинг – це освоєння підприємством декількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окрема програма маркетингової діяльності і окремий комплекс маркетингу. У цьому випадку фірма вирішує оперувати певними сегментами ринку і виробляти товари спеціально для них.

Концентрований маркетинг – це концентрація маркетингових зусиль фірми на великій частці одного ринку або декількох субринків. Концентрований маркетинг пов’язаний з орієнтацією єдиного комплексу маркетингових заходів на різні сегменти. Замість виходу з відносно малою часткою обсягів продажу на великі ринки, він передбачає порівняно більшу частку продажу на малій кількості ринків, завдяки набутому досвіду, знанням про його специфічні потреби.

3.3. Позиціювання товару на ринку

Позиція товару – це місце, яке він займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними товарами конкурентів. Позиціювання товару на ринку – забезпечення йому бажаного місця на ринку і в свідомості цільових споживачів, яке чітко відрізняється від інших товарів.

Мета позиціювання – допомогти покупцю виділити даний товар з широкого кола аналогічних товарів за будь-якою ознакою і віддати перевагу саме цьому товару при купівлі. Основою для вибору позиції товару є його конкурентні переваги або вигоди, які цей товар надає споживачам.

Стосовно до кожного з сегментів фірма повинна вирішить, яку саме позицію вона хоче в ньому зайняти. Вона вивчає позиціювання на цільовому ринку товарів конкурентів з точки зору властивостей, що є, на думку споживачів, найважливішими. Врахувавши ці позиції та думку споживачів, фірма може піти двома шляхами.

Перший – позиціонувати себе поряд з існуючими конкурентами та почати боротьбу за долю ринку. Керівництво може зробити це, коли відчуває, що:

1. фірма може створити продукт, що має переваги над товарами конкурентів;

2. ринок дуже великий, щоб вмістити двох конкурентів;

3. фірма має більші, ніж у конкурента ресурси;

4. вибрана позиція в найбільшій мірі відповідає її сильним діловим сторонам.

Другий шлях – розробить продукт, якого ще немає на ринку. Фірма завоює собі споживачів, що хочуть мати продукти даного типу, оскільки конкуренти їх не пропонують. Однак керівництво фірми повинно впевнитися в наявності:

1. технічних можливостей створення даного продукту;

2. економічних можливостей створення продукту в рамках запланованого рівня цін;

3. достатньої кількості споживачів, що захочуть купувати даний товар.

Якщо всі відповіді будуть позитивними, значить фірма відшукала нішу на ринку і повинна розробити заходи для її заповнення.

Основна мета стратегії позиціювання – сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми.

1