Тихомирава, лекції з PR

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

361

Посилення лобіювання на рівні штатів знаходить виявлення і в змінах методів лобіювання. Особливого значення набувають методи непрямого лобіювання. Вважають, що їх сутність в ефективному сполученні власне лобізму, зв’язків з громадськістю і реклами для формування громадської думки та розробки високотехнологічних масових акцій тиску на законодавців (простий непрямий лобізм, тобто організація поштових кампаній чи листів законодавцям уже відходить у минуле).

На національному (федеральному) рівні з’являються спеціалізовані фірми, що займаються проведенням лобістських заходів лише в штатах. Вони мають міцні зв’язки з окремими штатами, це дозволяє відслідковувати розвиток подій у штатах і ефективно працювати в будь-якому штаті.

У штатах створюються власні закони, що регулюють лобістську діяльність, які дозволяють упорядковувати і контролювати лобізм і на регіональному рівні [42, 118-119].

Фактори ефективності діяльності лобістів

1.Розмір групи, що лобіює певне питання (саме у зв’язку з цим виникає питання щодо коаліційного лобіювання, про що йшлося раніше).

2.Матеріальні можливості клієнтів.

3.Розстановка політичних сил у системі політичної влади.

4.Моральна сила лобістів та їх клієнтів.

5.Володіння достатньою інформацією щодо питання, яке ло-

біюється.

6.Географічна (і не тільки географічна) розпиленість чи згуртованість клієнтів лобістів.

7.Зосередженість групи лобістів на вузьких питаннях.

Радник президента Румунії з питань неурядових організацій

зазначає, що секрет успіху лобістської кампанії неурядової організації полягає в конкретному визначенні питання, котре пропонується на розгляд представникам влади. Вона пише: ―Це означає, що в першу чергу неурядова організація повинна чітко окреслити основну проблему, детально і ґрунтовно пояснити необхідність її вирішення, а також представити розгорнутий аналіз політичних наслідків у разі успішного розв’язання. Представники влади завжди хочуть знати, що вони виграють, якщо підтримають вашу ініціативу‖ [15, 10]. Думається, що цей чинник має важливе значення і в лобістських кампаніях комерцій-

362	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

них організацій та лобіюванні громадськими організаціями владних структур.

8. Професіоналізм та компетентність лобістів.

Професіоналізм лобістів має різні аспекти. Важливою складовою успіху лобіювання фахівці вважають дотримання певних правил та процедур. На думку професійного лобіста П.Міллера, процедура лобіювання містить кілька головних компонентів:

Виберіть конкретне питання, яке ви хочете підтримати. Детально ознайомтеся з процедурними деталями та зрозумійте природу політичного процесу.

Проаналізуйте сучасну політичну ситуацію та визначте ключових гравців.

Розвивайте вашу лобістську кампанію.

Опрацюйте тактику та стратегію вашої лобістської кампанії. Скористайтеся усіма своїми контактами для здійснення багатостороннього тиску.

Розгорніть кампанію в засобах масової інформації. Опрацюйте розклад та завжди відстежуйте ситуацію з усіх можливих боків.

Підтримуйте високий моральний дух.

Зробіть висновки, враховуючи попередній досвід інших. Користуйтеся власним словником лобіста (політика, політичне обговорення, політичні партії, позиції, точки впливу, ключові гравці, преса влади) [112, 4-5].

Пет Чоат – один із ветеранів американських урядових ПР називає такі ―міні-правила‖ для лобістів:

будьте незалежними, законодавцям подобаються незалежні думки; будьте інформованими, глибоке знання предмета завжди допомагає;

будьте поза політикою, залишіть її справжнім політикам; друкуйтеся, хороші статті бачать всі; виходьте із загальних інтересів, не замикайтеся на вузьких цілях;

будьте настирливими, вплив вимагає часу та зусиль; будьте практичними, політики цінують практичні рекомендації; будьте чесними, оскільки чесність завжди в ціні [89, 210].

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

363

Л.Петреску звертає увагу на необхідність врахування специфіки політичного життя конкретної країни, у якій діє лобіст. На її думку, наприклад, враховуючи особливості політичної системи США, американська модель лобізму виходить з того, що законодавство можна змінити, притягнувши на свою сторону членів парламенту. Вона передбачає здійснення ефективного впливу місцевих громад на ―своїх‖ депутатів парламенту. В інших країнах ця модель не завжди буде мати успіх.

Американська модель лобістської кампанії

Закон

Парламент

Окремі депутати

Місцеві громади

Організації

Установи

ЗМІ

Аналізуючи досвід Румунії, дослідниця зазначає інші особливості лобізму.

Державні

рішення

Румунська модель лобістської кампанії

ЗМІ

Депутати

парламенту

Ключові урядові

посадовці

Партійні

лідери

Оскільки в Румунії політична система базується на принципі пропорційного представництва, то реальна влада зосереджена в руках провідних партій. За таких умов рішення приймаються на дуже високому рівні, а неурядові організації не схильні довіряти партійним лідерам незалежно від того, очолюють вони уряд чи опозицію. Очевидним рішенням у такій ситуації буде концентрація усіх можливих зусиль саме на тих ділянках, де зо-

364	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

середжена реальна влада: з одного боку, це впливові партійні лідери, з іншого – ключові урядові посадовці.

Зрозуміло, що в будь-якій іншій країні з іншими особливостями політичних відносин можуть існувати ―свої‖ моделі лобістських кампаній. Українська модель, на наш погляд, аналогічна румунській. В умовах диктатури вона може бути представлена так:

Модель лобістської кампанії в умовах диктатури

Державні рішення

Диктатор

Найближче Лобіст оточення

ЗМІ

Важливим фактором лобізму може і повинно стати, на думку Л.Петреску, і спрямування зусиль не лише на залучення гравців з вищих ешелонів влади, а й на діалог з місцевими владними структурами. Вона підкреслює, що надзвичайно багато питань можна вирішувати на місцевому рівні.

Контрольні питання

1.У чому сутність лобізму та його роль у сучасному суспільстві?

2.Що таке лобістська діяльність, яку структуру вона має?

3.Які існують методи та прийоми лобіювання?

4.Охарактеризуйте особливості лобізму в Україні.

5.Чому дуже часто лобізм розглядається як негативне явище? Які позитивні та негативні сторони лобізму можна виділити в сучасному суспільстві?

6.Які об’єктивні фактори існування лобізму Ви можете назва-

ти? Лобізм – тимчасове явище? Поясніть свою думку.

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

365

7.Які положення законодавчих актів України, на Вашу думку, можуть служити правовими засадами лобізму в нашій країні?

8.Певне міністерство запросило Вас як консультанта для підготовки програми перебудови певної галузі промисловості. Зрозуміло, Ви постараєтесь відобразити в проекті інтереси своєї фірми. Чи будете Ви лобістом? Чому?

9.Які існують переваги та недоліки організованого та неорганізованого лобізму?

10.Як Ви уявляєте собі діяльність лобістської фірми?

366	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ

Глава 1. Комунікації із внутрішньою громадськістю

§1. Сутність, цілі та завдання корпоративних комунікацій

Служби ПР мають справу як із зовнішньою, так і з внутрішньою громадськістю. Жодна з них, на нашу думку, не може вважатися пріоритетною, оскільки вони рівнозначні й не можуть існувати одна без одної.

Комунікації з внутрішньою громадськістю по-різному називаються представниками різних шкіл паблік рилейшнз. В англомовних країнах частіше вживається термін ―корпоративні комунікації‖. У французькій літературі з ПР вживається поняття ―інституціональний‖ – інституціональний імідж, інституціональна подія, інституціональна комунікація, що характеризує належність до всього, що пов’язане з будь-яким конкретним ―інститутом‖ – підприємством, корпорацією, державною організацією, фінансовою установою.

У нас (а також у Росії та деяких інших країнах) частіше вживається термін ―внутріорганізаційні комунікації‖, або ―зв’язки (комунікації) з персоналом‖, ―зв’язки (комунікації) зі співробітниками‖, ―комунікації підприємства‖. І хоча всі ці терміни не завжди можуть бути тотожними, у цілому вони можуть використовуватися як синоніми.

Нагадуємо, що внутрішня громадськість – це співробітники даної організації, її персонал, її людський ресурс, без якого фактично вона не може існувати, який значною мірою є гарантією її успіху та стабільності. Не випадково робота з персоналом взагалі і зокрема комунікації з ним стали важливою частиною діяльності керівника, спеціалізованих служб по роботі з персоналом і з часом паблік рилейшнз.

Фахівці вважають, що внутріфірмові комунікації пройшли у своєму розвитку декілька якісно різних етапів, які органічно

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

367

пов’язані з етапами виникнення та розвитку паблік рилейшнз. І це не випадково, оскільки головна причина виникнення паблік рилейшнз була пов’язана із соціально-економічними протиріччями, що існували між керівництвом компаній та їхнім персоналом. Вважаємо, що можна навіть стверджувати, що комунікації

звнутрішньою громадськістю – це першооснова, на якій виникли ПР взагалі.

Комунікації з внутрішньою громадськістю почали розвиватися на початку ХХ століття. Зокрема у 1914 році на рудниках Колорадо у США, що належали Рокфеллерам, відбувся страйк гірників, під час якого була застосована зброя. Розстріл робітників викликав обурення серед їхніх колег та населення. Це й змусило господарів організувати та провести роз’яснювальну кампанію. Вона була пов’язана з інформуванням і внутрішньої, і зовнішньої громадськості.

Зазначають, що Айві Лі, якому було доручено проведення цієї акції, запропонував прийняти на роботу експерта з трудових питань, щоб з’ясувати причини загибелі гірників і страйку взагалі. Була створена спільна рада робітників та керівників компанії з розгляду скарг. Цілий штат фахівців готував брошури, памфлети, статті, які поширювалися не лише серед населення, але й серед гірників. Усе це фактично стало однією з перших спроб налагодити зв’язки керівництва та персоналу і в подальшому стало поширюватися на інші підприємства як у США, так і в інших країнах світу.

Економічні проблеми, розвиток робітничого руху, зростання сили профспілок сприяли пошуку нових засобів та прийомів налагодження стосунків з внутрішньою громадськістю. Особливого розвитку практика внутріфірмових комунікацій набула в останні кілька десятиріч. Уже в 60-х роках американські вчені писали, що керівники їхньої промисловості не лише усвідомлюють неможливість ігнорувати комунікації зі співробітниками, але й виявляють об’єктивність і твердість у підтримці зв’язків з персоналом, як і в інших галузях бізнесу. Поверховий підхід до цього питання відходить у минуле. Уже наприкінці 1961 року багато компаній почали активно займатися проблемами зв’язків

зробітниками.

На думку дослідників, у 80-х роках у цій галузі стали відчутні зміни. Старі підходи вказувати працівникам виключно з головного офісу компанії відходять у минуле. Священний ореол

368	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

спадає навіть із прямих зустрічей між управлінцями та виконавцями.

Починається поступовий перегляд практики внутрішньої комунікації, зумовлений кількома об’єктивними факторами. Це і знайдені на початку 80-х років шляхи підвищення продуктивності праці, і зростання міжнародної конкуренції, і успіхи практики участі робітників в управлінні, що спеціалістами оцінювались як більш відкриті комунікації.

Як зазначають спеціалісти, у 90-х роках актуалізації внутріорганізаційних комунікацій сприяли такі фактори:

зниження лояльності зайнятих, що зумовлено реорганізаціями підприємств;

зростання нестабільності та невизначеності ділового середовища;

зменшення захищеності працівників унаслідок ліквідації довічної зайнятості, що була в країнах соціалістичного табору та деяких інших;

необхідність демократизації управління підприємствами та установами, пов’язана із загальносуспільними демократичними тенденціями та переходом від технократичного до інноваційного типу управління, що сприяє підвищенню відповідальності за прийняті рішення;

зростання рівня інформованості у суспільстві взагалі;

менша однорідність персоналу, яка вимагає врахування специфіки окремих верств внутрішньої громадськості.

Значення внутрішніх комунікацій полягає в тому, що вони забезпечують доброзичливі стосунки між керівництвом та персоналом, які сприяють підвищенню економічних показників діяльності підприємства чи установи, підвищенню продуктивності праці, конкурентоспроможності фірми, більш ефективному використанню робочого часу, забезпечують позитивне ставлення працівників до праці, їхнє відповідальне та творче ставлення до своїх безпосередніх обов’язків.

Корпоративні комунікації, як і зв’язки з зовнішньою громадськістю, здійснюються у двох основних напрямах: вивчення середовища комунікацій та здійснення впливу на нього. У зв’язку з цим і завдання служб ПР щодо комунікацій з персоналом містять різноманітну діяльність дослідницького характеру (вивчення громадської думки персоналу, його стереотипів та

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

369

установок, його структури та особливостей окремих соціальних груп внутрішньої громадськості тощо) і різноманітні методи впливу на персонал за допомогою різних засобів та форм кому-

цілі корпоративних	комунікацій
Головні

Забезпечення доброзичливих стосунків між адміністрацією та господарями, з одного боку, і працівниками установи чи організації, з другого боку, забезпечення лояльності компанії.

Формування позитивного ставлення працівників до праці та підвищення продуктивності праці.

Формування у персоналу системи спільних переконань, спільної системи цінності, почуття “ми”, спільної відповідальності за те, що відбувається в організації.

Профілактика чуток та конфліктів, поліпшення соціально-психологічного клімату в колективі.

Формування іміджу організації.

Демонстрація довіри персоналу.

нікації, про які йшлося в попередніх темах.

Основні завдання служби ПР у роботі з персоналом

1. Формування внутріорганізаційного інформаційного середовища, яке дозволяє працівникам орієнтуватися в справах підприємства, бути ―в курсі‖ проблем, що виникають, і знаходити для них рішення:

Інформування працівників організації чи установи про основні цілі та завдання підприємства, перспективи його розвитку.

Інформування про стан діяльності та проблем, що виникають на підприємстві.

Інформування про рішення керівництва, їх мотиви й причини.

Консультації з працівниками щодо найважливіших проблем та рішень (―інформування знизу‖).

Узгодження інтересів адміністрації та персоналу. Інформування працівників про внутрішнє життя підприємства (людей, соціальні групи, їхні інтереси, поведінку, дати

370	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

святкування, хобі, події в житті окремих працівників та їхніх сімей тощо).

―Підготовка ґрунту‖ для кращого сприйняття наказів та розпоряджень керівництва (наприклад, при змінах внутрішнього розпорядку та умов праці, модернізації обладнання, переході на випуск нової продукції та надання нових послуг тощо).

Збирання та збереження матеріалів із історії фірми.

2.Отримання керівництвом установи чи організації ін-

формації, що стосується громадської думки персоналу, його оцінок діяльності адміністрації, прогнозування поведінки персоналу в економічній та соціально-політичній сферах життя суспільства.

3.Участь у реалізації кадрової політики організації чи установи:

Доведення до працівників відомостей про їх кар’єру. Роз’яснювальна робота під час нових призначень чи звільнень.

Участь у доборі персоналу, що безпосередньо працює з клієнтами.

Тренінг персоналу для ефективної комунікації з клієнтами та партнерами.

4. Формування корпоративної культури організації:

Розробка та виконання ―фірмових стандартів‖.

Втілення в життя гасла ―За імідж фірми відповідають усі працівники фірми, а не лише відділ ПР‖.

5. Здійснення подієвої комунікації:

Проведення внутрішньофірмових конкурсів на кращу рекламну ідею, кращого менеджера тощо.

Планування участі фірми у професійних виставках і конкурсах.

Виключення безконтрольного спілкування з пресою співробітників фірми без участі представника служби ПР (із питань, що стосуються діяльності фірми).

Робота щодо запобігання та використання чуток. Узгодження будь-якої документації, зорієнтованої на масового клієнта, від чого залежать внутрішні комунікації.

Фактори впливу на корпоративні комунікації