Тихомирава, лекції з PR

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

321

Окремі складові іміджу корпорації можуть бути як позитивними, так і негативними. ―Усі ці часткові образи, – відзначає В.Королько, – мають координуватися, щоб при взаємодії не викликати непотрібних розбіжностей у сприйнятті індивідом. Саме ці координаційні функції й мають узяти на себе PR-мени, завдання яких – створювати узагальнений імідж корпорації, де окремі його фрагменти розчиняються в цілісному портреті компанії‖ [57, 192]. Для цього працівники ПР застосовують специфічні прийоми та засоби, які враховують особливості тих груп громадськості, з якими відповідна організація вступає в контакт.

Ще один варіант структури іміджу організації представлений на схемі нижче. Цей підхід також можу бути використаний працівниками ПР-служб в роботі з іміджем своєї установи.

Фірмовий стиль (символічні характеристики)

.Соціальні характеристики організації

Структура

іміджу

організації

Особистісні характеристики організації (характеристики організації як особистості)

Техніко–технологічні характеристики організації

Соціальні характеристики організації включають у себе характеристики того, яке місце займає компанія в суспільстві: які соціальні верстви зацікавлені в її продукції та діяльності, який соціальний статус вона має (престиж – високий чи низький), яке значення має для розвитку не лише суспільства, країни, світу, але й кожної окремої людини. Розповідаючи про те, як цінять певну організацію та її спеціалістів у відповідній сфері діяльності, що її товари та послуги визнані у всьому світі, що вони сприяють зростанню престижу країни, можна сформувати достатньо привабливий імідж цієї організації.

322	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

“Особистісні” характеристики організації – це певні сим-

волічні характеристики, які, на думку громадськості, повинна демонструвати організація (етична корпорація, надійна, чесна, турбується про своїх клієнтів та працівників, уважна тощо). Фахівці зазначають, що організація з точки зору людського сприйняття повинна мати певні людські риси. Тільки тоді її імідж може проникнути всередину кожного з нас. Корпоративний імідж у цьому плані стає подібним до іміджу людини [88, 65]. Саме тому особистісні характеристики повинні відповідати уявленням людей про ―хорошу‖ корпорацію. Підтримці такого іміджу будуть сприяти, наприклад, допомога організації населенню або партнерам у критичних ситуаціях. І.Вікентьєв пропонує пояснити таке: ―Після ураганів великі американські фірми продають будівельні матеріали в розрахунку: собівартість + транспортування, тобто без торгової націнки. Чому?‖ На його думку, це зумовлено позаціновою конкуренцією: клієнти добре запам’ятають, хто нажився на їхньому нещасті, різко піднявши ціни, а хто – ні [13, 17, 191].

Фахівці з ПР вважають, що ―корпорація має прославлятися не просто продукцією, а своїм ―ЕГО‖ (особистістю). Питання, зокрема, ставиться так, щоб зробити, скажімо, фірму електронного обладнання або концерн, який виробляє метал, ―дружніми‖, ―своїми‖ для пересічного громадянина (скажімо, у США таким громадянином стала анонімна ―пані Сміт із Денвера‖). Якщо даремно тлумачити ―пані Сміт‖ про електронне обладнання або нафтопродукти, то інша справа зачепити її материнські почуття розповідями про філантропічну діяльність фірми. Безумовно, можна використати й почуття патріотизму, релігійності, самозбереження, кохання. Такою ж мірою можна апелювати до уподобань і пристрастей людей, їхніх захоплень і норм моралі тощо‖ [57, 189-191].

Техніко–технологічні характеристики стосуються таких характеристик діяльності організації, як використання сучасної техніки та технологій, виробництво товарів та послуг високої якості, дорогих чи недорогих. Д.Доті , аналізуючи шляхи поліпшення іміджу організації, зокрема, радить: ―Передусім, вам необхідно довести, що ви йдете врівень із найсучаснішими досягненнями у своїй сфері діяльності... Підготуйте повідомлення про свої досягнення у сфері досліджень і розробок. Через такі розповіді зручно інформувати споживачів про свою технічну та

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

323

технологічну надійність. У вас формується імідж компанії з найпередовішою технологією, і ви стаєте лідером у цій сфері діяльності, таким, що постійно висуває та реалізує нові технічні ідеї‖ [32, 242].

Фірмовий стиль. Спеціалісти відзначають, що це поняття введене теоретиками реклами. Поряд з ним вживаються такі терміни, як ―система ідентифікації‖, ―проектування зовнішнього обліку підприємства‖ тощо. Що мають на увазі, використовуючи поняття фірмовий стиль та близькі до нього терміни?

Фірмовий стиль – це низка прийомів (графічних, кольорових, пластичних, мовних тощо), які забезпечують, з одного боку, певну єдність усіх виробів фірми, усієї продукції, що сприймаються спостерігачем, а з іншого боку – протиставляє фірму та її вироби конкурентам та їхнім товарам. Він вважає, що в систему фірмового стилю входять такі елементи:

товарний знак (фабрична, торгова марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, яке служить для того, щоб відрізняти продукцію певної фірми від продукції інших фірм; логотип – спеціально розроблене, оригінальне написання по-

вного або скороченого найменування фірми (чи групи товарів цієї фірми); фірмовий блок – об’єднані в композицію знак та логотипи, а

також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко ―фірмове гасло‖, що виражає нібито комерційне та технічне кредо фірми (―Щоб ви могли більше літати‖ – у авіакомпанії ―Люфтганзе‖; ―Ми вводимо науку в практику‖ – у фірмі ―Рокуелл‖; ―Люди з широким світоглядом‖ – у фірмі ―Хитачи‖ і т. д.); фірмовий колір (кольори); фірмовий комплект шрифтів (наприклад – РІС КІСУ);

фірмові константи (формат, система верстки тексту й ілюстрації тощо) [110, 49-55].

Таким чином, можна сказати, що фірмовий стиль – це особливий різновид мови (у широкому розумінні терміна ―мова‖), яким фірма звертається до своїх реальних та потенційних споживачів.

Найважливіше завдання фірмового стилю – розпізнавання фірми та нагадування про ті позитивні емоції, які відчула люди-

324	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

на, скористувавшись її продукцією в минулому. Вважають, що, забезпечуючи ідентифікацію підприємства, фірмовий стиль тим самим опосередковано гарантує високу якість його продукції. Він є свідоцтвом того, що підприємство працює зразково, підтримуючи порядок у всьому: як у виробництві, так і в супутній діяльності, не прагнучи приховати за анонімністю низьку якість своєї продукції.

Певною мірою фірмовий стиль – це відображення своєрідності роботи фірми, її технологічної та торгової політики. Але треба мати на увазі, що фірмовий стиль допомагає фірмі завоювати популярність лише тоді, коли її продукція – високоякісна. Погана продукція, яка не виправдовує сподівання споживачів, негайно співвідноситься з фірмовим стилем, і має він у цьому випадку інший смисл: ‖Обережно, можливий брак!‖ Як бути в такому випадку? Фахівці радять спочатку завоювати довіру покупця якісною роботою, а вже потім думати про введення фірмових кольорів, гасел тощо.

Як би не розглядалася структура іміджу фахівцями, висновок один – перед тим, як формувати імідж організації, необхідно визначити його структуру і, у першу чергу, яким він буде? Хто стане його носієм? А вже потім визначати засоби впливу на основні групи громадськості, основні напрямки діяльності, підраховувати витрати на його створення та підтримку.

Вимоги до іміджу організації

Дослідники виділяють декілька основних вимог, яким повинен відповідати імідж.

Імідж повинен бути синтетичним. На наш погляд, це означає, що в ньому у стислій, часто символічній формі (наприклад, за допомогою фірмового стилю або його складових) відображаються найголовніші аспекти діяльності установи та особливостей її продукції.

Імідж повинен бути правдивим, тобто максимально наближеним до об’єкта. Це не означає, що всі особливості об’єкта іміджу в ньому повинні бути відображені, проте організації слід бути такою, якою вона хоче бути в очах громадськості. ―Постарайтеся, – пише Д.Доті, – щоб ваші заяви знайшли відображення у ваших справах. Наприклад, якщо ви заявляєте про себе як про піонерів технологічної думки, але ваші засоби реклами, штабквартира і навіть повідомлення важкі і старомодні, імідж вашої

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

325

компанії стане суперечливим і не виконає свого призначення‖

[32, 240].

	Правдивим
Синтетич-	Пасивним

Імідж

Яскравим повинен Конкретним

бути

Спрощеним	Динамічним

Не повністю визначеним

Імідж повинен бути пасивним. ―Якщо імідж уже сформува-

вся, він взагалі стає настільки важливою реальністю, що вона зумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою корпорації, потім корпорація стає подобою іміджу‖[57,

193].

Імідж має бути яскравим та конкретним. Фахівці вважа-

ють, що образ корпорації краще сприймається громадськістю, коли він торкається її почуттів, відповідає на її конкретні запити й потреби.

Імідж повинен бути спрощеним, оскільки просте краще сприймається і запам’ятовується.

Імідж повинен бути не повністю визначеним. Вважають,

що в ньому завжди повинна бути недомовленість, тоді можна буде доповнити, розширити в бажаному напрямі. ―Це не малюнок, розроблений у деталях, точне зображення, це швидше кілька деталей, які справляють емоційний вплив‖ [88, 217].

Важливою особливістю іміджу як інформаційного явища є його динамічний характер. Вважають, що він повинен не тільки підлаштовуватися під очікування аудиторії, а й весь час змінюватися, щоб задовольнити і вимоги повністю [88, 217]. Саме тому виникає потреба формування іміджу, його змін, коректування тощо.

§3. Механізм формування іміджу організації

326	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Яким чином виникає імідж? У чому специфіка його формування? Що впливає на те, що один і той же об’єкт має різний імідж у різних людей?

Формування іміджу будь-якого об’єкта зумовлене такими факторами:

Фактори впливу на формування іміджу

Система цінностей та норм, що панують у суспільстві

Система соціальних стереотипів, властивих конкретному суспільству

Установки конкретних людей

Система цінностей та норм включає в себе загальноприйняті уявлення про добро, істину, справедливість, благородство, інші категорії морально-естетичного характеру, а також сукупність сподівань та вимог, які висуває суспільство чи окрема соціальна спільність до своїх членів.

Система соціальних стереотипів – це система поширених у громадській думці упереджених уявлень про членів суспільства або окремі соціальні групи, об’єкти, процеси.

Стереотип – не просто уявлення, образ, але ―стандартизований‖, спрощений образ певного об’єкта, який фіксує деякі риси явища, іноді несуттєві, іноді надумані. Він містить у собі значний емоційний компонент. Але помиляються ті, хто вважає стереотипи знаннями. У них, зрозуміло, є частинка знань, проте вони неповні й односторонні. Більше того, є неправильні стереотипи, які викривають сутність об’єкта, який вони відображають. Люди широко використовують стереотипи, часто не усвідомлюючи цього.

Вважають, що явище стереотипізації зберігається тому, що воно позбавляє людину необхідності творчо переробляти всі враження від фізичного та соціального середовища, яке оточує її. Без стереотипів нам довелося б інтерпретувати кожен новий факт, явище, ситуацію так, нібито ми не мали ніякого життєвого досвіду.

Стереотипи, як зазначають науковці, допомагають нам приймати рішення в будь-якій ситуації ще до реального аналізу цієї ситуації. Стереотипи швидко збільшують швидкість оброб-

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

327

ки інформації людиною. Згідно з ним ми відсіваємо інформацію, якщо вона не відповідає стереотипу. Грубо кажучи: ми чуємо те, що хочемо чути. Стереотип у цьому плані передбачає наші майбутні дії в роботі з інформацією. У газеті ми будемо читати статтю, яка відповідає нашим уявленням, і відкидати ту, що суперечить їм [88, 38].

Наведемо приклади стереотипів, виявлених у студентському середовищі ще наприкінці 60-70-их років.

Людина, що багато пережила – добра, серйозна, сувора,

вольова, задумлива, вольова, чесна. Як правило, це людина похилого віку, досвідчена, поблажлива, така, що привертає до себе, сумна, втомлена.

Людина з гумором – здатна до жартів, балакуча, весела людина, розуміє гумор та іронію, компанійська.

Нецікава людина – розумово обмежена, духовно порожня, вузьке коло інтересів та жахливий вигляд.

Хороший товариш – це той, хто добрий, чутливий, здатний до співпереживання, вдумливий.

Хороший працівник – акуратний, старанний, наївний. Хороший сім’янин – добра, приємна, скромна людина, яка любить дітей.

Підлабузник – обмежена, послужлива, нечесна, нерозумна, своєрідна людина.

“Сіра особистість” – примітивна, обмежена, пересічна лю-

дина‖[98, 111].

Психологічну основу стереотипів складають установки. Установки окремих людей відрізняються від системи цін-

ностей і норм та системи соціальних стереотипів. Установки визначають тільки поведінку та дії, спрямовані на специфічні об’єкти і в певних ситуаціях, а системи, про які йшлося, визначають і впливають на поведінку людей у цілому.

Установка – це готовність людини сприймати явище, предмет або процес певним чином та діяти відповідно до них. Вона пов’язана з якоюсь потребою особистості, яка достатньо чітко усвідомлена. Іноді поняття ―установка‖ так і визначають: об’єктивована потреба, яка набула предметної форми.

Таким чином, механізм формування уявлень людини включає в себе як зовнішні відносно людини фактори – систему цінностей та норм, які склалися в суспільстві; систему соціальних

328	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

стереотипів, які панують у суспільстві або в окремих його частинах, так і внутрішні – її установки. Крім цього, зрозуміло, на характер уявлень, що виникають, впливає і соціальний статус людини, і її особистісні характеристики, і характерні особливості соціального середовища, у якому живе конкретна людина.

Механізм формування іміджу

Служба ПР

Система

соціальних

стереотипів

Система

цінностей та норм

ЗМІ, освіта, культура спілкування

Потреби-установки

Особисті риси

Соціальний статус

Об’єкт іміджу

Імідж

Соціальне

оточення

Особливе значення для формування іміджу мають з точки зору діяльності ПР установки та соціальні стереотипи, які між собою органічно пов’язані. Спеціалісти вважають, що службами зв’язків з громадськістю використовується, передусім, декілька властивостей стереотипів та установок.

Вони впливають на прийняття рішень людиною, що робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. (Властивість стереотипу – нелогічність проявлення).

Установки та стереотипи мають різну направленість. Вони можуть бути позитивними та негативними. Вважається, що в людини завжди більше негативних стереотипів, ніж позитивних.

Стереотипи та установки є в кожної людини. Для того, щоб уплинути на неї, потрібно визначити її основні стереотипи та установки.

Вважають, що, хоча стереотипи та установки і належать до світу думок, почуттів, тобто світу ідеального, вони мають

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

329

вплив на реальність, на вчинки людей. ―Людина не може без стереотипів, – відзначає І.Вікентьєв, – які допомагають їй хоч якось упорядкувати розмаїття світу у своєму уявленні. Зворотна сторона цього явища: людина створює для себе зручну ―псевдореальність‖, яка часто має мало спільного з реальністю справжньою, оскільки навіть те, що здається безперечним фактом, виявляється лише черговим стереотипом‖ [13, 3845]. На думку цього вченого, у суспільстві із покоління в покоління існують і відтворюються ―вічні стереотипи‖. Він ототожнює їх з невирішеними проблемами. До так званих ―вічних стереотипів‖ він відносить стереотипи, умовно визначені такими парами слів: ―життя – смерть‖, ―панування – підпорядкування‖, ―молодість – старість‖, ―реальність – мрія‖, ―свій – чужий‖.

Прийоми виявлення установок

Шкала самооцінки вважається найбільш простим видом шкал вимірювання установки. Рекомендують конструювати її у вигляді звичайного запитання або у формі числової осі з позитивними або негативними (від’ємними) градаціями.

Приклад № 1. “Визначте, будь ласка, Ваше ставлення до реформування нашого підприємства за допомогою іноземних інвестицій, закресливши хрестиком відповідну позицію на числовій осі:

	повністю						повністю
			нейтральне
	не схвалюю – 5						схвалюю
			0		5
	– 10						10

Приклад №2. “Як Ви ставитеся до реформування нашого підприємства за допомогою іноземних інвестицій?

повністю схвалюю схвалюю мені все це байдуже не схвалюю

повністю не схвалюю‖.

Головний недолік самооцінки – високий ступінь її суб’єктивності, проте виявлені в цьому випадку установки можуть стати основою для розробки програми щодо популяризації ідеї співробітництва фірми з зарубіжними інвесторами.

330	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Шкала ранжирування. Вважають, що найбільш простий прийом вимірювання установок – шкали ранжирування респондентами тих об’єктів, ставлення до яких цікавить дослідника. Працівника ПР цікавить, що в тому, що виробляє або продає підприємство, є найбільш привабливим для споживача. Він просить покупців проранжирувати картки з перерахованими властивостями товару. Приклад: підготовлені 10 карток для вивчення привабливих характеристик прального порошку:

1-дешевизна;

2- привабливий вигляд;

3-може використовуватися для ручного прання; 4-може використовуватися для прання у звичайних машинах; 5- може використовуватися в автоматичних машинах;

6-може використовуватися в будь-яких машинах та для ручного прання; 7-має ароматизуючі добавки;

8-має відбілюючий ефект;

9-використовується для прання шовкових виробів;

10-використовується для прання всіх видів тканин.

Місце в ранжирувальному рядку буде відображати привабливі властивості пральних засобів. Перші 2-3 позиції дозволять зорієнтувати підприємство на вироблення або закупку засобів, на який буде більший попит. Головний недолік цього методу – складні перерахунки при збільшенні кількості об’єктів, які досліджуються.

Шкала Терстоуна – найбільш складний прийом вивчення соціальних установок. За сферою застосування вона аналогічна попередній. Її використання потребує значної попередньої підготовки та певної соціальної кваліфікації, тому може бути замовлена професійним установам або спеціалістам, які мають досвід у її використанні.

Метод семантичного диференціала. Цей метод розробле-

ний Озгудом, ґрунтується на принципі асоціацій між поняттями, які позначають об’єкт оцінки, і тими чи іншими вербальними антонімами, які характеризують направленість і інтенсивність оцінки. Наведемо приклад методики. Установка викладачів щодо студентів (або керівників середньої ланки до їх підлеглих, що