1.2 Поняття і сутність маркетингу

Слово«маркетинг» (наголос на першому складі) - англійське і може перекладатися на російську мову як ринковий, торговий, збутової; пов'язаний з попитом, ціною.  Великий енциклопедичнийсловниквизначає маркетинг як систему управліннявиробничо-збутовою діяльністю підприємств, заснованої на комплексному аналізі ринку. Маркетинг включає вивчення і прогнозування попиту, цін, організацію НДДКР зі створення нових видів продукції, рекламу, координацію внутрішньофірмового плануваннята фінансування та інше. Фахівці з маркетингу з Північно-Західного університету США Філіп Котлер визначає маркетинг простіше- це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.  Деякі російські автори (Лавров С.Н., Злобін СЮ.) Визначають маркетинг як реально існуючу формуконкурентноїборотьби сучасних організацій за ринки збуту. Інші - як діяльність, спрямовану на створення у споживачабажанняволодіти продуктом або скористатися послугою. Створити в людини те чи інше бажання - безумовно, мистецтво.  На наш погляд, останнє визначення найбільш вдало. Тому, хто хоче досягти чогось в маркетингу, треба вивчити це визначення напам'ять.  Деяких може збентежити велика кількість визначень маркетингу. Однак це пов'язано з різноманіттям сфер його застосування. Різні визначення маркетингу просто відображають цей факт.  Може скластися враження, що маркетинг -доляпродавців і виробників. Але їм займаються і споживачі. Молоділюдиздійснюють власний "маркетинг", коли вибирають собі подружку. У пошуках дефіцитного товару постачальники підприємства доводиться вишукувати продавців і пропонувати їм привабливі умови угоди.  У подальшому ми часто будемо вживатислово«споживач». Цей термін у нас визначено юридично в Законі РФ «Про захист прав споживачів»: громадянин, який має намір замовити або придбати або замовляє, що купує або використовує товари (роботи, послуги) виключно для особистих, сімейних, домашніх і інших потреб, не пов'язаних із здійсненнямпідприємницькоїдіяльності. Таке формулювання не може не викликати низки запитань. І перший з них: а що, негромадянин не може бути споживачем? З тексту Закону випливає саме це. Але ми надалі будемо розуміти під споживачем особа або осіб (у тому числі фізичних), які набувають або споживаютьтовар, продукт.Функціїспоживання і придбання можуть здійснюватися різними особами. Так, дитячі товари набувають дорослі, але споживають діти.  Важливо пам'ятати, що весь маркетинг будується виключно навколо клієнта. Слово«клієнт» прийшло до нас, як і в інші європейські мови, з Древнього Риму, де під клієнтом розумівся вільний громадянин, віддали під заступництво патрона, який перебуває в залежності від нього. У наш час це особи, що користуються послугами організації. Зазвичай це постійні покупці або замовники. Маркетологу, бізнесменові,менеджеру(особливо у нас в країні, з нашим зневажливим ставленням до клієнта) треба вивчити, визубрити і не забувати, що втрата навіть одного клієнта обходиться надзвичайно дорого, оскільки витратина залучення нових високі. Споживач або клієнт має вартість. Це загальний прибуток абозбитки(фактичні або оціночні) від взаємин з ним.  У маркетингу широко використовуються слова «товар» і має латинське коріння, а тому інтернаціональне, - «продукт». Під товаром, з часів К. Маркса, розуміють результати людської праці, господарської діяльності, призначені для продажу і представлені в матеріально-речової, духовної,інформаційноїформі або у вигляді виконаних робіт, послуг.  «Товар» у В. Даля - це запаси торгові, речі, призначені для продажу; все, чим торгує, промишляє хто-небудь. Таким чином, судження В. Даля і К. Маркса збігаються.  Що стосується продукту, то, згідно з К. Марксом, людина, що проробляє що-небудь для себе, для свого споживання, виготовляє саме продукт, а не товар. У той же час В. Даль під продуктом розуміє витвір природи, більше сільський, польової, або сирої, природний товар і хімічні речовини. Таким чином,організаціявиробляє товар для продажу, але споживач може його купувати яктовар (для подальшого продажу) або як продукт (для особистого споживання). При цьому в маркетингу «товар» і «продукт» часто використовують як синоніми. Але ГОСТ Р 51503-99 (Торговля.Термінита визначення) визначає товар як будь-яку річ, не обмежену в обороті, вільно відчужувану і переходить від однієї особи до іншої задоговоромкупівлі-продажу.  Підорганізацієюдалі буде розумітися упорядкована і цілеспрямовано діюча система - підприємство, концерн, магазин, ресторан, об'єднання з виборів кандидата вдепутатиі т.п.  Виробник - це той, хто виробляє продукт, товар.Історіятаеволюціямаркетингу Концепція маркетингу пройшла довгу еволюцію. Зрозуміло, що діяльність, спрямована на створення бажання володіти товаром, виникла не 100 і навіть не 500 років тому. Але лише в 10-20-і рр.. XX ст. в США вона сформувалася як особливий підхід до управління виробництвомі реалізації товарів. І виникла така діяльність як реакція на негативні прояви ринку, що розвивається: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, невпорядковану конкуренцію з тягою до вседозволеності,тенденціямидо зростання монополізації, грозившими серйозними економічними і соціальними потрясіннями. Що стосуєтьсякерівниківпідприємств, то вони серйозно звернулися до маркетингу тільки на початку 50-х рр.. у зв'язку зі значним насиченням ринку (насамперед у США) і жорсткістю конкуренції.  У Росії, незважаючи на те, що дух підприємливості, торгівлі був притаманний саме російською (великоросам), відношення до торгівлі завжди було упереджене. Ось витяг з указів Петра I, що стосуються цього питання: «Торгівля справа свідомо злодійське, а тому: платню призначити мізерне і вішати на рік по одному, щоб іншим не кортіло». Багато наші можновладці так до цих пір і вважають, а тому і накладають нові тяготи на людей торговельних (а на кого ж іще?). Але російськалюдинадо торгівлі пристосований. Ще 1653 р . шведський торговий агент Йохан де Родес зазначав, що в Росії «всякий, навіть від самого вищого до самого нижчого, займається [торгівлею] ... і цілком безсумнівно, що цянаціяв цій справі майже старанніше, ніж усі інші нації ... »Концепції маркетингуКонцепція маркетингу - це система основних ідей маркетингової діяльності, реалізованаорганізаціямита націлена на задоволення потреб споживачів. Вона припускає, що для досягнення мети організації-виробника потреби цільового ринку повинні і можуть бути встановлені і задоволені. Основна мета виробника - забезпечити виробництво товарів, привабливих для споживачів. При цьому цілком очевидно, що досягнення мети має здійснюватися в рамках якоїсь єдиної концепції. В даний час налічується п'ять таких концепцій: 1) вдосконалення виробництва, 2) вдосконалення товару, 3) інтенсифікації комерційних зусиль, 4) маркетингу і 5) соціально-етичного, або «зеленого», маркетингу. Ці концепції уособлюють собою соціальні, економічні та політичні зміни в суспільстві, основна тенденція яких - перенесення акценту з проблем виробництва на проблеми клієнта, споживача. Розглянемо перераховані концепції.  1. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товару, який широко поширений і доступний за ціною. А якщо так, то для більш успішного просування товарів слід зосередити увагу на вдосконаленні виробництва. Вважається, що застосування цієї концепції ефективно тоді, коли попит на товар перевищує пропозицію або / і є резерви для зниження собівартості товару. Ця концепція може здатися дещо застарілою, проте багато успішні компанії (наприклад, «Тексас інструменті») дотримуються її. Більш того, основний шлях досягнення конкурентноїперевагиМ. Портер бачить у зниженні витрат. Одним із шляхів зниження витрат є саме вдосконалення виробництва.  2. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі будуть прихильніше до найбільш якісним товарам з кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, і тому організація повинна зосередити свою увагу на постійному вдосконаленні товару. Незважаючи на гадану розумність і природність, така концепція таїть в собі небезпеку. Вона полягає в тому, що виробник уподібнюється Пігмаліону, що закохався в статую, яку сам створив (Галатею). Виробник так захоплюється своїм товаром, що випускає з уваги потреби клієнтів. Наприклад, виробники логарифмічних лінійок так захопилися їх вдосконаленням, що, пропустивши поява калькуляторів, в більшості збанкрутували.  3. Прихильники порівняно нової концепції інтенсифікації комерційних зусиль дотримуються тієї думки, що споживачі не будуть купувати товари організації в прийнятних кількостях, якщо організація не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Цієї концепції зазвичай дотримуються при проведенні виборчих кампаній. Вважається, і не без підстав, що без гучного виборчої кампанії виборів не виграєш. Тому нам на всі лади розхвалюють кандидата, вселяють думку про його незамінність і т.п.  4. Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків, забезпечення бажаної задоволеності клієнтів більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, способами. Суть концепції визначають барвистими виразами: «Клієнт завжди правий», «Собі і другу», «У нас є все, що вам потрібно, а чого у нас немає, то вам і не потрібно», «Будехліб- буде і пісня». Концепцію маркетингу взяли на озброєння такі фірми як «Проктер енд Гембл», «Макдональдс», «ІБМ». У поборників цієї концепції (або частини їх) досить оригінальний погляд на прибуток. На їхню думку (повністю разделяемому автором), прибуток - це нагорода споживача, суспільства за задоволення їх потреб. Вона тим вище, чим вище задоволеність.  Концепції інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутають один з одним. Відмінність їх у тому, що концепція інтенсифікації комерційних зусиль зосереджена на потребах продавця, а концепція маркетингу - на потреби споживача.  5. Послідовники концепції соціально-етичного, або «зеленого», маркетингу вважають, що завдання організації полягає в тому, щоб при зміцненні благополуччя споживача і суспільства в цілому досягти необхідної їх задоволеностіекологічнобезпечнішими, більш ефективними, ніж у конкурентів, способами. Ця концепція з'явилася в Європі на початку 80-х рр.. XX ст., Коли було встановлено, що деякі продукти небезпечні для атмосфери Землі. З того часу цей рух широко розповсюдився по всьому світу. У результаті були розроблені товари нового типу, іноді звані «зеленими», які завдавали меншої шкоди навколишньому середовищу. Якщофірмавипускає, наприклад, аерозольне засіб, в якому використовується фреон, що руйнуєозоновий шарЗемлі, або товар, який після вживання надасть згубний вплив на навколишнє середовище (фосфатнімиючі засоби), то всі його переваги зводяться нанівець тією шкодою, який він принесе в перспективі. Тому такі продукти споживач, згідно з цією концепцією, буде набувати неохоче. До аспектам соціально-етичного маркетингу відноситься розробка екологічно безпечної продукції, багатооборотної і піддається біохімічномурозкладуупаковки, енергозберігаючих технологій.