3.1Історія про проблеми маркетингу

Проблеми маркетингу давно відомі. Вже понад десятиріччя маркетинг звинувачують в багатьох гріхах. Книга гуру маркетингу Філіпа Котлера, яка вийшла в 2004 р. так і називається — «Десять смертних гріхів маркетингу». Серед інших він називає недостатній фокус на ринок та клієнтів, відсутність цілісного розуміння своїх споживачів, слабкий моніторинг та аналіз конкурентів, слабкий менеджмент стосунків з різними стейкхолдерами, неадекватні маркетингові плани та проблеми планування, слабкість брендової політики тощо. Звичайно, Котлер дає рішення як долати ці проблеми, однак далі ми побачимо чи дійсно вони долаються.

Через два роки Пітер Фіск, в своїй праці «Маркетинг геній» додає, що розчарування в маркетингу наростає. До списку «розчарувань» він додає слабку інтеграцію з іншими підрозділами всередині організації; недостатньо розвинуті навички лідерства в стратегіях та фінансову орієнтацію; необхідність більшої комерційної орієнтації та відповідного лексикону.

Разом із тим П. Фіск пише: «Бізнес, як ніколи потребує маркетинг та маркетологів, щоб долати складнощі ринків та конкуренції, бути творчим та комерційним двигуном бізнесу та забезпечувати справжню орієнтацію на споживача».

Окремо варто нагадати, що сам маркетинг весь цей час поголовно звинувачує керівництво своїх організацій в його надмірній орієнтації на фінансові показники та короткострокові пріоритети, нехтуючи при цьому потенціалом маркетингу щодо можливого вкладу в довгострокову стратегію. Але ще на початку 90-их років минулого століття Генрі Мінцберг у своїй чудовій праці «Зліт і падіння стратегічного планування» поставив під сумнів багато пропонованих методів та шляхів здійснення цього планування, — відтоді ситуація не надто змінилась. Методи вироблення стратегії так і залишились не досконалими, хоча попит на ефективні стратегії в епоху бурхливих змін все зростає.

Отже до початку кризи 2008 р. маркетинг, майже так само, як і 10 років тому, звинувачували в тих самих гріхах — від слабкого фокусу на ринки та клієнтів до відірваності всередині організацій від інших підрозділів, які працюють з клієнтами.

У той же час, потреба в якісному маркетингу все наростає. Як сказав у свій час Пітер Друкер, — «Бізнес має дві і тільки дві функції: маркетинг та інновації…. Вони продукують результат, всі інше — це витрати». Успіхи — локальні перемоги чи поступовий перехід в якісно нове становище?

Кажучи про гріхи, варто згадати і про успіхи маркетингу. За десятиріччя маркетинг пережив якісні внутрішні зміни, доповнені новими технологічними можливостями:

• Бренд визнається як найбільш цінний актив компаній і маркетинг приклав чимало зусиль, щоб вивести брендову політику, засоби та інструменти на відповідний рівень

• Управління категоріями та сегментами стало якісним стрибком від стану 90-их «making products and services» Концепція відповідальності перед суспільством та споживачем (CSR) отримала повну перемогу — достатньо глянути хоча б на статистику повернень автомобілів відомих виробників в 2010 р.

• Веб-маркетинг відкрив дорогу в бізнес сотням нових компаній і кардинально змінив спосіб взаємодії на ринку інших Концепції цінності для споживача, підхід outside-in — створили значні кроки в масовому завоюванні та проведенні якісних змін в компаніях

• Професійні та соціальні спільноти, — не без допомоги маркетингу, — почали відігравати все більшу роль як в просуванні брендів, так і в створенні нових стандартів та правил гри

Список можна ще довго продовжувати та наводити приклади. Але …

На тлі цих успіхів, факти говорять про своє — 75% нових продуктів, сервісів та створених бізнесів на сьогодні не є успішними. Криза тільки поглибила цей стан. Тобто, незважаючи на весь прогрес та розвиток, маркетинг не забезпечує очікувань від бізнесу та своєї місії.