3.2. Вплив кризи на майбутнє маркетингу та на бізнес вцілому

Не так важливо, чи криза стала причиною чи просто черговим поштовхом, але вже влітку 2008 р. CIM — набільша маркетингова організація світу разом з Accenture — однію з найбільших консалтингових компаній, ініціюють нове дослідження і нову полеміку про майбутнє маркетингу.

Перший висновок на поверхні, — «вплив кризи на стан маркетингу буде як глибоким, так і довготривалим, як різким, так і всестороннім». Наприкінці 2008 р. вся маркетингова спільнота почала виявляти велику тривогу стосовно наслідків кризи, в тому числі впливу на стан маркетингу. Значне скорочення маркетингових бюджетів та програм, поглиблення давніх хвороб, наряду з новими викликами — все це спонукало до перегляду позицій та осмислення.

Разом із тим, криза розглядається як «золота можливість» (golden opportunity) з точки зору висування маркетингу на давно омріяні позиції першого «двигуна зростання», джерела реальної диференціації та створення конкурентних переваг. Цьому сприяють зміна настроїв серед інвесторів і перш за все — зміна їхніх поглядів щодо реальної цінності компаній та капіталу в майбутньому. Все більше інвесторів розуміють, що вижити та перемагати в кризу зможуть тільки ті компанії, які фокусуються на створенні значної цінності та зберігають тенденції зростання. В цьому компанії-переможці відрізняються від лузерів, головна поведінка та стратегія яких під час кризи полягає в контролі та скороченні витрат.

У той же час, щоб реалізувати цю можливість повинен змінитися сам маркетинг — потрібно переосмислити та змінити в організаціях його роль, позицію і, відповідно, його здатність генерувати більшу цінність для бізнесу. З цієї точки зору, події останніх двох років можуть розглядаються як каталізатор змін. Як коментує одне інтерв'ю, — «ніколи не пропускайте гарну кризу».

Криза, поглиблення старих болячок замість їх остаточного вилікування, загальні зміни в середовищі, як і нові погляди в бізнесі — все це спонукає спільноту говорити не про чергові еволюційні та поступові зміни, а про трансформацію маркетингу.

Відповідно в центрі уваги вищезгаданого дослідження — питання лідерства та якісних глибоких змін, які з практичної точки зори дійсно можуть змінити стан маркетингу Результати дослідження

Дослідження, проведене СIM разом з Accenture базувалось на інтерв'ю з 50 глобальними світовими компаніями, які разом мають маркетинговий бюджет, що перевищує 3 млрд доларів і які представляють близько 16 тис маркетологів всередині цих організацій.

В опитуваннях та дискусіях взяли участь багато відомих компаній — HSBC bank, G4S, Atlantic Airways, Barclays bank, British gas, Shell, Pricewaterhouse, E.ON, Scandia, Thomson Reuter та інші. Такі компанії як Thomson Reuters, Skandia, Coca-Cola, Rolls-Royce поділились своїм досвідом вирішення проблемних ситуацій, які були задокументовані та представлені всій маркетинговій спільноті як бенчмаркінгові приклади.

Якщо коротко резюмувати висновки цих досліджень, то ситуація й сьогодні не виглядає оптимістичною:

1. Відведена в опитаних компаніях роль маркетингу не відповідає його амбіціям щодо стратегічної ролі — в більшості випадків, роль маркетингу зводиться до комунікацій та підтримки продаж.

2. Маркетинг стоїть відокремлено не тільки від стратегічної ролі, а й не виконує свою крос-функціональну місію.

3. Більшість організацій не справляються з тим, щоб успішно вирощувати та утримувати таланти. Відомі при цьому засоби та інструменти поширення найкращого досвіду, формування спільнот тощо визнаються, але не реалізуються.

4. Для великих корпорацій децентралізований маркетинг створює значні виклики, які в багатьох випадках ще не приймаються.

Ці результати дослідження, а також приклади вирішення проблемних ситуацій у відомих компаніях стали предметом обговорення світових лідерів для визначення спільних викликів та пошуків рішень.

3.3Нова полеміка — свіжий погляд та інші підходи Після Accenture до ініціатив СІМ приєднується Thomson-Reuters, — інформаційний світовий лідер. Разом вони створюють програму Marketing Transformation Leadership Forum (далі — Форум) — портал-спільноту, яка об'єднує тисячі професіоналів маркетингу з десятків країн світу. Форум дозволяє вести живі онлайн-опитування, публікує блоги та результати останніх досліджень, але найголовніше — задає програму дій, порядок денний та спільний ритм.

Тобто, ми дійсно знаходимось в подорожі, яка веде нас в інший світ маркетингу — від тактичного до стратегічного; від реактивного до проактивного; від спеціалізованого на окремих функціях до крос-дисциплінарного. І хоча в центрі живих дискусій (спланованих сесій) знаходиться невелика група з 16 великих компаній, Форум вже зумів об'єднати тисячі маркетологів світу.

Нова стратегія маркетингу

В результаті спільних обговорень ініціатори та учасники дослідження прийшли до спільного розуміння багатьох сучасних викликів, був запропонований ряд ініціатив щодо наступних спільних кроків, — таких як інші, більш фокусовані дослідження, створення інших бенчмаркингових прикладів по адресації сучасних викликів, сформовані фундаментальні положення нової стратегії маркетингу.

Підхід до нової стратегії полягає в усвідомленні, що маркетингові організації повинні реалізувати цю «золоту можливість» для того, щоб мобілізувати та фокусувати увагу менеджменту до потенціалу «двигуна росту та цінності», яким розглядається маркетинг.

У кінці 2009 р. СІМ запропонував три ключові стратегії під загальною назвою «The future of marketing capability». Фокус робиться саме на capability (здатності, якостях) маркетингу виходячи з реальної ситуації, описаної вище — лідируючу роль брати потрібно, але для цього потрібно якісно змінитись.

Ці три стратегії наступні: 1.Наповнити легені киснем. Це є першим і вкрай необхідним кроком, коли ви задихаєтесь — а саме в таких умовах скорочення бюджетів та штату знаходяться зараз організації. До цього варто додати загальне відношення до маркетингу виключно, як до функції витрат (порівняйте з тим, що говорив про маркетинг Друкер). У такій ситуації можна взагалі поховати маркетинг, а не говорити про його лідерську позицію. Тому, кризовий виклик «яким чином вивести маркетинг на нову позицію в умовах скорочення бюджетів» адресується всім організаціям.

2.Збудувати правильну фундацію. Стратегія направлена на спокуту старого гріха -«відірваності від бізнесу». Маркетологи, як ніколи раніше, повинні зрозуміти мову фінансів та інвесторів. Концепти інвестицій та їх повернення повинні бути в центрі їхньої уваги. Щоб ввійти в цей контекст, маркетологи мусять бути більш компетентними в оцінці, забезпеченні та направленості інвестицій — все це в термінології бізнесу.

Тому потенціал маркетингу нарощувати бізнес розглядається сьогодні через погляд на маркетинг як набагато більш інтегровану та крос-функціональну функцію. Відповідно, це створює свою аженду для організацій щодо всіх аспектів роботи з персоналом — від рекрутингу, до навчання та управління кар'єрою.

3.Керувати ростом та цінністю — визначення 5 драйверів (growth drivers):

• Організація, орієнтована на споживача

• Управління досвідом споживача (Customer Experiece Management)

• Цифрові та соціальні медіа

• Стратегічний інсайт

• Розвиток Пропозиції Цінності

Частина цих драйверів — є сучасною та більш глибокою трактовкою старих концетів, а цифрові та соціальні медіа входять в цю п'ятірку як прояв значних змін в нинішньому світі технологій.

Для того щоб реалізувати ці драйвери, організації повинні реально змінити принципи та підходи щодо Людей, Процесів та Технологій. Все разом це і дає нові Якості (Capabilities).

Інший документ виданий вже з допомогою Форуму Marketing Transformation називається «Goals and aspirations for change» і дає ще більш цікаві та цінні результати. Варто зазначити, що документи Форуму виробляються в тісній співпраці з маркетинговими директорами глобальних світових компаній.

Отже, чітко ідентифікуються три головні ролі маркетингу по відношенню до бізнесу:

Бренд та репутація: роль яка на 100% належить маркетингу

Ріст та генерація попиту: відповідальність за цю роль розділяється з продажем

Напрямок розвитку: маркетинг має грати роль як каталіст, фасилітатор та радник вищого керівництва компаній

При цьому визнається, що найбільше маркетингу потрібно «підтягнутись» для виконання саме останньої ролі визначення напрямку. Цікаво, що ці саме на ці ролі Генрі Мінцберг вказував ще на початку 90-их. Саме вони потрібні для стимулювання стратегічного мислення на рівні всієї організації.

Щодо якостей маркетингу, спільнота виділяє 6 областей внутрішнього росту маркетингу (порівняйте з 5 драйверами від СІМ, наведеними вище):

1. Insight driven: being the customer champion. Входження на «чемпіонський» рубіж має бути досягнуто саме через справжній інсайт щодо споживачів, ринків та конкурентів.

2. Engaged and empowered people. Маркетинг не на словах, а на ділі, повинен вийти на зміну ролей та відповідальностей всередині організації, стати більш відповідальним та інтегрованим, надихати та вирощувати своїх лідерів.

3. Measurable and Accountable. Тут мова йде за повну синхронізацію з іншими підрозділами щодо мови бізнесу, переходу на спільні показники вимірювання ефективності, вибір найбільш релевантних «твердих» КПЕ — як ROI, рівень задоволення споживача, ріст прибутку, репутація бренду, ціна на акцію тощо.

4. Embedded in Channels to Market. Принципи маркетингу, цінності бренду мають бути інтегровані в кожну «точку дотику» зі споживачем — як у внутрішніх каналах (сервісні служби, комерція...), так і у зовнішніх (партнери).

5. Driving the Strategy and Vision. Засоби та області дії чи впливу для цього — інсайт, стратегічне планування, інтеграція в Ради директорів та інші виконавчі органи корпорацій.

Як сказано в документі, ці заяви не є теорією, а реальним планом роботи маркетингу на перші 12 місяців цього Форуму (до літа 2010). Що ж, незабаром ми побачимо, як на ділі компанії впроваджували ці принципи та яких результатів досягли. 

Власне сам характер та форма дискусії, пропоновані рішення стратегії та матеріали формуються вже самою спільнотою. Навіть області росту видані Форумом відрізняються від даних CIM & Accenture, які їм передували, не тільки переліком, а й своєю практичністю та більшою чіткістю. Це і є нова культура, яка бере верх над старими «інституційними» підходами.

Можливо, подібні речі варто запроваджувати і в Україні? Думається, що така ідея не є новаторською. От тільки чому нам варто повчитись у західних колег, — це послідовності та того ж інсайту. Послідовності — у чіткому проходженні певних кроків — Аналіз (дослідження) щодо стану маркетингу в Україні, Формування викликів (своїх!) та відповідних цілей, Обговорення, Пропонування рішень. Інсайту — хоча б в тому, щоб не зійти на сторону чи перейти на банальності.

Що ж, — подорож в майбутнє маркетингу продовжується.

Висновки

Маркетинг - один з найбільш інтенсивно розвиваються секторів додатки інформаційних технологій, оскільки автоматизація інформаційних процесів у цій галузі в умовах інтенсивного розвитку ринкових відносин є стратегічним чинником конкуренції.

Економічні інформаційні системи маркетингу є системою інформаційного обслуговування працівників, зайнятих в його службах, і виконує технологічні функції по накопиченню, зберіганню, передачі та обробці інформації. Вона складається, формується і діє в регламенті, визначеному методами і управлінською структурою, прийнятої на конкретному економічному об'єкті (підприємстві, організації), реалізує цілі і завдання, що стоять перед ним.

Автоматизована система маркетингу може розглядатися як упорядкована сукупність програмних модулів і інформаційних наборів даних, службовців підмогою в ході прийняття маркетингових рішень керуючим персоналом фірми або організації.

Успішна робота на ринку неможлива без продуманого маркетингу. Компаніям доводиться все більше уваги приділяти збору та аналізу значних обсягів кількісної та якісної інформації, отриманої з різнорідних джерел. Зробити цю роботу ефективною можна лише за допомогою її автоматизації.

В якості філософії бізнесу маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як демократичний процес, при якому споживачі мають право за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх тієї компанії, яка ставить перед собою завдання вивчити характер потреб і задовольнити їх можливо більш повно. Забезпечення максимального обсягу випуску продукції при зниженні витрат виробництва за рахунок виключення з виробничої програми виробів нестандартних, але потрібних споживачеві суперечить маркетингу як філософії бізнесу.Трактування маркетингу як функції управління в даний час поступається його трактуванні як філософії бізнесу. Маркетинг являє собою щось більше, ніж просто просування товарів або послуг на ринках. Маркетинг - це двосторонній процес: у розпорядження компанії надходить інформація про потреби покупця з тим, щоб компанія могла розробити та запропонувати йому необхідні товари і послуги. Тому на сучасному етапі маркетинг розуміється як вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, здатного не тільки реагувати на розвиток ринкової обстановки, але і самому змінювати параметри навколишнього середовища, забезпечуючи вихід на ринок, розширення ринку, забезпечення безпеки ринку.Таким чином, основне завдання сучасного маркетингу полягає в необхідності подолання протиріччя між громадськими умовами відтворення, тобто зовнішньої навколишнім середовищем, і діяльністю окремого підприємства. В оцінці маркетингу як філософії бізнесу закладено зміна моральних критеріїв, моральних аспектів сучасного підприємництва. Маркетинг пропонує бізнесмену економічну вигоду взамін на постійну турботу про інших і служить для досягнення згоди між виробниками продуктів та їх споживачами, причому згоди – взаємовигідного.Отже, сучасний маркетинг можна визначити як філософію, концепцію, особливу функцію і стиль управління організацією. Таке управління припускає, що досягнення кінцевої мети організації здійснюється завдяки максимальному задоволенню потреб і активному впливу організації на їх розвиток. 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. 1.Баришев А.Ф. Маркетинг: Уч. - М, 2008 

2. Білоусова С.М. Маркетинг: Уч. сел. - Ростов-на Дону: Фенікс, 2003 

3. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М, 2005 

4. Немчин А.М. Основи маркетингу: Уч. сел. - М, 2006 

5. Ховард К. Маркетинг. - М, 2006

6. Липчук В. В. Маркетинг: навч. пос. / В. В. Липчук, Р. П. Дудяк, С. Я. Бугіль, Я. С. Янишин. - Львів: „Магнолія 2006”, 2012. - 456с.

7. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, О. А. Виноградов та ін: Ред.-упоряд. О. І. Сидоренко, П. С. Редько. — К.: Навчально-видавничий центр «Консоріцум із удосконалення менеджемнт-освіти в Україні», 2005. — 422 стор.

8. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, Н. О. Бабенко та ін: Ред.-упоряд. О. І. Сидоренко, Л. С. Макарова. 2-е вид. — К.:Навчально-видавничий центр «Консоріцум із удосконалення менеджемнт-освіти в Україні», 2008. — 648 стор.

9. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002. — 712 с.

10. Дугіна С. І. Маркетингова цінова політика. — К.: КНЕУ, 2002.

11. Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства. — К.: КНЕУ, 2001.

12. Маркетинг: Ситуаційні вправи / За ред . Н. Головкіної. — К.: Студцентр, 2002. — 192 с.

13. Робінс С., Де Ченцо Д. Основи менеджменту / Пер. з англ. А. Олійник та ін. — К.: Основи, 2002. — 671 с.

14. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.

15. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2005. – 480 с.

16. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

17. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. – СПб: Питер, 2004. – 800 с.

18. Маркетинг / Під ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – 1200 с.

19. Маркетинг / Руделіус У. та ін. – М: ДеНово, 2001. – 706 с.

20. Хершген Х. Маркетинг: Основи професійного успіху: Підручник для вузів / Пер. з нім. – М.: ИНФРА - М, 2000. – 344 с.

21. Школа маркетинга Келлога / Под. ред. Д. Якобуччи; Пер. с англ. под ред. М. Медникова. – СПб: Питер, 2004. – 398 с.

22. Акопова О.С., Воронкова О.М., Гаврилко М.М. Економіка / За загальною редакцією проф. В.І. Самофалова. - Ростов-на-Дону, 2008.

23. Ломакін В.К. Економічна теорія. Підручник для вузів. - М.: Юніті, 2007.

24. Світова економіка / За редакцією проф. А.С. Булатова. - М.: МАУП, 2007.

25. Нуховіч Е.С., Смітіенко Б.М., Ескіндаров М.А. Економічна теорія на рубежі 20-21 століть. - М.: Фінансова академія, 2005.

26. Пузакова Є.П. Економіка. - Ростов - на-Дону: Фенікс, 2006.