Глава 6. Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций

Специалисты, занимающиеся планированием стратегических коммуникаций, обычно рассматривают их как часть общего бизнес плана. Однако когда необходимо дать общее определение стратегии интегрированных коммуникаций, обнаруживается, что у экспертов, теоретиков и практиков совершенно различные точки зрения по этому поводу. Если маркетинговые стратегии распространены достаточно широко, то стратегии интегрированных коммуникаций пока редки. Эти стратегии интегрируют и управляют всеми коммуникационными инструментами, направляя их для совместного достижения поставленных целей.

В общих чертах стратегическое планирование - «это процесс разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании и изменяющимися условиями среды. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с миссией»¹. Стратегическое планирование создает условия для принятия важных решений четырех типов: оно позволяет идентифицировать цели (на что ориентирован план), выбрать стратегии (пути достижения целей), разработать тактику действий (набор краткосрочных решений конкретных задач реализации стратегии), определить методику контроля (мониторинг, модификация и оценка эффективности). «Стратегия интегрированных коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, решение, что предпочтительнее – реклама или прямые продажи»². Цель стратегического плана ИК заключается в наиболее эффективной реализации функций всех инструментов коммуникаций – рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, упаковке – и контроле над их взаимодействием с элементами комплекса маркетинга (продукт, цена, дистрибуция). Стратегическое планирование ИК позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникации, использования средств доставки сообщений и их содержания. В большинстве случаев для одного и того же товара существует более одного варианта, причем выбор самого лучшего из них не всегда очевиден. Например, на рынке косметики компания Revlon концентрируют свою коммуникационную активность на усилиях в области прямой рекламы, а компания Avon, производящая практически аналогичную продукцию – на усилиях в области личных продаж и прямого маркетинга. Компании постоянно ищут пути повышения эффективности ИК, заменяя один инструмент другим, если существует вероятность достижения более благоприятных результатов.

Определение текущей ситуации

Любое стратегическое планирование должно начинаться с ситуационного анализа. Ситуационный анализ включает в себя анализ и изучение рынка, товара, конкурентов, распространения, продвижения, макросреды и т.д., то есть определение текущей ситуации, положения, в котором организация находится в настоящий момент.

Для определения текущей ситуации используются исследования, которые представляют собой необходимое условие принятия осмысленного стратегического решения. Планирование основывается на информации, которая собирается путем систематического поиска и текущего наблюдения за средой. Очень важно здесь отметить следующее: любые исследования, которые проводятся специалистами, не являются методом принятия решения любого уровня, они необходимы исключительно для сбора информации, которая используется при принятии решения. Это означает, что, например, фокус-группа, тестирующая различные варианты креативной концепции, не принимает за менеджмент решение о том, какой из вариантов предпочтительнее выбрать. Решение фокус-группы и все побочные результаты ее работы – это не более чем один из источников информации, которыми можно пользоваться при принятии решения, наравне с экспертными мнениями коллег, личным опытом или, наконец, интуицией. Очень распространенной ошибкой, которую ни в коем случае не следует допускать, является переложение ответственности за принятие решений на исследовательские организации. Отметим здесь еще раз, что исследования никогда не могут являться методом принятия решения, они лишь предоставляют информацию, которая может быть полезной для принятия решения.

При проведении ситуационного анализа основное внимание уделяется факторам, влияющим на эффективность сообщений. ИК концентрируются на решении проблем, имеющих отношение к коммуникации, например, проблемы имиджа, отношения аудиторий, восприятия компании. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей и идентифицировать сомнительные предполагаемые сообщения. Предположим, что ситуационный анализ указал на высокую стоимость товара или ограниченность каналов его дистрибуции в качестве слабых мест. В этом случае для оправдания его высокой цены план ИК может быть нацелен на подчеркивание качеств товара и его высокой потребительской ценности, а ограниченность каналов дистрибуции объяснять эксклюзивным характером продукции.