Pr и реклама

Реклама и связи с общественностью, как уже говорилось, не только взаимодополняют друг друга, но и соперничают в борьбе за доминирующую роль и процессе интеграции коммуникационных процессов в организации. И.В. Алешина указывает на то, что в последние годы связи с общественностью усиливают свое значение в комплексе интегрированных коммуникаций. «В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации»¹.

Известное противостояние рекламных компаний и независимых агентств по связям с общественностью не вызывает сомнений, внутрикорпоративное соперничество рекламистов и пиарщиков - не отвлеченное понятие, хотя его, конечно, не нужно абсолютизировать.

В отечественном профессиональном сообществе налицо все те же две полярные точки зрения:

1. Деятельность по связям с общественностью первична и приоритетна по отношению к деятельности рекламной. Связи с общественностью существуют в «чистом» виде, фактически не пересекаясь с рекламой в силу различной специфики поставленных задач и применяемых технологий. Более того, некоторые зарубежные авторы даже считают, что реклама является ни чем иным, как одним из инструментов связей с общественностью. По мнению Катлипа, Сентера и Брума, «организации используют рекламу для целей паблик рилейшнз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам»². Таким образом, согласно этой точке зрения, организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом размещения и временем размещения сообщений в средствах массовой информации.

2. Вторая точка зрения гласит, что реклама во всех ее видах - единственная сила, реально способствующая формированию имиджа, продвижению товара и услуг клиента. Формы и методы PR, страдая избыточной сложностью и непредсказуемостью результата, являются сугубо вспомогательным и зачастую ненужным механизмом комплексной рекламной кампании. Основное доказательство, которое приводят сторонники этой точки зрения - различие на 1-2 порядка в объемах рынка рекламы и услуг по PR.

Проблемы взаимоотношений рекламных агентств и агентств по связям с общественностью в России, если и не достигли международной остроты и размаха, тем не менее существуют. В дальнейшем, с насыщением рынков, они могут даже обостриться. Поэтому и современный западный опыт в этой области представляет далеко не академический интерес для отечественных предпринимателей.

Однако еще раз повторим: не следует преувеличивать существующие противоречия между рекламой и PR. В коммуникационном комплексе реклама может дополнять другие его элементы, а может использоваться самостоятельно. Например, PR можно включить в рекламную кампанию. Для этого кампания «должна содержать элементы событийности, новостей, полемики и, неплохо, если в ней будут задействованы какие-либо знаменитости»¹.

Здесь имеет смысл процитировать Е.Н. Пашенцева, который замечает, что «связи с общественностью и реклама - активно взаимодействующие системы: в чем-то взаимодополняющие, а в чем-то остро конфликтующие части комплекса интегрированных коммуникаций (в то же время общественная роль ПР выходит далеко за рамки маркетинга)»².