Проблема добросовестности

Соблюдение определенных этических норм является обязательным условием успеха реализации любой коммуникационной программы, поскольку дела всегда говорят больше, чем обещания, а кроме того, современный потребитель стал гораздо более чувствителен к этическим вопросам. Другими словами, любые нарушения этих норм способны негативно отразиться на эффективности ИК и взаимоотношениях с аудиториями компании, то есть непосредственно повлиять на ее репутацию. Крайне сложно реализовывать новые проекты и осуществлять руководство над ними, не создавая дополнительных моральных проблем. Интеграция требует вовлечения в деятельность организации новых людей, при этом ответственность за ошибки одних людей или одного подразделения часто ложится на плечи всех подразделений. Риски, связанные с этой проблемой могут быть минимизированы при развитии сильной корпоративной культуры организации. При наличии четко сформулированной миссии и понимания развития каждый сотрудник знает, к чему стремится компания, и как она собирается достичь поставленных целей. Если сотрудники каждого подразделения, вовлеченного в деятельность по осуществлению ИК будут понимать, как их действия могут отразиться на результатах работы компании в целом, то вероятность того, что они допустят этические просчеты существенно снижается.

Проблема оценки эффективности

Оценка эффективности коммуникационной деятельности – тема крайне сложная и неоднозначная. В реальной жизни оценка эффективности часто не проводится вовсе или ограничивается общими выводами исходя из стандартных показателей изменения объемов продаж или повышения узнаваемости компании или торговой марки по результатам проведенных исследований. ИК используются для достижения одной или нескольких целей, однако они мало что значат без механизма оценки эффективности их достижения. Оценка эффективности, необходима для того, чтобы определить не столько результат (степень достижения поставленной цели коммуникации), сколько относительные качественные показатели (эффективность - соотношение между результатом и вложенными ресурсами). Специалист может с помощью опросов определить изменение уровня осведомленности аудитории или динамику отношения к торговой марке, зафиксировать количество обращений в компанию или частоту покупок, но эти показатели помогут оценить только результативность усилий, но не их эффективность.

На самом деле, для оценки эффективности отдельных инструментов коммуникаций разработаны десятки методов исследований, которые помогают оценить отдельно эффективность рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, и даже PR-деятельности. К этим методам относятся количественные методы оценки результата (опросы, анкетирование), качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение, эксперимент, тестирование), методы оценки экономической эффективности (метод контактных аудиторий, метод прямого совмещения¹, метод дробного тестирования², метод корреляции между затратами и объемом продаж³, пр.) Последние характеризуются соотношением целевой аудитории к объему аудитории носителя и другими показателями. Контроль эффективности коммуникативного носителя подразумевает фиксацию определенного параметра, изменяющегося в зависимости от изменения возникающего фактора. Преимущества, недостатки, а также возможные ограничения применения этих методов подробно изучались в рамках других курсов.

Однако в случае использования интегрированного подхода появляются дополнительные вопросы и сложности. В первую очередь, неизбежно возникновение описанного ранее синергетического эффекта, одним из результатов которого является невозможность оценки эффективности отдельного инструмента коммуникаций при комплексном использовании нескольких инструментов. Как определить в этой ситуации, насколько эффективна была реализованная программа? При сохранении возможности одновременной оценки эффективности всей коммуникационной стратегии в целом известными нам методами, как оценить вклад, который вносит в достижение общей цели каждый элемент в отдельности? Или, хотя известны методы, применимые к каждому инструменту в отдельности (например, дробное тестирование применительно к стимулированию сбыта), универсального метода оценки, применимого ко всем инструментам, до сих пор не существует. Так, тот же метод дробного тестирования неприменим к измерению эффективности PR. Поэтому, до тех пор, пока не решена общая задача оценки работы системы с перекрещивающимися функциями осуществление интегрированного подхода к коммуникациям будет довольно сложным.

Вопросы и задания:

1. Каковы основные барьеры процессам интеграции коммуникационных процессов?

2. В чем заключаются основные ограничения использования методов оценки эффективности ИК?

3. В чем заключается ошибочность использования показателя объема продаж в качестве единственного критерия оценки эффективности ИК?