Базовые элементы интегрированных коммуникаций

Интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

• отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

• учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

• равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, и др.) — как внутри самой организации, так и вовне;

• возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

• осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

• описание процесса стратегического менеджмента, при котором управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

• правомерность применения концепции "интегрированных коммуникаций.¹

Преимущества использования интегрированного подхода

Многие специалисты отмечают, что интегрированный подход позволяет получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на аудитории, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги, а также снимает стресс с занятых менеджеров.

Рассмотрим некоторые выгоды более детально²:

• Интегрированные коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают организации или брэнду консолидировать их имидж, установить диалог с аудиториями и поддерживать отношения с ними, что в конце концов создает более прочную связь между индивидом и компанией. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на аудитории, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий.

• Вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

• Появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации программы и т.д., чтобы в конечном счете потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с другими функциями бизнеса.

• Вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых "посланий" о продукте. Интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с аудиториями.

• И наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Интегрированные коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить значительные дублирования по различным направлениям затрат. Существенная экономия возможна, поскольку ИК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Вопросы и задания:

1. Чем отличаются понятия интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций?

2. В чем заключаются преимущества ИК перед ИМК?

3. В каких случаях организациям предпочтительнее использовать ИМК-подход?