Факторы, влияющие на формирование бюджета

При определении общего бюджета необходимо учитывать следующие факторы:

1. Особенности товара - характеристики товара или компании могут иметь важное значение при формировании ИК-бюджета, например его тип, этап жизненного цикла. Например, вывод нового товара обычно связан с более высокими расходами на продвижение, чем поддержка рыночной доли уже известной продукции. Объем необходимых средств, выделяемых на продвижение, может зависеть и от системы продаж, которая определяется характеристиками продукции или компании – иногда необходимы большие расходы, связанные с длительностью «обработки» потенциального клиента, иногда еще до выхода товара на рынок, в то же время товары, которые приобретаются на основании негативного отношения и исключительно из соображений целесообразности (например, промышленное оборудование) гораздо меньше выигрывают от предварительной коммуникации.

2. Состояние рынка – при рассмотрении этого фактора значение имеет не только размер, но также динамика и природа рынка. Очевидно, что компании, планирующие выйти на международные или транснациональные рынки, должны больше инвестировать в свою коммуникационную деятельность. Психографические и демографические характеристики рынка, отношение аудиторий компании, степень лояльности к другим маркам, количество товаров-заместителей также должны обязательно учитываться при определении бюджета интегрированных коммуникаций.

3. Конкуренция – количество конкурентов и их коммуникационная активность должны соответствующим образом влиять на бюджет ИК. Информацию можно взять из статистических отчетов или результатов наблюдений. Хотя определять бюджет исходя из действий конкурентов - не самый эффективный подход, тем не менее, в ситуации, когда конкуренты резко увеличивают бюджеты, компании часто не остается ничего другого, как последовать их примеру.

4. Финансовые возможности организации – перед тем, как начинать процесс планирования, специалист должен получить представление о суммах, которые могут оказаться доступными для освоения. Кроме того, когда компания начинает испытывать финансовые трудности, первой статьей расходов, которая подвергается урезанию, обычно оказываются расходы на коммуникацию. Особенно это касается компаний, которые видят в ИК только расходы, а не инвестиции. Как уже говорилось, такой подход редко оказывается эффективным, и фирмы, которые даже в неблагоприятной для них экономической ситуации продолжают инвестировать средства в коммуникации, оказываются в долгосрочной перспективе более жизнестойкими.

5. Результаты проведенных исследовании - компании могут полагаться не только на свой опыт и предвидение, но и на результаты глубоких маркетинговых исследований, сведения, публикуемые в СМИ, данные переписей населения, а также другие источники маркетинговой информации.

6. Состояние системы дистрибуции - имеет значение не только длинна канала распределения, но и используемая в компании стратегия (протягивающая – сфокусированная на конечном потребителе, или проталкивающая – сфокусированная на дистрибуторов). Например, Coca-Cola во всем мире использует интенсивную проталкивающую политику, обеспечивая наличие продукции в любой торговой точке и стимулируя оптовых покупателей и посредников. Значение имеет также фактор наличия эксклюзива в дилерской сети, важно оценивать общее состояние системы дистрибуции. В том случае, если продукт плохо представлен в торговых точках, вряд ли осмысленно организовывать широкомасштабную кампанию по телевидению. Хотя иногда целью коммуникации является помощь в расширении дистрибуции, реклама в комплексе с мерами по стимулированию сбыта может помочь «протолкнуть» товар в магазины¹.