3. Глава 1. Связи с общественностью: сущность и работа специалистов

   1. 1.1. Связи с общественностью: понятие и содержание

РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Изучением PR как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг¹.

Сущность PR. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть PR. Исследователи пришли к выводу, что PR - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. Выделю два схожих определения PR, которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами²:

1) PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

2) PR - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение PR, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «PR – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»³.

Основным назначением PR является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать PR от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а PR – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

• открытость информации;

• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

• решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

• привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей⁴.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты PR осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Выделяют следующие виды направлений PR:

• внутренний PR - управление взаимосвязями внутри компании;

• создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;

• антикризисный менеджмент;

• создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);

• работа по поддержанию доверия между компанией и ее инвесторами;

• работа со средствами массовой информации;

• работа с государственными учреждениями и общественными организациями;

• проведение презентаций, различные общественные мероприятия;

• прочие⁵.

В зависимости от текущей ситуации в компании повышенное внимание уделяется тем или иным направлениям.

Главные виды PR – это коммерческий и политический PR.

Первоначально PR деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый PR), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PR мероприятий применяют кризисный PR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса⁶.

Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны⁷.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона⁸.

Важной особенностью правильно организованного PR является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Из вышесказанного следует, что PR может быть эффективным в комплексе и PR мероприятия должны быть системными. Следуя данным наблюдениям на современном рынке определилось направление PR-сопровождения.

PR-сопровождение компании начинается с комплексной диагностики, по результатам которой формируется оптимальный пакет регулярных PR-услуг. Пакет услуг для каждой компании и бренда уникален, и включает именно те PR-действия, которые способствуют реализации бизнес целей компании. Чаще всего этот пакет включает в себя регулярную коммуникацию с целевыми группами компаний.

В целом PR-сопровождение – это система мероприятий, которая выражается в том, что посредством PR фирма обеспечивает информирование о себе как всей общественности, так и отдельных целевых групп, способствует распространению разъяснительного материала, отслеживает общественную реакцию на свои действия ⁹.

Комплексное PR-сопровождение включает следующие услуги и мероприятия:¹⁰

КОРПОРАТИВНЫЙ PR

• Разработка PR-концепций по созданию и закреплению в общественном сознании корпоративного имиджа, имиджа торговой марки, товара, услуг.

• Разработка системы коммуникаций предприятия, планов конкретных акций и мероприятий, оперативная корректировка выбранного имиджа, контроль за его продвижением.

• Формирование в общественном сознании информационной заинтересованности, создание информационного пространства компании.

• Внутренний PR-менеджмент компании.

• Информационное обеспечение текущей деятельности и перспективных проектов компании.

• Информационная поддержка визитов, командировок, конференций, а также других мероприятий с участием компании и ее представителей.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ PR

Маркетинговые исследования специализированных рынков, в том числе информационных, контроль за их динамикой с последующей корректировкой маркетинговой стратегии фирмы. Консультации. Поддержка рекламы, promotion и других маркетинговых программ.

PR-кампании по запуску и сопровождению брендов.

PR-активность по привлечению инвестиций.

Позиционирование предприятий на национальном и международном рынках.

Налаживание отношений с административными и коммерческими структурами, общественными организациями. Лоббирование интересов компаний во властных структурах.

КРИЗИСНЫЙ PR

Оперативное решение проблем в кризисных ситуациях средствами Public Relations.

ПРОВЕДЕНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ И АКЦИЙ PROMOTION

Показательные акции по укреплению имиджа: конкурсы, викторины и так далее.

Спонсорство.

Показательные акции по стимулированию сбыта:

- выставки,

- демонстрации,

- ярмарки,

- дегустации и т.д.

Обеспечение визитов и деловых поездок; разработка программы пребывания и освещение хода поездки в средствах массовой информации.

РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ, BREND-PLACEMENT

1. Изготовление рекламных макетов (в том числе – имиджевая реклама).

2. Размещение рекламы в центральных и региональных изданиях.

3. Оказание консалтинговых услуг в области рекламы.

РАБОТА СО СМИ

1. Подготовка и размещение необходимой информации в СМИ, мониторинг прессы, всесторонний сбор и анализ информации.

2. Создание информационных поводов для мероприятий, рекомендации по их проведению.

3. Приглашение журналистов на мероприятие, установление контактов со СМИ.

4. Информационное обеспечение – подготовка пресс-материалов (пресс-релизы, пресс-киты и др).

5. Подготовка сценариев проведения мероприятий, подготовка текстов выступлений, консультирование выступающих представителей компаний.

ИНТЕРНЕТ-КОНСАЛТИНГ

1. Консультирование в области интернет-технологий и их возможностей для применения в PR-стратегии.

2. Создание и поддержка web-сайтов

В общем виде субъектов, предоставляющих такого рода услуги, можно разделить на внутренних и внешних. К внутренним относятся структурные подразделения и/или отдельные должностные лица в самой корпорации, к внешним - независимые PR-агентства, «мозговые центры» при различных образовательных и научных структурах, а также индивидуальные консультанты. Следует отметить, что внутренние подразделения больше подходят для решения повседневных, мало значимых задач, в то время как в PR-агентства целесообразно обращаться при решении стратегических задач.

Фундаментальная предпосылка: чтобы получить значительное конкурентное преимущество, менеджмент должен принять необходимые меры, чтобы вложения в PR были направлены напрямую на воздействие на наиболее важную для организации аудиторию. И затем получить гарантии того, что тактики эффективно подготовят и передадут сообщения, которые будут воздействовать на восприятие той аудитории, и, следовательно, ее поведение. Правильное применение PR может быть важным не только для успеха организации, но, возможно, и для ее выживания.

Точно выбранные коммуникативные тактики – это «рабочие лошадки» PR. Ими являются эффективные связи, разработанные для того, чтобы достичь целевой аудитории, включающие специально созданные, убеждающие сообщения, разработанные для воздействия на восприятие/поведение целевой аудитории¹¹.

Отметим, что PR-сопровождение используется широко и эффективно при следующих обстоятельствах¹²:

• слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае — самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность;

• карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании;

• юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы;

• финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий;

• клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе — в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров;

• смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу;

• кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании.

Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение комплекса услуг, входящих в PR-сопровождение. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.