9. 1.5. Формирование корпоративной культуры специалистом по связям с общественностью

Внутри организации PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:

• помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

• разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

• удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

• обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;

• способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

• формирование организационной культуры и фирменного стиля;

• воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры²⁶.

Главнейшей задачей PR-работы в формировании внутренней корпоративной культуры является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток - от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного».

Если первые лица предприятия не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели - формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию²⁷.

На практике существует целый ряд методов по формированию корпоративной культуры - таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино - и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик - эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» - дня рождения фирмы.

Этапы внутреннего PR.

• Постановка задач корпоративного мифа. Например, лояльность сотрудников, повышение мотивации, улучшение отношений, популяризация руководства и т.д.

• Изучение текущей внутренней мифологии компании.

• Выбор носителей корпоративного мифа: идея, этика, харизматичный лидер, общее благое дело, образ жизни, борьба с общим злом, великие перспективы и т.д.

• Определение содержания корпоративного мифа.

• Разработка системной концепции корпоративного мифа (культуры).

• Установление основных и поддерживающих подсистем корпоративного мифа.

• Выделение главных (необходимых) и дополнительных (желательных) элементов.

• Определение того, как явные и неявные выгоды сотрудников организации будут увязаны со следованием Корпоративному Мифу.

• Разработка стандартов, ритуалов и внутриорганизационных PR- мероприятий.

• На основе системных взаимосвязей определение последовательности внедрения.

Этапы Внутреннего PR: мероприятия

• Выстраивание организационной подсистемы внутреннего PR на основе кадрового и маркетингового подразделений при непосредственном участии высшего руководства.

• Систематическое выполнение шагов по внедрению из пункта девять.

• Внутренние пресс-релизы, написание книги-обращения руководителя, общие праздники, оперативные награды «нашим людям» и прочие поощрения, громогласное сдерживание обещаний и т.д.

• Запуск формализованных курсов по привитию корпоративной мифологии вновь прибывшим сотрудникам и регулярные PR-акции для сотрудников существующих, тренинги по внедрению и поддержанию корпоративного стандарта.

• Разработка долгосрочных мероприятий.

• Мониторинг текущего состояния мифа компании, ведение досье сотрудников, оперативное реагирование, предложение дополнительных действий, подготовка текстов, сценариев, документов и использование обстоятельств²⁸.

В зависимости от размеров организации, работа над проектом может занять от нескольких месяцев до одного-двух лет.

Создание и внедрение Корпоративного мифа может быть осуществлено привлеченными специалистами. Поддержание же эффективного и сильного мифа компании лучше (и дешевле) поручить специально обученным собственным сотрудникам компании.

Обучение таких сотрудников может происходить как на специальных семинарах, так и в процессе непосредственной работы над разработкой корпоративной культуры вместе с командой профессиональных оргтехнологов²⁹.

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.

К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного реагирования.

Корпоративный праздник относится к коммуникационным инструментам внутреннего PR и имеет большое значение для формирования организационной культуры³⁰. Такого вида праздники укрепляют морально боевой дух сотрудников, главное тут, чтобы праздник не превратился в кошмар. «Праздник» обозначает определенный период времени (час, день или дни), когда не занимаются делами. Оно характеризует такое свободное время, когда что-то отличают, к примеру, определенное событие, которое необходимо выделить из потока других событий. Праздник нуждается в особой душевной или психической настроенности, он и усиливает ее, причем значение этой настроенности сводится к тому, чтобы осуществить в структуре сознания некие превращения, невозможные в обычные, занятые трудом дни. С недавних пор и до нашего времени с понятием праздника связывается не просто свободное от работы время, не просто отдых, а свободное время в значении важного социально - культурного акта, создающего общечеловеческие ценности³¹ .

Таким образом, подводя итоги первой главы дипломной работы, можно прийти к выводу, что корпоративная культура выполняет функции внутренней интеграции и внешней адаптации организации. Она определяет и объединяет миссию, цели и стратегию организации. Благодаря корпоративной культуре, в организации вырабатывается общий язык, правила поведения, системы поощрения и наказания, обеспечивается более тесная коммуникация между сотрудниками — основные посылки и теоретические положения, от которых отталкивается конкретный человек.

Формирование корпоративной культуры – длительный и сложный процесс. Отметим лишь основные шаги, такие как: определение миссии организации (миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия, миссия способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды); определение основных базовых ценностей; исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации; описываются традиции и символика, отражающие все выше перечисленное.

Специалист по PR играет одну из ведущих ролей в формировании внутреннего имиджа организации, корпоративной культуры. Иначе говоря, специалист по связям с общественностью планирует корпоративные мероприятия, проводит мониторинг внутрикорпоративных коммуникаций, информирует о достижениях сотрудников и в целом организации.

Процесс осуществления PR-деятельности, ориентированного на внутреннюю среду организации/фирмы является отдельным направлением работы PR-специалиста и требует особого внимания со стороны руководства. Для укрепления командного духа сотрудников следует проводить как можно больше мероприятий, праздников, проводить опросы мнений сотрудников, которые дадут ответы на интересующие вопросы, такие, как например: есть ли наличие так называемых «групп» внутри коллектива, уважительно ли относятся члены коллектива между собой, отсюда можно сделать вывод о климате внутри команды сотрудников, о сплочённости коллектива и предотвратить проблемы на ранней стадии.

Различные корпоративные мероприятия служат мощным толчком для налаживания внутренних коммуникаций, вносят лёгкость и позитив в общий настрой фирмы, что способствует улучшению мотивации сотрудников.