Тема 15: управление ценами

1. Рыночные стратегии ценообразования

2. Психологические аспекты установления цены.

3. Политика скидок.

4. Контрактная цена. Инкотермс.

5. Государственное регулирование цен.

ВОПРОС № 1: Рыночные стратегии ценообразования

Стратегия— это выбор предприятием определенной дина­мики изменения исходной цены товара, направленный на полу­чение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

	Стратегии ценообразования
Дифференцированное		Конкурентное		Ассортиментное
Скидки на втором рынке		Снятия сливок		Товарные наборы
Сезонной (периодической) скидки		Проникновения на рынок		Различная прибыльность
Случайной скидки		Сигнализирования ценами		Имидж-цен

Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве рынков выступают де­мографические, географические, внешние. Например, на вторых демогра­фических рынках, т. е. для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транс­порте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неодно­родности покупательского спроса во времени и применяется для его стиму­лирования. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристические принадлежности для летнего или зимнего отды­ха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифов на услуги связи в различное время суток, билетов на днев­ные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т. д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и рас­ширить объем продаж.

В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанав­ливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследо­вания в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невы­сокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии кон­курентного ценообразования могут проводить наиболее конку­рентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репута­цией на рынке при выходе с принципиально новыми изделия­ми, не имеющими близких аналогов и находящимися на на­чальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Непременным условием проведения стратегии снятия сли­вок является наличие определенного сегмента рынка, представ­ленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности. При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя. Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недос­тупных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, мате­риалов, комплектующих, необходимых для производства ново­го изделия.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель ка­чества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразова­ния на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве не­редко недостаточна из-за сложности его определения при ос­мотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляе­мости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные ма­шины). В результате неопытные, случайные или недостаточно, информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества. Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма мо­жет поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результа­том такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как про­изводитель либо используется прямой обман покупателей. Пос­леднее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.

Ассортиментные стратегии ценообразования. Они приме­няются предприятиями, фирмами, реализующими определен­ный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых то­варов или услуг. Наиболее распространенной и понятной явля­ется стратегия ценообразования товарных наборов. Содержа­ние ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стерео аппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары — по более высокой (продукция фирмы "Kodak"). Не взаимозаменяемость товаров или асиммет­ричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигры­вают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вто­рые — за счет увеличения объема продаж.

Стратегия различной прибыльности используется в ценооб­разовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливают на аналогичные товары це­ны таким образом, что получают большую прибыль от дорого­стоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды ус­луг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Ис­пользованием названной стратегии объясняются различия в це­нах билетов на первых и последних рядах в театрах, люксовых и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммуналь­ные, бытовые) для населения и предприятий и т.д. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию ра­ботать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгод­ное устойчивое положение.

Стратегию имидж цен в состоянии проводить наиболее кон­курентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой ре­путацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Бо­лее высокие цены могут устанавливаться, например, на высоко­качественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки, аспирин фирмы "Baver" более тонкой очистки, чем обычный аспирин и на другую популярную продукцию.

ВОПРОС № 2: Психологические аспекты установления цены

Многие фирмы при определении цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого они достигают путем:

• установления стандартных цен;

• установления престижных цен;

• установления неокругленных цен;

• стимулирующего ценообразования.

Установление престижных цен

Устанавливаемые фирмами престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответствующих товарах. Такими товарами, в частности, являются предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), изделия известных фирм, обладающие особыми качествами (например, французские вина и коньяки). Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Для них уровень цены не имеет сколько-нибудь существенного значения.

Как правило, спрос на престижные товары характеризуется низкой эластичностью. Более того, можно привести достаточно много реальных примеров, когда увеличение цены на отдельные такие товары приводило лишь к увеличению объемов их продаж. Это обусловлено тем, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.

Установление неокругленных цен

Каждая фирма, используя свой опыт рыночной деятельности, старается установить цену на данный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм, причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторой определенной круглой суммы. Например, 49 центов, 4,98 доллара, 499 долларов. Благодаря такому подходу к определению цены у покупателя создается впечатление, что продавец, устанавливая цену, учитывает интересы покупателя. Здесь учитывается также и такой психологический фактор, как желание покупателя получить сдачу. К тому же получение сдачи покупателем заставляет продавца регистрировать совершаемые сделки, используя для этого кассовые аппараты.

Установление стандартных цен

Если продавец определяет цены на товары или услуги и стремится сохранить их уровень на длительный промежуток времени, то говорят, что он устанавливает стандартные цены. Такие цены используются при продаже конфет, жевательной резинки, журналов. Устанавливая такие цены, продавец стремится оставить их без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Иными словами, продавец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цены.

ВОПРОС № 3: Политика скидок

Примерная структура скидок:

Общая скидка, которая в некоторых случаях может составлять 20-40% прейскурантной цены товара. В мировой практике широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования. Как правило, общая скидка сторговывается в ходе переговоров и во многом зависит от привходящих факторов: сложившаяся рыночная ситуация, уровень давления конкурентов, длительность партнерских отношений и т. д. Общая скидка, как правило, существенно меньших размеров, предоставляется посредникам и при продаже других видов товаров и услуг.

Скидка за количество (иногда ее называют бонусной). Ее суть ясна из самого названия. Можно без преувеличения считать, что это наиболее распространенный вид скидок в современном российском бизнесе. Более того, следует также с сожалением констатировать, что зачастую вместо продуманной системы скидок имеют место таблички типа «столько-то процентов скидки за такое-то количество (объем) покупаемого товара».

Зачетная скидка предоставляется обычно при долговременных отношениях партнеров, в рамках которых уровень скидки наращивается по мере того, как покупателю засчитываются каждые очередные партии приобретаемого товара.

Скидка за регулярность закупок. Сущность скидки ясна; в дополнение лишь заметим, что с ростом регулярности закупок пропорционально увеличиваются возможности именно планового управления процессом продаж.

Ассортиментная скидка играет роль инструмента регулирования закупки разных ассортиментных позиций, продажи которых по разным причинам важны для фирмы. Другими словами, ассортиментная скидка — инструмент стимулирования продаж определенного ассортимента. Опасность заключается в том, что часто она используется как «подпорка» для недостаточно эффективной товарной политики фирмы. Вместо того чтобы динамично менять и обновлять ассортимент, фирма пытается заставить покупателей приобретать, например, устаревшие и/или не пользующиеся спросом товары. Такая политика губительна для положения фирмы на рынке, и именно поэтому к ассортиментным скидкам следует относиться крайне осторожно. Совершенно иное дело — использование этих скидок на ранних этапах жизненного цикла товара, когда следует заинтересовать партнеров в приобретении первых партий и в обеспечении более широкой представленности товара на рынке. Но и здесь совершенно необходим контроль за периодом действия этой скидки, поскольку на самом деле с ее помощью можно продлевать (в ущерб финансовому положению фирмы) жизнь товара, который на самом деле не принимается рынком.

Скидка за условия платежа. Роль этой скидки совершенно ясна из названия, но подчеркнем, что и план по скидкам, и политика коммерческого кредита естественным образом вытекают из единого планового цикла и, следовательно, должны рассматриваться как теснейшим образом взаимосвязанные инструменты.

Скидка за условия поставки. Ее назначение — дать в руки сбытовиков гибкий и достаточно действенный инструмент, который обеспечивал бы фирме-производителю лучшие условия поставки товаров посреднику и с точки зрения исключительно логистики (транспорт, складские операции), но одновременно и с точки зрения загрузки производственных мощностей и управления программой выпуска продукции. Понятно, что если фирма заинтересована в отсрочке поставки с целью обеспечения равномерной работы производственных подразделений, то скидка такого рода (с учетом ее уровня по отношению к цене) будет играть немаловажную роль.

Скидка за сезонность. Это своего рода регулятор продаж в условиях, когда товары (услуги) фирмы подвержены влиянию сезонности и так называемый коэффициент сезонности достаточно высок. Примеры использования этой скидки можно найти повсюду, но особенно впечатляюще они выглядят, например, в туристическом бизнесе, работе гостиниц и иных того же рода сферах услуг.

Скидка за функциональность. Чем больше функций берет на себя посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия готов согласиться поставщик.

Скрытая скидка представляет собой определенные скрытые от «внешних глаз» льготы покупателю в виде, например, более выгодных условий фрахта, льготных кредитов, оказания некоторых бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов в достаточно значимых объемах и т. д. Понятно, что эти скидки, как и общая скидка, существенно зависят от характера и долгосрочности партнерских отношений, но одновременно и от текущей рыночной ситуации, и определенной ситуации с продажами товаров и услуг фирмы.

Особые скидки, которые также предоставляются в зависимости от многих факторов и могут иметь чрезвычайно широкое поле применения. Например, скидки на пробные партии, экспортные скидки и т.д.

Какие виды скидок компаниям стоит применять - зависит от двух основных факторов. Во-первых, от конкурентной среды, в которой действует конкретное предприятие. Во-вторых, от цели, для достижения которой фирма планирует предоставлять ту или иную скидку. Рассмотрим, в каких ситуациях целесообразнее применять каждый вид скидки.

Разовые скидки. Это распространенная разновидность скидок, используемых, в основном, оптовыми и розничными торговыми предприятиями малого и среднего бизнеса. Такие скидки действуют при определенном объеме закупки товаров и имеют ограниченное время действия. Как правило, компании применяют инструмент разовых скидок для решения своих тактических задач. Например, чтобы реализовать скопившийся и непроданный в намеченный срок товар, привлечь внимание клиентов к новому продукту или к себе как к поставщику.

К данному виду скидок с полным правом можно отнести распродажу товаров (в частности, предметов одежды, обуви, модных аксессуаров и др.), на смену которым уже произведены новые серийные образцы и коллекции. К сожалению, часто можно встретить и распродажи продуктов питания с истекающим сроком хранения, невостребованных по заявленной ранее цене. Подобные случаи, как правило, говорят об ошибках в управлении торговой маркой или товарными запасами.

К этой же категории относятся и сезонные скидки. Они действуют исключительно в межсезонье (например, на технически сложные товары, предметы обихода, садовый инвентарь, предметы для охоты и рыболовства и проч.). Подобные скидки особенно актуальны для производителей и дистрибьюторов товаров с остро выраженной сезонностью. Потребители воспринимают их как явление временное и в то же время периодичное.

Долговременные скидки. Наиболее интересными для рассмотрения являются скидки, работающие длительное время. Например, в течение одного календарного года, в рамках срока действия однолетнего или неоднократно пролонгируемого контракта. Многие специалисты называют этот вид скидок стратегическими. Они практически всегда фигурируют в отношениях между современными крупными компаниями.

Наиболее часто используют скидку, привязанную к объему закупаемого товара. Ее величина не постоянна, она каждый раз зависит от размера вновь приобретаемой партии.

Накопительные скидки более сложны для расчета, но гораздо привлекательнее выглядят для покупателей. Суть их заключается в том, что продавец, когда дает скидку на очередную товарную партию, учитывает объем товара закупленного этим же клиентом ранее. При выходе на новый накопительный рубеж покупателю предоставляют увеличенный размер скидки, который учитывает общий объем сделанных закупок. Однако предоставляется новая увеличенная скидка только на последнюю партию товара (таблица 1).

Таблица 1. Пример расчета накопительных скидок в зависимости от “истории” объема закупок

Шкала скидок	Номер партии	Объем партии, руб.	Общая сумма закупок, руб.	Величина скидки за данную партию, %	Величина скидки за данную партию, руб.
до 1000 руб. – 0 %	1	700	700	0	0
от 1001 руб. до 3000 руб. – 2 %	2	1000	1700	2	20
от 3001 руб. до 5000 руб. – 3 %	3	900	2600	2	18
от 5001 руб. до 10000 руб. – 4 %	4	1500	4100	3	45
свыше 10000 руб. – 5 %	5	1200	5300	4	48

1. Таким образом, закупив в этом периоде товара на сумму 5300 рублей, покупатель получил от поставщика скидки на общую сумму 131 рубль (20руб. + 18 руб. + 45 руб. + 48 руб.) или 2,5 процента (131 руб. / 5300 руб. * 100 %).

2. Поставщик может применять и так называемый “ретро”-вариант. Он означает, что новая скидка распространяется и на ранее закупленный клиентом товар. Действует такая скидка в виде дополнительного “ретро”-бонуса (таблица 2).

Таблица 2. Пример расчета дополнительных “ретро”-скидок

Шкала скидок	Номер партии	Объем партии, руб.	Величина скидки за данную партию, %	Величина скидки за данную партию, руб.	Общая сумма закупок, руб.	Накопительная скидка, %	Накопительная скидка, руб.	Дополнительный “ретро” -бонус, за минусом фактически выданных скидок (гр.8 – гр.5)
до 1000 руб. – 0 %	1	700	0	0	700	0	0	0 – 0 = 0
от 1001 руб. до 3000 руб. – 2 %	2	1000	0	0	1700	2	34	34 – 0 = 34
от 3001 руб. до 5000 руб. – 3 %	3	900	0	0	2600	2	52	52 – 0 = 52
от 5001 руб. до 10000 руб. – 4 %	4	1500	2	30	4100	3	123	123 – 30 = 93
свыше 10000 руб. – 5 %	5	1200	2	24	5300	4	212	212 – 24 = 188

Таким образом, покупатель в течение всего периода действия этой системы скидок закупил товара на общую сумму 5300 рублей. Помимо разовых скидок в сумме 54 рубля за 4 и 5 партию он получит дополнительно “ретро”-бонус в размере 188 рублей за весь объем закупок, сделанных в этот период. И общий окончательный размер скидки составит 242 рубля (188 руб. + 54 руб.). “Ретро”-бонус предоставляется покупателю один раз по окончанию периода, в котором применялся данный вид скидки.

Обычно стороны придерживаются правил, по которым результат обнуляется в конце года, после чего опять начинается новый цикл накопления скидок. Классический вариант “ретро”-скидки поставщики часто применяют в работе с крупными розничными сетями.

Наряду с уже перечисленными существует так называемая договорная, постоянно действующая в данном календарном году скидка. Она соответствует статусу покупателя в иерархии клиентов поставщика. Кроме того, стороны определяют квартальные (реже, годовые) плановые уровни общего объема и проценты накопительных ретро-скидок, соответствующие им. Расчет таких скидок производят без учета договорной скидки ежеквартально по результатам достижения плановых объемов закупок, сделанных сетевым клиентом.

Аналогичная система используется крупными производителями в отношениях со своими партнерами-дистрибьюторами.

На практике возникают случаи, когда поставщики применяют авансированные скидки (таблица 3). Как правило, это относится к случаям, когда поставщик еще недостаточно знает потенциал покупателя, но рассчитывает на увеличение уровня продаж и длительное сотрудничество. Клиенту предоставляют скидку авансом в момент закупки за достижение плановых объемов закупок в каждом периоде (условно - месяц), о которых стороны договариваются заранее. Такие планы строятся на полугодие, год, после чего стороны подводят итоги работы и договариваются о других, более стабильно работающих условиях.

Скидка первого планового месяца устанавливается на основе пробных продаж в последнем месяце предыдущего года (если таковые имелись) или согласовывается сторонами отдельно от общей шкалы. Скидка второго месяца рассчитывается на основе фактических продаж первого, и т. д.

Таблица 3. Расчет авансированных скидок

Шкала скидок	Месяц	Фактически закуплено в месяце, руб.	Авансированная скидка для данного периода, процент	Фактическая скидка, руб.
	Декабрь	1200*
до 900 руб. – 0 %	Январь	700	4	28
от 901 руб. до 1000 руб. – 2 %	Февраль	1000	0	0
от 1001 руб. до 1100 руб. – 3 %	Март	900	2	18
от 1101 руб. до 1200 руб. – 4 %	Апрель	1500	0	0
свыше 1200 руб. – 5 %	Май	1200	5	60

Так, в нашем случае, поставщик предоставил скидку 4 процента на все закупки, которые покупатель сделает в январе. Величина этой скидки была определена поставщиком и согласована с покупателем исходя из пробных продаж в декабре. При первой закупке продавец скидку еще не предоставлял, а лишь определял потенциал сотрудничества и возможности покупателя. Поставщик предложил шкалу авансовых скидок на каждый последующий месяц. Их размер будут определять в зависимости от объема закупок в предыдущем месяце.

Закупив товар в январе на 700 рублей, покупатель получил 28 рублей (4 %) скидки, но не заработал ее на февраль. Поэтому, несмотря на то, что в феврале он закупил товара уже на 1000 рублей, скидку ему не предоставили. Но в то же время покупатель заработал 2 процента скидки для закупок в марте.

Для поставщика положительной стороной данных скидок является то, что они усиливают зависимость покупателя от стабильности совершаемых им закупок, четкого управления своими товарными запасами и каналами сбыта. Эту закономерность легко заметить, если сравнить авансированную и накопительную скидки.

Дистрибутивная скидка. Данные скидки, как уже понятно из названия, предоставляют дистрибьюторам. Это мотивирует их на реализацию и распространение товара через розничные торговые и мелкооптовые предприятия. Дистрибьютор берет на себя обязательство обеспечить постоянное наличие товара в оговоренном количестве торговых точек. Выполняя эту задачу, он получает дистрибутивную скидку. Ее рассчитывают как процент от фактического объема закупок товаров, реализованных через прямую продажу партнера розничным предприятиям.

Этот инструмент мотивации прямых продаж обычно применяют компании-производители известных на рынке брендов. Ведь они заинтересованы в широкой представленности торговых марок своих продуктов в розничном секторе и поддержании их известности.

Скидка за своевременность оплаты. Этот вид скидки становится все более актуальным в наше время. Смысл данной скидки в том, что поставщик предоставляет бонус за своевременность оплаты закупленного ранее товара дисциплинированным клиентам. Скидку рассчитывают как процент от суммы зачисленных на расчетный счет поставщика денежных средств, при отсрочке платежа по договору.

Система скидок должна быть понятна даже ребенку. Очень важно, чтобы в применении скидок отсутствовала анархия, как по их размеру, величине, условиям и формам, так и в части лиц, уполномоченных предоставлять скидки. Если компания-поставщик хочет завоевать авторитет среди своих покупателей (дистрибьюторов, дилеров, оптовиков, розничных сетей и независимых магазинов) и управлять стабильно работающими каналами сбыта, то она обязана иметь стройную и понятную своим партнерам систему скидок. Нельзя допускать бесконтрольную “персонификацию” процесса предоставления скидок. Это неизбежно ведет к появлению “сынков” и “пасынков” среди клиентов, и способствует злоупотреблениям коммерческого персонала и кризисам сбыта.

Всегда нужно помнить, что при умелом управлении скидка является хорошим мотивационным стимулом для покупателя. Она позволяет поддерживать длительный интерес клиентов к поставщику и его продукции. Умное ценообразование делает компанию более гибкой и адаптированной к изменениям рынка, приносит ей ощутимую выгоду, как в финансовом плане, так и в части делового имиджа.

Установив базовую цену, продавец может изменить ее во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осуществляется путем установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспечивают определенную выгоду для продавца. В частности, выгодными для продавца являются такие ситуации, когда покупатель приобретает большую партию товара, или когда покупатель рассчитывается наличными, или когда приобретаются во время межсезонья товары сезонного спроса.

Заметим, что скидка не обязательно находит свое выражение в определенной сумме денег, она может представлять собой, например, соответствующее количество единиц товара, бесплатно передаваемое покупателю.

В своей практической деятельности продавцы предоставляют покупателям самые различные скидки. Например, в ФРГ таких скидок насчитывается более 30. Конечно, существенно меньше их в странах, в которых происходит становление рыночных отношений.

При всем разнообразии существующих скидок наиболее часто применяются следующие скидки:

• функциональные;

• количественные;

• временные;

• сконто

• зачеты

Функциональные скидки предоставляются отдельным юридическим или физическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики распределения фирмы и выполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию. Такие скидки могут быть дифференцированы для разных каналов распределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны быть одинаковыми.

Количественные скидки. Такие скидки обычно устанавливаются при покупке большой партии товара. Они являются одинаковыми для всех покупателей, а их величина зависит от количества приобретаемого товара. При этом такая величина может устанавливаться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объемов поставок за определенный период. Использование количественных скидок побуждает покупателей совершать покупки у одного и того же продавца, что оказывает благоприятное влияние на реализацию политики распределения фирмой.

Временные скидки. Временные скидки призваны способствовать более интенсивной продаже товаров в определенные интервалы времени. Это прежде всего скидки:

• устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок;

• способствующие уменьшению сезонных колебаний в объемах продаж;

• способствующие быстрой продаже устаревших товаров.

Использование временных скидок позволяет предприятиям,

изготавливающим товары, поддерживать их равномерный выпуск в течение заданного промежутка времени. Многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обеспечить равномерный приток их клиентов.

Сконто. Скидка сконто используется для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. Например, в контракте на поставку товаров может быть оговорено, что покупатели должны оплатить товар в течение двух месяцев, при этом покупатель получит скидку в 3 %, если полностью расплатится за полученный товар в течение первых десяти дней после заключения контракта. В контракте может быть также оговорено, что покупатель осуществляет предоплату товара и за это получает соответствующую скидку.

Скидку сконто фирме следует предоставлять всем покупателям, выполняющим условия контракта. Ее использование позволяет снижать издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Зачеты. Под зачетами понимаются всякие другие скидки, которые имеет покупатель при приобретении тех или иных товаров. В частности, широкое распространение получили товарообменные зачеты. Они имеют место тогда, когда продавец снижает цену на продаваемый товар при условии сдачи уже устаревшего товара. Такие случаи имеют место, например, в торговле автомобилями, товарами длительного пользования.

ВОПРОС № 4: Контрактная цена. Инкотермс.

Контрактная цена (англ. Contract price ) — Цена, устанавливаемая в результате переговоров покупателя и продавца; может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, или с последующей фиксацией уровня в момент, определенный контрактом.

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может быть:

• фиксированной (постоянной), окончательно установленной в момент подписания контракта;

• окончательно зафиксированной в определенный момент, оговоренный в контракте;

• первоначально зафиксированной и пересмотренной, в случае изменения оговоренных в контракте условий;

• скользящей, устанавливаемой во время исполнения контракта путем пересмотра базовой и договорной цены.

Существуют различные подходы к установлению контрактных цен. Они систематизированы Международной торговой палатой при ООН в ее издании Инкотермс. Основные положения, содержащиеся в этом издании, в ряде стран введены в ранг государственных, а в ряде - условия Инкотермс являются общепринятыми при заключении договоров купли-продажи.

Указанные условия сгруппированы в четыре группы (табл. 4).

Таблица 4.

Классификация групп по «Инкотермс»		Способ перевозки
Группа Е
EXW	Ex Worke	Фракно - завод
Группа F
FCA	Free Carrier	Свободен у перевозчика
FAS	Free Alongaide Ship	Свободен у борта судна
FOB	Free On Board	Свободен на борту
Группа С
CFR	Cost & Freight	Стоимость и поставка
CIF	Cost, Inaurance & Freight	Стоимость, страхование и поставка
CPT	Carriage Paid To	Поставка оплачена до…
CIP	Carriage & Inaurance Paid To	Поставка и страхование оплачены до…
Группа D
DAF	Delivered At Frontier	Поставлено до границы
DES	Delivered Ex Ship	Поставлено на судно
DEQ	Delivered Ex Quay	Поставлено до причала
DDU	Delivered Duty Unpaid	Поставлено без оплаты пошлины
DDP	Delivered Duty Paid	Поставлены с оплатой пошлины

Группа Е включает условия EXW, согласно которым покупатель получает готовый к отправке товар в принадлежащем продавцу помещении. Покупатель несет все расходы и риски, возникающие при доставке товара с предприятия продавца до желаемого пункта назначения.

Группа F включает условия, согласно которым продавец обязан доставить товар до транспортных средств, указанных покупателем (условия FCA, FAS, FOB). При условии FCA продавец выполнил свои обязательства по поставке, если он передал товар после осуществления экспортных формальностей указанному покупателем перевозчику в обусловленном месте или пункте.

По условиям FAS продавец тогда считается выполнившим свои обязательства по поставке, когда товары размещены вдоль борта судна на причале или в лихтере в указанном порту отгрузки.

Условия FOB означают, что продавец выполнит свои обязательства по поставке товара, когда товар перейдет через поручни судна в указанном порту отгрузки. Следовательно, с этого момента покупатель должен нести все расходы и риски потери или повреждения товаров.

Цена товара (продукции) является важнейшей его характеристикой и существенным условием сделки. Цена (стоимость) товара должна быть указана с необходимой и достаточной точностью и полнотой описания со всеми разъяснениями и оговорками. Именно цена (стоимость) товара, определенная во внешнеторговом контракте (договоре) и является исходной базой (основой) для определения таможенной стоимости товара.

При установлении цены товара в контракте купли-продажи определяются: единицы измерения товара, уровень цены, базисные условия поставки (базис цены), валюта цены, способ фиксации цены, наличие скидок и/или условия платежа.

Порядок определения единицы измерения товара зависит от характера товара и от практики, сложившейся в торговле данным товаром на мировом рынке. Цена в контракте может быть установлена:

- за определенную количественную единицу (или за определенное число единиц) товара, указанную в обычно при меняемых в торговле данным товаром единицах измерения (веса, длины, площади, объема, штук, комплектов и т.д.) или в счетных единицах (сотня, дюжина);

- за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества в товаре (для таких товаров, как руды, концентраты, химикалии и др.);

- за весовую единицу в зависимости от колебаний фактического веса содержания посторонних примесей и влажности.

При поставке товара разного качества и ассортимента цена устанавливается за единицу товара каждого вида, сорта, марки в отдельности. Если по одному контракту поставляется большое число разных по качественным характеристикам товаров, цены на них, как правило, указываются в спецификациях, составляющих неотъемлемую часть контракта. При поставке комплектного оборудования цены обычно устанавливаются по позициям на каждую частичную поставку или на отдельные комплектующие части и указываются в приложении к контракту. Если в основу цены кладется весовая единица, необходимо определить характер массы (брутто, нетто) или оговорить, включает ли цена стоимость тары и упаковки. Это указание необходимо также в тех случаях, когда цена устанавливается за штуку, за комплект.

В настоящее время основное многообразие возможных вариантов распределения обязанностей по доставке товара от продавца к покупателю описываются Международными правилам и толкования торговых терминов "Инкотермс-2000".

С учетом изменений, время от времени вносимых в Incoterms, важно обеспечить, чтобы в каждом случае, когда стороны намереваются включить Incoterms в свой договор купли-продажи, всегда была сделана четкая ссылка на действующий в настоящее время вариант Incoterms. Этому можно с легкостью не придать значения, когда, например, делается ссылка на более ранний вариант в стандартных формах договора или в бланках заказа, используемых торговцами. Отсутствие ссылки на текущий вариант может затем привести к разногласиям относительно того, были ли намерены стороны включить данный вариант или более ранний вариант в качестве составляющей их договора. Торговцы, которые желают использоватьIncoterms 2000 должны четко указать, что они в договоре купли-продажи руководствуются Incoterms 2000.

При заключении внешнеторговой сделки партнеры должны четко распределить между собой многочисленные обязанности, связанные с доставкой товара от продавца к покупателю (транспортировка, страхование в пути, оформление таможенных документов и т.д.). Каждая из этих обязанностей предполагает различные расходы. При транспортировке товара существуют также риски, связанные с порчей или потерей товара. Как правило, все сделки международной купли-продажи сопровождаются обязательным страхованием груза.

Все торговые термины делятся на 4 группы:

Группа Е - отправление, т.е. продавец предоставляет товар в распоряжение покупателя на своем предприятии;

Группа F - основной фрахт не оплачен, т.е. продавец предоставляет товар в попечение первого перевозчика, указанного покупателем и им зафрахтованного;

Группа С - основной фрахт оплачен, т.е. продавец заключает договор перевозки и предоставляет товар в попечение перевозчика;

Группа D - прибытие, т.е. продавец заключает договор перевозки и предоставляет товар в распоряжение покупателя в согласованном месте назначения с оплатой или без оплаты пошлины.

ВОПРОС № 5: Государственное регулирование цен.

Причины государственного регулирования цен:

1. Наличие асимметричной информации, т.е. такой информации, которая дает возможность одним участникам сделки злоупотреблять не информированностью других. Государство в этом случае должно проводить стандартизацию и сертификацию, контролировать рекламу и ограничивать конкуренцию устанавливая минимально возможную цену.

2. Наличие на рынке общественных благ (продавец не может решить кому он будет продавать товар, кому нет).

3. Наличие внешних эффектов (издержки перелива).

Внешние эффекты – это дополнительные издержки, либо выгоды третьих лиц, т.е. тех кто не является продавцом или покупателем, но положение которых зависит от факта заключения сделки (загрязнение окружающей среды).

4. Наличие монопольной власти.

Цели государственного регулированиязаключаются в том, чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита, резкого роста цен на эксплуатируемое сырье и топливо, монополизма производителей; способствовать созданию нормальной конкуренции, ориентирующей на внедрение достижений научно-технического прогресса. Важной задачей при этом является достижение определенных социальных результатов, в частности, поддержание прожиточного минимума, обеспечение возможности приобретения в достаточном количестве товаров первой необходимости.

Основной задачей государственного регулирования цен(тарифов) является проведение политики, обеспечивающей сбалансированность интересов производителей, потребителей продукции (товаров, услуг) и государства с поступательным развитием экономики.

Важное место в экономических преобразованиях в условиях переходного периода занимают вопросы разумного сочетания свободного ценообразования с государственным регулировани­ем цен. Опыт показывает, что практически все страны мира в той или иной степени вмешиваются в процесс ценообразования, ограничивая тем самым рыночное равновесие.

Государственное регулирование цен в любой экономике поз­воляет с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены та­ким образом, чтобы способствовать стабильному развитию эко­номической системы. Оно дает возможность преодолеть недос­татки, свойственные рыночной системе и связанные с социаль­ным неравенством и неравномерным распределением доходов, рациональным природопользованием и охраной окружающей среды, развитием сфер, необходимых обществу в целом (образо­вание, наука и культура, здравоохранение и др.).

Государственное регулирование цен обычно осуществляется с помощью косвенного и прямого регулирования. К косвенно­му регулированиюотносятся меры, воздействующие на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэ­кономической сбалансированности и таким образом влияющие на уровень и динамику цен. К ним можно отнести принятие и совершенствование антимонопольного законодательства, стимулирование малого предпринимательства, обоснованная налоговая политика, раз­государствление и приватизация, предоставление дотаций и субсидий, сокращение бюджетного дефицита, контроль и регу­лирование доходов населения и др.

Прямое регулированиецен осуществляется в основном тре­мя способами: путем установления "ценового потолка" (макси­мальных цен), "ценового пола" (минимальных цен) и "коридо­ра цен".

Наибольшее распространение получила политика "це­нового потолка", которая используется в монополизированных отраслях (электроэнергетике, нефтегазовой промышленности, транспорте, коммунальном хозяйстве), в кризисных ситуациях (во время войны, послевоенного периода), при установлении цен на социально значимую продукцию (хлеб, молочные про­дукты, медикаменты и т.п.). Выполняя важную роль, макси­мальные цены, устанавливаемые государством ниже уровня равновесия, создают ряд проблем в экономике.

Они формируют так называемый рынок продавца, диктую­щего свои условия покупателям, ведут к образованию дефицита продукции на рынке (Q₂>Q_l). Размер потребления на таком рынке оказывается ниже того уровня, который был бы в усло­виях равновесия (Q_l<Q₀). В таких условиях государство часто вынуждено поддерживать производства, выпускающие продук­цию по низким ценам путем выделения различных дотаций, субсидий, что, в конечном счете, ведет к усилению разбалансированности экономики, появлению новых проблем. Практика ис­пользования политики "ценового потолка" в экономике респуб­лики, кроме указанных последствий, порождала и такие явле­ния, как очереди, черный рынок, коррупция на государствен­ных предприятиях.

Политика "ценового пола"используется обычно в интересах мелких фирм с целью недопу­щения монополизации рынка и поддержания определенного уровня конкуренции. Чаще всего она применяется на рынке сельскохозяйственной продукции по отношению к фермерским хозяйствам. Однако установление минимальных цен также влечет за собой негативные последствия. Они заключаются в том, что в отличие от описанной выше ситуации формируется рынок покупателя.

На таком рынке образуются излишки продукции (Q₂>Q₁)> которые государство вынуждено скупать и каким-то образом затем ими распоряжаться (образовывать запасы, реализовы­вать на внешнем рынке и т.п.). Уровень потребления в услови­ях проведения политики "ценового пола" тоже оказывается ни­же, чем в условиях равновесного рынка (Q₁<Q₂).

Политика "коридора цен"заключается в том, что устанав­ливаются два предела цен: верхний и нижний. Цены таким об­разом одновременно ограничены максимальным и минималь­ным уровнями, что не позволяет им существенно отклоняться от положения равновесной цены.

Такая система регулирования цен используется, например, в странах Европейского Союза (ЕС) на сельскохозяйственную продукцию. При этом устранение диспропорций между спро­сом и предложением достигается путем маневрирования буфер­ными запасами. При этом, если предложение превышает спрос настолько, что цены реальных сделок на рынке ЕС опускаются до их допустимого минимального предела, специальные органы начинают скупать излишки продукции в буферный запас. И на­оборот, если спрос превышает предложение настолько, что це­ны реальных сделок повышаются до их допустимого максимального предела, специальные органы ЕС начинают продавать продукцию из буферных запасов. Таким образом, политика "ценового коридора" позволяет сочетать как прямые, так и в определенной степени косвенные формы регулирования цен, устраняет резкие колебания цен и изменения конъюнктуры рынка.

В последние годы в республике использовались следующие основные способы государственного регулирования цен:

1. установление предельных индексов изменения отпускных цен (тарифов) на товары, производимые в республике;

2. определение предельных отпускных цен на перечень соци­ально значимых товаров;

3. обязательное обоснование цен отечественными предприяти­ями на производимую продукцию и импортируемые товары со стороны затрат, прибыли, налогов;

4. установление фиксированных цен на продукцию базовых отраслей экономики, услуги естественных монополий;

5. установление предельных максимальных (такси, бытовые услуги) и минимальных (закупочные на сельхозпродукцию, ал­когольные напитки, экспортируемые товары) цен;

6. ограничение уровня рентабельности в ценах на социально значимые товары, продукцию предприятий, занимающих до­минирующее положение на рынке;

7. ограничение размеров оптовых и розничных торговых над­бавок;

8. обязательное обоснование цен при товарообменных (бартер­ных) операциях;

9. индексация тарифов (на грузовые перевозки железнодорож­ным транспортом, коммунальные услуги), квартплаты с учетом инфляции;

10. декларирование цен на продукцию предприятий, занимаю­щих доминирующее положение на рынке;

11. ограничение цен в рамках антимонопольного законодатель­ства (запрещение установления монопольных цен и антиконкурентных ценовых соглашений);

12. контроль за соблюдением законодательства о ценообразова­нии.