Тема 26: прямой маркетинг

1. Сущность прямого маркетинга.

2. Маркетинг по почте.

3. Маркетинг по каталогу.

4. Телефонный и телевизионный маркетинг.

5. Интернет-маркетинг.

ВОПРОС № 1: Сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.

Суть мероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект - возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямой маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов direct marketing возможно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

Прямой маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании.

При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямой маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing - установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, происходит значительная экономия средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, прямой маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом:

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

Основные формы прямого маркетинга:

• персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

• прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

• продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

• маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

• телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

• интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Интегрированный прямой маркетинг - проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Положительные стороны прямого маркетинга:

1. Четкая направленность на целевую аудиторию.

2. Высокий уровень контроля, контролю поддаётся как ход компании, так и её результат

3. Гибкость элементов, что позволяет более эффективно использовать бюджетные средства.

4. Прямой маркетинг предоставляет возможность персонифицировать коммуникативный процесс и саму информацию.

5. прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия маркетологов остаётся вне поля зрения конкурентов.

Отрицательные стороны прямого маркетинга:

1. Невозможность достижение краткосрочных целей компании.

2. Предоставляемая информация может противоречить другим коммуникационным сообщениям.

3. плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж

4. сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

Прямой маркетинг предоставляет широкие возможности для экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах  маркетинговой кампании. При этом маркетологам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, предприятие обязательно «растратит» часть затрат на  нецелевую аудиторию. Причем определить процент неэффективного использования рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории.

ВОПРОС № 2: Маркетинг по почте.

Маркетинг по почте, это распространение проспектов, буклетов, или же каталогов по прямой почте. Цель этого вида маркетинга состоит в максимальном приближении потребителя к товару. Таким образом, эффективно продвигаются товары бытовой техники, строительные материалы.

Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Преимущества прямого почтового маркетинга является:

1. Возможность целенаправленного формирования уникальной адресной базы потенциальных клиентов под конкретно-запланированную маркетинговую акцию. Специальные техники прямого почтового маркетинга, в зависимости от рынка, на котором действует компания, от ее целевой аудитории позволяют формировать адресные почтовые списки потенциальных клиентов. У каждого потребителя компании есть адрес места работы либо проживания и с ним всегда можно связаться с помощью прямой почтовой рассылки.

2. Возможность гарантированной коммуникации почти с каждым потенциальным потребителем конкретного сегмента. Часто бывает так, что единственно возможным способом связи с потенциальными потребителями является лишь его почтовый адрес. Например, охват всех жителей домов района A для фитнес-клуба, находящегося в данном районе. На этот случай, когда в распоряжении для прямой коммуникации есть только почтовый адрес сработает именно прямая почтовая рассылка.

3. Маркетинговое обращение в виде физического письма дает преимущество долговременного воздействия. У получателя есть возможность изучить содержание письма в удобное для него время, перечитывать письмо снова и снова, дать его изучить друзьям, коллегам. Отсутствие прессинга со стороны продавца, защитного рефлекса на рекламу позволяет получателю спокойно изучить предложение.

4. Применяя прямой почтовый маркетинг, Вы не ограничены рамками проплаченной рекламной площади. Вы можете рассылать как рекламные письма, но и так называемые директ-мейл-пакеты, которые дают наиболее высокий отклик, чем просто письмо либо буклет.

Недостатки прямой почтовой рассылки:

1. Осуществление прямого почтового маркетинга требует средств: стоимость отправки писем (в зависимости от веса, класса, способа доставки), затраты на изготовление полиграфии – элементов директ-мейл-пакета, формирование уникального адресного списка.

2. Прямой почтовый маркетинг не настолько «мобилен» как электронная почта. На доставку писем требуется время, что оттягивает отклик во времени от недели до 2 месяцев и более.

3. Прямой почтовый маркетинг легко может превратиться в «неумелых руках» в безадресную почтовую рекламу. Часто путают эти две коммуникации. Безадресная прямая почтовая реклама является своего рода СПАМом, почтовым мусором, который выкидывается получателем тут же. Отклик на такую коммуникацию стремится к нулю. Известны техники прямого почтового маркетинга, которые позволяют осуществлять безадресную почтовую рассылку и получать результат. Но они опять же весьма дорогостоящие.

ВОПРОС № 3: Маркетинг по каталогу

Сущность прямого маркетинга по каталогам заключается в создании каталогов, в которых указывается весь ассортимент продукции продвигаемой фирмы, описываются характеристики товара и их преимущества. Такие каталоги позволяют не только, более детально ознакомится с продукцией, но и заказать её по почте. Каталоги напрямую стимулируют покупателя, так как они то и дело попадаются на глаза потенциального потребителя, и ненавязчиво указывают на тот или иной продукт. Такие каталоги пользуются большой популярностью среди людей занятых, деловых, и ориентированы они на средний и высший ценовой сегмент. Посредством каталогов рекламируются такие товары как: ювелирные изделия, одежда, косметика, часто электроника.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Маркетинг по каталогу имеет место тогда, когда продавец реализует свои товары в соответствии с распространяемыми им бесплатно или за плату каталогами. В таких каталогах указываются предлагаемые продавцом товары и оговаривается их цена. Многим потребителям нравится получать каталоги, и они готовы платить за них. Так что часто каталоги продаются во многих книжных магазинах и газетных киосках. В последнее время такие каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet-каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров. В результате каталоги становятся все более важным средством продвижения товаров на рынок. Используя каталоги, покупатель потребительских товаров может в домашней обстановке обсудить целесообразность совершения покупки и выбрать наиболее приемлемый для него товар. Большое значение наличие каталогов имеет и для предприятий, приобретающих продукцию производственного назначения. Такие предприятия также в результате анализа соответствующих каталогов принимают решения о закупке необходимой продукции производственного назначения.

Выбрав необходимый товар, покупатель может непосредственно посетить соответствующие предприятия торговли или воспользоваться существующими средствами по заказу и доставке требуемых товаров.

Продажа по каталогу – Метод прямого маркетинга с использованием печатных, электронных, видеокаталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах либо доступных в Internet.

Под каталогом понимается полный указатель всех продуктов, которые продает компания. Основное отличие между брошюрой и каталогом состоит в том, что брошюра, как правило, описывает отдельный продукт в деталях, а каталоги в свою очередь охватывают множество продуктов с меньшей степенью детализации. Брошюра продвигает индивидуальный элемент, каталог является отдельным источником информации по всей продуктовой линии.

Каталоги имеют несколько областей использования. Вкладывая каталог в отдельный конверт, отправляемый заказчику, или в коробку с готовым продуктом, Вы образовываете своих клиентов о других продуктах и услугах, которые вероятно могут быть им интересны. Каталоги могут также отправляться клиенту по списку один или несколько раз в году с целью напоминания им, что Вы существуете, и подталкивания их к новым покупкам. Вы также можете рассылать каталоги потенциальным клиентам.

Существует два типа каталогов: прямого заказа и отраслевые. Каталоги прямого заказа типично предлагают товары с низкой или средней ценой. Это те товары, которые покупатель рискнет покупать на основании картинки или текста. К ним могут относиться: конверты, визитные карточки, почтовые принадлежности, рабочие перчатки, средства охраны труда, указатели, профессиональные издания, и.т. д. Данный вид каталога будет содержать полную информацию о ценах, с тем, чтобы покупатель мог сразу заполнить форму заказа, или позвонить по определенному телефону, и разместить заказ. Получателями подобных каталогов являются конечные пользователи продуктов. Отраслевые каталоги используются для продажи сугубо технических (специальных) продуктов. Они нацелены на конкретных прикладных профессионалов. Как правило, данные каталоги не имеют цен, покупатель должен позвонить производителю для того, чтобы получить цену, перед размещением заказа.

Известная концепция привлечения читателя на дальнейшее чтение и увеличение процента продаж через создание внешнего вида имеющего ценность, применима к проектированию каталогов. В этой связи заглавие каталога должно быть официальным (Справочник покупателя специализированных видов стали). Мы рекомендуем делать каталог в выдержанных тонах без излишеств, чтобы каталог выглядел больше как указатель, а не как чисто рекламный материал. Вы должны стимулировать читателя рассматривать Ваш каталог как справочное руководство, чтобы он имел желание возвращаться к нему снова и снова. Некоторые компании, имеют практику проставления на каталогах фиктивных цен самого каталога, хотя рассылают их бесплатно. Все это делается для поднятия ценности каталога.

Одним из принципов создания каталога является легкость заказа клиентами продуктов на его основе. В частности, в отраслевых каталогах следует указывать как можно больше технических данных и спецификаций, необходимых для заказа правильного продукта. Здесь особенно важны графики таблицы для упрощения процесса выбора. У многих компаний номенклатура изделий достаточно велика, что затрудняет выбор продукта, поэтому мы рекомендуем включать в каталоги графические руководства по выбору продукта с описаниями моделей и видов продукта, как и где их можно использовать. В последнее время мы часто видим в американских производственных каталогах подобные графические руководства, выполненные в форме дерева решений или блок-схем напоминающих компьютерные.

Хорошим визуальным решением является использование сводных таблиц с указанием параметров продуктовой линии. Таким образом, потребитель видит сравнительный анализ продуктов по нарастающей. Все указанные выше премудрости преследуют собой одну цель: упростить восприятие потребителем Вашего каталога. Практика показывает, что потребитель более вероятно закажет продукт, который легче всего осознать в процессе чтения, хотя он может и в чем-то уступать конкурентам.

В процессе разработки каталога маркетолог находится как бы меж двух огней. С одной стороны, каталог должен быть построен в логической последовательности для облегчения чтения и легкости заказа. С другой стороны Вы естественно желаете организовать каталог в виде рекламной брошюры, для генерации продаж. Ниже несколько рекомендаций по организации каталога.

• Группируйте продукты строго по видам и категориям

• В отдельной секции помещайте наиболее популярные продукты (Best buy)

• Если у Вас имеются продукты, по которым затруднена доставка, выделите их в отдельный раздел

• Организуйте продукты в секции в соответствии с функциями, которые они выполняют

• Группируйте продукты в секции в порядке возрастания цен

• Если Ваши продукты обслуживают технологический процесс, группируйте продукты в порядке движения вдоль этого технологического процесса

• Обязательно имейте в каталоге алфавитный указатель

• Четко определите какой каталог Вы делаете, прямого заказа или отраслевой. В первом случае структура каталога должна обеспечивать покупателю размещение заказ без посторонней помощи, во втором – стимулировать звонок в компанию. Единое правило отнесения каталога к той или иной группе: если процедуру заказа трудно объяснить, это отраслевой каталог.

• Используйте в каталоге не одну, а две формы заказа. Одну следует вшивать в каталог, или распечатывать на странице как перфорированную копию. Вторую целесообразно просто вкладывать в каталог как отдельную форму. Данная дублирующая схема предполагает, что когда потребитель открывает каталог, форма заказа выпадает из него, привлекая дополнительное внимание. Если же заказчик не готов к покупке сразу, но может вернуться к этому вопросу позднее, то для подобного случая у него в распоряжении перфорированная форма из каталога.

• Сделайте Ваш каталог более «гуманитарным». Для этого на первой странице каталога поместите обращение первого руководителя Вашей компании. Данное обращение предоставляет идеальную возможность «продавать» Ваш каталог как единое целое и Вашу компанию как поставщика качественных продуктов, а не как поставщика несвязанных между собой изделий. Данное письмо-обращение придает определенный дух сопричастности к потребителю, в противном случае Ваш каталог будет представлять собой холодную обезличенную книгу фактов и рисунков. В начале каталога обязательно поместите краткую инструкцию как им пользоваться, со ссылкой на страницу заказа. Нелишне включать в каталог мнения о Ваших продуктах других покупателей.

• Включайте в Ваш каталог специальный раздел, посвященный гарантиям со стороны поставщика. Даже в корпоративном маркетинге потребитель должен чувствовать себя комфортно. Люди не хотят приобретать товары, до тех пор, пока не будут знать, что они получат свои деньги назад, или будут возмещены другим путем, если поставщик не выполнит свои обещания.

• Подчеркивайте постоянно экономию денег. Данный фактор является мотовирующим фактором номер один при выборе продукта. И это следует подчеркивать на каждой странице каталога. Один из наших клиентов при публикации своего каталога даже указывает три цифры на каждый продукт: исходную цену, цену со скидкой и процент скидки.

• Включайте в каталог бесплатные подарки, в обмен на заказ продуктов в определенном объеме. Речь здесь идет не о скидках для компании, а о персональных деловых подарках заказчику. Такими персональными подарками могут являться наборы ручек, калькуляторы, часы и т.д.

• Естественно, что Ваша фирма может оказаться в ситуации, когда Вам придется доказывать клиенту Ваше отличие от конкурентов, отвечая на вопрос, почему он должен купить продукт именно у Вас. Мы рекомендуем данные отличия выносить на отдельную страницу в начале каталога. Кроме того, при изложении описания продуктов показывайте результаты использования данного продукта, а не сам продукт.

• Используйте максимально возможное количество фотографий для описания Ваших продуктов. Потребитель хочет видеть не только описание продукта в каталоге, но и его внешний вид.

Корпоративные клиенты покупают продукты в двух целях: для их перепродажи с целью извлечения прибыли, или для поднятия эффективности своего бизнеса. Ваш каталог должен соответствовать данному положению в части содержания. Он должен показывать Вашему потребителю как он может делать деньги с помощью Вашего продукта.

ВОПРОС № 4: Телефонный и телевизионный маркетинг

Телефонный маркетинг — явление не новое, но тем не менее обладающее огромным потенциалом. Именно с помощью телефонных опросов и переговоров можно создавать и обновлять базы данных. Как показывает практика, наиболее целесообразно использовать технологии телемаркетинга для решения следующих задач:

• сбор информации о потенциальных клиентах предлагаемых товаров и услуг

• изучение мнения потребителей о товарах и услугах, а также о мотивах совершения покупки

• изучение представления потребителей о характеристиках товаров или услуг.

• телефонный маркетинг позволяет достаточно оперативно и в необходимом объеме собрать вторичную информацию. В этом случае телефонный опрос осуществляется после рассылки необходимой информации и позволяет выяснить степень глубины ее восприятия.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

брошюры) и маркетинговых исследований.

Функции телефонного маркетинга:

• прием звонков;

• ответ на запросы;

• классификация запросов;

• изучение клиентов;

• улучшение/исправление Баз данных;

• изучение продукта;

• рассмотрение жалоб;

• распространение информации;

• прием заказов;

• продажа более широкой гаммы товаров;

• установление отношений;

• обслуживание нерентабельных счетов;

• контроль за результатами;

• послепродажный контакт с клиентами.

Преимущества телефонных продаж:

1. Телемаркетинг — это легко и просто; заказ можно сделать, не выходя из дома.

Телефон для покупателей — удобное средство получения информации, которое всегда под рукой. Если еще несколько лет назад для подавляющего большинства российских граждан телефон являлся лишь средством связи, то сегодня он становится необходимым бизнес-инструментом. Его особая практичность связана с тем, что телефон может использоваться даже тогда, когда клиент (покупатель) находится дома и особенно, когда он находится на работе.

2. Успешность телефонных продаж полностью зависит от Вашего умения вести доверительную беседу. Если мы разговариваем с людьми, которые нам симпатичны, то беседа идет непринужденно, интересно и насыщенно. Следовательно, если клиенту нравится общаться с Вами, он начинает воспринимать Вас скорее как друга, нежели как продавца. Покупатель не видит Вас, поэтому различные способы проявления дружеского отношения перекроют его мысли о том, что Вы всего лишь продавец.

3. Телефонная беседа таит в себе элемент неожиданности. В нашем обществе принято судить о человеке по тому, как он одет, как выглядит. Телефонная коммуникация исключает эти стереотипы, она помогает поддерживать в покупателе чувство доверия, не отвлекаясь на общественные установки. Неважно, одеты ли Вы в костюм-тройку и находитесь в огромном офисе или звоните покупателю с собственной кухни, сидя в рваных джинсах и майке. В любом случае клиент должен верить в то, что Вы даете ему нужную информацию в полном объеме, не навязывая и не принуждая к покупке, а просто информируя о качествах того или иного товара или услуги. Очень малое количество покупателей смогут ответить «да» на предложение, исходящее от человека, который кажется некомпетентным в вопросах своей продукции и недружелюбным во время разговора.

4. При торговле по телефону Вы находитесь в выгодном положении и можете не волноваться по поводу предвзятого отношения со стороны клиента. Ваша работа заключается в том, чтобы подвести под шаблон технику убеждения клиента в том, что именно Ваша продукция ему подходит, а также четко сформулировать потребность клиента и, предлагая ему товар или услугу, показать пути ее удовлетворения.

Вся Ваша информация должна быть доступной. Продажи по телефону можно сравнить с открытым уроком. У Вас есть полная и в любой момент доступная информация. Шансы попасть впросак в ходе телефонных продаж минимальны, так как на Вашем столе с одной стороны может лежать лист-подсказка «Как провести и закрыть продажу», с другой — «Какую максимальную выгоду можно получить», а посередине — «домашняя заготовка» с ответами на наиболее часто задаваемые вопросы. Такая техника работы добавит Вам уверенности в работе.

5. Вы одновременно можете быть художником и артистом. Стать артистом по телефону достаточно просто, к тому же у покупателя возникает интерес: кто же находится на другом конце провода? Шоу по телефону — это замечательный способ увеличения продаж. В американской практике классическим примером такого подхода к организации телефонных продаж является менеджер, который в разговоре с клиентами пародировал манеру известного актера Джимми Стюарда. Это позволяло эффективно и быстро овладеть вниманием покупателей и расположить их к дальнейшей беседе. Менеджеру, работающему в сфере телемаркетинга, необходимо усвоить главное правило — клиент не должен чувствовать, что Вы звоните ему только ради того, чтобы продать товар или услугу. Покупателю нужно убедиться, что на другом конце провода — увлеченный человек, а не просто продавец. Зачастую большинство задаваемых менеджеру вопросов не касается продукции. Соответственно, успешность продажи зависит от умения менеджера вовлечь клиента в разговор на нужную тему.

6. Чтобы продажи шли успешно, необходимо искать собственные эксклюзивные методы и приемы ведения телефонной торговли. К сожалению, очень сложно разработать шаблонные вопросы, так как все люди разные и то, что хорошо для одного, будет ужасным для другого. Поэтому разговор с каждым новым клиентом должен строиться индивидуально, когда по тембру голоса, по звучащим в ответ на первую фразу менеджера ноткам становится понятно, насколько можно вовлечь человека в процесс телефонных переговоров. Если на первый вопрос поступает заинтересованный ответ, выстраивайте дальнейший диалог. При этом используйте в полной мере свои голосовые возможности, черты характера, что, в свою очередь, позволит заметно повысить эффективность презентации Вашего товара по телефону.

 Недостатки торговли по телефону:

1. У покупателей сложилась установка — не воспринимать всерьез телефонные опросы, просьбы, предложения. Это главный недостаток телефонных продаж. Общество и СМИ характеризуют телефонную торговлю в не самом лучшем свете, с негативной окраской, что очень усложняет задачу убеждения клиента в значимости Вашего звонка.

2. У клиента нет времени или желания, чтобы выслушать телефонное предложение, а тем более согласиться на него. Получив первый отрицательный результат, не спешите вносить данного клиента в число «отказников». Покупатели тоже люди, и на их жизнь влияет множество факторов, которые заставляют отклонить звонок. В этом случае стоит позвонить еще раз чуть позже.

3. Невозможно добиться полного внимания клиента. Часто телефонные переговоры занимают довольно длительное время, причем у менеджера складывается впечатление, что его слушают внимательно и заинтересованно, а на самом деле степень глубины восприятия информации минимальна. Если менеджер активно не привлекает покупателя к предложению, то связь, скорее всего, прервется, так как на протяжении разговора клиент будет размышлять, как бы повежливее закончить беседу (в ряде случаев потенциальные потребители просто кладут трубку на стол). А ведь от того, насколько клиенту интересно представление товара по телефону, в результате будет зависеть и прибыль.

4. Клиенты неохотно принимают решение о покупке по телефону, им требуется дополнительное время, чтобы осознать и оценить полученную информацию. При любой покупке мы сталкиваемся с проблемой принятия правильного решения, а в телефонной торговле эта проблема возникает постоянно. Из-за большого расстояния клиенты не чувствуют особых мотиваций к принятию решения, а быть навязчивым продавцом совсем не значит быть успешным.

5. Покупатель не может видеть продавца. Достичь нужного уровня беседы по телефону для обеих сторон достаточно сложно, все-таки наиболее успешные переговоры — это те, которые происходят при личной встрече с клиентом.  Прежде чем принять решение, клиенту нужно удостовериться, что менеджер по телефонным продажам — тоже человек, а не какой-то монстр, который хочет выудить их сбережения. Чтобы минимизировать этот негативный эффект, во время первого разговора стоит лишь давать информацию о товаре и, в случае заинтересованности, предлагать ознакомиться с ним в демонстрационном зале либо в ходе личной продажи. Некоторые люди вообще с трудом соглашаются с продавцами, а еще труднее сказать «да», не видя продавца.

6. Покупатель не может видеть товар. Люди привыкли покупать то, что видят своими глазами, а торговля по телефону лишает их этой возможности. Сегодня люди верят только тому, что показывают по TV, о чем пишут в газетах, и с трудом доверяют тому, что они не могут видеть. Многие покупатели хотят увидеть предлагаемый товар, чтобы оценить его качество, и большинство из них опасаются заказывать что-то, не видя компании, которая занимается продажами, и тем более конкретного осязаемого товара («лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»).

 Огромный недостаток телефонной торговли заключается в том, что вне зависимости от того, как менеджер описывает продукцию, покупатели все равно будут колебаться до тех пор, пока сами не увидят продукт. Поэтому многие торговые компании предлагают бесплатное испытание товара, бесплатную упаковку и гарантируют возврат денег: покупка без этих условий менее привлекательна.

 Если покупатель совершил первичную покупку, необходимо продолжать его информировать, и дальнейшие отношения следует строить на доверительной основе. Но если клиент желает проверить полученную информацию, то неспособность предоставить продукт для демонстрации может осложнить дальнейшие отношения.

Выделяют 5 этапов, которые нужно пройти в каждом телефонном разговоре с клиентом:

1. Нужно привлечь внимание собеседника. Это можно сделать приветствием. Как только вы скажете: «Добрый день, господин Петренко!», вы завладеете его вниманием.

2. Затем следует представиться. Думаю, этому никого учить не стоит.

3. После этого нужно назвать имя своей компании.

4. И наконец, следует сказать что-то, что вызовет у клиента интерес именно к вашей фирме.

5. Самое сложное: нужно задать вопрос, на который ваш собеседник непременно ответит «да». Например: «Заинтересована ли ваша компания в поддержании работоспособности сотрудников?» Кто же скажет, что его компания в этом не заинтересована?

Вступление к разговору должно содержать не более 75 слов (иначе на другом конце провода успеют повесить трубку или найти возражение). Для этого в вашем распоряжении не более 45 секунд — за это время вы должны успеть представить компанию и изложить причины, по которым клиент может заинтересоваться вашим предложением. То, ЧТО вы успеете сказать за эти 45 секунд, очень важно. Но не менее важно и то, КАК вы это скажете. Позаботьтесь о верной интонации. Вы должны излучать положительное отношение к тому, что делаете, — улыбайтесь! Помните, что улыбку можно «увидеть» по телефону. Если вы будете просто что-то зачитывать, ваш собеседник тоже это легко поймет.

Десять заповедей телефонного агента:

1. Правило 20/80. Это означает, что 80% времени вы должны слушать, а говорить — лишь 20%. На вступительную речь вам дается, как мы уже говорили, 45 секунд. Дальше ваша задача — слушать и запоминать проблемы и нужды клиентов. Тогда у вас появится отличный повод предложить клиенту заключить с вами договор, который как раз и поможет ему решить названные проблемы и удовлетворить свои потребности.

2. Если хотите выглядеть по-деловому, никогда не задавайте общих вопросов — о погоде или «Как у Вас дела?». Уместно ли расспрашивать о погоде собеседника, который находится на расстоянии 20 км от вас? Готовы ли вы ближайшие полчаса посвятить выслушиванию рассказов о чужих проблемах?

3. Избегайте запинок, говорите конкретно, точно, соблюдайте нужную интонацию. Не забывайте улыбаться! Нужно говорить не слишком медленно и не слишком быстро, не слишком громко и не слишком тихо. Вы должны быть уверены, что вас хорошо слышат и понимают. Научитесь чувствовать, когда нужно сделать паузу в разговоре. Телефонные агенты работают гораздо эффективнее, когда они умеют молча ждать ответа и вовремя вешать трубку.

4. Не расстраивайтесь, если попадаете на автоответчик. Ваша цель — добиться ответного звонка, и чуть позже мы поговорим о том, как это сделать.

5. Не торопитесь отсылать клиенту информацию по первой же просьбе, если он толком не знает, что ему нужно. В большинстве случаев за просьбой прислать информацию стоит просто желание, чтобы вы отстали. Однако существуют самые разные способы использовать эту просьбу в своих интересах. Можно ничего не высылать, а просто позвонить через неделю и спросить, дошла ли информация. Обычно клиент отвечает на ваш вопрос и продолжает разговор. Можно отвезти проспекты лично, мотивируя это тем, что они требуют пояснений, — вот вам и встреча с клиентом, которой вы добивались.

6. Правильно отвечайте на возражения (ниже мы расскажем, как это делается).

7. Не позволяйте себе неуважительных замечаний по отношению к конкурентам. Серьезные люди предпочитают не работать с теми, кто, пытаясь склонить к сотрудничеству с собой, указывает на недостатки других. Клиент выбирает партнеров с позитивным.

8. Работая в телефонном маркетинге, нельзя пропускать ни дня. Пропуская один день в неделю, вы отстанете настолько, что не будет смысла даже пытаться наверстать упущенное. Никогда не переставайте звонить новым людям — это единственный способ приобрести новых клиентов.

9. Никогда не предлагайте свою фирму в качестве поставщика «на крайний случай». Вы должны убедить клиента, что ваша фирма — лучше всех. Опыт показывает, что никто и никогда не обращается к помощи поставщиков, оставленных «на крайний случай».

10. Не давайте слишком много информации по телефону. Помните о своей главной цели. Если вы хотите получить заказ и вам задали вопрос, на него нельзя не ответить. А если ваша цель — назначить встречу, лучше использовать ситуацию в своих интересах. Попытайтесь убедить клиента, что его вопрос решаем, и ваш представитель сможет все это объяснить при личной встрече.

Телевизионный маркетинг, это всем нам знакомая телевизионная реклама, это самый дорогостоящий метод продвижения товара, соответственно и один из наиболее эффективных. Посредством телевизионной рекламы продвигаются практически все виды продукции, кроме запрещённой, и продукции на которую наложено ограничение, такие как крепкие спиртные напитки.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Телевизионный маркетинг (Television marketing) - прямой маркетинг, осуществляемый через телевидение путем - показа рекламы прямого ответа; или - использования специальных телевизионных коммерческих каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов: первый — это размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик в течение 60-120 секунд, убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. Телезрителям часто попадаются на глаза 30-минутные рекламные программы, или инфореклама, определенного товара. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффективность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых товаров, видеокассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других продуктов.

В течение долгого времени инфореклама ассоциировалась с несколько сомнительными предложениями соковыжималок, рецептов "как быстро разбогатеть" и модных способов сохранить изящную фигуру, не прикладывая для этого особых усилий.

Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного отклика стали телемагазины— телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Чтобы заказать понравившийся товар, телезрители могут воспользоваться бесплатным телефонным номером 800— сотни операторов на другом конце провода одновременно обслуживают свыше 1200 телефонных линий, вводя заказы прямиком в компьютерные терминалы. Оформленные заказы доставляются покупателям в течение 48 часов.

ВОПРОС № 5: Интернет-маркетинг

Электронная торговля, это вид прямого маркетинга, развивающийся с большой скоростью, основное преимущество этого метода продвижения и сбыта товара заключается в неограниченности аудитории и удобстве осуществления покупки. Интегрированный прямой маркетинг представляет собой совокупность всех перечисленных видов прямого маркетинга. При правильном управлении всех элементов интегрированного маркетинга можно добиться значительного увеличения спроса на продукцию, узнаваемость бренда и преимущество над конкурентами.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Интернет-маркетинг (синонимы – онлайн-маркетинг, веб-маркетинг) – совокупность маркетинговых продуктов и услуг в сети интернет.

Интернет как инструмент маркетинга требует от специалиста комплексного подхода: технических навыков и умений и при этом креативности.

Технологии интернет-маркетинга умеют добраться до пользователя, как бы они ни хотел избежать контакта с рекламой. К его методам относят:

• SEO (поисковую оптимизацию сайтов)

• Интернет-рекламу (контекстнуюи медийную)

• SMO(маркетинг в социальных медиа)

• e-mail маркетинг

• партнерский маркетинг

• вирусный маркетинги др.

Стратегия интернет-маркетинга основана на максимально прямом и точечном контакте с потребителем. На основе статистики, отражающей интересы каждого конкретного пользователя, его поведение в сети, применяются такие инструменты как, например, различные виды таргетинга (направленность рекламы именно на того пользователя, чья заинтересованность наиболее вероятна). Поисковая реклама учитывает историю запросов пользователя.

Преимущества:

1. возможность глубокого анализа и достаточно точного измерения эффективности затраченных на рекламную кампанию средств с помощью многочисленных инструментов. Для этого у интернета, в отличие от традиционных медиа, существуют такие легко проверяемые показатели как клики, показы, позиции по запросам, трафик, фиксация факта оформления заказа, подачи заявки и т.д.

2. возможность расширения охвата клиентов за счет выхода на другие регионы и страны. Создав сайт и продвигая его различными методами интернет-маркетинга, владелец бизнеса сразу получает аудиторию как минимум владеющую языком, на котором написан ресурс. Англоязычные сайты читают пользователи по всему миру, поэтому нет необходимости проводить отдельно дорогостоящие рекламные кампании в каждой стране. 

3. интернет является наиболее быстрорастущим медиаканалом, в отличие от традиционных медиа, которые, наоборот, постепенно теряют свою аудиторию. Поэтому сегодняшняя интернет-маркетинг закладывает крепкую базу в популярность продвигаемого в сети бренда на многие годы вперед.

4. Экономичность. Главное и безусловное достоинство электронной почты. Маркетинг по электронной почте стоит копейки, а зачастую вовсе бесплатен. Чем больше список емэйл-адресов потенциальных клиентов у компании, тем большему числу людей она может предлагать свои товары и услуги…бесплатно.

5. Мгновенность доставки электронных писем. Практически моментальная доставка маркетинговых сообщений в любую точку Земли. Вместе с экономичностью это просто феноменальное достоинство электронной почты, которая сегодня уже воспринимается нами уже давно как нечто само собой разумеющееся.

6. Возможность быстрого получения обратной связи. Чтобы отреагировать на Ваше сообщение по электронной почте, получателю достаточно сделать всего лишь пару кликов.

7. Возможность автоматизации процесса формирования компанией собственной уникальной базы электронных адресов потенциальных клиентов, а также доставки им сообщений. Сегодня владение современными технологиями позволяют автоматизировать большинство задач маркетинга по электронной почте. В частности, использование автореспондеров позволяет формировать компании собственный 100% добровольный список электронных адресов 24 часа в сутки 365 дней в году на полном автопилоте даже при нулевом бюджете.

Проблемы:

1. невысокая скорость интернет-соединения. Из-за низкой скорости пользователи не могут просматривать видео, анимацию и прочие дорогостоящие виды современной рекламной продукции.

2. Низкое доверие пользователя к покупкам в сети, электронным платежам тоже снижает эффективность интернет-маркетинга. Недоверие связано как с действительно существующими рисками конфиденциальности данных, так и зачастую просто со страхом перед чем-то новым.