Тема 27: управление маркетингом

1. Сущность управления маркетингом.

2. Типы организационных структур управления маркетингом.

3. Маркетинговый контроль.

4. Принятие решений в маркетинге.

ВОПРОС № 1: Сущность управления маркетингом.

Управление маркетингом – деятельность, включающая планирование, организацию, мотивацию и контроль, направленная на реализацию концепции маркетинга и достижение целей предприятия.

Стадии в управлении маркетингом;

1. Определение целей

2. Проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, разработка регламентирующих их деятельность доркументов

3. Подготовка и планирование маркетинговых исследований

4. Анализ спроса на товары или услуги, определение стратегического целевого сегмента рынка

5. Определение экономической стратегии компании, управление и координация производства под планируемые объемы выпуска продукции

6. Определение коммуникационной и сбытовой стратегии компании, поиск оптимальных каналов продвижения товаров на рынке

7. Увеличение ассортимента за счет дополнительных инывестиций, организация струткуры производства при наращивании объемов выпуска освоенной продукции

8. Планирование стратегии предприятия в процессе выхода на рынок с новым товаром

9. Координация ценовой политики в период изменения законодательных и нормативных актов

10. Планирование и организация рекламной деятельности

11. Анализ полученного результата

Цель управления маркетингом – наиболее полное удовлетворение запросов покупателей, достижение эффективности и прибыльности предприятия на рынке.

Управляющая система маркетинга – взаимосвязанная совокупность элементов, закрепляющая управленческие функции и разделение труда в соответствии с организационной структурой предприятия. Она призвана объеденить деятельность всех подразделений организации для достижения единой цели.

Субъект управления в маркетинге – деятельность кнкретного собственника предприятия по всему циклу воспроизвордственного процесса, начиная с исследования рынка и разработки товара и заканчивая его реализацией конечному потребителю.

Объект управления – исследовательская и экспертно – аналитическая деятельность фирм по выбору конкретной позиции на рынке товаров или услуг, определению стратегии их продвижения и распредления, разработке всех составляющих элементов комплекса маркетинга, с учетом действия фактороввнешней и внутренней среды.

Принципы управления маркетингом:

1. Тщательный учет динамики спроса, потребностей и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений

2. Создание оптимальных условий для максимальной приспособленности производства к структуре спроса, требованиям рынка исходя из долгосрочного планирования

3. Методы оказания воздействия на рынок и покупателя с помощью всех доступных средств, в т.ч. рекламы

Основные направления деятельности в управлении маркетингом:

1. Анализ

• Внешней среды маркетинга

• Организации маркетинговой разведки, системы маркетинговых исследований и уровня маркетинговых решений

• Потребительских рынков и поведения покупателей

• Конкурентов

2. Выбор целевых рынков

• Изучение и прогнозирование рыночного спроса

• Выявление целевых рыночных сегментов

3. Разработка маркетинговой стратегии

• Изучение и выбор поставщиков

• Изучение потенциальных конкурентных преимуществ

• Выбор коммуникативных мероприятий и позиционирование фирмы

• Оценка внешней маркетинговой среды, принятие решений о выходе на зарубежные рынки

• Разработка ценовых стратегий и программ

4. Разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг

• Формирование идеи и ее оценка, формирование и проверка концепции обновления товаров

• Разработка нового продукта, осуществление его рыночного тестирования, организация и контроль процесса коммерциализации и изучение степени признания товара покупателем

• Управление ассортиментом и ЖЦТ

• Управление сервисным обслуживанием

5. Выбор и управление каналами распределения товаров и услуг на основе управленческих решений

• Принятие решения о структуре канала распределения

• Изучение и оценка процесса взаимодействия в системе каналов распределения товаров

• Анализ динамики маркетингового канала

• Принятие решения об управлении каналами

• Организация торгового персонала, управление оптовой и рыночной торговлей

6. Организация, реализация, контроль и оценка маркетинговых решений и программ

• Организация компании

• Организация маркетинга

• Контроль и аудит маркетинговой деятельности

• Оценка эффективности маркетинговых решений

Уровни управления маркетингом:

• Стратегический уровень

• Тактический уровень

Стратегия управления маркетингом – разработка прогноза поведения компании в виде определения ее краткосрочных и долгосрочных задач, выработку стратегического плана действий. Она предполагает определение миссии и целей компании, формирование и исполнение программы действий.

Концепции стратегии маркетинга:

1. Выбор целевых рынков

2. Сегментация рынка

3. Выбор методов выхода на них

4. Выбор методов и средств маркетинга

5. Определение времени выхода на рынок

Маркетинговая тактика ориентированана конъюнктурные факторы фромирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы. Она включает конкретные приемы и методы маркетинговой деятельности предприятия и предусматривает проведение конкретных действий и процедур, которые будут осуществляться в ближайшем отрезке времени. Эти процедуры предусматривают:

1. Анализ ценовых возможностей рынка

2. Разработку комплекса управляемых переменных, которые использует предприятие для удовлетворения рыночной группы потребителей

3. Определение бюджета маркетинга

Осуществление маркетинговых мероприятий и контроль за их выполнением

ВОПРОС № 2: Типы организационных структур управления маркетингом.

Типы организационных структур выделяются на основании определенных признаков. Типы организационных структур:

• Функциональная

• Товарная

• Рыночная

• Региональная

Вышеперечисленные структуры относятся к форме бюрократических организационных структур. Помимо этого используются адаптивные организационные структуры, к которым относятся проектная и матричная.

Наиболее распространенной является функциональная структура управления маркетингом (ФСУМ), когда внутренние структурные подразделения выделяются по выполняемым функциям.

		Отдел маркетинга
Бюро исследований		Бюро планирования		Бюро рекламы		Бюро продаж			Бюро сервиса

Сильные стороны ФСУМ	Слабые стороны ФСУМ
а) простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей б) однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника в) возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации г) конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы	а) снижение качества роботы с расширением номенклатуры выпуска изделий б) отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы в) конкуренция между отдельными функциональными участками – местничество- борьба за частный интерес

На предприятиях с большой номенклатурой товаров и однотипными рынками сбыта в структуре управления маркетингом выделят подразделения, которые занимаются отдельным видом товаров или несколькими видами товаров. Такая структура называется товарной (ТСУМ).

	Отдел маркетинга
Бюро товарной группы А		Бюро товарной группы В		Бюро товарной группы С

Сильные стороны ТСУМ	Слабые стороны ТСУМ
а) полный маркетинг всего ассортимента товаров, производимых фирмой б) возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных основных потребителей по всей номенклатуре товара	Широкий - сквозной круг обязанностей каждого сотрудника по закрепленным функциям (разработка продуктивной стратегии, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы

При широкой географии маркетинговой деятельности в организационной структуре управления маркетингом выделяются службы по работе на определенных географических рынках. Это так называемая региональная структура (РСУМ).

	Отдел маркетинга
Бюро работы с регионом А		Бюро работы с регионом В		Бюро работы с регионом С

Сильные стороны РСУМ	Слабые стороны РСУМ
а) лучше координация служб при выходе на рынок б) возможность разработки комплексной программы выхода на рынке в) более достоверный прогноз рынка с учетом его спецификации	а) сложная структуры б) низкая степень специализации работы отделов службы в) возможность дублирования функций (для сегментной организации) г) плохое знание товара (всех номенклатуры продукции)

ВОПРОС № 3: Маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль – систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы предприятия в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности.

Принципы маркетингового контроля:

• Принцип объективности

• Принцип последовательности и периодичности процедур контроля

• Принцип полноты исследования.

Формы маркетингового контроля:

• Внешний

• Внутренний

Элементы маркетингового контроля:

1. Определение количественных и качественных контролируемых параметров

2. Установление допустимой точности измерений

3. Измерение достигнутых результатов

4. Сопоставление фактических и запланированных результатов

5. Принятие корректировочных действий в случае отклонений фактических показателей от плановых

Объекты маркетингового контроля:

• Объем продаж

• Прибыль и убытки

• Отдельные результаты деятельности предприятия

• Реакция покупателей на новые товары

• Реализация маркетинга

Виды маркетингового контроля:

• Оперативный

• Ежегодный

• Стратегический (аудит).

Ежегодному контролю подлежит:

1. Объемы продаж по товарам и рынкам

2. Прибыль

3. Конкурентное положение на рынке

4. Соотношение затрат и объема продаж

5. Финансовые показатели

6. Отношение покупателей к предприятию и товарам

7. Степень реализации и эффективности элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговый аудит – всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности фирмы для определения проблем и возможностей и выработки предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности, направленных на повышение эффективности маркетинга.

ВОПРОС № 4: Принятие решений в маркетинге.

Маркетинговое решение – решение, принимаемое менеджером в процессе осуществления маркетинговой деятельности.

Среди множества решений выделяют организационные решения – выбор, который должен сделать менеджер, чтобы выполнить свои должностные обязанности. Цель принятия организационного решения – обеспечить выполнение задач организации.

Классификация маркетинговых решений:

1. По отношению к маркетинговой среде

• Решения, касающиеся внешней среды

• Решения, касающиеся внутренней среды

2. По уровню управления

• Решения, принимаемые на высшем уровне

• Решения, принимаемые на низшем уровне

3. По значимости решений

• Стратегические решения

• Оперативно – тактические

• Операционные

4. По функциям управления

   1. Решения в области планирования

• Какова миссия организации

• Каковы маркетинговые цели и стратегии

• Какие изменения внешней среды следует учитывать при разработке стратегии

• Каковы планы продаж по товарам, рынкам, каналам распределения

1. Решения в области организации

• Как структурировать маркетинговые службы

• Как скоординировать работу подразделений для эффективной маркетинговой деятельности

• Какими полномочиями наделить нижестоящих руководителей

• Как распределить обязанности между сотрудниками

• Кого из претендентов на вакансию принять на работу

1. Решения в области мотивации

• В чем нуждаются подчиненные

• Как стимулировать эффективный труд

• Как повысить производительность труда и уровень удовлетворенности персонала

1. Решения в области контроля

• Как измерять и как оценивать результаты работы

• Каковы показатели эффективности труда

• Насколько достигнуты маркетинговые цели

• Как скорректировать работу в случае отклонений от планов

Факторы, влияющие на процесс принятия решения:

1. Личностные оценки лица, принимающего решения (субъективное ранжирование важности, качества, блага)

2. Условия неопределенности – условия, при которых невозможно оценить вероятность потенциальных результатов

3. Время и изменяющаяся среда

4. Информационные ограничения

5. Поведенческие ограничения

6. Негативные последствия

7. Взаимозависимость решений

Модели и основанные на них методы обоснования маркетинговых решений:

1. Теория игр – метод моделирования оценки воздействия принятого решения на конкурентов

2. Теория очередей используется для определения оптимального числа каналов обслуживания относительно потребности в них в целях минимизации избыточной пропускной способности и очередей

3. Управление запасами используется для определения времени размещения заказов на ресурсы, их количества, а также количества готовой продукции на складах. Цель – минимизация издержек на размещение заказов, хранение запасов и издержек, связанных с недостаточным уровнем запасов

4. Модели линейного программирования применяются для определения оптимального способа распределения дефицитных ресурсов при наличии конкурирующих потребностей в них

5. Имитационное моделирование – создание модели и ее экспериментальное применение для определения изменений реальной ситуации

6. Экономический анализ – методы оценки издержек, доходов и рентабельности, в т.ч. анализ безубыточности

7. Платежная матрица основана на концепции «ожидаемого значения» варианта – суммы возможных значений, умноженных на соответствующие вероятности

8. Дерево решений – схематичное представление проблемы принятия решения

9. Методы прогнозирования

• Анализ временных рядов или проецирование тренда – метод выявления тенденции прошлого и продления их в будущее

• Причинно – следственное моделирование или коррелирование

• Качественные методы, осуществляемые с помощью экспертов (мнение жюри, сбытовиков, ожидания потребителей)

180