Тема 18: связи с обещественностью

1. Цели и задачи общественных связей.

2. Используемые прессы в общественных связях.

3. Организация связей со средствами массовой информации.

4. Проведение PR-кампаний.

ВОПРОС № 1: Цели и задачи общественных связей

Связи с общественностью — это форма оценки общественного мнения и установление связи философии и практи­ческой деятельности организации с интересами целевой аудитории, за которым следует разработка и выполнение планов обеспечения осведомленности, понимания, восприятия, поддержки и активности общественности.

На практике связи с общественностью — это разнообразные стратегические и тактические средства установления контакта с различными внешними и внутренними целевыми аудиториями, которые практики называют общественностью. Связи с обще­ственностью делают возможной доставку сообщения, которое ин­формирует аудиторию и формирует у нее знание, создает или меня­ет мнения, отношения и действия, имеющие большое значение для достижения поставленных маркетинговых целей.

Имеет место и другой подход: реклама увеличивает продажи, PR - создает лояльное отношение к фирме, марке, имени.

Сходства и различия со и рекламы.

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Связи с общественностью
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков PR - акций
Характер работы	Подаётся дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задач	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR - те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

В числе основных задач связей с общественностью выделяют:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

2. Расширение влияния учреждения в обществе.

3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

- заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;

- тренинг руководства;

- разработка структуры оповещения;

- списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.

Задачи PR условно можно разделить на теоретические и собственно практические. К теоретическим задачам и целям относятся:

1)  действия по установлению обратной связи с общественностью;

2)  создание и поддержание доброжелательных отношений с организацией в широкой общественности;

3)  создание благоприятного имиджа организации в глазах общества;

4)  сохранение репутации компании;

5)  действия по созданию корпоративной культуры.

Из практических задач PR-деятельности выделяют:

1)  исследование: маркетинговые исследования, исследования информационного рынка сбыта, исследование целевой аудитории и др.;

2)  стратегическое планирование: цели действий, цели информации и др.;

3)  управление информацией: огласка, предвосхищающее планирование, корректировка освещения событий и др.;

4)  налаживание отношения с разными группами общественности: внутрикорпоративное сообщество, целевая аудитория, инвесторы, средства массовой информации и др.;

5)  организация благотворительной деятельности: сюда же входит социально-ответственное поведение.

ВОПРОС № 2: Используемые прессы в общественных связях

Основные функции прессы в ходе PR-кампании:

• Коммуникативная функция. Содержание данной функции - охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции - способность соединять большие рассредоточенные общности.

• Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории.

• Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения.

• Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости.

Для того чтобы проверить эффективность работы с прессой, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Как много пресс-релизов компании было использовано?

2. На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще - на первой или десятой?

3. Каков тираж и портрет читателя издания где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании?

5. Какое количество информации сократил редактор?

6. Как можно оценить материал позитивно негативно, нейтрально?

Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами:

1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят.

2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.

3. Прояви к человеку искренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому.

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылыш пресс-релизов, а серьезный профессионал.

Правила телефонного разговора с журналистом:

1) экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);

2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче;

3) узнавайте больше;

4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).

ВОПРОС № 3: Организация связей со средствами массовой информации

Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр, различные их модификации.

Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агенства или пресс-секретаря.

Пресс-служба решает две задачи:

- обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности;

- создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ - репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб.

Культурная программа, адресованная аккредитованным журналистам, обеспечивается также пресс-службой.

Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне.

Пресс-секретарь - ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра).

Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со СМИ, во-вторых, с журналистами.

Основные направления взаимодействия пресс-секретаря со СМИ:

· Освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

· постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

· организация совместно со СМИ общественных акций;

· подготовка программ на ТВ и радио;

· сотрудничество со специализированными изданиями;

· организация брифингов, пресс-конференций;

· формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;

· формирование круга» доверенных» журналистов;

· подготовка информационных материалов и имиджевых статей;

· организация интервью руководства организации;

· мониторинг всех материалов, вышедших с СМИ , создание архива;

· формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

· сотрудничество с другими пресс-службами;

· сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

· написание статей в газетах и журналах;

· выпуск собственного печатного издания.

Отношения со средствами массовой информации (СМИ) являются важнейшей составляющей ПР. Общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в прессе, слышат по радио или видят по телевидению ( TV ), поэтому сотрудничеству со СМИ специалисты по ПР уделяют особое внимание.

Функции связи с прессой могут реализовываться сотрудниками самой организации либо привлеченными консультантами. В крупных организациях, как правило, создаются информационно-аналитические службы или пресс-центры, являющиеся подразделениями отдела ПР. В небольших организациях существует должность ответственного за связь с прессой, в обязанности которого входит:

1)      поддерживать постоянные контакты с представителями прессы;

2)      подготавливать и предоставлять материалы для печати;

3)      отвечать на запросы и предоставлять комплексные информационные услуги, соблюдая два необходимых условия: точность и скорость. Если журналист задает вопрос, на который ответственный за связь с прессой не может ответить, он обязан назначить время, когда сможет дать ответ и пунктуально выполнить собственные обязательства по передаче информации;

4)      составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков о деятельности организации;

5)      осуществлять мониторинг - отслеживание, анализ и оценку со общений печати, радио и TV ; по необходимости принимать меры к исправлению ошибок в сообщениях или выступать с опровержениями;

6)      обеспечивать информационно-аналитическую поддержку менеджеров и сотрудников организации по вопросам, затрагивающим ее интересы;

7)      создавать банк данных, видео- и фототеку об истории организации и ее общественно значимой деятельности;

8)      организовывать брифинги и пресс-конференции;

9)      подготавливать интервью должностных лиц организации для СМИ.

По вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от ее имени должен выступать не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель организации. В свою очередь ответственный за связь с прессой должен прилагать максимум усилий по подготовке выступления руководителя и обеспечению его участия в общественной жизни.

Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.

1. Пресс-релиз ( press - release ) - информационное сообщение, содержащее важную новость. Наличие новости принципиально важно для СМИ, поэтому пресс-релиз часто называют ньюз-релизом ( news - release ).

2.       Бэкграунд ( background paper ) - информация текущего характера, не содержащая сенсаций. Такого рода информация регулярно рассы лается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе.

3.       Пресс-кит ( press - kit ) - папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Содержание комплекта определяется ответственным за связь с прессой и, как правило, состоит из:

. пресс-релиза;

. бэкграунда ;

. биографий (если нужно);

. фотографий, схем, графиков;

. текста интервью;

. других материалов.

4.       Авторская статья ( by - liner ) - статья, подготовленная ПР-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи - придать публикации престижность и повысить репутацию организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Копии опубликованных статей часто используют в прямой почтовой рассылке для поддержания позитивного имиджа у целевой аудитории, а также для укрепления внутрифирменных отношений.

5.       Обзорная статья (round-up article). Многие издания неохотно публикуют обзорную информацию о деятельности различных организаций в рамках конкретной отрасли. Такие материалы могут быть подготовлены ПР-службой организации. При этом одно упоминание малоизвестной фирмы в ряду широко известных и завоевавших хорошую репутацию организаций способно создать известность или повысить престиж этой фирмы.

6.       Форма “вопрос-ответ” ( question - and - answer form ) - это перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике.

Подготовка информации

Перед началом подготовки информационного сообщения должны быть сформулированы цель и идея сообщения и продуман его план. Это поможет точнее выбрать издание или передачу, в которой представ ление информации окажется наиболее эффективным. Идея информационного сообщения должна:

. иметь отношение к читателю издания;

. находиться в кругу его интересов;

. привлекать внимание.

Как говорят специалисты, “не стоит рекламировать тракторы в журнале для любителей кошек”.

ВОПРОС № 4: Проведение PR-акций и PR-кампаний

PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR - кампании - создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»

Цели PR-кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться.

Все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

1. Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. возвышение имиджа. Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

3. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR - объекта на фоне конкурентов.

5. контрреклама. Главное отличие контррекламы:нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Исследовав множество источников, я пришла к выводу, что технологический цикл PR-кампании у всех авторов книг имеет одну основу, это:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и доработка.

Этапы PR-кампании

Что происходит сейчас?		Что мы должны сделать, сказать?
1.Ситуационный анализ		2.Стратегия
	PR
4.Оценка		3.Реализация
Как мы поступали?		Как и когда мы сделаем и скажем это?

Процесс PR состоит из следующих этапов:

1. Исследования. Перед тем как начать разработку программы по связям с общественностью, компания должна осознать свои предназначение, цели, стратегию и культуру. Она должна знать, какие именно средства окажутся наиболее эффективными для передачи информации целевой аудитории. Существенная часть информации, необходимой менеджеру по PR, содержится в хорошо составленном маркетинговом плане. В идеале менеджер по PR должен участвовать в составлении маркетингового плана. Система сканирования окружающей маркетинговой среды - другой важный источник информации для менеджера по PR. Аналитики должны определять тенденции и давать фирме указания относительно того, как реагировать на них. Например, многие гостиницы и рестораны теперь демонстрируют, каким образом они заботятся и охраняют природную окружающую среду.

2. Определение маркетинговых целей. После того как менеджер по PR определил возможности PR при помощи исследований и эксперимента, можно определить приоритеты и установить цели. PR в области маркетинга могут способствовать достижению следующих целей:

• Ознакомление. PR могут помещать сообщения в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к товару, услуге, человеку, организации или идее.

• Создание доверия. Товару начинают больше доверять, если PR помещают информацию в виде редакционной статьи.

3. Стимулирование роста продаж и работы торговых посредников. PR может способствовать резкому росту продаж и появлению энтузиазма в среде лиц, занимающихся франчайзингом. Положительные отзывы о новом пункте в меню произведут впечатление на клиентов и сотрудников сети ресторанов, а также на работающих по франчайзингу. Паблисити, которое получает Ritz-Carlton, выигрывая премию Болдридж, резко поднимает для них объем продаж.

4. Уменьшение расходов на продвижение. PR стоят меньше, чем непосредственно реклама в прессе и по почте. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к PR.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

• исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

• планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

• реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

• оценка эффективности PR-кампании.

• Исследование – определение проблемы.