Тема 24: розничная торговля

1. Сущность розничной торговли.

2. Формы предприятий розничной торговли.

3. Основные маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами.

4. Мерчендайзинг и его использование в розничной торговле.

ВОПРОС № 1: Сущность розничной торговли

Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продажи в розничных  торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности.  Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои,  специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Розничная торговля (рете́йл, англ. retail ['riːteɪl]) — продажа товаров конечному потребителю (частному лицу). Причём совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя). В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже

Процесс торговли, то есть процесс купли-продажи товаров является функцией торгового предприятия, которое осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета. Розничные торговые предприятия в условиях функционирования рыночной экономики представляют собой самостоятельное звено торговлей и сферой услуг.

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и временем приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора и широкого ассортимента,   недалеко от места работы и жилья в удобном и нужном количестве.

Функции розничной торговли:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

• оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

ВОПРОС № 2: Формы предприятий розничной торговли

В стране насчитываются множество розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Постоянно возникают новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых российских и известных зарубежных форм.

Завершая комплексный торгово-технологический процесс товарооборота, магазины выполняют ряд торговых (коммерческих) и технологических функций.

Основные торговые функции магазинов следующие:

- изучение спроса населения на товары;

- упорядочивание заявок на завоз товаров;

- формирование ассортимента товаров;

- реклама товаров и дополнительных услуг;

- продажа товаров.

К основным технологическим функциям магазинов относят:

- принятие товаров, которые поступили в магазин, по количеству и качеству;

- обеспечение хранения товаров;

- выполнение операций, связанных с производственной доработкой товара (фасовка, упаковка и т.п.);

- перемещение товаров внутри магазина, размещение и раскладывание товаров в торговом зале.

Кроме того, магазины выполняют функции, связанные с предоставлением дополнительных услуг покупателям (предварительный прием заказов на товары, доставка товаров домой и т. п.).

Способы классификации предприятий розничной торговли

Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер торгового обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Специализированный магазин	Магазин сниженных цен	Торговля с заказом товара по почте по телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Универмаг Универсам Магазин товаров повседневного спроса	Склад-магазин Магазин-демзал, торгующий по каталогу	Торговые автоматы Служба заказов со скидкой	Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев	Региональный торговый центр Районный торговый центр
Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс		Торговля вразнос	Потребительский кооператив Объединение держателей привилегий	Торговый центр микрорайона
Розничное предприятие услуг			Розничный конгломерат

 Классификация предприятий торговли с учетом предлагаемого ими товарного ассортимента:

1. Специализированный магазин. К специализированным магазинам относятся розничные торговые предприятия, осуществляющие торговлю соответствующей ассортиментной группой товаров определенной глубины. В свою очередь глубина ассортимента позволяет выделить самостоятельные группы магазинов. Например, специализированным магазином полного ассортимента можно считать магазин одежды. Если же теперь предположить, что в этом магазине будет продаваться только женская одежда, его можно считать специализированным магазином с ограниченным ассортиментом. И, наконец, если решили в магазине продавать только женские юбки, в результате получили узкоспециализированный магазин. В последнее время число специализированных магазинов постоянно возрастает. Это обусловлено тем, что их наличие позволяет более полно учитывать реальные потребности покупателей благодаря тому, что такие магазины сосредоточивают свою работу на удовлетворении запросов конкретных целевых рынков.

2. Универмаг. Универмаг представляет собой крупное предприятие розничной торговли, предлагающее широкий ассортимент различных товаров. Эти товары с учетом ассортиментных групп рассредоточены по отдельным отделам, каждый из которых, по существу, представляет специализированный магазин полного ассортимента. Организация работы универмага строится по пирамидальному принципу. Каждый из отделов возглавляет заведующий, занимающийся организацией работы подчиненных ему сотрудников, каждый из которых призван выполнять определенные функции. В свою очередь заведующий отделом подчинен заведующему секцией, содержащей ряд отделов, торгующих сходными товарами. Наряду с секциями может быть выделена группа секций, заведующему которой подчинены нижестоящие руководители. В универмагах, как правило, продаются наиболее модные изделия, имеющие высокое качество. В большинстве случаев обеспечивается приятная атмосфера покупок, оказываются различные услуги, такие как продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров, индивидуальное обслуживание.

3. Универсам. Универсам - это крупное предприятие розничной торговли, рассчитанное на первоочередное удовлетворение нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах домашнего обихода. Несмотря на то что универсамы призваны в первую очередь удовлетворять потребности в указанных выше товарах, на практике ассортимент предлагаемых ими товаров постоянно расширяется и многие из них продают самые разнообразные товары. Важнейшая особенность универсама в том, что он является розничным предприятием самообслуживания, имеет довольно низкий уровень издержек, невысокие цены и характеризуется большим объемом продаж.

4. Супермаркет. Супермаркетами называются предприятия розничной торговли, имеющие большую торговую площадь и одновременно с полным набором продовольственных товаров предлагающие и товары, не требующие больших затрат труда торгового персонала. В супермаркетах могут продаваться товары, имеющие известные торговые марки, товары частных торговых марок, а также немаркированные товары. По своей торговой площади супермаркет примерно в два раза больше универсама. При этом наряду с отделами самообслуживания они довольно часто имеют отделы с полным обслуживанием.

5. Магазины товаров повседневного спроса. Магазины товаров повседневного спроса, как правило, невелики по размерам и торгуют товарами ограниченного ассортимента, в основном (или только) продовольственными товарами. Они расположены недалеко от потенциальных покупателей и предлагают ходовые товары массового спроса.

Классификация магазинов с учетом политики цен:

1. Магазины доступных цен. Ассортимент товаров магазинов доступных цен включает как относительно дешевые, так и широко известные марочные товары. Эти товары продаются по более низким ценам, чем цены, устанавливаемые на эти же товары другими предприятиями розничной торговли. Возможность продавать товары по более низким ценам объясняется целым рядом факторов, основными из которых являются:

• магазины торгуют в основном пользующимися повышенным спросом товарами, что обеспечивает высокий уровень оборачиваемости;

• в магазинах существует свободный отбор для непродовольственных товаров и система самообслуживания для продовольственных товаров;

• основными функциями торгового персонала являются получение денег, упаковка купленных товаров, а также обеспечение нормального процесса совершения покупок;

• магазины организуют закупки товаров по выгодным для себя ценам. Проводя закупки больших партий товаров, они приобретают их по более низким оптовым ценам.

Осуществляя закупку товаров по льготным ценам, обеспечивая быстрое обновление товарных запасов, сокращая до минимума затраты на оказание услуг покупателям, магазины доступных цен продают качественные товары по низким ценам. Это создало им репутацию дешевых магазинов, что нередко привлекает внимание самого широкого круга покупателей.

2. Магазины совместного владения. Каждое розничное предприятие имеет своего владельца. В странах с развитой рыночной экономикой им наиболее часто является один независимый розничный торговец. Эту форму организации розничной торговли дополняют такие наиболее широко распространенные формы, как корпоративные сети магазинов, розничные конгломераты и кооперативы. Так называемая корпоративная сеть представляет собой совокупность нескольких розничных предприятий, принадлежащих одному владельцу, который осуществляет единую политику в области закупок и продажи товаров. В состав розничных конгломератов также входит несколько предприятий розничной торговли. Эти предприятия находятся в едином владении. А сам розничный конгломерат представляет собой корпорацию, в которой лишь частично централизованы функции управления. Что касается кооперативов, то их могут создавать как предприятия розничной торговли, так и потребители соответствующих товаров. В первом случае создаются объединения независимых торговых предприятий, осуществляющие единую политику как в сфере продаж, так и управления ими. Во втором случае образуются так называемые потребительские кооперативы, входящие в состав которых розничные магазины являются собственностью членов кооператива. Учредители кооператива выбирают членов правления, предоставляя им право обеспечить эффективное управление торговой деятельностью.

3. Торговые центры. Создание торговых центров, где каждый человек мог бы удовлетворить свои самые разнообразные потребности, является новой концепцией развития розничной торговли. В таких центрах можно приобрести как продовольственные и непродовольственные товары, так и посетить физкультурно-оздоровительные комплексы, парикмахерские, кинотеатры, библиотеки, различные игровые заведения и др. Конечно, в каждом из таких центров степень концентрации предприятий розничной торговли различна. Последняя является основанием для выделения четырех основных групп торговых центров:

• торговый центр центрального делового района;

• региональный торговый центр;

• районный торговый центр;

• торговый центр микрорайона.

Основным фактором, характеризующим каждый из перечисленных центров, является число предприятий розничной торговли, входящих в данное образование, а также величина этих предприятий. Наименьшее число предприятий содержат торговые центры микрорайонов и наибольшее число, до нескольких десятков, имеют региональные торговые центры. Каждый из торговых центров имеет один или несколько крупных магазинов, а мелкие магазины как бы их дополняют. В некоторых странах на долю торговых центров приходится более одной трети розничного товарооборота.

Классификация розничных магазинов с учетом уровня обслуживания:

1. Магазины самообслуживания. В магазинах самообслуживания покупатели на основе сравнения аналогичных товаров разных товаропроизводителей выбирают наиболее приемлемые для них. Это позволяет сократить обслуживающий персонал магазинов, снизить накладные расходы и предлагать товары по более низким ценам.

2. Магазины с ограниченным обслуживанием. В магазинах с ограниченным обслуживанием оказывается лишь некоторая помощь покупателям в выборе и приобретении необходимых товаров. Это, например, может быть определенная информация о товаре (поскольку в таких магазинах продаются товары предварительного выбора) или предоставление кредита. Возможен также прием обратно ранее купленных товаров и др.

3. Магазины с полным обслуживанием. В таких магазинах обеспечивается высокий уровень обслуживания на всех этапах процесса покупки товаров. Как правило, такие услуги оказывают фешенебельные магазины, продающие свои товары по высоким ценам. В таких магазинах товар можно купить в кредит, его бесплатно доставят покупателю. Купленный товар можно вернуть магазину. Потребителю в случае необходимости могут быть оказаны определенные услуги на дому.

4. Внемагазинная розничная торговля. В последние годы особенно популярной становится внемагазинная розничная торговля. В этом случае купить необходимые товары можно и не посещая магазины. Такое удобство потенциальным покупателям создают как товаропроизводители, так и предприятия торговли, использующие различные формы внемагазинной розничной торговли. При этом основными формами торговли являются:

А) Пересылка товаров по почте. В данном случае покупатель делает по почте или телефону заказ на интересующий его товар, на основании чего в его адрес этот товар доставляется. Фирмы, занимающиеся пересылкой товаров по почте, предлагают как самый широкий ассортимент, так и специализируются на продаже определенных видов товаров. При этом информацию, на основе которой покупатели делают заказ, они наиболее часто получают:

• из каталогов, которые рассылают продавцы своим потенциальным покупателям, или эти покупатели получают бесплатно или по невысокой цене в распространяющей товары фирме;

• из газет, журналов, передач радио и телевидения, где содержатся объявления с описанием предлагаемых к пересылке по почте товаров;

• из листовок, писем, проспектов, рассылаемых по почте продавцом и адресованных потенциальным покупателям;

• из телефонных разговоров, которые специально проводятся сотрудниками фирмы, распространяющей товары по почте, с потенциальными покупателями;

• по Интернету.

Посылочная торговля наиболее часто обеспечивает удовлетворение потребностей населения в таких товарах, как книги, аудио-и видеозаписи, лекарственные средства.

Б) Продажа товаров на дому. Наиболее часто товары на дому продаются товаропроизводителями. В этом случае они создают свой торговый аппарат и устанавливают прямые контакты с потенциальными покупателями. Торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий приходят домой и, если есть необходимость и возможность, представляют товар и демонстрируют его использование. Таким образом наиболее часто реализуются бытовая электротехника, печатная и косметическая продукция.

В) Рыночная торговля. Многие коммерсанты, не имеющие своих постоянных помещений, вынуждены постоянно переезжать с одного места в другое, стараясь таким образом привлечь к себе внимание как можно большего числа потенциальных покупателей. Место, где они обычно выставляют на продажу товары, принято считать рынком, а торговлю, осуществляемую ими, - рыночной. Такая торговля наиболее актуальна для небольших городов и поселков сельской местности, где небольшая численность населения не позволяет открывать стационарные магазины с широким ассортиментом товаров.

Г) Торговые автоматы. Во многих странах широкое распространение получила продажа товаров через торговые автоматы. Такие автоматы устанавливаются в наиболее людных местах и работают круглосуточно без привлечения торгового персонала.

С помощью торговых автоматов обеспечивается продажа таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, газеты, конфеты, парфюмерия и др. Вместе с тем использование торговых автоматов является довольно дорогостоящей формой продажи товаров. Несмотря на то что цены на товары, реализуемые через автоматы, на 15-20 % выше, их владельцам не всегда выгодно их использовать. Это обусловлено тем, что довольно велики затраты, связанные с необходимостью постоянно пополнять запасы в автоматах и осуществлять обслуживание автоматов, которые часто выходят из строя по вине покупателей.

Д) Передвижная торговля. О передвижной торговле говорят тогда, когда при помощи различных средств обеспечивается передвижение товаров к непосредственным потенциальным покупателям. Такая доставка товаров может осуществляться как с использованием определенного транспорта, например автолавок, так и с применением лотков или других подобных устройств. В последнем случае говорят о торговле вразнос. Передвижная торговля используется главным образом для продажи продовольственных товаров. Довольно широко распространена она в сельской местности, где обеспечивается прежде всего продажа хлебобулочных, мясных, молочных и бакалейных изделий. Актуальность такой торговли для сельской местности обусловлена постоянным сокращением стационарных магазинов ввиду их нерентабельности.

Классификация по основным контингентам покупателей магазины разделяются на такие группы:

• магазины, которые обслуживают городских жителей;

• магазины, которые обслуживают сельских жителей.

Классификация по характеру размещения на территории населенного пункта магазины делятся на такие группы:

• магазины, которые размещены непосредственно в жилой застройке, призваны удовлетворять наиболее массовые и постоянные потребности в товарах (основные группы продовольственных товаров, хозяйственные, галантерейно-парфюмерные, другие группы непродовольственных товаров повседневного спроса). Главным фактором при их размещении является радиус пешеходной доступности (в пределах 500 м);

• магазины, которые размещены в местах общегородского значения, призваны удовлетворять периодические и эпизодические потребности покупателей. Здесь основными факторами является широта предложенного выбора и обеспечения транспортной доступности.

Классификация по формам товарной специализации магазины делятся на такие группы:

1. Универсальные магазины реализуют, как правило, все основные группы продовольственных и непродовольственных товаров. Они наиболее удобны покупателям, так как обеспечивают комплексное удовлетворение их спроса. Комбинированные магазины реализуют товары двух-трех групп, объединенных общностью их потребления (мясо – рыба – овощи, трикотаж – галантерея, галантерея – парфюмерия).

2. Специализированные магазины реализуют, как правило, одну группу товаров (продажа одежды, обуви, хлебобулочных изделий, рыбных товаров и т.п). Это связано с тем, что, ограничивая свою деятельность определенным сегментом потребительского рынка, торговое предприятие может обеспечить высокий уровень удовлетворения спроса на отдельные товары, предложить широкую номенклатуру дополнительных услуг.

3. Узкоспециализированные магазины реализуют товары одной товарной подгруппы, например, по продаже женской обуви, инструментов, мужских рубашек, электроосветительных приборов и т.п.

4. Смешанные магазины реализуют товары разных групп, не связанных между собой. В отличие от универсальных магазинов они предлагают ограниченную номенклатуру групп продовольственных и непродовольственных товаров.

5. Комбинированные.

Классификация по размерами торговой площади магазины делятся на такие группы:

1. К малым магазинам в городах относят магазины с торговой площадью до 250 кв. м, в сельской местности – до 100 кв. м.

2. К средним магазинам в городах относят магазины с торговой площадью 251-1000 кв. м, в сельской местности – 101-400 кв. м. Такие магазины размещаются в приспособленных помещениях или в специально построенных зданиях. На такой торговой площади могут быть организованы универсальные продовольственные, комбинированные, специализированные и узкоспециализированные магазины.

3. К большим магазинам в городах относят магазины с торговой площадью 1001-3500 кв. м, в сельской местности – 401-1000 кв. м. Такая торговая площадь дает возможность создавать магазины комплексного спроса и универсальные продовольственные и непродовольственные магазины.

4. К очень большим магазинам в городах относят магазины с торговой площадью свыше 3500 кв. м, в сельской местности – свыше 1000 кв. м. Это, как правило, непродовольственные магазины.

Классификация по категориям магазины делятся на:

• "люкс",

• "высшая",

• "первая",

• "вторая",

• "без категории".

Присвоение категории осуществляется местными государственными администрациями путем аттестации объектов розничной торговли на основе комплекса показателей, которые характеризуют:

- местонахождение здания и состояние прилегающей территории;

- вид, тип и особенности здания;

- комфортность, техническую оснащенность, внутренний и внешний дизайн помещений; - логичность и функциональную организацию торгового процесса;

- методы обслуживания;

- квалификацию персонала;

- качество обслуживания.

ВОПРОС № 3: Основные маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами.

Розничные торговцы принимают самые различные решения, направленные на обеспечение более полного удовлетворения запросов потенциальных покупателей их товаров. Среди этих решений основными являются:

• установление целевого рынка, т. е. выбор отдельной группы или групп покупателей, для которых будут предназначаться предлагаемые товары;

• определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка;

• установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;

• обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;

• выбор наиболее приемлемого месторасположения магазина с точки зрения удобства его посещения;

• создание удобного для покупателей предложения товаров;

• выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения.

Наряду с решением указанных выше задач розничный продавец должен учитывать возможное поведение покупателей и соответственно целенаправленно воздействовать на каждого из них в целях совершения покупок.

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, ¾ это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой реше­ния относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных  обращений и средств  рекламы,  уровней  цен и  т. п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пы­таются   удовлетворить   несовместимые   между   собой   рынки,   в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них.

РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСОВ УСЛУГ. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комп­лексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий широкий) и его глубине (мелкий глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) широкий и глубокий ассорти­мент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комп­лексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалей­но-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 2 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предло­жить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами

Предпродажные услуги	Послепродажные услуги	Дополнительные услуги
1. Прием заказов по телефону	1. Доставка покупок	1. Инкассирование чеков
2. Прием заказов (отправка покупок по почте)	2. Обычная упаковка (затаривание) покупок	2. Справочная служба
3. Проведение рекламы	3. Подарочная упаковка	3. Бесплатная автостоянка
4. Оборудование витрин	4. Подгонка товара	4. Рестораны, кафе
5.Внутримагазинные экспозиции	5. Возврат товаров	5. Услуги по ремонту
6. Примерочные	6. Переделка товара	6. Оформление интерьеров
7. Часы работы	7. Портновские услуги	7. Предоставление кредита
8. Показ мод	8. Установка товара	8. Комнаты отдыха
9. Принятие старых товаров	9. Нанесение надписей на товары	9. Присмотр за детьми
	10. Доставка наложенным платежом

 Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать пере­движение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой ¾ очарователь­ным, третий ¾ роскошным, четвертый ¾ мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке ¾ яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, ¾ ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки ¾ важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, тор­говцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара ¾ с наценкой 40, а оставшиеся 25% ¾ вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначаль­ном уровне.

РЕШЕНИЕ  О  МЕТОДАХ  СТИМУЛИРОВАНИЯ.   Для  охвата  потребителей  розничные  торговцы пользуются  обычными  ору­диями стимулирования ¾ рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупа­тельских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгры­вании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды. Познакомимся с арсе­налом приемов стимулирования, которыми пользуются три не­давно открывшиеся в Чикаго художественные галереи.

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина ¾ один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компа­нии и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

ВОПРОС № 4: Мерчендайзинг и его использование в розничной торговле

МЕРЧАНДАЙЗИНГ (англ. merchandising) — подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Основными требованиями для применения являются:

• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

Задача мерчандайзинга — размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию внутренней рекламы. POS-материалы — это зачастую «немые помощники», без них не обойтись в современном мире. Они оказывают неоценимый вклад в продвижение товара путем информирующей, привлекающей внимание и ориентирующей функций. На самом деле функций гораздо больше: брендинг, мотивирование, коммуникация, зонирование пространства и др.

Направления мерчандайзинга: 

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента. 

2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина. 

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории. 

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

Принципы мерчандайзинга:

1. Правильное расположение продукта – это ключ к успеху.  «А что значит правильное?» – спросите вы. Рассказываю.

Во-первых, надо учитывать движение покупательского потока и размещать продукт там, где его увидит наибольшее количество покупателей.

Во-вторых, условия хранения в предполагаемом месте расположения должны соответствовать вашему продукту.

В-третьих, подумайте как покупатель. Если вы собираетесь купить ваш товар, где вы его ожидаете увидеть? Проверьте, присутствует ли он в этом месте. Если нет, то вряд ли покупатель станет искать ваш продукт, он просто купит продукцию конкурентов.

В-четвертых, занимайте доминирующее положение на полках по отношению к конкурентам.

2. Выкладка товара. Соблюдайте правило: первый пришел – первый ушел. Продукт, который был доставлен в торговую точку раньше, должен быть продан раньше. Иначе появится просроченный товар, и возможно вам его придется выкупать. Поэтому на первый план выставляйте товар с более коротким сроком реализации.

При выкладке желательно учитывать еще два правила: выкладывать товар на «золотой полке» (это те полки, которые находятся на уровне глаз покупателя) и на расстоянии «вытянутой руки».

Продукт выставляйте «лицом» к покупателю, ценники не должны закрывать торговую марку. Ну и конечно ваш продукт должен иметь «товарный вид».

3. С рекламными материалами будьте аккуратны. Их расположение в торговой точке надо согласовывать с администрацией. Следите за внешним видом рекламных проспектов. Порванные и зарисованные рекламные плакаты будут вам плохими помощниками.

Основными составляющими мерчандайзинга являются:

• упаковка,

• размещение товара,

• использование рекламной составляющей продвижения товара в корзину потребителя,

• ценовая политика.

В своей совокупности все эти аспекты направлены на одно: сбыть товар. Вы замечали, к примеру, что в магазинах с самообслуживанием различного рода кондитерская продукция (в том числе шоколадная) выкладывается на нижних "этажах", именно там, где маленький ребенок, протянув ручку, без труда может ее достать? Возле кассы, где покупатели ждут свой черед рассчитаться за приобретенные продукты, выложенные небольшие по размерам и, соответственно, не такие уж дорогие в абсолютном денежном исчислении пакетики различного содержания и прочая подобная им мелочь, которая тем самым выполняет функцию привлечения внимания покупателя, даже если он все, что хотел, уже нашел; часто такая продукция словно сама лезет в корзину. В обоих случаях налицо работа специалиста по мерчандайзингу (если, конечно, товар в конечном итоге успешно реализуется в больших объемах, чем при неиспользовании маркетинговых ухищрений).

Механизм действия мерчандайзинга не сложен и заключается в том, чтобы создать такую среду для покупателя, которая, воздействуя требуемым образом на его поведение, индуцирует в нем мотив к покупке. В целом, здесь можно выделить, два направления, в зависимости от начальных условий и перспектив совершения покупки проходящим мимо магазина человеком: одно дело, если требуется побудить покупателя, который пришел в магазин купить то, в чем он испытывает необходимость, и совершенно другое, если стоит задача стимулировать к акту покупки тех людей, которые изначально в процесс покупки-продажи вовлекаться не намеревались. Психологический инструментарий воздействия на потребителя в каждой из двух данных ситуаций свой.