Тема 2. Формы распределения и их общая характеристика

1.Прямой и косвенный сбыт, их общая характеристика.

2.Прямой сбыт и его разновидности. Прямые каналы рас­пределения и факторы, определяющие их выбор. Организа­ция прямых продаж.

3. Косвенные каналы распределения и их основные формы. Смешанные каналы распределения.

4. Виды охвата рынка и методы распределения.

5. Фирменная торговля. Электронная торговля как особый канал распределения товаров.

1.Прямой и косвенный сбыт, их общая характеристика.

Распределительный канал — это структура, объединяющая внутренние под­разделения организации с внешними посредниками, через которых осуществляется продажа товаров.

Таким образом, в материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конеч­ному покупателю в процессе рыночного обмена.

Общеизвестны следующие количественные характеристики распредели­тельных каналов:

• уровень канала;

• длина канала;

• ширина канала;

• мощность канала.

И длина, и ширина каналов характеризуется числом посредников на любом этапе реализации продукции (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширине канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

Уровень канала (главная характеристика) — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечном потребителю.

В зависимости от перечисленных характеристик существует два вида рас­пределительных каналов:

• канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);

• многоуровневый канал товародвижения (косвенный (непрямой) сбыт). Очевидно, что продуценту прежде всего необходимо сделать рациональный выбор между двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

2.Прямой сбыт и его разновидности. Прямые каналы рас­пределения и факторы, определяющие их выбор. Организа­ция прямых продаж.

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производи тель самостоятельно продает изготовленные товары непосредствен­но потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:

• более полно изучать запросы потребителей;

• своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

• обеспечивать более высокий уровень эффективности предпри­нимательской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить указанные вы­ше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще неприем­лемым.

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия определен­ных предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:

• объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

• потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

• цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;

• изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому не­обходимы прямые контакты с потребителями;

• изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;

• продукция производится на основе заказов потребителей.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых при­звано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Формы прямых продаж:

• собственные сбытовые филиалы;

• склады готовой продукции у потребителя;

• собственные сбытовые конторы;

• оптовые базы, созданные непосредственно при производите­лях;

• свою розничную сеть;

• внемагазинную торговлю.