Тема 3. Выбор каналов распределения

1. Варианты каналов распределения. Факторы, влияющие на решения о структуре каналов распределения.

2. Участники каналов распределения, определяющие их выбор: произво­дители, потребители, посредники, транспортная сеть, органы государственного управления.

3. Роль производителя в выборе вариантов каналов. Основ­ные факторы влияния на выбор производителя.

4. Роль потребителя в выборе вариантов каналов и факторы влияния на их выбор.

5. Роль посредников в выборе вариантов каналов и факто­ры, определяющие их выбор.

6. Роль транспортной сети при выборе вариантов каналов распределения.

7. Управление каналами распределения.

1. Варианты каналов распределения. Факторы, влияющие на решения о структуре каналов распределения.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

-от чьего имени работает посредник;

-за чей счет посредник ведет свои операции.

Как видно из таблицы 1, возможно выделение четырех типов посредников.

Таблица 1- Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

• Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

• Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

• Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

• Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

• Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

• Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.

• Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

• характер товара;

• транспортабельность товара;

• географическое положение производителя;

• наличие конкурентов;

• широта ассортимента;

• условия хранения;

• сроки хранения.

2.Участники каналов распределения, определяющие их выбор: произво­дители, потребители, посредники, транспортная сеть, органы государственного управления.

Производители товара могут сами непосредственно заниматься его реализацией, используя для этого различные подходы:

1. Прямая продажа с использованием различных каналов рекламы

2. Заказы товаров по почте или по каталогу

3. Продажа по телефону

4. Продажа через интернет

5. Прямую продажу с привлечением торгового персонала

Для реализации выпущенной продукции производители могут прибегать к услугам различного рода посредников как зависимых, так и независимых, принятие решения о системе товародвижения является достаточно сложным с точки зрения структуризации процесса. Число участников канала может быть значительным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения.

Выбору канала распределения товара предшествует оценка вариантов, в результате которой находится оптимальный путь продвижения продукции от конкретного производителя до конкретного потребителя. При оценке различных вариантов рекомендуется использовать экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

Экономический критерий предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании отдельных каналов.

Рост числа посредников к которым прибегает производитель увеличивает объем продаж, а следовательно, и финансовые результаты его деятельности, однако, при этом производитель в значительной степени теряет функции контроля, особенно если его товар реализуют независимые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов товародвижения учитывать критерий управляемости.

При отборе возможных участников каналов товародвижения производители учитывают критерий пригодности. В соответствии с которым предъявляются определенные требования к посредникам с точки зрения их имиджа, возможностями организации поставок товара, условий продаж, оказание сервисных услуг и т.д. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж.

2. Роль производителя в выборе вариантов каналов. Основ­ные факторы влияния на выбор производителя.

Часто производителю отводится ведущая роль в выработке политики сбыта вообще и формирования каналов распределения в частности.

Факторы, которые учитывает производитель при определении каналов товародвижения:

1. Размер капитала производителя - отсутствие значительного капитала заставляет товаропроизводителя либо самостоятельно продавать товар, либо пользоваться услугами небольшого количества посредников.

2. Тип и особенности производства - при единичном характере производства обычно изначально предполагается прямые связи производителя с покупателем независимо от вида выпускаемой продукции.

3. Вид выпускаемой продукции

4. Объем продаж практика показывает, что прямой сбыт для производителя часто оказывается дорогим, если объем сбыта является недостаточным (речь идет о товарах не предназначенных для конкретного покупателя и не производимых по его заказу).

5. Размер и характеристика рынка - Небольшой рынок предполагает, что производитель товара может продавать его сразу конечному потребителю или розничному торговцу. Большой рынок предполагает участие в распределении товара оптовых посредников.

6. Наличие разветвленной сети посредников. При отсутствии или недостаточно развитой сети товаропроизводитель должен создать свою сеть или использовать различные варианты прямого сбыта. Так при отсутствии сети предприятий розничной торговли в определенных местах предполагает использование возможности посылочной торговли. Слишком разветвленная сеть посредников ставит перед товаропроизводителем проблему выбора между интенсивным распределением, распределением на правах исключительности и селективном распределении.

3. Роль потребителя в выборе вариантов каналов и факторы влияния на их выбор.

Потребителя интересует не товар сам по себе, а необходимость удовлетворения потребности. Например, покупатель в универсаме делает выбор между рыбой и мясом, кефиром и йогуртом. Товары субституты, производимые по различной технологии способны удовлетворять одну и ту же потребность. Исходя из этого покупатель выбирает, прежде всего, конкретный товар, а поскольку этот товар могут предлагать различные товаропроизводители, то перед ним стоит проблема выбора товара определенного товара производителя. Только после этого выбирается канал распределения. Такая последовательность характерна для закупок товаров производственно-технического назначения. Для закупок товаров народного потребления наиболее характерна обратная последовательность. Т.е. покупатель в начале выбирает торговое предприятие, а затем принимает решение о покупке определенного товара из всего предлагаемого ассортимента.

4. Роль посредников в выборе вариантов каналов и факто­ры, определяющие их выбор.

При сотрудничестве с конкретными посредниками производитель предъявляет к ним определенные требования, а при решении вопроса об исключительном дилерстве - весьма серьезные требования. Но при этом роль посредника не является пассивной. При любых обстоятельствах миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей и ему в конечном счете все равно лишь бы это приносило прибыль. Однако интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен. Т.к. реализация каждого товара может приносить различный доход. Все посредники пытаются включить в свой ассортимент товар, продажа которого обеспечивает высокую норму прибыли, а низко рентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта. Во многих случаях продавать конкретный товар посредника обязывает государство.

5. Роль транспортной сети при выборе вариантов каналов распределения.

Одним из факторов, определяющих выбор канала товародвижения являются условия для продажи конкретного товара, которыми располагают посредники. Для них этот фактор является ограничителем ассортимента по следующим причинам: продажа одних товаров предполагает лишь наличие финансовых ресурсов для закупки, а также элементарных условий для приемки, хранения и отпуска товаров, в случае если торговый посредник предлагает полный цикл обслуживания. В качестве примера здесь можно ссылаться на оптовую торговлю лесом, металлом, многими строительными материалами, которые могут храниться на открытых площадках. Для посредников с ограниченным циклом обслуживания, не хранящих запасы на своих складах условия упрощаются. При продаже некоторых товаров к посредникам предъявляются более жесткие требования, которые могут быть специфичными для отдельных групп товаров:

- для ювелирных товаров - особо серьезная охрана

- для скоропортящихся - поддержание определенного температурного режима в процессе хранения

- для компьютеров и радиоэлектроники - возможность предпродажной подготовки и демонстрации работы

- для нефтепродуктов - обеспечение специфичных условий приемки, хранения и отпуска

6. Управление каналами распределения.

Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления включает следующие функции:

Планирование по каналам и между участниками одного канала может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.

Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. На наш взгляд, из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчендайзингу (выкладке) продукции.

Контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.

Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: - конфликт между участниками разного уровня.