• Валовой оценочный коэффициент - (вок) - показывает число рекламных контактов.

• Охват - показывает число людей, ознакомившихся с рекламой

• Общая стоимость рекламных объявлений

• Общая площадь объявлений

• Цена за 1 ыс. рекламных контактов

• Цена информирования 1 тысячи человек

При планировании данных показателей следует провести следующие мероприятия:

Название показателя	Единица измерения	мероприятие
Валовой оценочный коэффициент	оценивается в условных пунктах	Один пункт ВОК это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Если вы хотите достигнуть 40 рекламных контактов с 80% целевой аудитории. То вам необходимо обеспечить 80 40 = 3200 пунктов ВОК.
Охват	%, тыс. чел.	Вам следует определить какая часть целевой аудитории должна познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени
Общая стоимость рекламных объявлений	Стоимость рекламы в СМИ рассчитывается на 1000 человек аудитории, которую охватывает , например, журнал или канал телевидения.	С целью экономии средств следует использовать для рекламы средства с наименьшими расчетными ставками. При этом необходимо учитывать степень принадлежности аудитории данного СМИ к вашей целевой аудитории. Величину и состав аудитории можно определить практически для любого средства рекламы.
Общая площадь объявлений		Между количеством рекламных контактов и площадью , которую занимает реклама есть прямая зависимость . Зная эту зависимость, вы можете определить площадь , которую вам необходимо закупить для достижения планируемого количества рекламных контактов.

Суммарная стоимость всех рекламных площадей, которые необходимо закупить составит предварительный бюджет рекламной кампаниии.

4. Составление бюджета рк

На этом этапе вам необходимо окончательно определить общее количество средств, выделяемых на рекламу, и их распределение.

При составлении бюджета необходимо учитывать влияние следующих факторов:

• Объем и размер рынка, подлежащего охвату рекламным воздействием.

• Роль рекламы в процессе маркетинга и этап жизненного цикла каждого изпродвигаемых фирмой товаров.

• Специфика и отличительные свойства товара.

• Расчетные показатели объема сбыта и размера прибыли. Затратыконкурентов.

• Финансовые ресурсы фирмы.

• Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности руководителейвысшего звена фирмы ( субъективный фактор).

На практике вы можете использовать 6 основных методов исчисления величины рекламного бюджета:

1. В процентном отношении от предыдущего или предполагаемогообъема сбыта ( с учетом объема затрат и рекламной практикиконкурирующих фирм).

• процентное отношение затрат к общей стоимости продаж

• норматив затрат на рекламу товарной единицы

• величина рекламных затрат на единицу доли рынка

Следует учитывать, что этот метод обладает преимуществами и недостатками.

К преимуществам следует отнести, что:

- затраты на рекламу соответствуют доходам фирмы и циклам деловойактивности .

- устанавливается связь между затратами на рекламу, ценой и прибылью отреализации единицы продукции.

- отражается некая средняя точка зрения отрасли, что способствуетстабильности в ней.

К недостаткам относиться то, что:

- метод тормозит инициативную рекламную деятельность, при снижениитоварооборота не даст возможности поправить ситуацию за счет интенсивнойрекламы

- объем товарооборота колеблется из года в год, что будет препятствоватьдолгосрочной, целенаправленной деятельности.

2. Формирование бюджета путем пересмотра предыдущего и его корректировки в соответствии с изменением условий.

При использовании этого метода следует соблюдать два принципа:

• принцип обеспечения прибыли

• принцип окупаемости затрат

Недостатком данного метода является то, что ошибка , которую вы пропустили, будет воспроизводиться.

3. Метод ориентации на достижение целей выбранной политики маркетинга

Для реализации этого способа особенно важно четко определить целимаркетинга и задачи рекламы по их реализации.

Вам следует:

1. Установить контрольный показатель доли рынка, которую вы предполагаете захватить.

2. Установить часть рынка, на которую будет направлена рекламная кампания.

3. Определить размер доли лидеров, на целевом рынке, которых необходимо убедить опробовать товар.

4. Определить число рекламных впечатлений ,необходимых для роста продаж на 1%

5. Определить количество пунктов ВОК, которую вам необходимо обеспечить.

6. Определить размер бюджета ,исходя из средней стоимости ВОК

4. Метод формирования бюджета из остаточных средств.

Вы можете пойти по пути пассивного формирования бюджета. В этом случае

выделяется на рекламу столько средств, сколько их осталось после распределения на все остальные цели. Этот метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.

Обычно таким способом формирования бюджета пользуются фирма, которая неимеет опыта рекламной работы и не знает точных ее целей. Следует избегать такого хода событий.

4. Метод, определения зависимости между уровнем рекламы иповедением потребителя.

Метод особенно эффективен при выведении на рынок нового товара

Для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Для формировкания базового контингента. потребителей следует

• Добиться определенного уровня осведомленности о товаре

• Инициировать первичную покупку

• обеспечить повторную покупку

• поддержание интенсивности покупок нового товара

На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования иповторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотностьвоздействия разрабатывают медиаплан

Метод основан на составлении математических моделей. Наиболее распространены два типа моделей.

• модели, описывающие изменения товарооборота в зависимости от величинырасходов на рекламу (М Видаль, Х Вотьф, А Кюн)

• модели последовательной взаимосвязи. В них величина затрат на рекламную деятельность определяется путемпрослеживания их влияния на промежуточные переменные,которые являются соединительными звеньями между затратами нарекламную деятельность и конечным оборотом фирмы. В качествепеременных можно рассматривать :

-долю рынка, которую фирма собираетсязавоевать,

-процент всех потенциальных покупателей, которые должныподвергнуться рекламному воздействию,

-процент тех, кого нужно убедить сделать пробную покупку и т д

5. Распределение выделенных на рекламу средств .

Распределение рекламных ассигновании осуществляется по следующимнаправлениям

• по функциям рекламной деятельности

• по сбытовым территориям

• по средствам рекламы

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости отфункционального назначения являются:

1.) административные расходы - заработная плата работников рекламной службы и

др.

2.) расходы на приобретение рекламного пространства ( одна из самых больших

статей)

3.) материальные затраты при производстве рекламных носителей ( видео ролики,плакаты, наружная реклама.)

4.) гонорары рекламным агентствам.

5.) другие рекламные затраты (почтовые расходы, закупка информационных баз.)

Планирование расходов во времени принято делить на долгосрочное икраткосрочное. Под долгосрочным понимают планирование на предстоящий год.

. При составлении годовых планов, кроме вышеперечисленных факторов,оказывающих влияние на формирование бюджета, необходимо учитывать:

1.) перенос рекламного воздействия ( последствия рекламы предыдущего периода)

2.) инерцию покупательского поведения.

5. Выдача заказов, заключение договоров со специализированнымирекламными организациями.

При размещении заказов на публикацию рекламы вы должны определить график ее выхода. График может быть равномерный или пульсирующий, в зависимость от особенностей рынка. Необходимо так же контролировать выход рекламы во избежание ошибок в рекламных текстах и соблюдении графика.

При заключении договоров с рекламными агентствами необходимо:

• четко сформулировать цели и задачи рекламной акции

• указать группы целевого воздействия

• ознакомить представителей агентства со спецификой рекламируемоготовара

• высказать пожелания по творческому решению

• представить оригиналы фирменного стиля