4. Комунікаційні характеристики особистого продажу

Успіх або невдача в готельному бізнесі цілком і повністю визначаються здатністю персоналу продавати послуги. У контакт з клієнтами в ролі продавців вступають практично всі працівники готельного підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, послання поштою та особисті контакти з клієнтами. Невідчутний характер готельних послуг, складність їх сприйняття пред'являють особливі вимоги до персоналу. Так, наприклад, окремі працівники готелю, які контактують з потенційними клієнтами, можуть відштовхувати або залучити їх. У найбільш вдалих ситуаціях вони можуть переконати клієнта в необхідності покупки як основних, так і додаткових послуг. При цьому необхідно враховувати, що продажем повинні займатися всі працівники готельного підприємства, а не тільки працівники відділу маркетингу і продажу, служби бронювання, ресторану, відділу обслуговування масових заходів (банкетів, прийомів, весіль і т.д.). Можна навести безліч прикладів продажів, які не відбулися або без будь-якої на те причини перерваних відносин з клієнтами, або недоброзичливого ставлення до них з боку персоналу, який цілком помилково вважає, що продажі виходять за межі його компетенції. Працівники готелю повинні викликати у гостей довіру, вміти переконувати і кваліфіковано консультувати клієнтів. Це вимагає від персоналу знання комунікаційних характеристик особистого продажу та їх ефективного застосування в повсякденній професійній діяльності.

Особистий продаж передбачає прямий (індивідуальний) контакт між продавцем і покупцем. Його значення важко переоцінити при вирішенні таких завдань, як формування переваги і переконання клієнтури, спонукання до придбання послуг. Він використовується при необхідності безпосереднього впливу на цільову аудиторію, встановлення з нею тісних відносин і спонукання до певних дій.

Особистий продаж може розглядатися у двох аспектах. З одного боку, вона використовується для налагодження планованих взаємин із споживачами. З іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Особистий продаж - єдиний елемент маркетингових комунікацій, що безпосередньо закінчується покупкою продукту, і має явний комерційний характер. Це дозволяє розглядати персональний продаж як одну з форм прямого збуту .

Комунікаційні особливості особистого продажу полягають у наступному:

- на відміну від інших елементів маркетингових комунікацій особистий продаж передбачає безпосередній, прямий характер взаємин продавця і покупця;

- наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дозволяють гнучко реагувати на запити покупця, оперативно вносити корективи у характер і зміст комунікацій;

- особистісний характер продажу дозволяє встановити між продавцем і покупцем довготривалі стосунки, які можуть приймати різні форми (від формальних до дружніх);

- увага, проявлена до потенційного покупця в процесі особистого продажу, спонукає його прислухатися до пропозиції і певним чином відреагувати на неї - хоча б висловити особисту подяку;

- особистий контакт з потенційним покупцем дозволяє стимулювати збут продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта.

Особистий продаж приймає різноманітні форми. Розгляд їх грунтується на типології продавців, запропонованої Р. Блей-ком і Дж. Мутоном. Вона виходить з того, що будь-якого продавця досить повно характеризують ступінь його зацікавленості у продажу і ступінь зацікавленості в клієнті ( рис. 3 )

Виходячи із зазначених характеристик можна виділити наступні типи продавців (рис. 4).

Подібним чином можуть бути ідентифіковані і покупці (рис. 5).

Виходячи із зазначених характеристик, можна також виділити кілька типів покупців (рис. 6).

Ступінь зацікавленості в продажу

Рис. 3. Типові характеристики продавців

Процес особистого продажу досить складний, тому що при цьому необхідно:

- вести переговори (тут потрібне вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення, а також майстерно використовувати в усному мовленні виражальні засоби);

- встановити відносини (для цього необхідно знати, як прийняти клієнта, зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж саме в той момент, коли це буде потрібно);

- задовольнити потребу (це означає вловити (зрозуміти) або знайти спонукальні мотиви до купівлі продукту, тобто визначити ключові аспекти інтересу покупця, розділити його заклопотаність, уважно вислухати скарги або критику).

Конкретний зміст діяльності з особистого продажу залежить від людей - тих, які його здійснюють, і тих, на яких він спрямований, а також від особливостей ситуації, в якій здійснюється продаж.

Рис. 4. Типи продавців

Разом з тим у цій діяльності є й загальні закономірності, об'єднані логікою процесу здійснення продажів, незалежно від того, чи ведуться переговори з кінцевими споживачами, корпоративними клієнтами, туристськими фірмами або організаторами масових заходів. У цьому процесі можна виділити ряд класичних стадій:

1) встановлення початкового контакту з потенційним

клієнтом;

2) виявлення потреб клієнта;

3) представлення продукту;

4) подолання можливих заперечень;

5) здійснення продажу;

6 ) подальший контакт з клієнтом.

Ступінь зацікавленості у покупці

Рис. 5. Типові характеристики покупців

Ступінь зацікавленості в покупці

Рис. 6. Типи покупців