7. Участь підприємства готельно - ресторанного господарства в роботі виставок

Процес участі підприємства в роботі виставок можна умовно розділити на ряд взаємозалежних і взаємообумовлених етапів.

Перший етап. Прийняття принципового рішення про участь у виставкових заходах. Цей крок уже сам по собі свідчить про досягнення підприємством певного рівня професіоналізму в своїй сфері діяльності: адже виставка є місцем демонстрації передового досвіду і навряд чи допоможе експоненту, що пропонує застарілі продукти невисокої якості. У той же час участь у роботі виставки вимагає вкладення значних коштів, що може дозволити собі не кожне підприємство.

Другий етап. Визначення цілей участі підприємства у виставкових заходах. Виставкова діяльність повинна бути спрямована на досягнення основних маркетингових цілей підприємства. Такими можуть бути:

- представлення підприємства і його продуктів;

- формування сприятливого іміджу підприємства;

- вивчення ринків збуту;

- пошук нових ринків;

- впровадження на ринок нового продукту;

- визначення можливого попиту на новий продукт;

- розширення числа клієнтів;

- пошук нових ділових партнерів;

- вивчення пропозицій конкурентів;

- позиціонування своїх продуктів щодо конкурентів;

- безпосередній збут продуктів та укладання контрактів.

Для досягнення бажаного результату необхідно паралельно з визначенням цілей встановити і параметри кожної з них окремо: зміст мети (наприклад, просте ознайомлення або безпосереднє укладання контракту); масштаби мети (бажана ступінь її реалізації - наприклад, збільшення числа контактів з новими відвідувачами на 25% в порівнянні з попередньою участю ); тривалість дії (термін, за який мета може бути досягнута).

Уточнення кожної мети допомагає конкретизації засобів її досягнення, полегшує контроль результатів участі підприємства в роботі виставки.

Третій етап. Вибір конкретної виставки, в роботі якої буде брати участь підприємство. Зробити цей вибір нелегко хоча б тому, що щорічно проводиться величезна кількість виставкових заходів. Для ефективного вирішення питання слід ретельно проаналізувати (з точки зору інтересів і можливостей підприємства) такі фактори:

♦ час і місце проведення виставки;

♦ авторитет виставки;

♦ чисельний і якісний склад учасників і відвідувачів;

♦ рівень ділової активності (кількість і загальний обсяг укладених контрактів) на останній виставці - при цьому необхідно враховувати можливі навмисні і ненавмисні спотворення даних, що публікуються;

♦ можливість надання виставкових площ і послуг;

♦ умови участі у заході.

Необхідно враховувати також той факт, що можливі різні способи участі у виставкових заходах: як самостійний експонент або в межах групової участі (наприклад, колективний національний стенд, стенд готельної ланцюга або асоціації). Від способу участі залежать методи підготовки, організації, бюджет витрат, а часто і кінцевий результат.

Четвертий етап. Підготовчо-організаційний період. Він в першу чергу включає інформування підприємством оргкомітету виставки про свою участь в ній шляхом подачі відповідної заявки. Паралельно з цим вирішується ряд організаційних питань:

♦ розробляється концепція і визначається обсяг участі підприємства в роботі виставки;

♦ складається перелік експонатів, що будуть виставлятися ;

♦ відбирається і готується персонал (комерційний, обслуговуючий, стендисти, перекладачі);

♦ розробляються плани комерційної роботи, реклами та протокольних заходів;

♦ обирається можливий посередник (агент) з надання послуг у забезпеченні участі у виставці;

♦ визначаються розміри необхідних виставкових площ і обсяг матеріальних і фінансових ресурсів (розробляється кошторис витрат на участь у виставці);

♦ підбираються і виготовляються рекламні та інформаційні матеріали;

♦ формується тематичний план виставкового стенду;

♦ укладається договір з оргкомітетом, йому передається план виставкового стенду, а також замовлення на необхідне обладнання та послуги.

На підготовчому етапі важливе значення набуває реклама участі, яка, зокрема, передбачає:

- внесення підприємства до офіційного каталогу виставки (ярмарку), для чого необхідно своєчасно подати спеціальну заявку;

- публікацію матеріалів у періодичних виданнях, орієнтованих на цільові групи відвідувачів;

розсилку організаціям та особам, у контактах з якими зацікавлене підприємство, запрошень відвідати стенд.

Широкий резонанс дає розсилка індивідуальних запрошень чи іменних запрошень партнерам і зацікавленим клієнтам. Особливу ретельність необхідно проявити у написанні імен, титулів і адрес запрошуваних. Якщо до числа гостей входять і офіційні особи, доцільно супроводити запрошення окремим листом. Високо цінуються вхідні пропуски. Цей жест експонента, який надіслав пропуск, не тільки звільняє гостей від плати за вхід, але і розглядається ними як вияв особливої уваги. Не менш важливо заздалегідь спланувати проведення підприємством власних презентацій, прес-конференцій, «круглих столів», включивши їх до програми заходів виставки. .

У зв'язку з тим що підготовка до виставки здійснюється протягом значного відрізку часу (від 20 до 52 тижнів), необхідно розробити графік діяльності з чітким визначенням термінів. Без цього неможливі координація окремих дій, контроль за їх здійсненням, а також своєчасне внесення необхідних змін.

П`ятий етап. Робота під час функціонування виставки. Це найбільш напружений і відповідальний період. Особлива роль у забезпеченні успіху виставкової діяльності належить стендистам - співробітникам, які працюють у публічній зоні експозиції, біля стенду підприємства. Дуже часто для роботи на стенді виділяється один фахівець. Така економія обходиться дорого: тільки варто йому покинути робоче місце, як потенційні клієнти і ділові партнери проходять повз - до конкурента. На стенді повинні працювати, як мінімум, два стендиста. Інша крайність полягає в тому, що від підприємства на виставку приїжджає кілька людей, робота яких не планується і не продумується заздалегідь. Бажано, щоб під час роботи виставки на стенді був присутній відповідальний за стенд. Якщо це неможливо здійснити протягом усього робочого дня, то необхідно вивісити розклад його зустрічей з відвідувачами стенда.

Про відвідування виставки високопоставленими гостями, іноземними делегаціями, представниками преси або телебачення стає відомо зазвичай заздалегідь (за день-два), довідку про це можна отримати в оргкомітеті виставки. У такі дні присутність відповідального на стенді може сприяти укладенню вигідних контрактів, висвітлення діяльності підприємства в засобах масової інформації.

Відповідальний за стенд не повинен у присутності відвідувачів робити зауваження стендистам, проводити наради про поліпшення роботи. Найбільш грамотно веде себе той фахівець, який спостерігає і робить правильні висновки: яка площа дійсно необхідна для виставок подібного типу, які експонати користуються найбільшим попитом, яким чином наступного разу організувати роботу на стенді, хто з фахівців найбільш підходить для цієї роботи. Крім того, відповідальний за стенд може відвідати інші виставкові стенди - це допоможе йому вловити тенденції у розвитку кон'юнктури ринку, а також оцінити діяльність конкурентів.

Шостий етап. Аналіз підсумків участі підприємства в роботі виставки.

Участь у виставково-ярмаркових заходах є для підприємства свого роду інвестицією. Тому виникає потреба в зіставленні витрат з отриманими результатами. Оцінка ефективності участі підприємства у виставково-ярмаркових заходах повинна грунтуватися на порівнянні:

♦ кошторисних і реальних витрат на участь;

♦ витрат на рекламу і заходи щодо зв'язків з громадськістю та викликаного ними резонансу (реакції відвідувачів);

♦ відгуків про стенди підприємства і конкурентів;

♦ ефективності роботи персоналу і відповідних результатів по інших стендах;

♦ складу відвідувачів стенда зі складом цільових груп, на які орієнтується підприємство;

♦ складу відвідувачів стенда з їх контингентом на попередній виставці;

♦ кількості та якості укладених договорів з очікуваними результатами.

Підсумки виставки можна умовно розділити на дві групи: організаційні та комерційні.

При підведенні організаційних підсумків велику роль відіграє журнал, який ведеться під час підготовки та роботи виставки. Такому аналізу можуть також суттєво допомогти відповіді всіх працівників які брали участь у підготовці та проведенні виставки на такі питання:

♦ Чи вдало було вибрано місце для стенду?

♦ Чи було вдалим планування стенду?

♦ Чи відповідала площа стенду кількості експонатів і поставленим завданням?

♦ Які незручності були під час функціонування виставки?

♦ Які послуги та яке обладнання необхідно було ще замовити в оргкомітеті?

♦ Без яких послуг і устаткування можна було б обійтися?

Перелік таких питань можна продовжити в залежності від специфіки виставки, мети участі в ній, особливостей пропонованих продуктів і т.д.

Комерційні підсумки стосуються оцінки економічної ефективності виставки, ступеня досягнення мети за різними напрямками участі, кількісного та якісного складу відвідувачів, а також ефективності роботи персоналу на стенді.

Економічну ефективність найчастіше визначають шляхом підрахунку обсягів продажу або кількості договорів, укладених під час виставки. При цьому слід враховувати, що деякі угоди можуть бути досягнуті на виставці не обов'язково завдяки виключно участі в ній (наприклад, можуть вплинути попередні ділові контакти, рекламні заходи тощо).

Аналіз ступеня досягнення поставлених цілей за напрямами маркетингу доповнює оцінку економічної ефективності виставки. Ступінь досягнення цілей може бути оцінена у відсотках на основі опитування всіх, хто брав участь у підготовці та проведенні виставки.

Ступінь досягнення цілей для кожного експонента залежить в кінцевому рахунку від кількісного і якісного складу відвідувачів, яких йому вдалося залучити на стенд. Оскільки індикатором правильності рішення про участь у виставці є в тому числі і здійснені контакти, оцінка відвідувачів - це ключ до визначення ефективності окремих дій з організації участі у виставковому заході.

Кількість відвідувачів можна визначити по журналу або кількості розповсюджених анкет. Якісний аналіз відвідувачів є першочерговим завданням відповідального з організації участі та спирається як на спостереження персоналу стенду, так і на бюлетені відвідування, які повинні заповнюватися з належною ретельністю. Основними критеріями оцінки відвідувачів є:

♦ країна походження або - для національних виставок - місце, звідки прибув відвідувач;

♦ стать і вік;

♦ частота відвідування виставки;

♦ основні інтереси відвідувача;

♦ посаду, яку займає відвідувач на підприємстві;

♦ вид здійсненого контакту (наприклад, отримання інформації, економічне співробітництво тощо);

♦ час перебування на стенді (ділове спілкування).

Класифікація відвідувачів виходячи з вищенаведених критеріїв допомагає експоненту оцінити як правильність вибору виставки, так і загальну ефективність роботи персоналу в період підготовки та функціонування стенду.

Оцінка ефективності роботи персоналу під час підготовки та функціонування стенду здійснюється для виявлення допущених помилок і прорахунків з метою їх недопущення в майбутньому. Загальні критерії оцінки роботи персоналу такі: солідарність у відносинах з колегами, усвідомлення своєї частки відповідальності за кінцеві результати участі, внесок кожного працівника в роботу групи. Спеціальними ж критеріями є методичність у виконанні дорученої роботи, рівень знання предмета роботи, співвідношення кількісно-якісного результату роботи кожного члена групи і витрат на її виконання. Об'єктивна оцінка групи з обслуговування стенду дозволяє визначити шляхи підвищення професіоналізму персоналу, заходи з попередження помилок у майбутньому, методику вдосконалення трудових відносин та стимулювання колективної діяльності працівників.

Вивчення організаційних і комерційних підсумків дозволяє підприємству зробити певні висновки щодо інвестицій, здійснених в участь у виставках. На жаль, не існує такого методу вимірювання результатів, який поширювався б на всі випадки участі і до того ж користувався загальним визнанням. Відповіді на всі питання може дати лише визначення ступеня досягнення кожної цілі участі в окремо.

Необхідно відзначити дві поширеніші помилки експонентів при аналізі результатів участі у виставці:

- висновки робляться ними відразу ж після закриття експозиції, так що недооцінюється можливість укладення так званих після виставкових угод. Виставка «живе» ще багато місяців після свого закриття, протягом яких будь-який спочатку незначний контакт може розвинутися у прекрасні комерційні відносини, і навпаки. Щоб зробити вірні і реалістичні висновки, необхідний час і правильний контроль результатів участі;

- оцінка значимості виставки проводиться експонентами вже після першої участі в ній. Практика показує, що для досягнення відчутних і життєздатних результатів необхідно приймати участь у конкретній виставці, принаймні, протягом трьох років поспіль (за умови, що виставка була вибрана правильно, а комерційна пропозиція відповідало вимогам відвідувачів).