Можливості

Ріст ємності ринку

Перспективи виходу на нові

сегменти ринку

Благодушність і заспокоєність

існуючих конкурентів

Загрози

Несприятливі демографічні зміни

Ймовірність появи нового конкурента

Зміни потреб і смаків

клієнтів

Сильні сторони

Унікальність пропонованої продукції

Прихильність постійних

клієнтів

Сприятливий імідж

підприємства

Слабкі сторони

Непродуманість рекламної

кампанії

Інертність в розробці нової продукції

Недостатній контроль якості обслуговування

Після складання конкретного списку слабких і сильних сторін, а також можливостей і загроз, необхідно встановити взаємозв'язок між ними. Це дозволить виділити маркетингові можливості підприємства.

Під маркетинговими можливостями слід розуміти приваблюючі напрями маркетингових зусиль підприємства, на яких воно може домогтися конкурентних переваг.

Конкурентні переваги - матеріальні та нематеріальні активи, а також сфери діяльності, які стратегічно важливі для підприємства і дозволяють йому домагатися успіху в конкурентній боротьбі. Матеріальні (відчутні) активи - це фізичні та фінансові ресурси підприємства (основні фонди, грошові ресурси і т.д.). Нематеріальні (невідчутні) активи - це, як правило, престиж, імідж підприємства, кваліфікація персоналу і т.д.

Визначення маркетингових можливостей здійснюється за допомогою SWOT-аналізу (абревіатура складена з перших літер англійських слів Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats - сила, слабкості, можливості, загрози), що припускає використання різних способів подання інформації, в тому числі у вигляді матриць ( рис. 2).

	Можливості 1. 2. 3.	Загрози 1. 2. 3.
Сильні сторони 1. 2. 3.	СІМ	СІЗ
Слабкі сторони 1. 2. 3.	СЛМ	СЛЗ

Рис. 2 Матриця SWOT

Матриця утворює чотири поля: СІМ (сила і можливості); СІЗ (сила і загрози); СЛМ (слабкість і можливості); СЛЗ (слабкість і загрози). Необхідно розглянути всі ці комбінації і виділити ті, які повинні бути враховані при визначенні маркетинговий можливостей підприємства.

Найбільш сприятливі маркетингові можливості відкриває поле СІМ, що дозволяє використовувати сильні сторони підприємства для того, щоб отримати відповідну віддачу від можливостей, що з'явилися у зовнішньому середовищі. Поле СЛМ дозволяє за рахунок виявлених можливостей спробувати подолати наявні у підприємства слабкості. Можливість використання сильних сторін підприємства для усунення загроз передбачає поле СІЗ. Найбільшу небезпеку становить попадання в поле СЛЗ, де слабкі позиції підприємства не дозволяють йому перешкодити наступаючій загрозі. Використовуючи матрицю SWOT, слід враховувати, що можливості і загрози можуть переходити у свою протилежність: не використовувана можливість може стати загрозою, якщо її використовує конкурент, а відвернена загроза може створити для підприємства додаткову сильну сторону, якщо конкуренти не усунули цю ж загрозу.

Для успішного застосування SWOT-аналізу важливо вміти не тільки розкрити загрози і можливості, але й спробувати оцінити важливість для підприємства кожної з них.

Для оцінки можливостей застосовується їх позиціонування (рис. 3).

Вплив можливостей на підприємство

	Сильний	Помірний	Низький
Високий	ВС	ВП	ВН
Середній	СС	СП	СН
Низький	НС	НП	НН

Вірогідність реалізації можливостей

Рис. 3 Матриця можливостей

Отримані всередині матриці дев'ять полів можливостей мають різне значення для підприємства. Можливості, які потрапляють на поля ВС, ВУ, СС, необхідно обов'язково використовувати. Можливості, які відповідають полям СН, НП, НН, практично не заслуговують на увагу. У відношенні можливостей, які залишились, необхідний гнучкий підхід. Можна прийняти позитивне рішення про їх використання, якщо для цього є достатні ресурси.

Аналогічна матриця будується для оцінки загроз (рис. 4).

Вплив загроз на підприємство

	Руйнування	Критичний стан	Важкий стан	Легкі «удари»
Високий	ВР	ВК	ВВ	ВЛ
Середній	СР	СК	СВ	СЛ
Низький	НР	НК	НВ	НЛ

Вірогідність реалізації загроз

Рис. 4 Матриця загроз

Загрози, які потрапляють на поля ВР, ВК, СР, представляють дуже велику небезпеку і вимагають обов'язкового і якнайшвидшого усунення. Загрози ВВ, СК та НР також необхідно серйозно враховувати і усувати в першочерговому порядку. Потрібний також уважний і відповідальний підхід до ліквідації або нейтралізації загроз НК, СВ та ВЛ. Решта загроз також не повинні випадати з поля зору. Необхідно уважно стежити за їх розвитком, хоча завдання їх термінового усунення при цьому не варто.