Бесага Маркетинг 3 курс

До аудиту маркетингових систем належать дослідження систем маркетингової інформації компанії, маркетингового планування, маркетингового контролю, розробки нових товарів тощо.

Мета аудиту маркетингової прибутковості — проаналізувати прибутковість маркетингових зусиль і ефективність витрат на підприємстві. Визначають прибутковість продуктів, ринків збуту, каналів розподілу компанії; оцінюють ефективність витрат окремих видів маркетингової діяльності.

Аудит маркетингових функцій здійснюють на основі вивчення стану складових маркетингу-мікс: товару, ціни, розподілу, просування і торгового персоналу. Для кожної складової розробляють відповідну групу питань. Наприклад, щодо товару компанії питання можуть бути такі: Які цілі має компанія щодо асортименту продукції? Чи потрібно його розширити або скоротити? Виробництво яких товарів потрібно припинити, а яких додати? Як ставляться покупці до якості, стилю, торгової марки товарів компанії? Що в товарній стратегії і в стратегії торгових марок потрібно поліпшити?

Група питань щодо ціни: Які цілі, стратегії, методи визначила компанія щодо ціноутворення? Що думають покупці про відповідність ціни пропонованому товару? Що знає керівництво компанії про еластичність попиту за ціною; про ціни, витрати і методи ціноутворення фірм-конкурентів? Якою мірою ціни відповідають потребам дистриб'юторів, дилерів, постачальників?

Вивчаються також цілі і стратегії в розподілі товарів компанії, ефективність роботи її посередників і каналів розподілу загалом.

Дослідження стану просування товарів у компанії передбачає визначення місця кожного інструменту (реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та ін.) у досягненні цілей просування загалом, оцінку витрат, компетентності й ефективності працівників тощо.

Нарешті, для аудиту торгового персоналу можливі такі питання: Які цілі торгових працівників? Чи достатній їх штат для досягнення цілей компанії? Як використовується принцип спеціалізації (за територіями, ринками збуту, товарами)? Чи стимулює торговий персонал до продуктивнішої праці система і структура заохочень? Як працює торговий персонал порівняно з відповідним персоналом фірм-конкурентів?

Перед початком маркетингового аудиту визначають його цілі, охоплення, глибину, джерела даних, форму звітності і час проведення.

Психологічні ціни" — дещо нижчі від певної суми (наприклад, 99 грн);

така ціна створює у споживача психологічне враження нижчої ціни.

Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб’єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції. Як наслідок цього – нераціональне використання ресурсів підриємства, погіршення фінансових показників діяльності фірм, зменшення грошових надходжень, а іноді й банкрутство підприємства, що призводить не лише до негативних економічних наслідків, а й до виникнення соціальних проблем, як, наприклад, безробіття.

У кінці 20-х – на початку 30-х років ХХ ст. велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Одна з причин виникнення депресії 30-х рр. ХХ ст. – це збої у плануванні. В ринковій економіці маркетинг – це планування на мікрорівні.

Елементи практичної маркетингової діяльності появилися наприкінці ХІХ ст. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пітсбурзький, Пенсильванський) започатковано курс лекцій з проблем раціональної організації товароруху.

З 1911 року провідні компанії, такі як “Кертіс паблішинг Ко”, започаткували служби маркетингу.

“Стихійним маркетологом” прозвано Томаса Едісона, тому що він уміло адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.

1926 р. – створення наукової організації викладачів маркетингу.

1937 р. – започаткування Американської асоціації маркетингу.

Період формування сучасної концепції маркетингу – 30 – 50-ті роки ХХ ст.

Еволюція маркетингу

Роки	Акценти в маркетинговій діяльності	Основна орієнтація	Галузь застосування	Основні аналітичні методи
1900- 1950	Вчення про товар	Орієнтація на розподіл, теорія про експорт і збут	Сільськогосподарсь- ке виробництво, виробництво масових товарів	Спостереження, аналіз купівель і продажу; розрахунок імовірності; споживчі панелі
1960	Вчення про збут	Організація продажу; розвиток теорії, орієнтованої на товар та його функції; маркетинг як функція дистриб’ютерства	Споживчий маркетинг	Аналіз мотивів, дос-лідження операцій, моделювання
1970	Вчення про приорі-тетну значущість маркетингу (мар-кетинг як рецепт)	Орієнтація на торгов- лю, збут і частково на споживача. Панівна теорія – наукові ос-нови поведінки і прийняття рішень	Промисловий і споживчий маркетинг	Факторінг, дискри- мінантний аналіз, математичні методи, маркетингові моделі, аналіз даних
1980- 1990	Формування вчення про маркетинг як функцію менедж- менту. Стратегічний маркетинг, марке- тингова концепція управління	Орієетація на конку-рентів і екологію. Па- нівна теорія – ситіа- ційний аналіз	Промисловий і спо-живчій маркетинг; иаркетинг послуг і некомерційних організацій	Позиціонування, кластерний аналіз, типологія спожива-чів, експертні системи, причинно- наслідковий аналіз
1990- 2000	Формування вчення про маркетинг як функцію й інстру-ментарій підприєм-ництва	Панівна теорія – тео-рія ринкових мереж і взаємодії, теорія ко-мунікацій, орієнтація на соціальний і еко-логічний ефект	Промисловий і спо- живчий маркетинг; маркетиинг послуг і некомерційних орга-нізацій; підприєм-ництво державних структур	Позиціонування, кластерний аналіз, типологія спожива-чів, моделі поведінки споживачів і конку-рентів, бенчмаркінг, теорія ігор

Етапи розвитку маркетингу: 50-ті р. ХХст. – Маркетинг = Збут 60-ті – Маркетинг = Маркетинговий аналіз 70-ті – Маркетинг = Філософія розвитку 80-ті – Маркетинг = Обов’язковий ритуал

Внутренние маркетинговые данные компании — это, как правило, статистика и география продаж. Внутренние маркетинговые данные обычно наиболее достоверны, однако не дают полной картины о положении компании на рынке.

Внутренние и внешние источники информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Глобалізація культури. Вплив процесу глобалізації на універсалізацію культур.

Кінець XX - початок XXI ст. у порівнянні з попередніми періодами характеризується небаченим прискоренням розвитку усіх сфер суспільного життя. Насамперед це стосується сучасного машинного виробництва і самої людини. За останні 100 років усі соціально-економічні показники в декілька разів перевищили досягнення людства за всю його попередню історію. Зокрема, чисельність населення зросла більш як у тричі з 1,4 млрд. до понад 5 млрд. Тільки у одному Китаї щорічно народжується біля 15 млн. людей. Зазначимо, що за попередні 19 століть цей приріст склав лише 1,2 млрд. У XX ст. світове промислове виробництво зросло майже у 20 разів. Тут відбувся не просто кількісний ріст. Принципово змінилася його якість. За цей період людство оволоділо електричною та атомною енергією, принципово іншими стали предмети праці і умови виробництва, набагато зросли можливості передачі інформації. В кінці XX ст. народи усвідомили свою залежність один від одного і від загального розвитку людської спільноти.

Сукупність означених вище причин призвела до виникнення невідомих досі проблем, що зачіпають життєві інтереси всього людства. Вони отримали назву глобальних.

Глобальні проблеми сучасності - це ціла низка проблем, які зачіпають життя всього людства, а їх розв’язання можливе лише зусиллями всіх народів, які населяють Землю. Причому, глибина проникнення глобальних проблем у суспільне життя зростає з часом у геометричній прогресії. В процесі історичної еволюції людство уже підійшло до межі, коли його існування у науково-технічному, соціокультурному і природному середовищах без фундаментальних перетворень вихідних принципів співжиття може призвести до загибелі людської цивілізації.

Глобальність нових проблем, що постали перед світом, не лише в тому, що вони повсюдні чи пов'язані з особливою "біосоціальною" природою людини, а ще і в тому, що інтернаціоналізація суспільного життя створила такі якісно нові форми взаємодії, які суттєво вплинули на взаємозалежність прогресивного розвитку кожної країни зокрема.

Весь комплекс глобальних проблем можна згрупувати навколо трьох фундаментальних напрямків розвитку, що описують спосіб існування індивідів у світі. Це взаємозв'язки:

1. "людина - техніка", 2. "людина -культура", 3. "людина - природа".

В кожній із цих систем по-своєму проявляється загроза людству. Зокрема, в системі "людина - техніка" загроза виникає з боку використання таких видів енергії, як атомна, термоядерна тощо. Зовсім невідомі для людини наслідки роботи машин, що працюють на принципах самовдосконалення і самонавчання.

Дві групи глобальні проблеми сучасності

Перша група - Проблеми, що загрожують існуванню всього людства:

1. Запобігання термоядерній війні;2. Запобігання забрудненню оточуючого середовища;3. Запобігання виникненню нових епідеміологічна небезпечних хвороб.

Друга група - Проблеми, вирішення яких забезпечує прогресивний розвиток людства:

1. Непоновлюваність сировинних запасів; 2. Демографічний вибух; 3. Голод; 4. Використання ресурсів світового океану; 5. Подолання економічної відсталості країн; 6. Використання альтернативних джерел; 7. Освоєння космосу;8. Перебудова міжнародних відносин.

Слід зазначити, що усі глобальні проблеми взаємозалежні, взаємообумовлені. їх розв'язання не може бути ізольованим одне від одного і розподіленим в якійсь хронологічній послідовності. Однак це не означає, що принцип "ієрархії"", певної їх послідовності за своєю значущістю не діє. Він визначає пріоритети. Зокрема, збереження миру становить не тільки вищу соціальну цінність, а й попередню умову успішного розв'язання інших глобальних проблем. Припинення накопичення озброєнь вивільнило б величезні економічні ресурси, науково-технічний потенціал для практичного розв'язання інших проблем.

Остання чверть XX ст. характеризувалася різким погіршенням якості оточуючого людину природнього середовища: забрудненням рік, озер, повітря, видовим збідненням флори і фауни тощо. Це свідчить про те, що протиріччя між суспільством і природою перемістилось у фазу взаємознищення. Суть сучасних екологічних протиріч - конфлікт між гігантськими темпами природоперетворюючої діяльності людської спільноти і процесами рівноваги в екосфері. Цей конфлікт створює реальну загрозу появи незворотних змін в природних системах, порушення основних механізмів життєзабезпечення людини.

Розробка маркетингової стратегії підприємства — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством і яким чином це можна виконати. При цьому основними завданнями у розробці маркетин­гової стратегії є такі:

визначення цілей та напрямів діяльності підприємства;

координація різних напрямів діяльності;

оцінка слабких і сильних аспектів підприємства, його ринкових можливостей та загроз з боку ринку;

визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності підприємства;

створення умов для ефективного розподілу продукції підприємства;

оцінка маркетингової діяльності підприємства.

Маркетингова стратегія — це раціональна, логічна структура, через використання якої підприємство розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона складається з визначених стратегій щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та витрат на останній.

Маркетингова стратегія визначається залежно від цілей маркетингу. Цілі маркетингу повинні бути чіткі, визначені у кіль- кісному виразі, у часі й просторі. Наприклад, такими цілями можуть бути: в наступному маркетинговому році підвищити прибутковість виробництва молока на 10 %, збільшити ринкову частку підприємства у сировинній зоні місцевого цукрового заводу до 3 %.

Найвідомішими маркетинговими стратегіями є такі:

«ціна — кількість» — підприємство орієнтується на помір­ні ціни та значні обсяги збуту продукції, виробництво великої кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому рин­ку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання ефективно опрацьованих технологій, які дозволяють знижувати витрати та ціни;

«стратегія переваг» — підприємство створює або має стабільну перевагу над конкурентами завдяки можливостям зміни технологій виробництва, розвитку сервісу і логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які відомі на ринку своїми унікальними характеристиками (диференційований маркетинг).

Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства. На вибір маркетингової стратегії впливає також позиція підприємства на ринку, забезпеченість його ресурсами, рівень витрат на виробництво й маркетинг. Для визначення маркетингової стратегії необхідно відповісти на такі запитання:

Яку продукцію випускає підприємство? Хто є покупцями цієї продукції? Де знаходяться покупці продукції? Де і як покупці купують продукцію підприємства? В яких якостях продукції підприємства заінтересовані покупці? Яку кількість продукції та за якою ціною купують покупці? Як охарактеризувати продукцію підприємства так, щоб отримати за неї вищу ціну? Чи може підприємство бути лідером з якогось виду продук-ції у своєму регіоні? Чи може підприємство випускати іншу, нову продукцію?Чи задовольняють виробничі потужності підприємства потреби покупців?

Відповіді на питання стосовно покупців надаються в маркетин- говому дослідженні. Обрана маркетингова стратегія є основою для розробки маркетингового плану, тобто конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії.

Мотивація — комплекс чинників, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, рШевчук Д.О. «Ціноутворення (2008)» Предмет «Ціноутворення»

5.1.3. Аналіз і оцінка попиту, його еластичність

При обгрунтуванні ціни на ринку споживчих товарів необхідно вивчити її взаємозв'язок з попитом, який визначає верхній кордон ціни, оскільки її необгрунтований рівень (високий або низький) відбивається на об'ємі попиту. Тому при оцінці попиту враховують призначення і характеристику самого товару і цінову еластичність попиту на нього.

Товари, що реалізовуються на споживчому ринку, вельми всілякі по своєму призначенню, якісним характеристикам, терміну користування і т. д., тому при ціноутворенні необхідно враховувати типа пропонованого до продажу товару (таблиця. 5.2).

Таблиця 5.2

Класифікація товарів

Класифікаційна ознака	Тип товару
За терміном споживання	Товари довготривалого використання Товари повсякденного використання
За ступенем сприйняття	Нормальні товари Товари нижчої категорії престижні товари

Товари тривалого користування – це автомобілі, теле– і відеоапаратура, комп'ютери, меблі, ювелірні вироби і т. д. Оскільки вони отримуються досить рідкий, то покупець дуже серйозно личить до їх вибору, порівнюючи з аналогічними товарами на ринку по співвідношенню «ціна-цінність». Підприємства, що реалізовують такі товари, повинні враховувати рівень цін конкурентів або переконувати потенційних покупців в перевагах саме свого товару.

Товари повсякденного попиту включають такі групи, як продукти харчування, гігієнічні засоби, недороге взуття, одяг і т. д. Вони отримуються досить частий, а рішення про покупку залежить від зручності, звичок, смаків. На ринку цих товарів присутня безліч продавців, рівень цін визначається кон'юнктурою ринку і міра впливу окремого продавця незначна.

 Нормальні товари утворюють основну долю в асортименті споживчих товарів і характеризуються тим, що при зростанні середньодушевого доходу споживачів зростає попит на них.

 Товари нижчої категорії. Відмітною особливістю таких товарів є зниження попиту при збільшенні доходів покупців, оскільки вони можуть бути замінені коштовнішими товарамиПрестижні товари – це товари, які отримуються за наявності високої ціни на них, оскільки факт покупки демонструє таким, що оточує рівень добробуту.

 Різні товари відрізняються один від одного по мірі реакції кількості (попиту), що набуває, на зміну ціни. Ця залежність називається еластичністю і визначається за допомогою коефіцієнта еластичності. Прямий коефіцієнт еластичності попиту за ціною є мірою його чутливості на зміну ціни даного товару і розраховується по формулі (5.1):

де Δ q(n)  процентна зміна попиту;

Δр – процентна зміна ціни.

 Або більш розгорнуто (5.2):

де q(n) 1  попит при старій ціні, од.;

q(n) 2  попит при новій ціні, од.;

р1  стара ціна товару, руб.;

р2  нова ціна товару, руб.

 Якщо величини Δq(n) и Δр дані у відсотках, то у формулі (5.2) в знаменнику коштує базова величина – 100 %.

 Коефіцієнт еластичності показує, на скільки відсотків змінюється попит при зміні ціни на 1 %. Прийнято рахувати співвідношення між величинами:

еластичними, якщо Кел > 1;

нееластичними, якщо Кел <1;

з одиничною еластичністю, якщо Кел = 1.

 При коефіцієнті еластичності вище 1 зміна ціни на 1 % наводить до зміни об'єму продажів більш ніж на 1 %, отже, зниження ціни веде до прогресивного збільшення товарообігу, і навпаки, що треба враховувати працівникам торгівлі при формуванні цінової політики. Значення коефіцієнта еластичності менше одиниці (від 0 до 1) означає, що зміна ціни на 1 % наводить до зміни об'єму продажів менш ніж на 1 %, тому по товарах, що мають таку еластичність, недоцільно знижувати ціни, це наводить до втрати товарообігу і прибутку.

Одинична еластичність передбачає відповідність зміни ціни зміні об'єму продажів і найчастіше зустрічається в теорії. Крім того, виділяють ще два значення показника:

абсолютно еластичний попит (Кел =  ), коли при зниженні ціни попит покупців підвищується на необмежену величину, а при її підвищенні вони зовсім відмовляються від покупок;

абсолютно нееластичний попит (Кел = 0), коли будь-яка зміна ціни абсолютно не міняє об'єм попиту.

Позитивне значення коефіцієнта еластичності відображає однаково направлені зміни взаємозв'язаних величин: обоє зростають або знижуються, негативне значення коефіцієнта характеризує їх різну спрямованість, але при розрахунках знаки (+; – ) враховуються лише як дані, що дозволяють оцінити зміну чинників.

 Еластичність попиту за ціною зазвичай є негативною величиною, це характерно для більшості товарів нормального попиту.

На цінову еластичність попиту впливає цілий ряд чинників, які треба враховувати.

 Період часу, за який визначається коефіцієнт еластичності. Цінова еластичність, що розраховується за 2–3 місяці, може значно відрізнятися від показника, визначеного за рік. Як правило, попит еластичніший в довгостроковому періоді, оскільки за цей час споживачі можуть знайти інші товари або безболісно скоротити вжиток. З цієї точки зору інтерес представляють дані таблиці. 5.3.

Таблиця 5.3

Тому при використанні коефіцієнта еластичності в ціноутворенні треба обов'язково знати період його числення.

 Наявність товарів-замінників. Чим більше замінників в даного товару, тим більше еластичний попит.

 Тип товару. Предмети першої необхідності володіють низькою еластичністю, а предмети розкоші – високою.

 Доля витрати на даний товар в бюджеті споживача. Чим вона більша, тим вище буде еластичність попиту.

 Рівень життя населення. Із зростанням середньодушового доходу споживачів (за відсутності інфляційних процесів, а також якщо темпи зростання цін менші, ніж темпи зростання середньодушового доходу) еластичність попиту має тенденцію до зниження.

 На товари, взаємозв'язані по своїх споживчих якостях (комплемент) або взаємозамінні (субституты), розраховують перехресний коефіцієнт еластичності попиту (Кел пер) по формулі (5.3):

де Δ qА– процінтна зміна попиту на продукт А;

Δ рБ– процінтна зміна ціни на продукт Б.

 

Або (5.4):

де q1А – попит на товар А при первинній ціні товарів Би, ед.;

q2А– попит на товар А при новій ціні товару Б, ед.;

p1Б– первинна ціна товару Б, руб.;

p2Б– нова ціна товару Б, крб.

 Коефіцієнт перехресної еластичності попиту за ціною показує, на скільки відсотків змінюється попит на один товар при зміні ціни на іншій на 1 %.

 Коефіцієнт перехресної еластичності попиту за ціною може бути позитивним, негативним і нульовим.

Якщо Кел пер більше 0, то такі товари називаються субститутами, наприклад масло-маргарин, картопля, крупи і т. д. – при підвищенні ціни на один товар, зростає попит на іншій. Якщо Кел пер менше 0, то товари є взаємодоповнюваними, тобто зростання цін на один наводить до падіння попиту на іншій. Наприклад, зростання цін на бензин призводить до зниження попиту на автомобілі. Якщо Кел пер рівний 0, то товари є незалежними.

 Коефіцієнт перехресної еластичності попиту доцільно використовувати лише при невеликих змінах цін, оскільки значне відхилення наводить до зміни попиту на обоє товару. Також треба враховувати різницю в рівні цін товаров-субститутов – якщо це велика величина, то при зміні ціни на дешевший товар споживачі навряд чи перемкнуть попит на іншій, тому коефіцієнт перехресної еластичності попиту на товар ? при зміні ціни на товар Y не дорівнює коефіцієнту перехресної еластичності попиту товару Y при зміні ціни на товар Х. По даним статистики США, перехресні коефіцієнти еластичності попиту за ціною на яловичину і свинину наступні (таблиця. 5.4):

Таблиця 5.4

Як вже наголошувалося, попит споживачів залежить від їх реальних доходів, тому при оцінці попиту доцільно враховувати такий чинник, як зміну середньодушового доходу споживача. Еластичність попиту по доходу (Кел дох) показує зміну попиту при однопроцінтній зміні середньодушового доходу, а коефіцієнт еластичності розраховують по формулі (5.5):

де Δ d– процінтна зміна доходу.

 

Або (5.6):

де D1 – первинний среднедушевой дохід, руб.;

D2– новий среднедушевой дохід, руб.

 

Начало формы

Конец формы

Бутенко Н. В. Основи маркетингу - учебник

Тема 9. Стратегічне маркетингове планування

Навчальні цілі теми

Визначення місця стратегічного планування маркетингу в загальній системі управління підприємством;

Ознайомлення із загальними принципами й методами планування маркетингу на підприємстві;

Визначення етапів стратегічного маркетингового планування;