Бесага Маркетинг 3 курс

Розгляд основних типів маркетингових стратегій;

Розкриття змісту й конкретних прийомів контролю маркетингу на підприємстві.

2. Види маркетингових стратегій, їх класифікація

Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій. Незважаючи на те, що базова мета функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова – одержання прибутку, не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.

Наприклад, якщо розглянути маркетингові стратегії трьох фірм-виробників, які діють на ринку автопокришок, то можна визначити, що одна фірма є світовим лідером на цьому ринку й її стратегія полягає в підтриманні ринкового лідерства, інша фірма застосовує стратегію диференціації, засновану на високій якості товару, третя обрала стратегію концентрованого маркетингу й виготовляє автопокришки виключно для фермерської техніки.

Одна мета може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій.

Маркетингові стратегії класифікують за різними ознаками.

1. Глобальні маркетингові стратегії – стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми.

2. Базові стратегії базуються на певних конкурентних перевагах фірми.

3. Стратегії росту визначають напрямок розширення масштабу фірми.

4. Залежно від методу обрання цільового ринку – стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма.

5. Залежно від ступеня сегментування ринку – стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу) для певних сегментів споживачів.

2.1. Маркетингові стратегії росту

Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і має на меті подальше зростання обсягів збуту, прибутку та масштабів діяльності, воно має три шляхи:

1. Інтенсифікація існуючих можливостей та ресурсів фірми – інтенсивний ріст;

2. Об’єднання зусиль з іншими підприємствами – інтегративний ріст;

3. Вихід в інші сфери бізнесу, які не пов’язані з основною діяльністю підприємства – диверсифікаційний ріст.

Маркетингові стратегії росту наведено в табл. 9.1.

Таблиця 9.1.

Класифікація маркетингових стратегій росту

Основний стратегічний напрямок росту	Різновид основної стратегії
Інтенсивний ріст	Глибоке проникнення на ринок Розвиток ринку Розвиток товару
Інтегративний ріст	Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція Горизонтальна інтеграція
Диверсифікація	Вертикальна (концентрична) диверсифікація Горизонтальна диверсифікація Конгломеративна диверсифікація

1. Стратегії інтенсивного росту. Розглядаючи стратегії інтенсивного росту, будемо використовувати наступні терміни:

• "існуючий товар" – товар, який вже виробляє й збуває підприємство,

• "новий товар" – товар, який є новим у номенклатурі підприємства,

• "існуючий ринок" – ринок збуту, на якому діє підприємство,

• "новий ринок" – ринок збуту, на який підприємство планує вийти.

Вибір стратегії інтенсивного росту має базуватися на наявності таких можливостей фірми:

• підвищення ринкової частки та обсягу збуту певних товарів на існуючих ринках; при наявності такої можливості – глибоке проникнення;

• знаходження нових ринків збуту для існуючих товарів фірми; при наявності – стратегія розвитку ринку;

• пропозиція нового товару на існуючому ринку – стратегія розвитку товару.

Розглянемо стратегії інтегративного росту.

2. Стратегії інтегративного росту (від терміна "інтеграція" – включення) належать стратегії, які передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об’єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від того, з ким об’єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.

Стратегія прямої інтеграції передбачає об’єднання виробника з торговельним посередником.

Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

У разі, якщо об’єднуються зусилля постачальників, виробника та посередника, йдеться про стратегію вертикальної інтеграції з утворенням каналів розподілу продукції.

Поширеною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові збутові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Зацікавленість досягається тим, що один з учасників відіграє головну роль і таким чином контролює діяльність інших учасників. Залежно від форми контролю виділяють наступні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасники належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові бази, власні фірмові магазини, через які здійснюється товарооборот.

Адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного з учасників. Економічна влада учасника може виявлятися через великі розміри, фінансову могутність, що дає йому змогу координувати діяльність юридично незалежних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування тощо. Приклади таких систем мають місце і в практиці вітчизняного бізнесу, але в цих системах контролюючим учасником виступає не виробник, а посередник. Сучасні супермаркети, кількість яких постійно збільшується, в силу свого ринкового становища висувають вимоги українським виробникам, зокрема, дуже поширеним є отримання товару під реалізацію.

Контрактна вертикальна маркетингова система означає об’єднання зусиль виробника, оптового посередника та роздрібного посередника за певними умовами. Основною формою таких систем є франчайзингова система.

Франчайзингові системи передбачають передачу виробником ліцензії (франшизи) на право продажу своєї продукції під назвою виробника іншому учаснику (наприклад, роздрібним магазинам), причому часто надаються ексклюзивні права на певній території. За такою схемою в Україні реалізуються напої COCA-COLA (фірма продає концентрати на умовах франшизи оптовикам, які змішують компоненти, розливають у пляшки та продають роздрібним торговцям), також діють ресторани McDonald’s.

Звісно, що за право використання торгової марки посередник виплачує певний відсоток від товарообігу, оскільки саме торгова марка, її імідж, є найбільшою перевагою в таких системах. Франчайзингові системи створюються саме на умовах використання популярних, розкручених марок товару, а створення марки – справа дуже складна й довготривала.

Стратегія горизонтальної інтеграції, яка передбачає розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об’єднання його зусиль з конкурентним підприємством.

Стратегія диверсифікації не відноситься до стратегій інтенсивного росту, оскільки вихід на новий ринок з новим товаром, за думкою Ансоффа, не може бути здійсненний за допомогою наявних ресурсів фірми й потребує змін у структурі та бізнесі фірми. Стратегія диверсифікації – третій вид стратегії росту, її буде розглянуто нижче.

Ці різновиди стратегії відтворені в матриці І.Ансоффа "товар – ринок". Матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів – товару й ринку (рис. 9.1).

Ринок	Товар
	Існуючий	Новий
Існуючий	1. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія розвитку товару
Новий	2. Стратегія розвитку ринку	4. Стратегія диверсифікації

Рис. 9.1. Матриця І.Ансоффа "товар – ринок"

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Може бути реалізована за двома напрямками:

1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

• запевнити споживача збільшити обсяг споживання товару (наприклад, дві подушечки жувальної гумки замість однієї),

• запевнити споживача збільшити частоту використання (наприклад, споживання жувальної гумки після кожного вживання їжі "навіть якщо ви просто випили каву");

2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як: активізація рекламної діяльності; застосування засобів стимулювання збуту; підвищення рівня сервісного обслуговування товарів; розвиток збутової мережі;

Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів і факторів, які характеризують потреби клієнтів і способи їхнього задоволення.

Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може здійснювати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Він досягається за умови, якщо пропонований туристичний продукт є засобом задоволення потреб клієнтів. При цьому мова не повинна йти про яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів.

Поведінка споживачів соціальна закономірна у зв'язку з тим, що їхній суверенітет в умовах ринкової економіки грунтується на ряді прав, дотримання яких є найважливішим завданням не тільки суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією задоволення їхніх потреб. Введення в оману, низький рівень якості послуг, відсутність відповіді на законні скарги і претензії та інші аналогічні дії - це не що інше, як порушення законних прав і інтересів клієнтів.

У процесі маркетингових дій туристичне підприємство повинне отримати

Під час проведення описового дослідження є певні гіпотези, проте вони можуть мати недостатньо обґрунтований, спекулятивний характер. Описове дослідження ставить за мету опис явищ, процесів, об'єктів, зазвичай це характеристики ринку або будь-які його функції. Мета описових досліджень – опис характеристик визначених груп, оцінка генеральної сукупності людей, які поводяться певним чином, розробка спеціалізованих прогнозів.

Описове дослідження охоплює визначений масив досліджуваних об'єктів. Грунтовне описове дослідження заздалегідь передбачає наявність множини попередніх даних про досліджуване явище. Таке дослідження будується на одній або кількох спеціальних гіпотезах. Ці установки дають змогу проводити дослідження в чітко визначених напрямах.

Головна відмінність дескриптивних досліджень – наявність конкретних гіпотез і чітка визначеність необхідної інформації. Як результат, описове дослідження заздалегідь сплановано і структуровано. Воно зазвичай базується на великих репрезентативних вибірках. Формальний план дослідження визначає методи для вибору джерел інформації та збору даних.

Проект описового дослідження суттєво відрізняється від проекту пошукового дослідження. Тоді як пошукове дослідження відрізняється гнучкістю, описові дослідження варто вважати жорсткими. Описове дослідження потребує чіткої специфікації того, хто, що, коли, де, навіщо і як досліджує.

Описові дослідження використовують такі методи, як збір вторинної інформації, опитування, панель, дані спостережень.

Залежно від використовуваних методів описове дослідження буває профільним, або безповторним і тимчасовим , або повторним.

•  розвідувальні (ознайомлюючі) — збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;

• описові (дескриптивні) — опис аспектів реальної маркетингової ситуації;

• казуальні (експериментальні) — обґрунтування гіпотез (причинно-наслідкових зв’язків між двома подіями

Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов'язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.

Наприклад, Львівський палац мистецтв проводить виставки митців, покази мод, конференції, щорічну книжкову ярмарку, а також при ньому функціонує кафе.

Музей ідей організовує виставки митців, конференції, фестивалі (Кіно Лев, Львів – столиця ремесел, Бернарденгарден, СклоКоко, ЛеоПолтвіс).

Мистецьке об’єднання «Дзиґа» об’єднує під своєю маркою виставковий зал, кафе – клуб «Лялька», студію звукозапису, кав’ярню «Під клепсидрою», Internet Дзиґу.

В последние десятилетия во всем мире, в том числе и в России, заметно меняются представления о том, какова роль культуры в обществе, как устроена экономика культуры в современном мире, какие экономические механизмы и управленческие технологии обеспечивают необходимый приток ресурсов в сферу культуры. Думаю, что в русле этих размышлений находится и обозначенная тема этого выпуска «Отечественных записок» — цена культуры.

Долгое время культура рассматривалась как сфера, затратная с экономической точки зрения. Доминировала концепция о «самоценности культуры» как некой совокупности накопленного общественного богатства, культурного наследия и творческих достижений, которые ценны сами по себе[1].

Культуру надлежало поддерживать и сохранять. Финансовая основа формировалась, главным образом, за счет бюджетных средств или устойчивой финансовой поддержки со стороны ведомств-патронов. Организации культуры имели дело с «высоким» и «вечным», занимались тем, что сохраняли культуру «для будущих поколений» и приобщали к искусству все больше и больше людей. К какому именно искусству их приобщали, казалось уже не важным по сравнению с самой идеей Просветительства. Традиционно считалось, что менеджмент культурных организаций — нечто принципиально отличное от менеджмента бизнесорганизаций, а потому главное — защитить высокую культуру от жесткой реальности рынка, чтобы не допустить снижения художественного качества.

Однако в конце XX века не только в России, но и во всем мире бюджетная и спонсорская поддержка организаций культуры начала сокращаться. Более того, все финансовые доноры, будь то государственные и местные органы власти, благотворительные фонды, меценаты, стали действовать выборочно, оказывая поддержку организациям культуры в зависимости от эффективности их работы. Это дало достаточно мощный толчок для пересмотра как представлений о месте и роли культуры в обществе, так и управленческих технологий, применяемых в этой сфере, способов работы с разными аудиториями и привлечения общественного внимания. Начиная с 70-х годов в европейских странах широко обсуждается значение культуры для общества, ее полезность для новой экономики и социального развития (в частности, вклад культуры в постиндустриальное развитие городов и территорий).

Фактически культура стала рассматриваться как ресурс и инструмент для достижения внешних по отношению к ней социально-экономических целей. Такое изменение взгляда во многом обусловлено глобальными тенденциями общественного развития. Остановимся на некоторых из них.

В развитых странах происходит революционный или постепенный переход к новому типу социально-экономического развития — постиндустриальному обществу, в котором на первый план выступает не «товаропроизводящая экономика» (production economy), а «обслуживающая экономика» (service economy). Основной сферой занятости и источником дохода становится не только и не столько промышленность, сколько гуманитарные отрасли и сфера услуг. Модель общества представляет собой коммуникационную модель взаимного «обмена услугами». Наука, технологии, информация и культура играют ведущую роль в общественном развитии. Ключевыми институтами новой экономики становятся университеты, информационные, научные, культурные и медицинские организации как центры сосредоточения теоретического и прикладного знания. Некоторые из европейских стран, прежде всего Голландия и Великобритания, выбирают курс на деиндустриализацию как ведущую стратегию развития своих городов.

В контексте современных тенденций к культуре начинают относиться как к ресурсу новой экономики и действующему агенту развития, источнику нового мышления. Эксперты изучают и «картируют»[2] культурные ресурсы, разрабатывают управленческие технологии и конкретные предложения о том, как культурное наследие и актуальная культура могут сформировать специфику места, изменить имидж территории, стать интересными и для местного сообщества, и для туристов. Широко обсуждается и обосновывается тезис о том, что именно культура аккумулирует позитивные эффекты в разных сферах, позволяет превратить слабые стороны в сильные, что кооперация организаций культуры с другими субъектами позволяет улучшать городскую среду, развивать туризм, привлекать инвестиции и, тем самым, инициировать создание новых рабочих мест, помогать решению социально-экономических проблем и способствовать разрешению конфликтных ситуаций.

В постиндустриальном обществе культура становится стратегическим приоритетом современной экономики развитых стран именно потому, что сумела превратиться в мощную индустрию культурных услуг. По оценкам британских экспертов, в последние десятилетия доходы от экспорта музыки в Англии превысили доходы от экспорта машино- и автомобилестроения вместе взятых. Успех в индустрии культуры (как и в любой другой индустрии) зависел от возврата вложенных средств через реализацию продукции — товаров или услуг. Следовательно, ориентация на потребителя, формирование и удовлетворение спроса в пространстве «свободного времени» или пространстве досуга[3] становятся приоритетом и конечным результатом деятельности организаций культуры. На мой взгляд, формула успеха в такой ситуации заключена в технологиях «экономики желаний»[4].

В концепциях постиндустриального общества сфера досуга рассматривалась как важнейшая социальная подсистема. Теоретический анализ крупных эмпирических исследований, фиксирующих коренные изменения в образе жизни и досуге, лег в основу концепции Ж. Дюмазедье, названной «цивилизацией досуга»[5]. По мнению Дюмазедье, рождение этой цивилизации датируется 1960–1970-ми годами. Ж. Фридман предложил концепцию компенсаторной функции досуга, который сглаживает социально-профессиональные противоречия в процессе поляризации сфер труда и досуга[6]. Ж. Фурастье разрабатывал идею «цивилизации досуга» как модели постиндустриального общества: начиная с определенного уровня экономического развития досуг приобретает все большую автономию от труда и становится самостоятельной ценностью[7].

Вокруг термина «цивилизация досуга» и времени ее наступления развернулась широкая дискуссия. Большинство исследователей, признавая особую роль досуга в постиндустриальном обществе, предпочитают, подобно С. Паркеру, говорить лишь об обществе с развитым досугом. Широко обсуждается концепция «революции избираемого времени», согласно которой в постиндустриальном обществе должен измениться характер использования и рабочего, и свободного времени: задача состоит в том, чтобы распространить принципы избирательности и свободы использования на все социальное время. Тем не менее общая тенденция такова, что именно досуг рассматривается как пространство развития и творческой самореализации личности.

Можно встретить мнение, что бурное развитие так называемых творческих индустрий в европейских странах было откликом на экономический кризис, охвативший традиционные отрасли промышленности, например сталелитейную или текстильную. Мне это кажется не вполне верным. Экономика большинства европейских стран, где начали активно развиваться творческие индустрии, была на подъеме. Собственно это и позволило им, накопив определенный «запас прочности», осуществить переход к постиндустриальному типу экономического развития, убрать из своих городов устаревшую промышленность, резко улучшить городскую среду и, за счет модернизации освободившихся производственных площадей и строительства новых крупных объектов, создать новую культурную инфраструктуру. Развитие «творческих индустрий», скорее, было программой социальной адаптации, позволившей перейти к «новой занятости» в постиндустриальной экономике.

Далеко не все европейские страны пошли по пути деиндустриализации, многие стали развивать «творческие индустрии» в дополнение к существующей промышленности, одновременно занимаясь ее технологической модернизацией. Тем не менее во всех странах заметно изменение отношения к культуре, стремление превратить ее в доходную отрасль современной экономики, включить культурное богатство в экономический оборот, в современный стиль жизни.

Ни узкий круг аристократических семей, ни государство уже не могут вынести на своих плечах бремя сохранения, а главное, развития культуры и искусства: не хватает ресурсов — управленческих, интеллектуальных, финансовых. Бюджетная поддержка и меценатство постепенно замещаются демократическими технологиями социального партнерства. Формируется мощная финансовая инфраструктура фандрайзинга[8], преимущество которой заключается в возможности консолидации мировых финансовых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями мировой культурной системы, в ориентации на поддержку инноваций в области развития культурных технологий и обеспечения доступа к мировым ресурсам всем заинтересованным участникам культурного процесса.

Но одного этого для поддержки культуры все же недостаточно. Реальную заинтересованность в сохранении и развитии культуры и искусства должны почувствовать миллионы людей. Необходимо вписать культуру в текущее потребление, в постоянные статьи расходов семейных бюджетов. А это непростая задача. Культурное наследие и актуальное искусство надо сделать сомасштабными семейному кошельку миллионов, чтобы они могли участвовать в их сохранении и развитии. Надо превратить культурные ресурсы в товары и услуги и научиться продавать их «в розницу и по мелочам», но так, чтобы сохранялась целостность и неисчерпаемость культуры. Мне кажется, что в современной цивилизации досуга обеспечить это могут именно технологии экономики желаний.

Приведу только один пример. В свое время Людвиг II, строивший умопомрачительные замки, был объявлен сумасшедшим и отстранен от власти, дабы предотвратить полное опустошение не только королевской казны, но и всей Баварии. Тогда никому даже и присниться не мог коммерческий потенциал этих «инвестиций в будущее». Спустя сто лет один только альпийский замок Нойшванштайн, расположенный в труднодоступном месте, посещает более 1,8 млн человек в год. Каждый посетитель тратит в среднем около 25 евро на билеты и сувениры. Нетрудно посчитать, что только финансовый поток от посетителей составляет около 45 млн евро ежегодно (и это без учета «сопутствующих мультипликативных доходов» Баварии от туризма — гостиниц, ресторанов, транспорта, магазинов и т. д.).

Таким образом, работающая технология экономики желаний превращает культурное наследие в доходную, а не расходную статью бюджета, обеспечивает развитие туризма и занятость, формирует привлекательный культурный образ Баварии.

В цивилизации досуга изменяется отношение к роли и функциям организаций культуры. Просветительская модель культуры сменяется так называемой гедонистической концепцией, согласно которой культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать. В современном мире люди испытывают постоянные стрессы, они перегружены на работе, устают от бытовых проблем. И именно организации культуры должны дать им возможность отдохнуть, отвлечься от проблем, даже обучать «играючи». «Общение с прекрасным» должно радовать людей, давать им позитивные эмоциональные переживания и новые впечатления. Главное в досуге — раскрепощение творческой энергии.

Т. Адорно, Х. Ганс, П. Бурдье изучали художественные вкусы и культурные предпочтения разных социальных групп, дистанцию между «высокой» и «популярной» культурой. Результаты теоретических и прикладных исследований позволяют выявить изменения социальной мотивации и потребительского поведения в сфере культуры. Фактически они дают основания говорить о формировании аудитории нового типа, интересы которой заключаются в «пересечении границ». Эти «новые культурные потребители»[9] выбирают все, что может доставить удовольствие: культуру этническую (местную) и мировую, популярную и высокую, традиционную и современную. В один вечер они слушают оперу, в следующий идут на рок-концерт или лазерное шоу. Во время отпуска они посещают традиционные музеи и популярные эстрадные представления, выставки современных художников и местные фольклорные праздники. Граница между элитарной и массовой культурой размывается. Современный культурный ресурс очень динамичен. То, что еще вчера было радикальным, сегодня уже становится классикой.

Концепты экономики желаний опираются на высказывания некоторых американских исследователей, утверждающих, что одна из фундаментальных задач обеспечения нашего процветания — санкционировать и оправдывать в глазах людей пользование всеми благами, доказывать им, что превращать свою жизнь в удовольствие нравственно, а не безнравственно, что они имеют право окружать себя вещами, обогащающими их жизнь и доставляющими им удовольствие («ведь вы этого достойны!»). Ключевыми нравственными императивами в экономике желаний становятся «Life for fun», «Culture for fun», даже «Business for fun» («жизнь для удовольствия», «культура для удовольствия», «работа для удовольствия»).

Экономика желаний дарует человеку особую свободу — «свободно пользоваться …». Свобода наслаждаться жизнью и даже быть собой в экономике желаний означает только одно — свободу проецировать свои желания на вещи и предложенные способы проведения досуга, формирующие соответствующий стиль жизни. Очевидно, что реальные желания людей часто переменчивы, неопреде ленны, иррациональны и регрессивны. Поэтому желания нужно формировать, ими нужно управлять. Опасна та свобода «быть собой», которая подразумевает противопоставление индивида обществу. Зато безобидна свобода обладать вещами, поскольку она примиряет потребителя одновременно и с самим собой, и со своей группой.