практик з псих упр перс_1 / література / Нікіфоров Психологія менеджменту

как конкурирующих друг с другом. Умелое распределение ассортимента, выбор ключевых ассортиментных позиций для магазинов (и стандарты сервиса согласно модели!) способствуют большому охвату потенциальных клиентов компании.

Оценка конкурентов может проводиться с использованием оценочной матрицы (табл. 29.11). Стандарты сервиса принято делить на структурные и поведенческие или на: ♦ целевые, которые относятся к сервису в целом, например ресторан обслуживает клиентов по принципу шведского стола (маркет-модель);

♦процедурные, которые описывают отдельные процедуры сервиса, например это стандарт оформления покупки в магазине;

♦трапзактные, которые описывают контакт с клиентом, — обращение к постоянным клиентам

по имени и отчеству.

Таблица 29.7 7 Оценка конкурентов

Компании-	Цена Ассортиме	Дополнительн	Торговая марка, Качество
конкуренты	нт	ые услуги	имя, репутация
Наша компания

X

Z

Процесс-модель клиент-ориентированной организации (L. H. Meadow, 1999) может быть использована на семинаре или во время тренинга для того, чтобы проиллюстрировать положение, согласно которому отношение к персоналу компании и позитивные взаимоотношения между подразделениями (внутренний сервис) влияют на успешность внешнего сервиса, обслуживание клиента и формирование долгосрочных отношений с клиентами (см. рис. 29.9).

При проведении тренинга-семинара по сервису хорошие результаты дает использование метафор, историй и анекдотов, посвященных сервису, например такого.

Красивый офис преуспевающей компании. На пороге клиента встречает обученный и вышколенный менеджер.

Менеджер (с улыбищей). ЗДРАВСТВУЙТЕ!!! Посмотрите, у нас есть это, у нас

есть то и еще вот это.
Клиент {смущенно).	Знаете, я забыл деньги.

Менеджер {теряя к нему интерес, угрюмо). ДО СВИДАНИЯ. Клиент {задумавшись). А вам можно по безналу

заплатить? Менеджер.			И СНОВА ЗДРАВСТВУЙТЕ!!!
Разв	итие		Удовлетворение		Партнерство
	'ннего		внутреннего		внутренних
	!иса		клиента		клиентов
сер:			(сотрудника
			фирмы)
					Развитие
					внешнего сервиса
Финансовый			Партнерство		Удовлетворение
			внешнего
результат			и внутреннего		клиента
			клиентов

Рис. 29,9. Модель клиент-ориентированной организации

Использование обратного языка важно для понимания друг друга участниками семинара, так как инструментарий диагностики сервиса и его описания только создается.

При раннем звонке клиента ему отвечают:

«У нас пятиминутка, перезвоните через полчаса».

Образные средства языка помогают обсуждать нюансы коммуникации продавца с клиентом и наполнять конкретным значением такие номинализации, как «вежливость» или «доброжелательность».

В процессе проведения тренинга-семинара с рабочей группой проекта по сервису тренер может разработать также инструменты супервизии (аудита) общения с клиентами. Пример формы супервизии (форма разработана участниками тренинга «Стандарты телефонного сервиса», СПбГУ,

факультет менеджмента, ноябрь 1999 г.) приведен ниже.

Инструмент супервизии доставки (разработан на семинаре «Сервис достав-н», СПбГУ, ф-т менеджмента, декабрь 1998 г.) представлен в табл. 29.12. Для эучения новых сотрудников и закрепления ценностей, связанных с клиентом, корпоративной культуре компании может быть полезна «Памятка менеджеру по эодажам», предложенная участниками корпоративного тренингасеминара од-)й из санкт-петербургских фирм (март 1997 г.). В ней зафиксированы алгоритм основные правила коммуникации менеджера с клиентом.

блица 29.12	■'■■•-
жтрольный лист для оиенки процедуры доставки
	Всегда	Иногда	Никогда
.оставка полная
ремя доставки устраивает
пособ доставки устраивает
Тренинг продаж	565
	Всегда	Иногда	Никогда
Люди, осуществляющие доставку,
профессиональны и эффективны, действуют
успешно
Счета, накладные и прочие документы
аккуратные и четкие
Клиент информирован о путях коммуникации
с фирмой

Палля

Встреча и первая беседа с клиентом

► Наша фирма имеет множество оптовых клиентов. Их число растет с каждым годом. Они должны быть застрахованы от ошибок благодаря нашей помоши, предельно внимательному и заинтересованному отношению к их проблемам со стороны наших менеджеров. Понимая, что в оптовой торговле, особенно для начинающих, много ловушек и тонкостей, мы стремимся помочь своим оптовым партнерам сориентироваться — сколько и чего им надо купить, чтобы получить нужную прибыль. Нам выгодно просчитывать экономику успеха: чем лучше пойдут дела у клиента, тем быстрее он придет к нам вновь.

► Станет ли клиент нашим постоянным партнером и другом нашей фирмы — зависит от того, как пройдет наша первая встреча с ним. Первой встрече с клиентом надо уделить особое внимание, тщательно спланировать ее. Главный принцип нашего сервиса — сопровождение покупателя с первого его появления в поле нашего зрения, постоянный интерес к его делам и проблемам. Клиент должен с первых же минут почувствовать, что доброжелательность, добросердечность, порядочность пронизывают всю атмосферу деятельности нашей фирмы и во многом обеспечивают ее успех.

При знакомстве

►Проявляйте к клиенту интерес, но без заигрывания.

►При работе с клиентом не отвлекайтесь на решение других вопросов.

►Ваш внешний вил — визитка фирмы.

►Лайте клиенту возможность подробно рассказать о его фирме, задавайте вопросы, записывайте информацию.

После переговоров

►Заполните карточку клиента для базы данных.

►Ваш рассказ о фирме лолжен быть четким, конкретным, прелметным.

►Клиенты хотят построить стабильный бизнес, помните об этом и убедите гостя, что стабильность — в бизнесе с нами, так как мы —

лучшие в своем деле.

►Выясните информированность клиента о рынке товаров в его регионе.

►Расскажите об опыте работы в наших магазинах (технологическая цепочка «склад— склад магазина — прилавок»), системе учета

товаров, подготовке продавцов, системе оплаты, рекламе, планировании распродаж, доставке и пр.

►Осмотрите пролукиию вместе с клиентом.

►В стратегическом плане мы не заинтересованы продать в первый раз клиенту-новичку максимальное количество товара, так как скорее всего он не оценивает реально свой рынок и товар будет лежать на складе, что понизит его желание продолжить этот бизнес.

►Заведите разговор о планируемых розничных иенах, приведите наши примеры. Клиент должен понять, что цена может быть

повышена им самим в дальнейшем,

когда рынок уже оформится в его городе. Обсудите нашу помошь в этом плане, привлекайте менеджера по рекламе.

►Расскажите об условиях покупки: предоплата в момент заказа, оплата по факту загрузки по гарантии банка, в дальнейшем отсрочка оплаты без гарантии. Говорим о двух видах иен: иен на первую партию и иен на последующие закупки. Разговор о скидках обязателен.

В финале разговора

►Подведите клиента к принятию решения: какой из вариантов он может выбрать для первой закупки и таким образом перейти к составлению ассортимента партии.

►Определив предварительно состав партии по товарным группам, пригласите менеджеров по товарам для знакомства с новым клиентом и для составления партии по артикулам товаров. Составьте полный перечень, еше раз прикиньте объем партии, посоветуйтесь с транспортным иехом, каким транспортом лучше перевести груз, необходима ли страховка и т. п. Обязательно наметьте дату отгрузки.

►Обязательно посетите демонстрационный зал и осмотрите склад. Пусть гость убедится, что запаса товара хватит для него и многих других. Здесь старайтесь меньше говорить о наших делах, уделите больше времени его проблемам и идеям.

►Провожая клиента, напомните ему о необходимости заранее известить вас о следующем визите для планирования времени.

В дальнейшей работе

►Помните имя и отчество клиента!

►Планируйте свое и его время! Никогда не опаздывайте!

►Анализируйте ошибки!

►Любая бумага, которую клиент видит у вас в руках, это уже документ. Будьте акку-ратны!

►В целом семинары и тренинг по сервису — это возможность решения рабочих ежедневных задач в активизирующей и поднимающей настроение форме тренинга. Важным является закрепление полученных на семинаре результатов в последующей деятельности компании.

►Рабочая тетрадь семинара или тренинга может содержать все указанные выше материалы, их комплектование определяется составом группы и ожидаемым результатом тренинга.

Тренинг для менеджеров по продажам в инокультурной среде. Можно выделить три блока информации, обычно включаемой в кросс-культурный тренинг продаж.

1.Техническая или технологическая информация, которая знакомит с технологиями продаж, используемыми в филиале компании; местными установками по отношению к этим технологиям: возможностями переноса технологий и инновациями.

2.Функциональная информация, которая предполагает знакомство менеджера с его

обязанностями на новом посту, организационной структурой и культурой филиала, каналами коммуникаций внутри филиала и между филиалом и главным офисом, стратегией компании и филиала, системой контроля, положением дел в других филиалах, местными факторами риска, деловым окружением, местной деловой этикой.

3. Кросс-культурная информация, позволяющая менеджеру органично вписаться в новую культурную среду.

Кросс-культурная часть тренинга продаж состоит из трех этапов.

Этап 1-й. Демонстрация: обучаемый знакомится с поведением, которое ему необходимо изучить (видеопрезентации, общение в группе с представителями другой культуры, участие в игровых симуляциях).

Этап 2-й. Анализ и запоминание: поведение кодируется в памяти обучаемого в виде когнитивных схем (лекции, семинар, анализ схем).

Этап 3-й. Воспроизводство и обратная связь: обучаемый способен воспроизвести необходимое поведение и сверить свои достижения с моделью (ролевые игры, общие симуляции, видеопросмотр, анализ).

Результаты кросс-культурного тренинга:

♦знания о культуре (тренинг дает представление о значимых в культуре ценностях, отражении в ней важных исторических, политических и культурных событий, выражении ценностей в поведении);

♦адаптация к культуре (тренинг учит избегать предвзятых оценок другой культуры, умению

перейти от стереотипизации к креативной генерализации); ♦ обучение работе и оценке достижений в данной культуре (тренинг показывает, как культурные

факторы влияют на восприятие и оценку выполненной работы, рабочих коммуникаций, стратегического управления и пр.).

На российском рынке кросс-культурные тренинги продаж не распространены. Сотрудники

российских представительств инофирм проходят такие тренинги в западных учебных центрах или внутри своей компании. При дальнейшем развитии связей российских компаний с иностранными партнерами и открытием российских представительств за рубежом такие тренинги продаж станут

более востребованными.

Литература

Деревицкий А. Продажи по-славянски http://ln.com.ua/trener.

Отт Р. Создавая спрос: эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. М., 1997.

Психогимнастика в тренинге / Под ред. Н. Ю. Хрящевой. СПб., 1999.

Ребрик С. Практический курс профессиональных продаж. Как преуспеть в океане бизнеса. М., 2000.

Хопкинс Т. Искусство продажи. М., 1997.

Craig R., Kelly L. Sales training handbook. A guide to developing sales performance. Prentice Hall, 1990. Hanna M. CribbinJ., Beriain H. Sales negotiation strategies. New York. 1977.

McLagan P., McCoulough R. Models for excellence: theconclusions and recommendations of the ASTD training and development competency study. Washington, 1983.

Mead R. International management. London. 1998.

Глава 30 ПСИХОЛОГИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОВЕЛЕНИЯ

Традиционно термины «экономическое поведение» и «экономический человек» относятся к сфере экономики. Сравнительно новая отечественная область психологии — экономическая — считает своим предметом «закономерности психического отражения хозяйственных отношений» (А. В. Филиппов, С. В. Ковалев, 1989; А. И. Китов, 1987).

Цель психологии экономического поведения как науки, возникшей на стыке экономики и психологии, — изучение целостного человеческого поведения под влиянием экономических факторов, отраженных в психике человека. Психология экономического поведения расширяет свою сферу не только за счет включения в нее так называемой непроизводственной сферы, но и комплексного подхода к поведению человека. С нашей точки зрения, выделение особого экономического сознания, мотивов, мышления и интересов является временной данью дифференцированному подходу молодой отечественной экономической психологии. Это не только сфера осознания хозяйственных отношений, но и включение и изучение временно не осознанного: не только измерение структур сознания — установок и отношений индивида, философии фирмы или деклараций министерств и ведомств, но и в большей степени результат действия или деятельности индивида, семьи, фирмы, государства под влиянием экономических факторов. Предмет психологии экономического поведения — человеческое поведение в его выборе между альтернативами под влиянием экономических и психологических факторов. Не учитывая сферу временно не осознанного, мы упускаем из поля исследования, например, влияние разделения денег и власти на партнерские отношения в семейном бизнесе. Игнорируя личные пристрастия в окружении главы государства, мы не поймем экономических решений по поддержанию монополий каких-либо отраслей и обратного влияния монополий на политическую власть.

Объект изучения психологии экономического поведения — прежде всего индивид. Если раньше экономистов интересовало в основном поведение больших групп людей, то теперь они склоняются к изучению микроотношений в экономике.

По современным исследованиям в области экономического поведения трудно определить, кто является автором — психолог или экономист, маркетолог или экономический психолог по образованию, — настолько у тех и других выработаны общие подходы, настолько они взаимообогатили методы и сблизились в своих интересах. Именно актуальное поведение отдельного индивида стало сейчас интересовать всех названных специалистов. Так, конечно, было не всегда. Историческое развитие и взаимообогащение экономических теорий критикой психологов (и наоборот) началось еще со времен Г. Тарда (1843-1904). В своей книге «Экономическая психология» он

определил основные темы новой науки: психология распределения и потребления, денег и рекламы. Комплексный продукт экономической психологии и поведенческой экономики вобрал в себя разнообразные

методы и подходы психологии, социологии, биологии, антропологии, политических наук и экономики.

30.1. «Экономический человек»

Несмотря на то что экономисты в своих концепциях использовали психологические теории — мотивации и принятия решений, — они рассматривали поведение человека упрощенно. Проследив историческое развитие концепции «экономического человека», можно увидеть эволюцию экономических теорий в сторону психологизации. Такое развитие прошли, например, концепции обмена.

Поведение экономического человека. В основу поведения экономического человека экономисты положили целенаправленное поведение, которое четко структурируется на цели, средства и результаты. Это

поведение характеризуется общими чертами. Прежде всего у него есть цель как некоторое свойство или состояние самого человека. На основании этого предполагается, что у экономического человека есть некоторая упорядоченная структура целей, которую можно изобразить в виде «дерева целей».

Цели эти, в свою очередь, дискретны, что позволяет объективно фиксировать конец или границы этапов в процессе достижения целей и сравнивать их. Цель представляется конкретной, достижимой в границах обозримой ситуации и поэтому ограниченной, конечной. Конкретность цели определяется возможностью измерить, оценить успешность движения к ней, фиксировать степень ее достижения. В качестве социального вознаграждения понимается результат достижения цели (Н. Ф. Наумова, 1988). Экономическое поведение характеризуется осознанностью цели. Без этого трудно говорить о субъективной полезности и порядке предпочтений. Ведь именно с этим связана возможность построения иерархии целей, выстраивания целей по степени желательности и порядку предпочтений, исходя из чего всегда можно сказать, какая из двух целей предпочтительнее и что на смену достигнутой цели должна приходить цель, следующая по порядку предпочтений из предыдущего перечня, а не со стороны (новая).

Третья черта поведения экономического человека — инструментальное подчинение средств целям. Выбор средств (методов, способов действий) производится на основе оценки их эффективности для достижения цели. Средства и сам процесс достижения цели не вознаграждаются. В то же время средства содержательно независимы от целей. Характер средств определяется не столько целью, сколько условиями, обстоятельствами, возможностями.

Четвертая черта касается расчета результатов, последствий — эффективности поведения. Деятельность оценивается по ее эффективности, т. е. по результату. В этом смысле целью деятельности является ее результат. Под принятием решений понимается оценка альтернатив, расчет последствий, выбор способа действий исходя из относительной ценности ожидаемого результата. Предполагается, что так выбираются и средства, и сами цели. В случае если достижение цели требует слишком большого риска и/или затрат, то, как полагают экономисты, «экономический человек»

отказывается от цели. Поэтому рациональность экономического поведения понимается как расчет (целей, средств, результатов) и последовательность названных шагов.

Безусловно, именно такое представление о рациональном и целенаправленном поведении человека имеет достаточные основания, так как хорошо воспроизводит специфику самой управленческой деятельности. Кроме того, такой тип поведения наиболее легко наблюдаем, измеряем, исчисляем и поэтому прогнозируем. И последнее: он наиболее управляем, так как его основные компоненты — цели, средства вознаграждения

— служат вместе с тем и компонентами систем воздействия, стимулирования, воспитания и управления. На недостатки данной модели экономического человека указывали многие экономические психологи (С. В. Малахов, 1990). Практически все нецелевое и нерациональное поведение человека в сфере экономики не укладывается в «целера-циональную» модель. Это импульсивное и эмоциональное поведение, а также поведение, которое детерминируется областью бессознательного (Ф. В. Бассин, В. Е. Рожнов, 1975). Немецкий социолог, экономист и историк М. Вебер выделил тип рациональности, не связанной с целерациональной деятельностью и назвал ее субстантивной рациональностью.

Наиболее полно ограничения модели экономического человека проанализированы в философской литературе. Во-первых, основания цели этого поведения лежат вне целерационального поведения, в сфере человеческих идеалов и ценностей. Во-вторых, логика целерационального поведения позволяет человеку ориентироваться лишь в той ситуации, которая ему хорошо известна, когда он отчетливо осознает свои цели и может рассчитывать средства. В-третьих, целерациональ-ное поведение, давая некоторый самостоятельный статус средствам, оценивает их только по эффективности, но не по содержанию, тем самым делая возможной подмену целей средствами и утрату целей, жизненных ориентиров. Целерациональное поведение обедняет деятельность, так как лишает смысла многие ее элементы и периоды. Все, что рассматривается как средство, автоматически теряет самостоятельный смысл, и чем целеустремленнее человек, чем больше сил, мотивов, времени, жизненных сфер он подчиняет целям — превращает их в средство, тем уже становится область смысла в его деятельности. Существование теряет непрерывность, становится дискретным. Целерациональное поведение выстраивает поле жизни в одну линию, лишая его альтернативности. Принятие решения — это закрытие многих альтернатив в пользу одной. Исходя из этой модели, чем больше принято решений, тем больше закрыто альтернатив. Каждое последующее решение делает возврат к отвергнутым альтернативам все менее возможным.

30.2. Концепции обмена

Понятие «обмен» в настоящее время широко используется в западной социологии для анализа социального поведения, в частности экономического. Концепция обмена претендует также на объяснение поведения «экономического человека». Однако это верно лишь в незначительной степени. Одностороннее экономизиро-ванное толкование обмена вызывает серьезные возражения при попытке универсального объяснения экономического и социального поведения.

Схема обмена действительно может включать в число реальных побуждений не только деньги, вещи и другие материальные условия, но и нематериальные условия для получения престижа и власти, а также духовные побуждения. Теоретически в любой обмен может быть включен почти любой набор целей или ожиданий индивида (например, потребности по иерархии А. Масло'у).

Эффективность деятельности индивида определяется тем, насколько выгодным ему представляется соотношение его вклада и вознаграждения за этот вклад. Иногда делаются попытки определить, что на что обменивается: деньги — на время работы; социальное признание и безопасность — на работу и лояльность к организации; возможность творческого и свободного труда — на высокую продуктивность и качество и т. п. Изучалось, в частности, насколько устраивает индивида подсчитанный им желаемый чистый баланс вознаграждений и убытков, к которым могут быть отнесены любые личностные ценности, чувство одиночества и т. д. Э. Герсон (1976) при использовании схемы обмена для оценки качества жизни предлагал рассматривать его как результат сделки между индивидом и обществом по поводу четырех основных ресурсов — денег, времени, отношений и умений.

Однако для выхода за рамки представлений об экономическом человеке важно не столько введение внеэкономических понятий и мотивов деятельности, сколько построение другой структуры, выявление специфических механизмов социального обмена.

Концепция обмена Дж. Хоманса. Эта концепция построена на предположении, что непосредственная взаимная полезность людей, обмен вознаграждениями является источником, гарантом социальной упорядоченности общества. Механизмы обмена, по Дж. Хомансу, выглядят следующим образом. Например, если в прошлом была такая ситуация, в которой поведение человека получило вознаграждение, то чем больше актуальная ситуация похожа на прошлую, тем больше вероятность того, что человек будет вести себя так же или сходным образом. Или: чем чаще в течение данного периода времени поведение одного человека вознаграждает поведение другого, тем чаще этот другой будет вести себя таким же образом. В целом добровольное взаимодействие существует лишь до тех пор, пока партнеры считают, что их вклад в него меньше, чем получаемое в его процессе вознаграждение. Ограниченность этой схемы состоит в том, что здесь не учитывается практически ни один собственно социальный механизм регулирования поведения

(ролевой, институциональный, нормативный, властный).

Структурно-функциональная теория Т. Парсонса. Другую концепцию обмена — нормативную, можно найти в структурно-функциональной теории Т. Парсонса, которая использует понятие взаимного вознаграждения для гарантии стабильности социальной системы и называется нормативной. Отличие от концепции Дж. Хоманса состоит в том, что в нормативной схеме вознаграждается не «польза» (отдача, вклад и т. п.), а следование норме, конформность, соответствие социальным ожиданиям (другого человека, группы, организации, общества). Поэтому Дж. Хомансом были предложены другие правила обмена.

1.Следование норме вознаграждается.

2.Чем больше поведение соответствует норме (ожиданиям других), тем больше оно вознаграждается; при этом чем дольше совершаются конформные действия, тем меньше они ценятся и вознаграждаются.

В свою очередь, это имеет два следствия:

<■ человек уменьшает свою конформность и не получает вознаграждения, обмен нарушается;

♦ человек повышает свою конформность, чтобы вознаграждение не уменьшилось из-за инфляции конформности.

3. Уровень вознаграждения не влияет на стабильность социальной системы до тех пор, пока участники принимают соответствующие нормы. При этом наличие общих норм повышает вероятность того, что конформность будет вознаграждена, но сокращает размер вознаграждения

(парадокс конформности).

4. Чем более односторонним становится обмен, тем менее устойчивыми становятся отношения. Попытки проверки концепций обмена постоянно сталкивались с тем, что люди, «хотя и способны руководствоваться ориентацией на свои интересы, они могут также руководствоваться и другими стремлениями — альтруизмом, чувством справедливости, соответствия статусу, соревновательностью, завистью». Когда участник взаимодействия движим перечисленными мотивами, его поведение, с точки зрения концепции «экономического человека», нельзя назвать рациональным. Но ссылки на нерациональность ничего не объясняют, поэтому изучались три группы социального обмена, которые не могут быть объяснены «взаимными вознаграждениями». Первая группа включает ситуации, при которых человек не получает внешнего вознаграждения, но «воздает» себе сам. Окружение не может непосредственно ни дать, ни отнять это вознаграждение. К последнему относится, например, так называемая психологическая отдача, которую человек получает от самого процесса работы (чувство общественной необходимости, чувство успеха и т. д.). Очевидно, что к этой группе можно отнести любое позитивное переживание, психологическое состояние, вызванное любым вознаграждением. Отличие от традиционных ситуаций состоит в том, что здесь добавляется звено — внутреннее переживание вознаграждения. Таким образом, первая группа мотивов нерационального поведения — это мотивы в условиях негарантированного обмена, когда вознаграждение обеспечивается сочетанием внешних и внутренних личных предпосылок.

Вторая группа ситуаций связана с неэквивалентным обменом, за исключением ситуаций неравномерной информированности или власти. Невозможность или сложность определения

вклада объясняется тремя причинами. Первая причина вытекает из самого качества человеческого существования, когда личностные параметры обладают свойствами количественной несравнимости. Личностные смыслы индивидуальны и неповторимы, а потребности взаимозаменяемы. Вторая причина вызвана сложностью оценки вклада участников взаимодействия и в сфере производства, и в сфере потребления и воспроизводства. Именно поэтому в некоторых организациях заменяют оценку результатов деятельности на оценку поведения индивида в организации — дисциплину, исполнительность, лояльность. Третья причина связана с тем, что некоторые универсальные эквиваленты обмена работают не точно, например деньги в условиях дефицита.

Третья группа внешне невознаграждаемого поведения — это группа несимметричного обмена. Классическим примером такого обмена являются отношения долга, нравственности, бескорыстия. Субъект такого поведения не может требовать и ожидать от другого того, что он требует сам от себя (самоотверженность, бескорыстие, благодарность).

Таким образом, вырисовываются целые области нерационального поведения, которые не вписываются в постулаты обмена Дж. Хоманса и Т. Парсонса — области негарантированного, неэквивалентного и несимметричного обмена. Именно отодвинутость, отдаленность вознаграждения в социальных отношениях смазывает всю картину правил концепций обмена. Плодотворная взаимная критика психологов и экономистов на протяжении вот уже ста лет привела к расширению понимания поведения человека. Экономисты стали больше учитывать психологические особенности человека, а психологи — принимать во внимание экономические факторы. На настоящий момент принято следующее определение экономического поведения:

► экономическое поведение —\ это человеческие решения и выбор относительно альтернативного использования ограниченных ресурсов, к которым относятся деньги, время, пространство, усилия, энергия и другие материальные ресурсы для удовлетворения потребностей личности.

Факторы, влияющие на экономическое поведение. Выделяют три группы факторов, влияющих на экономическое поведение:

♦факторы окружающей среды и общие социальные ситуационные факторы;

♦субъективные факторы;

♦экономическое поведение.

В первую группу факторов входят три подгруппы факторов, которые также взаимосвязаны друг с другом.

1.Ситуационные факторы, к которым относится общая система налогообложения, экономические законы, средства массовой информации, уровень инфляции, общий уровень доходов.

2.Факторы среды, субъективные условия и ограничения, которые непосредственно характеризуют субъект, — доход, оценка дохода, долги, статус. В статус субъекта входят демографические характеристики, которые также связаны с другими экономическими категориями — возраст, пол/гендер, образование, гражданский статус, место жительства, количество детей, матримониальный статус.

3.Факторы, определяющие социальное влияние других субъектов. Вторая группа факторов также содержит три подгруппы факторов:

1.Подгруппа восприятия выделена ван Раайем отдельно, чтобы подчеркнуть восприятие как функцию, связывающую окружающую среду, ситуационные факторы и поведение как фактор,

через который преломляются все экономические категории.

'

2.Соматические факторы — включают в себя физиологические и биологические особенности субъекта, которые ограничивают или способствуют каким-либо решениям субъекта.

3.Психологические факторы — установки, знания, мотивы, эмоции, ожидания, личностные особенности, умения.

На рис. 30.1 представлено взаимодействие факторов экономического поведения.

Рис. 30.1. Факторы экономического поведения (F. van Raaij, 1988)

Схема позволяет учитывать индивидуальные особенности экономического поведения субъектов. Выделение процесса восприятия экономических факторов (фактор 1.1) акцентирует важность субъективности и поведенческих различий людей при воздействии окружающей среды, позволяет прогнозировать человеческое поведение или поведение малой группы. Стрелки показывают взаимовлияние факторов и подфакторов. Так, человек может проявлять различное поведение в отношении первой группы факторов, например, приспосабливаться различными способами к налоговой системе или изменять само налоговое законодательство как один из ситуационных

факторов.

Литература

Автономов В. С. Модель человека в экономической науке. СПб., 1998. Дейнека О. С. Экономическая психология: социально-политический аспект. СПб., 1995.

Китов А. И. Экономическая психология. М., 1987.

Малахов С. В. Экономический человек и рациональность экономической деятельности // Психологический журнал. 1990. Т. 11. Наумова П. Ф. Социологические и психологические аспекты целенаправленного поведения. М., 1988. Парсонс Т. Понятие общества: компонетны и их взаимосвязи // Теория и история

экономических и социальных институтов и систем. М., 1994. Филиппов А. В., Ковалев С. В. Психология и экономика // Психологический журнал. 1989. Т. 10. Хейлбронне Р. Экономическая теория как универсальная наука // THESIS. 1991.

Вып. 1. Applied behavioural economics: based on the international conference of economics

and psychology/ Ed. by S. Maital. Wheatsheat, 1988. Beyond economic man/ Ed. by M. Farber, J. Nelson. Chicago, 1993.

Раздел VI

МЕНЕДЖМЕНТ В ТУРИЗМЕ

Глава 31

ОРГАНИЗАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕНЕДЖМЕНТА В ТУРИЗМЕ 31.1. Краткая история менеджмента в туризме

Туризм — сравнительно молодое явление, но его корни уходят в древние времена. Если обратиться к древнейшей истории, то следует начать с первого вынужденного путешествия, когда Бог изгнал Адама и Еву из Рая, а также с древних странствий народов, паломничеств, кругосветных путешествий, но все эти путешествия, однако, не имели, подлинной туристкой мотивации: путешествие не было удовольствием, оно совершалось не по собственной воле и не было самоцелью.

В классическом менеджменте туризма выделяются четыре периода его развития: предварительная фаза (предыстория туризма) — до XIX в.; начальная фаза (элитарный туризм, зарождение специализированных предприятий по производству туристических услуг) — 1800-1917 гг.; фаза развития и подъема социального туризма (массовой туризм) — 1917-1939 гг.; фаза формирования туристской индустрии и подъема международного туризма— 1945 г. и современный этап. Первый (древний период) охватывает время с IX—VII тысячелетия до XVIII в. Примерно около IX-VII тысячелетия до н. э. в ряде мест Ближнего Востока произошел переход от присваивающего хозяйства (охота, сбор плодов и т. д.) к производящей экономике. Этот период и стал точкой отсчета в зарождении менеджмента. Применительно к туризму самым древним путешествием

считают морскую экспедицию (1501-1484 г. до н. э.) в знаменитую страну благовоний Пунт. Его организовала царица Древнего Египта Хатшепсут. За 2000 лет до н. э. египтянин Сину-хит предпринял путешествие в страну Кедем на Восток, описав его в сочинении «Приключения Синухита». В VIB. ДО Н. Э. египетский фараон Не-хао организовал знаменитое трехлетнее путешествие вокруг Африки. Древние греки путешествовали еще в VIII веке до н. э. (участие в олимпиадах, изучение обычаев и нравов современников, например, историк Геродот). Римляне, построившие широкую сеть дорог, любили отдыхать в загородных виллах, посещать курорты и теплые источники (курорт Моритц в Швейцарии). Падение Римской империи привело к сокращению поездок и путешествий.

«Великий тур», который совершали представители верхнего сословия, документально зафиксирован в XVII в. В XVIH-XIX вв., когда к таким турам стали проявлять интерес более широкие слои населения, считалось модным отправиться в турне по Европе, преимущественно для знакомства с городами и достопримечательностями Испании, Франции, Италии и Греции. Отличительной чертой путешествий до середины XIX в. был примитивизм средств передвижения; путешествия были необходимы для достижения собственных целей: торговля, расширение образовательного кругозора, лечение, паломничество. Другой чертой была элитарность путешествия.

Развитие фабричного способа производства привело к разграничению времени — рабочего и свободного, а в результате промышленных революций рабочее время увеличилось по сравнению с античностью и средними веками.

Индустриальный период развития менеджмента туризма (1800-1917 гг.). Важнейшую роль в развитии туризма сыграли революционные изменения в развитии транспорта: изобретение парохода Фултоном в 1807 г. и паровоза Стефенсоном в 1814 г., совершенствование почтовой связи, расширение сети дорог в Европе обусловили надежность и скорость передвижения при снижении расходов на путешествия. Массовые переселения из Старого Света в Новый привело к развитию морского сообщения, и в середине XIX в. возникли крупные пароходные компании. В XIX в. постепенно с ростом благосостояния в буржуазных обществах Европы и Соединенных Штатов Америки, с развитием научно-технического прогресса свободное время увеличивалось за счет уменьшения рабочего, были введены гарантированные неоплачиваемые, а затем и оплачиваемые отпуска.

Промышленная революция в странах Западной Европы значительно повлияла на возникновение туризма в современном его понимании. В результате индустриализации возникли два новых слоя:

♦городское население — железнодорожные пассажиры (таким образом в экономике появился новый сектор — популярных экскурсий);

♦классы фондодержателей и финансистов — богатых людей, сформировавших рынок путешествий и туризма.

Одно из первых организованных туристских путешествий относят к 1841 г., когда английский предприниматель Томас Кук осуществил перевозку около 600 человек с целью прогулки на расстояние в 20 миль по железной дороге. В 1845 г. им же было организовано путешествие в Ливерпуль с проведением экскурсии. Т. Кук был первым менеджером в области туризма. В последующие 20 лет в Англии возникло множество бюро путешествий. С 1862 г. появляются и первые каталоги туристских поездок, что отразило процесс расширения туристского спроса. Кроме того, осуществлялись «великие туры» на два или три года. Для англичан .такой тур начинался в Лондоне и заканчивался в Риме с обязательным заездом в Париж.

В Германии первое бюро путешествий — «Райзебюро Штанген» — было основано в Бреслау в 1863 г. Фирма имела тесные контакты с пароходными компаниями и в начале XX в. активно рекламировала и продавала морские круизные увеселительные поездки. В этот период дальние поездки могли позволить себе немногие. Среди чиновников и служащих широкое распространение получил тогда летний выезд на дачи.

В России менеджмент возник, когда в 1777 г. в Москве появился «План приемлемого путешествия в чужие края» Вениамина Генша (более ранних документальных подтверждений о специально организованных коллективных поездках за границу или по России нет). По этому плану каждый из участников должен был вручить В. Геншу гонорар, установленный по контракту. Группа должна была совершить коллективную поездку в страны Западной Европы.

Первыми представителями самодеятельного туризма в России были очень состоятельные и влиятельные люди, путешествовавшие по своей стране и другим

странам. Петр I, посетив Южную Германию в 1697 г., совершил восхождение на гору Броккен

(1142 м над уровнем моря) с туристскими целями.

Упоминания об экскурсиях, проводимых на территории Российской империи, относятся к XVIII в. Например, в 1770 г. экскурсии проводились в Тифлисе. В 1895 г. на базе Общества путешественников-велосипедистов было создано Российское общество туристов (РОТ). С 1907 г. при РОТ действовали комиссия по организации образовательных экскурсий для школьников, а также экскурсионные комиссии при педагогическом и краеведческом обществе.

Становление массового туризма (1917-1939 гг.). Первая мировая война, экономическая депрессия 1930-х гг. и Вторая мировая война оказали негативное влияние на развитие туризма, но в этот период появляются первые ростки массового туризма, туризм одиночек уступает место групповому туризму. Поступательное развитие железнодорожного транспорта способствовало углублению урбанизации. В большинстве крупных городов сформировался средний класс. Доходы этой многочисленной части населения возрастали, и она могла позволить себе отдохнуть. Возрастающие потребности и возможности проведения досуга (спрос) рождали предложения — началось формирование индустрии отдыха и развлечений. Так появилась потребность в некоторой организации, которая взяла бы на себя заботу о создании «туристского комплекса». Первоначально предполагалось, что подобные компании должны быть частью транспортных компаний. Все возраставшие потребности и возможности обусловили появление агентов — менеджеров по путешествиям. Большая часть населения, предъявлявшая спрос на путешествия, предпочитала доверять составление программ туристскому организатору. Такой вид деятельности можно назвать туроперетингом, а компании, занимающиеся этой деятельностью,

туроператорами.

Таким образом, в конце XIX в. вместе с ростом благосостояния, увеличением свободного времени населения, появлением новых транспортных средств в своем настоящем состоянии возник и оформился туризм — именно в век стремительного развития техники, технологий, общественных отношений. Необходимость согласования совместных действий между туристскими и транспортными организациями различных стран в связи с бурным развитием экономических и социально-культурных контактов начала ощущаться в начале 20-х гг. XX в. В связи с этим в 1925 г. был создан Международный конгресс официальных ассоциаций пропаганды туризма, затем в 1927 г. учрежден Международный конгресс официальных туристских организаций, а в 1930 г. создается Международный союз официальных организаций и пропаганды туризма. В 1947 г. эти организации были реорганизованы, и на их базе в Париже учрежден Международный союз официальных туристских организаций (МСОТО), в который вошли 116 стран.

Формирование и подъем международного туризма (1945 г. — современный этап). В 1969 г. по резолюции Генеральной Ассамблеи ООН неправительственная организация МСОТО была реорганизована в межправительственную Всемирную туристскую организацию (ВТО), что означало признание не только экономического, социального, культурного, но и политического значения международного туризма. Датой создания ВТО считается 2 января 1975 г., когда число ее участников составили представители 51 страны. В настоящее время ВТО насчитывает более 100 действительных членов и около 150 ассоциированных и присоединившихся (туристские агентства

иорганизации, авиакомпании, научные учреждения

ицентры туризма, гостиничные цепи и корпорации общественного питания, центры профессиональной подготовки и т. д.).

Высшим органом управления ВТО является Генеральная ассамблея, созываемая раз в два года. К руководящим органам относятся Исполнительный совет и Секретариат. Генеральная ассамблея учреждает шесть региональных комиссий: комиссию для Европы, Африки, Америки, Южной Азии, Ближнего Востока, Восточной Азии и района Тихого океана, а также Международный высший учебный центр по туризму. Перед комиссиями поставлена задача проведения в жизнь рекомендаций Ассамблеи в рамках соответствующих регионов по разработке и общей стратегии планов устойчивого развития туризма, нормативно-правовой базе туристской деятельности, политике, связанной с эффективным использованием туристской инфрастуктуры, с правом собственности на землю и имущество в зонах отдыха и т. д.

В 1980 г. Генеральная ассамблея ВТО приняла решение отмечать 27 сентября (дата принятия Устава ВТО в 1970 г.) как Всемирный день туриста. В 1985 г. в Софии на IV сессии Генеральной ассамблеи ВТО были приняты Хартия туризма и Кодекс туриста.

Помимо ВТО к всемирным международным организациям относятся объединения общественного содействия туризму, научные, журналистские, специализированные и т. д.

Большую роль в развитии международного туризма играют Экономический и Социальный совет