Наблюдение как метод получения маркетинговой информации.

Наблюдение составляет основу качественных маркетинговых исследований. Наблюдение основывается на теоретических аспектах психологии.

Этот метод заключается не в общении с исследуемыми группами людей, а в наблюдении за их поведением в различных ситуациях.

Результаты наблюдения могут использоваться для построения гипотез, для проверки данных, которые были получены другими методами, для извлечения дополнительных данных об объекте изучения. Существуют следующие виды наблюдения:

* прямое — непосредственное наблюдение за поведением объекта;

* непрямое — изучение результатов поведения (не самого поведения);

* открытое — люди знают, что за ними проводится наблюдение (специально созданные эксперименты);

*скрытое — обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают;

* структурированное — наблюдаются только отдельные аспекты поведения;

* неструктурированное — фиксируются все виды поведения.

Чтобы наблюдения проводились успешно, необходимо выполнение следующих условий:

• они должны выполнятся на довольно коротких отрезках времени;

▪ наблюдаемые явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике;

▪ наблюдению должно подвергаться только часто повторяющееся, систематическое, механическое поведение, которое респондент не запоминает.

Назначение наблюдения состоит в том, что оно является:

* инструментом сбора информации:

- непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем;

- для предварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез);

- подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определенного ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования;

- описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара). Применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования результативности обследуемой совокупности;

* служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

. Процесс наблюдения включает в себя следующие этапы:

1). Подготовительный, на котором осуществляется

а) определение целей и задач наблюдения;

б) определение объекта и предмета наблюдения (в качестве объекта может выступать индивид, домохозяйство, организация. Предмет исследования является их поведение, деятельность);

в) выбор места и времени проведения наблюдения;

г) выбор формы наблюдения (необходимо выяснить потребности наблюдателя);

д) разработка процедуры наблюдения (ответ на вопрос: "Что наблюдать?");

. е) разработка бланка наблюдения;

ж) подготовка оборудования, печать документов. К документам наблюдения относятся: Карточка наблюдения — регистрация информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, событий, Протокол наблюдения — расширенный вариант карточки, Дневник наблюдения — систематическая регистрация сведений в течение длительного периода;

и) подготовка инструкций для исследователей;

к) подбор кадров и инструктаж;

2). Полевой (сбор информации в полевых условиях, контроль за работой);

3). Аналитический — анализ результатов наблюдения, подготовка отчета.

.Эксперимент и экспертные методы получения маркетинговой информации.

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем моделирования процесса.

В ходе исследования выявляется влияние отдельного фактора на состояние исследуемого объекта.

Эксперимент может проводиться только при соблюдении следующих условий:

* изменению может подвергаться только одна независимая переменная, состояние других переменных должно оставаться неизменным;

*внешние условия также не должны оказывать влияния на ход эксперимента, т. е. они должны быть стабильны;

*период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Эксперименты классифицируются по следующим основаниям:

• по степени материализации объекта исследования:

а) на реальные — проводятся на реально существующих объектах;

б) имитационные — проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта;

в) умозрительные (мысленные) — проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагают детальный анализ факторов, воздействующих на объект;

• характеру окружающей обстановки:

а) лабораторные — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими;

б) полевые — проводятся в реальных условиях;

• степени осведомленности участников (степени открытости эксперимента):

а) открытые — проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения;

б) в условиях неполной прозрачности целей — проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только об условиях проведения эксперимента, но цели эксперимента не ясны для тестируемого;

в) в условиях неполной прозрачности ситуации — проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого;

г) скрытые — проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения;

• логической структуре.

. а) линейные — предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одной и той же группы участников;

б) параллельные — предполагают использование, как минимум, 2 групп: контрольной и экспериментальной;

• месту проведения:.

а) холл-тест (hall-test) — эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы;

б) хоум-тест (home-test) — эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар;

• масштабу поставленной задачи:

а) однофакторные — исследуется влияние только одного фактора;

б) многофакторные — исследуется влияние нескольких факторов.

Выделяют 4 основных типа проектирования эксперимента:

• эксперимент с одной независимой переменной и одной зависимой переменной;

• с одной независимой и многими зависимыми переменными;

• со многими независимыми переменными и одной зависимой переменной;

• со многими независимыми и многими зависимыми переменными.

Процесс планирования и проведения эксперимента включает следующие этапы:

1). Подготовительный, который включает в себя

а) определение целей и задач эксперимента;

б)выбор зависимых и независимых переменных и методики их оценки;

в) определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента;

г)выбор схемы проведения эксперимента;

д) формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы;

2). Полевой, включающий

а) проведение экспериментальных мероприятий;

б) замер показателей

3). Аналитический, включающий:

а)анализ выявленных зависимостей;

б) определение достоверности результатов;

в) составление отчета.