- •Федеральное агентство по образованию рф
- •Сущность, особенности и классификация маркетинговых решений.
- •Понятие, принципы и тенденции маркетинговых исследований.
- •Особенности, свойства и классификация маркетинговой информации.
- •Источники первичной маркетинговой информации. Достоинства и недостатки. Область назначения.
- •Официальные источники вторичной маркетинговой информации. Достоинства и недостатки. Область применения.
- •Неофициальные и специфические источники вторичной маркетинговой информации. Достоинства и недостатки. Область назначения.
- •Синдикативные источники вторичной маркетинговой информации. Достоинства и недостатки. Область назначения.
- •Внутренние источники вторичной информации. Достоинства и недостатки. Область назначения
- •Этапы маркетинговых исследований.
- •V этап – презентация отчета. Этические проблемы маркетинговых исследований.
- •Планирование программы маркетинговых исследований. Планирование выборки. Методы формирования бюджета маркетинговых исследований.
- •Понятие измерений в маркетинговых исследованиях. Виды шкал.
- •Сущность полевых исследований. Методы сбора первичной информации
- •Опрос как метод сбора первичной информации. Количественные и качественные методы опроса.
- •Наблюдение как метод получения маркетинговой информации.
- •Методы статистической обработки маркетинговой информации.
- •Планирование выборки.
- •Методы формирования бюджета маркетинговых исследований.
- •Исследование поведения потребителей.
Планирование выборки.
Планирование выборки состоит из следующих основных процедур:
1). Выделение объектов генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это множество всех единиц, являющихся объектами исследования.
2.) Определение метода исследования. Может быть сплошным, выборочным.
3). Определение процедуры формирования выборки. Процедура формирования выборки это последовательность отбора респондентов в выборку. Могут быть неслучайными и случайными (простая выборка, систематическая (механическая), стратифицированная (типическая или групповая), кластерная (серийная).
4). Определение объема выборки. Основными методами определения объема выборки являются:
а)произвольный, при котором объем выборки определяется на уровне 5-10 % от генеральной совокупности;
б) традиционный, который связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов;
в) эмпирический, при котором выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования;
г) затратный, который основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования;
д) статистический, который основан на определении статистической надежности информации. (более подробно данный вопрос освещен в курсе «Статистка»
Методы формирования бюджета маркетинговых исследований.
Вопрос о формировании бюджета маркетинга, в том числе и бюджета маркетинговых исследований рассмотрен в материалах для подготовки к экзамену по курсу «Маркетинг» и в вопросе «Этапы маркетинговых исследований».
.Сущность кабинетных исследований. Методы исследования вторичной информации.
Кабинетные исследования – совокупность методов исследования информации, которая содержится в документах, подготовленных для других целей, а не для целей данного маркетингового исследования. Методы анализа документов бывают двух видов:
* неформализованные (традиционные) методы – не используют определенных стандартизированных приемов выделения информативных единиц, а требуют кропотливого изучения всей предоставляемой информации и используются для изучения уникальных документов. Традиционный метод часто является предпосылкой для формализованного анализа;
* формализованный анализ. Данные методы используют унифицированные подходы к изучению информации, включают методики регистрации элементов содержания документов. Данные методы чаще всего проводятся автоматизированным путем.
К формализованным методам относят, прежде всего, контент-анализ — формализованный метод анализа документов и качественно-количественного содержания этих документов. Принципы проведения контент-анализа:
• формализация — необходимо иметь правила для выявления характеристик содержания;
• статистическая значимость — элементы содержания должны встречаться с определенной частотой.
Контент-анализ проводится в следующей последовательности:
• постановка задач. Объекты контент-анализа — материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений и данные, которые получаются при анкетировании и интервью. Цель исследования — выявление характеристик, элементов объекта исследования;
• определение системы категорий и единиц анализа. Категория — ключевые понятия, которые позволяют группировать и систематизировать темы сообщения в соответствии с выбранной классификацией. Выделенные категории должны охватывать все вопросы исследования, должны быть взаимоисключающими и надежными;
• выбор характеристик текста. Выбираются:
. а) количественные характеристики текста — общий объем внимания к изучаемой проблеме, частота внимания (например, количество упоминания торговой марки в газетах за определенный период);
б) качественные характеристики текста — отношение автора (авторов) к проблеме (позитивное, безразличное, негативное), достоверность изложения фактов, модальность (наличие или отсутствие каких-либо пожеланий, например: "желательно, чтобы товар А стоил дешевле, продавался в сельской местности и др.);
▪ анализ;
▪ выводы.
К формализованным методам относят и информативно-целевой анализ, задача которого состоит в выявлении содержательно-смысловой структуры текста.
Существует первичная и вторичная информативность текста. Первичная характеризует способность передать замысел автора. Вторичная информативность характеризует возможность текста быть источником информации.
Информационно-целевой анализ позволяет:
• оценить воплощение цели коммуникации, которая заложена в тексте;
• определить структуру текста;
• выяснить возможность интерпретации содержания текста;
• выяснить адекватность восприятия текста.
Алгоритм информационно-целевого анализа включает:
• ознакомление с содержанием текста;
▪ выделение цели сообщения;
• выделение основных элементов в рамках общего содержания, среди которых.
- тезисы-аргументы;
- разъяснения тезисов-аргументов;
- описание проблемной ситуации;
▪ выделение второстепенных элементов, таких, как
а) иллюстрации;
б) определенные дополнительные сведения, имеющие косвенное отношение к объекту исследования и называемые фоном;
▪схематическое изображение выделенных цепочек структуры текста;
• определение коэффициента избыточной информативности:
а) выделение слов, которые необходимы для достижения цели коммуникации;
б) нумерация выделенных слов;
в) подсчет общего количества слов в тексте;
г) определение коэффициента избыточной информативности, который рассчитывается путем деления общего количества слов на количество выделенных слов.
▪ оформление результатов в виде отчета.
.Цели, задачи и методы исследования рынка.