1. Потребительские предпочтения и предельная полезность

Рынок – это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке.

В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. Вести себя рационально – значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях. Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Так как потребности многообразны и безграничны, а доход (т.е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых на рынке.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых «эффектов покупательских взаимовлияний». Например, в поведении покупателя иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие (например, друзья, соседи). Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие».

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие.

Потребительские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному). Но и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным покупательским группам.

Экономическая концепция, базирующаяся на исследовании предельных (дополнительных) полезностей потребляемых благ и их влияние на спрос, получила название теории маржинализма (латинское "marginal" - предельный), или теории предельной полезности. Впоследствии в экономическом анализе большое внимание уделялось предельным величинам и их связи со спросом.

Для каждого отдельно взятого субъекта предельная полезность имеет разное значение. Допустим, покупая телевизор, разные потребители остановят их приобретение на различных предельных величинах: один на втором купленном телевизоре, другой - на третьем, третий - на четвертом и т.д. Следовательно, в первом случае предельным благом стал второй дополнительно к первому купленный телевизор, во втором - третий, в третьем - четвертый. Необходимо различать общую и предельную полезность. По мере роста объема потребления общая полезность блага растет, тогда как предельная убывает. Эта тенденция получила название «закона убывающей предельной полезности». В условиях действия данного закона каждая последующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей добавочной полезностью, а, следовательно, потребитель станет их приобретать только при снижении цен на них. Дело в том, что цена, которую готов покупатель уплатить за товар, определяется не общей его полезностью, а предельной полезностью последней единицы товара. Последние единицы товара, которые потребляются уже в достаточно больших количествах, имеют весьма низкую ценность, поскольку от их потребления можно отказаться без существенного для себя ущерба.

Необходимо обратить внимание также на ту совокупность свойств любого блага, на которые покупатель обращает внимание, приобретая его. Речь идет о разнообразных качественно-технических, экономических, социальных параметрах того или иного товара или услуги, которыми они обладают в силу их природы и социально-экономической и психологической их оценки покупателями.

Особого внимания заслуживает поэлементное рассмотрение предельной полезности, когда предельная полезность того или иного блага оценивается не просто в целом, а на основе оценки предельной полезности отдельных свойств (элементов) данного блага. Поэтому предельную полезность блага можно рассматривать как суммарную оценку предельных полезностей составляющих его элементов или свойств.

Наряду с субъективной оценкой предельной полезности благ заслуживает внимания общественная ее оценка, осуществляемая отдельными социальными группами или классами потребителей.

Регулирующим классом предельных покупателей является тот класс, максимальная цена которого за это благо, ставшая рыночной це­ной, обеспечивает равенство спроса и предложения.

Для объяснения рационального поведения потребителя, стремящегося к максимизации своих выгод, воспользуемся понятиями общей и предельной полезности, которые будут уточнены с точки зрения современной рыночной экономики. Поскольку выбор товаров и услуг зависит, с одной стороны, от тех предпочтений, которые потребители оказывают разным наборам благ, а с другой от цены товаров и доходов покупателей, целесообразно сначала обсудить вопрос именно о различных предпочтениях, или альтернативах, которые возникают при выборе. Только после этого можно также выяснить, какие ограничения на выбор накладывает бюджет потребителя. Иначе говоря, мы руководствуемся при установлении своих предпочтений исключительно тем, в какой мере они. удовлетворяют нашим целям и желаниям, не обращая внимания на реальные возможности их осуществления, отвлекаясь, в частности, от цены товаров и своего дохода.