2.2. Анализ внешней среды и атмосферы бизнеса.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого контролируются внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

Таблица 2.1

Влияние экономической среды на деятельность организации

Факторы среды	Важность для от­расли	Влияние на ком­панию	Направ­ление влияния	Степень важности для компа­нии
Обслуживаемая доля рынка	2	2	+1	4
Имидж, опыт	2	2	+1	4
Финансовое состояние	2	2	+1	4
Наличие патентов и лицензий	2	2	+1	4
Наличие передовой стратегии	2	1	+1	3
Наличие и уровень развития информаци­онно-аналитических подразделений	2	1	+1	3
Способность к маневру, гибкость в приспособ­лении к изменениям	2	2	+1	4
Наличие высококвали­фицированных кадров	3	2	+1	6
Уровень сервисного обслуживания	2	2	+1	5
Виды и количество рекламы	3	1	+1	3
Уровень планирования	2	2	+1	4
Связи с общественны­ми организациями	1	1	0	0
Финансовые цели	3	2	+1	6
Отношение к риску	2	2	+1	4
Существующие ценно­сти и нормы в органи­зации	1	1	0	0
Структура организации	3	2	+1	6
Система контроля и стимулирования	2	2	+1	6
Система бухгалтерско­го и управленческого учета	3	3	+1	9
Типы руководителей и стиль руководства	3	2	+1	6
Сформированные представления про бу­дущие направления развития	2	2	+1	4
Состав совета директо­ров	2	1	0	0

Наибольшее влияние экономической среды на компанию оказывают факторы как – наличие высококвали­фицированных кадров, уровень сервисного обслуживания, система контроля и стимулирования, финансовые цели и система бухгалтерско­го учета.

Это разве факторы внешней среды? Нужно найти в литературе или лекциях и выполнить ПЕСТ-анализ.

Оценка перспектив бизнеса на конкретном рынке

Таблица 2.2.

№	Критерии, используемые для оценки привлекательности рынка	Критерии, отражающие силу бизнеса
1	размер рынка	доля рынка
2	размер ключевых сегментов	скорость роста предприятия
3	скорость роста рынка	широта спектра товаров
4	диверсификация рынка	эффективность сбыта
5	чувствительность рынка к ценам	ценовая конкурентоспособность
6	структура конкуренции	стоимость сырья
7	барьеры входа и выхода	относительное качество товара
8	сила поставщиков	относительная прибыльность
9	размер требуемого капитала	эффект накопленного опыта
10	использование производственных мощностей	использование инвестиций
11	доступность сырья	интенсивность НИОКР
12	инфляционная уязвимость	квалификация персонала
13	прибыльность	имидж

Каждая фирма, выбирает наиболее подходящие для себя критерии привлекательности рынка и силы бизнеса (см. таблицу 2.2.)

Применяемая шкала оценок привлекательности рынка имеет следующую градацию:

9 — очень привлекательный,

7 — привлекательный,

4,5 — неплохой,

3 — непривлекательный,

0 — очень непривлекательный.

Таблица 2.3

Оценка привлекательности рынка

Критерии привлекательности рынка	Относительная важность	Оценка	Взвешенная оценка
размер рынка	0.3	7	2.1
размер ключевых сегментов	0.1	4.5	0.45
скорость роста рынка	0.2	7	1.4
диверсификация рынка	0.2	7	1.4
чувствительность рынка к ценам	0.2	4,5	0.9
структура конкуренции	0.2	4.5	0.9
барьеры входа и выхода	0.1	4.5	0.45
сила поставщиков	0.3	9	2.7
размер требуемого капитала	0.3	4.5	1.35
использование произ-ных мощностей	0.2	7	1.4
доступность сырья	0.1	7	0.7
инфляционная уязвимость	0.2	4.5	0.9
прибыльность	0.2	7	1.4
Всего:	2.6	78	16.05

Из таблицы видно, что высокую оценку привлекательности рынка имеет: размер рынка и сила поставщиков.

Таблица 2.4

Оценка силы бизнеса

Сила бизнеса	Относительная важность	Оценка	Взвешенная оценка
доля рынка	0.2	4.5	0.9
скорость роста предприятия	0.2	4.5	0.9
широта спектра товаров	0.3	7	2.1
эффективность сбыта	0.2	3	0.6
ценовая конкурентоспособность	0.3	7	2.1
стоимость сырья	0.1	3	0.3
относительное качество товара	0.3	9	2.7
относительная прибыльность	0.2	7	1.4
эффект накопленного опыта	0.1	4,5	0.45
использование инвестиций	0.2	3	0.6
интенсивность НИОКР	0	0	0
квалификация персонала	0.2	7	1.4
имидж	0.3	7	2.1
Всего:	2.6	66.5	15.55

Высокую оценку сила бизнеса имеет: широта спектра товаров, ценовая конкурентоспособность , относительное качество товара и имидж компании.

PEST- анализ- это инструмент, предназначенный для выполнения: политических, экономических, социальных, технологических, аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Важным при проведении PEST- анализа является требование системности стратегического анализа каждой из четырех указанных компонент, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны.

Методика STEP- анализа дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксирует показатели динамики факторов и их влияние на предприятие.

Используем методику составления и анализа экспертных оценок. Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные фак­торы.

Каждому фактору экспертным путем дается оценка:

Важности для отрасли по шкале:

3-сильная важ­ность,

2 -умеренная важность,

1 -слабая

Важность влияния на организацию по шкале:

3- сильное,

2-умеренное,

1 - слабое,

0 - не влияет.

Направленности по шкале:

+1 -позитивное влияние,

-1- негативное влияние.

Далее все три экспертные оценки перемножаем, и по­лучаем интегральную оценку, показывающую степень важ­ности данного фактора.

После заполнения таблицы можно сделать выводы о наи­большем положительном и отрицательном влиянии на дея­тельность организации отдельных переменных факторов мар­кетинговой среды.

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества.

Таб. 2.5 Влияние экономической среды на деятельность организации

Факторы среды	Важ­ность для от­расли	Влияние на пред­приятие	Направ­ление влияния	Степень важности для пред­приятия
Общий уровень экономического развития	2	2	+1	4
Система налогообложения и качество экономического законодательства	1	2	-1	-2
Уровень развития конкурентных отношений	2	3	+1	6
Масштабы правительствен­ной поддержки отрасли	0	0	0	0
Общая конъюнктура нацио­нального рынка	0	0	0	0
Размеры рынка и темпы его изменения	2	2	-1	-4
Размеры и темпы роста сег­ментов в соответствии с ин­тересами компании	2	2	0	0
Состояние фондового рынка	0	0	0	0
Инвестиционные процессы	2	3	+1	6
Ставка банковского процента	1	1	0	0
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен	3	3	+1	9
Стоимость земли	0	0	0	0

Исходя из таб. 2.5 можно выделить наиболее положительные влияния, такие как:

1. уровень развития конкурентных отношений в связи, с чем предприятию необходимо постоянно развиваться и совершенствоваться.

2.Система ценообразования, так как цена была и остаётся важным критерием принятия потребительских решений.

К негативному влиянию можно отнести размер рынка и темпы его изменений, так как в развитом и заполненном рынке меньше вероятности добиться успехов.

В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов. Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:

·        природно-климатические условия; ·        размещение больших промышленных центров; ·        территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов; ·        состояние экологической среды и ее влияние на производство.

Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице Таблица 2.6

Таблица 2.6

Влияние природно-экологической среды на деятельность организации

Факторы среды	Важность для от­расли	Влияние на пред­приятие	Направле­ние влия­ния	Степень важности для пред­приятия
Природно-климатиче­ские условия	2	2	+1	4
Территориальное размещение полезных ис­копаемых и природных ресурсов	0	0	0	0
Размещение больших промышленных цен­тров	0	0	0	0
Состояние экологии и ее влияние	0	0	0	0

Из таблицы видно, что природно-экологическая среда в целом не оказывает особого влияния на данную отрасль, за исключением такого фактора, как природно-климатические условия.

Таблица 2.7

Влияние демографической среды на деятельность организации

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направление влияния	Степень важности для организации
Количество потенциаль­ных потребителей (струк­тура населения, измене­ния в отдельных группах)	3	3	+1	9
Наличие и потенциаль­ное количество рабочей силы	3	2	+1	6
Квалификационные ха­рактеристики рабочей силы	3	3	+1	9

В данной таблице видно, что важными факторами демографической среды являются потенциальные потребители и квалификация работников.

Таблица 2.8

Влияние социально-культурной среды на деятельность организации

Факторы среды	Важ­ность для от­расли	Влияние на предприятие	Направ­ление влияния	Степень важности для пред­приятия
Традиции и культурные ценности, уровень образо­вания	0	0	0	0
Взаимоотношения внутри общества (индивидуум — индивидуум, индивидуум — общество)	1	2	+1	2
Приятие-неприятие част­ного предпринимательства	2	2	+1	4
Отношения компания — общественные организации	1	1	0	0
Отношение к иностранным инвестициям	2	2	+1	4
Влияние профсоюзов на формирование обществен­ного мнения	0	0	0	0

Данные таблицы 1.8 свидетельствуют о положительном влиянии взаимоотношений внутри обществ, принятие-непринятия частного предпринимательства, а так же отношения к иностранным инвестициям.

Таблица 2.9

Влияние научно – технической среды на деятельность организации

Факторы среды	Важность для от­расли	Влияние на пред­приятие	Направ­ление влияния	Степень важности для пред­приятия
Появление "технологи­ческих прорывов"	2	1	+1	2
Сокращение или продление жизненного цикла технологий	2	2	+1	4
Удельный вес наукоем­ких технологий в про­изводстве	1	1	+1	1
Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность	2	2	+1	4
Требования к квалифи­кации кадров	3	3	+1	9
Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции	3	3	+1	9

В научно-технической среде основными положительными факторами являются:

1.Требования к квалификации кадров

2.Требования к научно-технологическому уровню конкурентоспособной продукции.

Таблица 3.1

Влияние политико-правовой среды на деятельность организации

Факторы среды	Важность для от­расли	Влияние на пред­приятие	Направле­ние влия­ния	Степень важности для пред­приятия
Отношение государ­ства к собственности	1	1	-1	-1
Политическая стабильность в государстве	2	2	-1	-4
Характер отношения государства к отрас­ли	2	2	+1	4
Уровень регулирова­ния и контроля со стороны государства	1	1	+1	1
Политика государст­ва в подготовке кад­ров для отрасли	1	1	+1	1
Таможенная полити­ка государства	2	2	+1	4
Законы и норматив­ные акты	2	2	+1	4
Эффективность пра­вовой системы	2	2	0	0
Практическая реали­зация законодатель­ства	2	2	+1	4
Исполнение всех правовых норм	2	2	0	0

По данным таблицы 2.1 видно, что политико-правовая среда в основном оказывает положительное влияние на деятельность организации, а именно, такие факторы, как: характер отношения государства к отрасли, таможенная политика государства и законы и нормативные акты.

Исходя из вышесказанного, можно объединить в общую таблицу все факторы, имеющие сильное негативное и позитивное влияние на исследуемый объект.

Таблица 3.2

Важнейшие факторы внешней среды , влияющие на деятельность организации

Факторы внешней среды	Факторы, оказывающие позитивное влия­ние	Степень важности	Факторы, оказывающие негативное влия­ние	Степень важности
Демографи­ческая среда	1) Количество потенциаль­ных потребителей 2) Наличие и потенциаль­ное количество рабочей силы 3)Квалификационные ха­рактеристики рабочей силы	+9 +6 +9
Экономиче­ская среда	1) Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен. 2) Уровень развития конкурентных отношений 3) Инвестиционные процессы	+9 +6 +6	1)Система налогообложения и качество экономического законодательства 2) Размеры рынка и темпы его изменения	-2 -4
Природно-экологическая среда	1) Природно-климатиче­ские условия	+4
Научно-техническая среда	1) Требования к квалифи­кации кадров 2) Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции	+9 +9
Политико-правовая среда	1)Характер отношения государства к отрас­ли 2) Таможенная политика государства 3) Законы и нормативные акты	+4 +4 +4	1) Политическая стабильность в государ­стве	-4

Из таблицы видно, что в большинство экономических факторов отрицательно воздействуют на деятельность компании. Негативное влияние оказывают - система налогообложения и качество экономического законодательства, уровень развития конку­рентных отношений и ставка банковского процента.

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилуч­шим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

ПЕСТ-анализ должен занимать максимум три страницы. И заканчиваться внятным выводом.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа явля­ется профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор ос­новных моделей по определению главных сил конкуренции и вари­антов конкурентных стратегий.

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

• рыночная власть покупателей

• рыночная власть поставщиков

• угроза вторжения новых участников

• опасность появления товаров — заменителей

• уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция

Модель пяти сил Портера позволяет оценить конкурентную среду по 5 силам конкуренции, которые представлены в виде определенных групп, влияющих на положение предприятия в отрасли. Таким образом, проводится оценка, какое значение имеет каждая из 5 сил конкуренции по модели Портера и как это сказывается на деятельности предприятия.

Таблица 3.3

Оценка действия пяти сил конкуренции

№ п/п	Факторы конкуренции	Значимость фактора		Оценка по 10 баллам				Средневзвешенная оценка
1.	Ситуация в отрасли
1.1	Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	0,2		10				2
1.2	Изменение платежеспособного спроса	0,05		5				0,25
1.3	Степень стандартизации това­ра, предлагаемого на рынке	0,15		7				1,05
1.4	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	0,05		4				0,2
1.5	Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли	0,05		2				0,1
1.6	Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)	0,05		1				0,05
1.7	Барьеры проникновения на рынок	0,15		8				1,2
1.8	Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения)	0,05		3				0,15
1.9	Стратегии конкурирующих фирм (поведение)	0.1		6				0,6
1.10	Привлекательность рынка дан­ного продукта	0,15		9				1,35
	Итого	1				55			6,95
2	Влияние потенциальных конкурентов
2.1	Трудности входа на отрасле­вой рынок	0,4		8				3,2
2.2	Доступ к каналам распреде­ления	0,3		6				1,8
2.3	Отраслевые преимущества	0,3		5				1,5
	Итого	1				19			6,5
3.	Влияние поставщиков
3.1	Уникальность канала поставок	0,4		6				2,4
3.2	Значимость покупателя	0,4		8				3,2
3.3	Доля отдельного поставщика	0,2		3				0,6
	Итого	1				17			6,2
4.	Влияние покупателей
4 1	Статус покупателей	0,3		6				1,8
4.2	Значимость товара у покупателя	0,4		8				3,2
4.3	Стандартизация товара	0,3		6				1,8
	Итого	1				20			6,8
5.	Влияние товаров-заменителей
5.1	Цена	0,3		6				1,8
5.2	Стоимость «переключения»	0,3		4				1,2
5.3	Качество основного товара	0,4		8				3,2
	Итого		1		18		6,2

Исходя из данных таблицы можно построить график влияния сил конкуренции на данное предприятие.

Ситуация в отрасли (6,95)

поставщики (6,2) покупатели (6,8)

товары-заменители (6,2) потенциальные конкуренты (6,5)

Рис. 2.2. Пять сил конкуренции Модели Портера

Конкурентоспособность предприятия — интегральная числовая характеристика, с помощью которой оцениваются достигнутые предприятием конечные результаты его деятельности в течение определенного периода. Это система элементов, каждый из которых предназначен для отражения числовой (например, балльной) оценки определенного вида потенциала. Конкурентоспособность предприятия обеспечивается за счет приобретаемых им разного рода преимуществ по сравнению с основными конкурентами, а именно: экономических, финансовых, инвестиционных, кадровых, имиджевых и т.п.

Таблица 3.4

Анализ оценки конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкуренты ренты
		№ 1(Навигатор)	№2(Марс)
Организация сбыта	4	4	5
Расположение сбытовых филиалов	4	5	4
Возрастная структура	5	4	3
Уровень образования	5	4	3
Доля собственного капитала	5	4	4
Предпринимательская культура и философия	4	3	3
Система мотивации сотрудников	4	3	3

После приведенного сравнения по аналогичным предприятиям с идентичной продукцией можно составить таблицу, которая покажет сравнение слабых и сильных позиций предприятия с конкурентами.

Таблица 3.5