2. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

Тема 1. Сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей человека

Цель изучения: определить основные потребности человека и роль сферы сервиса в их удовлетворении.

Вопросы. Определение ключевых понятий дисциплины. Первичные и вторичные потребности. Понятие социальной потребности. Иерархия потребностей. Сервис как средство удовлетворения потребностей человека.

В настоящее время в нашей стране вопросам сервисного обслуживания уделяется большое значение. Современное потребительское общество вышло на такой этап развития, когда клиенту (потребителю услуг) становится важным не только сам факт предоставления услуги, но и то, как ее предоставили.

1.1. Ключевыми понятиями при рассмотрении сервисной деятельности являются: услуга, обслуживание, сервис. Все перечисленные термины прошли длительный путь развития, например: в словаре В.И. Даля нет слова «обслуживать», а «услужить» – значит «быть пригодным, полезным». В 70-80-е гг. XX века с термином «сервис» связывалось явное подражание западной моде. Заимствование в современном русском языке англоязычного сервис, иногда, порождает иллюзию новой сферы деятельности, в противовес существовавшей сфере «быта».

Последовательно рассмотрим обозначенные понятия. ГОСТ 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» определяет услугу (service) как результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Исполнитель – предприятие, организация или предприниматель, оказывающие услугу потребителю. В качестве производителей услуг выступают коллективы, конкретные работники предприятий сервиса, генераторы новых идей и технологий в сервисе, менеджеры и предприниматели.

Потребитель — гражданин, получающий, заказывающий либо имеющий намерение получить или заказать услуги для личных нужд. Потребителями услуг являются покупатели, клиенты, заказчики, посетители, пользователи.

Важной особенностью услуги является полезное действие для потребителя, причем это действие может оказывать как живой труд (нематериальная услуга), так и труд, овеществленный в осязаемом продукте. В этом и состоит принципиальное назначение услуг, их общественная функция – непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности: в транспорте, в общественных местах, во время отдыха.

Полезный эффект от услуги — это совокупность полезных свойств услуги, непосредственно направленных на удовлетворение той или иной потребности человека.

Результатом услуги является восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств товара, создание по заказу нового изделия, перемещение, создание условий потребления, обеспечение или поддержание здоровья, духовное или физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства.

В сервисологии существуют понятия идеальной и реальной услуги.

25

Идеальная услуга — это абстрактная, теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.

Реальная услуга — это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей потребителя. Эти услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

Сервисные организации оказывают материальные и социально-культурные услуги.

Материальные услуги — это услуги, удовлетворяющие материальные потребности людей. В частности, к материальным услугам относятся бытовые услуги (услуги по ремонту и техническому обслуживанию изделий, зданий и сооружений, фотоуслуги, парикмахерские услуги), жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта, сельскохозяйственные услуги и т. д.

Социально-культурные услуги — это услуги, удовлетворяющие духовные, интеллектуальные потребности людей и поддерживающие их нормальную жизнедеятельность. Социально-культурные услуги обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам относятся медицинские услуги, услуги культуры, туризма и образования.

Результатом материальных услуг является выполненная работа или изделие. Результат социально-культурных услуг (собственно услуг) не имеет материальной формы (результат туристического или экскурсионного обслуживания). Материальные и социально-культурные услуги являются взаимодополняющими. Часто приобретению товаров сопутствует потребление услуг, например, услуг по послепродажному обслуживанию, а потребление услуг сопровождается приобретением сопутствующих товаров. Например, при потреблении услуг общественного питания потребитель получает товар — продукты питания, место потребления продуктов питания, услугу по подаче блюд и напитков, психологическую разгрузку.

Итак, под услугой понимают: 1) деятельность или работу по удовлетворению чьих-либо потребностей; 2) специфический продукт предприятия сервиса, преимущественно неовеществленной формы. Подробнее понятие услуги будет рассмотрено в теме 5.

Сервис – деятельность какого-либо субъекта направленная на удовлетворение потребностей людей, общества в различных сферах повседневной жизни путем предоставления им услуг. В XX в. сервис превратился в крупномасштабную сферу человеческой активности. Сейчас более 70% населения, занятого в экономике промышленно развитых стран, работают в сфере услуг.

Само по себе вычленение этого понятия в науке и в практической деятельности связано с процессом экстернализации услуг – вычленения их из системной связи с другими аспектами материального производства. Так, за последние десятилетия выделились в самостоятельные виды деятельности логистика, рекрутинг. Однако до сих пор существуют проблемы с определением этого понятия.

26

Современное понятие сервис тесно связано с английским словом service, которое условно можно свести к действию, приносящему помощь, пользу другому; некоторые хозяйственные удобства, предоставляемые населению, субъекту, помощь по хозяйству: например, «коммунальные услуги».

Существует также определение сервиса, исходящее из его организационных характеристик. В этом случае сервис – это специализированный процесс соединения производителя услуг с индивидуальным потребителем, что предполагает многовариантность форм услуги и самого сервиса.

Ф. Котлер, основатель теории маркетинга, предложил следующее определение понятия «service»: «Услуга (service) – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой». В современных работах, посвящённых теории и практике сервиса, как опубликованных, так и электронных, расходящихся по смыслу вариантов термина «сервис» как процесс, нет.

Часто синонимом понятия сервиса, особенно в русском языке, выступает понятие «сфера услуг». Этот термин раскрывается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством оказания им индивидуальных услуг. Термин «сфера услуг» может раскрываться как часть экономики, которая включает в себя все виды коммерческих услуг. В наиболее широком понимании сфера услуг – это сектор экономики, являющийся пространством реализации сервисной деятельности. Сфера услуг включает обширную группу отраслей, отличительной чертой которых является создание невещных благ, удовлетворяющих разнообразные общественные потребности. Результаты труда в этих отраслях не принимают предметную форму, а выступают в виде полезного эффекта, неотделимого от самой деятельности.

Следует отметить, что термин «сфера услуг» совпадает по структуре и содержанию с понятием «сервис». Эта синонимичность свидетельствует о неразведённости объекта и предмета определений и, следовательно, о невыделенности сервиса как реальной деятельности в экономике

Как видно из приведённых выше определений, под сервисом понимается, прежде всего, действие, деятельность, процесс, а не результат, продукт деятельности. Поэтому можно говорить, что в современной теории экономики понятием «сервис» обозначается именно процессуальная сторона создания и предоставления услуг как конечных продуктов.

Современное понятие «сервис» связано с понятием «инфраструктура». Инфраструктура (от лат. infra - ниже, под и structura - строение, расположение), термин, появившийся в экономической литературе в конце 1940-х гг. для обозначения комплекса отраслей хозяйства, обслуживающих промышленное и сельскохозяйственное производство (строительство шоссейных дорог, каналов, портов, мостов, аэродромов, складов, энергетическое хозяйство, ж.-д. транспорт, связь, водоснабжение и канализация, общее и профессиональное образование, расходы на науку, здравоохранение и т. п.).

В советской теории экономики инфраструктура делилась на производственную и непроизводственную (социальную). В первую группу были включены отрасли, непосредственно обслуживающие материальное производство: железные и шоссейные дороги, водоснабжение, канализация и пр. Во вторую группу

27

- отрасли, опосредованно связанные с процессом производства: подготовка кадров, школьное и высшее образование, здравоохранение и т. д.

ВXIX-XX вв., в соответствии с экономической концепцией К. Маркса, «сферу услуг» рассматривали как не приносящую прибыли; как сферу деятельности, но не производства, в которой не создаётся прибавочная стоимость. По выражению самого К.Маркса: «Услуга есть вообще лишь способ выражения для особой потребительной стоимости труда, поскольку она полезна не как вещь, а как деятельность». Деятельность в области инфраструктуры рассматривалась в теории экономики через понятие «социальные издержки», «непроизводственные издержки». Изменение отношения к инфраструктуре и деятельности в её области произошло под прямым влиянием развития теории маркетинга, главным образом, работ Ф. Котлера. В них он доказал реальность прибавочной стоимости в производстве услуг, как и в производстве товаров.

Самой же главной причиной изменения восприятия сервиса как услуги и как деятельности, т.е. как синонима инфраструктуры в западной теории экономики (труды Дж. Гэлбрайта, У. Ростоу) было признание любого труда производительным, т.е. создающим прибавочную стоимость. Современная инфраструктура рассматривается как совокупность «непроизводственных» отраслей, торговли, транспорта, связи, образования, медицины, финансовой, юридической, жилищнокоммунальной, общественного питания, социальной, культурной, туристической, научной, управленческой сфер. Эта же отраслевая классификация является одной из основных в системе классификации сервиса как видов деятельности и основой системы классификации видов услуг.

Поэтому можно констатировать, что понятие «сервис» в современной экономической терминологии не имеет собственного, чётко выделенного объекта и предмета. Именно эту невычлененность и синонимичность определения понятия следует признать важнейшей проблемой терминологии науки о сервисе.

Классификация сервиса как совокупности видов деятельности затруднительна из-за неопределённости самих понятий «вид сервиса» и «форма сервиса»

Вцелом классификация видов и форм современного сервиса ведётся по тем же принципам, что и классификация видов деятельности в инфраструктуре и видов услуг. Показательно, что Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН) выделяет виды услуг совершенно по тем же критериям, что и виды сервиса и отрасли инфраструктуры: торговля; услуги по обеспечению питания и проживания; транспорт; связь и информационное обслуживание; услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-технических ресурсов; кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью; образование, культура и искусство; наука и научное обслуживание; здравоохранение; услуги по обслуживанию домашнего хозяйства; услуги личного характера; услуги государственного управления; другие услуги.

Сервис также подразделяется, в соответствии с классификацией инфраструктуры, на производственный (включённый в процесс создания материальных благ) и непроизводственный (направленный на создание условий для конечного потребления

По функциональной сущности сервис подразделяется на:

28

-производственный, который оказывается экономическим структурам в связи

сих производственными нуждами (ремонтные, банковские, охранные, деловые);

-торговый;

-сервис жизнеобеспечения, связанный с обслуживанием граждан в рамках семейно-домашних связей (обустройство жилища, ведение домашнего хозяйства, реализация семейных потребностей, отдых);

-социальный, нацеленный на удовлетворение потребностей в рамках общественных отношений (транспортные, финансовые, связи, рекреационные, образовательные, информационные);

-культурный, связанный с удовлетворением познавательно-научного, художественно-эстетического, развлекательного плана.

Классификация видов сервиса также проводится по четырём главным формам человеческой деятельности: материально-преобразовательной; познавательной; ценностно-ориентационной; коммуникативной.

Методологически важно разграничить понятия сервис и сервисная деятельность.

В учебном пособии Г.А. Аванесовой под сервисной деятельностью понимается: «активность людей, вступающих в специфические взаимодействия по реализации общественных и индивидуальных услуг».

Сервисная деятельность – это специфическая область экономических отношений, где формируются и осуществляются технологии удовлетворения потребностей. Сервисная деятельность – это специфическая экономическая активность людей, вступающих между собой в отношения по реализации общественных, групповых и индивидуальных услуг в рамках рыночных отношений и осуществляемая профессионально подготовленными работниками.

Цель отношений в рамках сервисной деятельности – удовлетворение человеческих потребностей, в отличие от цели создания материальных благ - товаров. В отличие от понятия «сервис», большинство исследователей выделяют в понятии сервисная деятельность организационную составляющую.

Сфера сервиса (сфера услуг) – это пространство реализации сервисной деятельности. Цель сервисной деятельности – удовлетворение потребностей людей в нематериальных благах (а не создание материальных ценностей, как в производстве). Объект сервисной деятельности – это человек и его потребности индивидуальных услугах; способы и методы выявления потребностей, моделирования потребительского спроса на индивидуальные услуги; технологические процессы и машинная техника оказания услуг. Субъект сервисной деятельности – предприятия, организации, фирмы, частные предприниматели (физические и юридические лица).

Виды сервисной деятельности:

1)собственно сервисная деятельность, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей;

2)производственно-технологическая сервисная деятельность, направленная на организацию и управление процессом создания (оказания) нематериального блага (услуги);

29

3)организационно-управленческая сервисная деятельность, направленная на создание и регулирование сервисных предприятий и взаимоотношений с

потребителем;

4)научно-исследовательская сервисная деятельность, направленная на анализ

иисследование характеристик сервисного производства, рынка, потребителя.

В зависимости от сущностных характеристик сервисной деятельности можно предположить следующие её разновидности.

Материально-преобразовательная сервисная деятельность – это изменение человеком вещества природы, создание окружающего нас мира вещей, а также преобразование общества и человеческого организма. Сервис в данной сфере включает в себя разнообразные услуги, в том числе индивидуальные, по удовлетворению материальных потребностей людей.

Познавательная сервисная деятельности направлена на удовлетворение духовных потребностей человека – предоставление знаний или информации. К этому типу относятся образовательные и информационные услуги. Основные уровни сервиса в познавательной деятельности: 1) эмпирический – предоставление информации об отдельных фактах и событиях; 2) теоретический – анализ информации, выявляющий закономерности функционирования и развития данной сферы явлений.

Ценностно-ориентационная сервисная деятельность – это установление значения явления для человека. Сервис в области ценностно-ориентационной деятельности осуществляется через: рекламу; экспертизу; психодиагностику; имиджмейкерские услуги; художественно-оформительскую деятельность; услуги религиозного характера.

Коммуникативная сервисная деятельность – это организация общения (коммуникации) между отдельными людьми и (или) организациями. К этому направлению сервисной деятельности относятся организация презентаций, встреч, конференций, выставок, переговоров, Интернет, услуги языкового перевода, психологический тренинг, деятельность средств массовой информации, услуги связи.

Коммуникативная деятельность всегда связана с передачей информации. Исторически возникли три главных типа коммуникации: непосредственное личное общение; опосредованное общение с помощью произведений искусства, письменности и других знаковых систем; общение посредством электронных технологий (телефон, радиосвязь, ЭВМ, компьютерные сети). Сервис при организации личного общения направлен на создание условий для прямых человеческих контактов. Общение при помощи письменности и бумажных технологий требует особого класса услуг по организации непрямого взаимодействия через знаковые системы (услуги почты, печатная информация). Сервис с использованием электронных средств коммуникации резко расширяет возможности общения, делая его более оперативным, преодолевая пространственную разобщенность и частично восстанавливая механизмы непосредственного личного общения.

30

Профессиональная деятельность в сфере сервиса предполагает осуществление четырёх аспектов: собственно сервисной, производственно-технологической, организационно-управленческой и научно-исследовательской.

Собственно сервисная деятельность предполагает: проведение анализа заказа на услуги, проведение экспертизы и (или) диагностики; исследование возможностей

иметодов оказания услуги; деятельность по разработке проекта и технологии оказания услуги; установление и обеспечение необходимого качества услуги; согласование, оформление и доведение услуги до потребителя.

Производственно-технологическая сервисная деятельность предполагает: организацию приема заказа на оказание услуги; разработку комплексных вариантов проекта оказания услуги; разработку проекта оказания услуги; нахождение компромиссных решений в условиях многокритериальности процесса оказания услуги; разработку технического задания, технического предложения, технического описания; организацию технологического процесса для исполнения услуги; выбор специального оборудования и технических средств для оказания услуги; использование информационных технологий для решения задач технологического процесса оказания услуги; разработку процесса оказания услуги; оптимальное использование материальных и энергетических ресурсов, исходя из требуемого уровня качества оказываемой услуги; организацию и эффективное осуществление входного и выходного контроля качества процесса оказания услуги, параметров технологических процессов, используемых материальных объектов и систем сервиса; организацию проведения экспертизы, диагностики, сертификационных испытаний различных видов услуг.

Организационно-управленческая сервисная деятельность предполагает: организацию сервисной деятельности предприятий; принятие управленческих решений по оказанию услуги; оптимизация выбора состава технологического оборудования и технических средств, необходимых для оказания услуг требуемого ассортимента и обеспечения их качества; организацию контактной зоны для общения с потребителем услуги; подбор сотрудников, обладающих психологической устойчивостью для работы с потребителем услуги; нахождение компромисса с потребителем по возможностям и требуемому качеству оказания услуги; планирование сервисной деятельности предприятий, прогнозирование развития предприятия при изменении ассортимента услуг; прогнозирование изменений на рынке услуг; оценку производственных и непроизводственных затрат на обеспечение деятельности предприятия сервиса.

Научно – исследовательская сервисная деятельность предполагает: системный анализ и оптимизация сервисной деятельности; моделирование технологических процессов оказания услуги; разработку стратегии и алгоритмов обслуживания; исследование психологических особенностей потребителя услуги с учетом национально-региональных и социально-демографических факторов; исследование

иразработка методов управления качеством, стандартизации и сертификации изделий и услуг.

Итак, философское определение сервиса фиксирует его в форме категории, в которой отображаются наиболее общие закономерности функционирования и развития всей системы социального обслуживания и системы сфер услуг.

31

1.2. В самом общем виде потребность можно определить как отражение в сознании человека необходимости получения чего-то жизненно важного, побуждающего его к активной целенаправленной деятельности. Человек стремится преодолеть состояние неудовлетворенности и предпринимает для этого определенные усилия. Удовлетворение потребностей – цель любой деятельности человека.

В существующей системе деятельности основополагающей является деятельность, направленная на получение индивидом средств существования. Соответственно деятельность – это внутренняя (психическая) и внешняя (физическая) активность человека. С внешней стороны деятельность регулируется требованиями производства, технологической дисциплиной, указаниями руководителей и т.д. Внутренними регуляторами деятельности являются психические процессы, состояния, потребности, интересы и т.д.

Потребности определяются как нужда, или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом (внутренний побудитель активности).

Основываясь на тезисе, что потребность – состояние организма, выражающее его зависимость от конкретных условий его существования, порождающее активность по отношению к этим условиям. Таким образом, в сервисе потребности рассматриваются по отношению к двум субъектам сервисной деятельности – предприятию сервиса (субъект сервиса) и потребителю (объект сервиса). Потребности этих двух субъектов имеют различную природу. В отношении субъекта сервиса потребности имеют экономическую и социокультурную природу. В отношении потребителя потребности имеют экзистенциальную природу, т.е. имманентно присущи ему от рождения и актуализируются по мере социализации личности.

Потребности по отношению к условиям существования делятся на два класса: первый класс - потребность как состояние, выражающее объективную нужду в дополнении, которое лежит вне его; второй класс – объективная нужда в дополнении, источник которого находится в самом субъекте (самосовершенствование). Экономическая природа субъекта сервиса определяет сущность внешнего дополнения – экономическая прибыль, источником которой является потребитель, т.е. человек с его потребностями. Необходимость в дополнении мотивирует деятельность по созданию платных услуг, удовлетворяющих потребность человека. Эта же природа обусловливает нужду в самосовершенствовании субъекта сервиса, так как это объективно необходимое условие выживания и развития в условиях конкуренции, порождаемых рыночной экономикой. Данная нужда мотивирует деятельность по повышению квалификации работников, оптимизации методов работы, совершенствованию инфраструктуры и т.д. Специфика деятельности субъекта сервиса состоит в том, что внешний фактор (потребитель) объективно является и внутренним функциональным элементом, и в силу своей субъективности является источником иррациональности (аказуальности) в деятельности по достижению цели (получение прибыли). Эта специфика вызывает нужду в еще одном дополнении, отличающем субъект сервиса от других субъектов

32

экономической деятельности. Это дополнение должно либо объективировать, либо снизить ущерб от иррациональности функционального элемента – потребителя.

Объективация сервисных отношений путем применения формулы «клиент всегда прав» ведет к фрустации потребности в самосовершенствовании субъекта сервиса, которое состоит в повышении квалификации работников сервиса в области психологии отношений между людьми и в области общефилософской подготовки, дающий понимание необходимости моральной мотивации в деятельности субъекта сервиса по отношению к потребителю. Фрустация потребности образования в этих областях науки ведет к актуализации потребности только в техническом и технологическом совершенствовании сервисной деятельности и в условиях сервисной цивилизации не может быть оптимальной ни в экономическом, ни в социокультурном отношении. Актуализация потребности в гуманитарной подготовке сотрудников является объективно необходимой с одной стороны как частный случай для выживания предприятия сервиса в конкурентной среде (экономическая мотивация), а с другой - как основа социокультурных коммуникаций сервисной цивилизации и ее культуры в целом (культурная мотивация).

Потребность побуждает человека к действию по ее реализации.

Базовые потребности — это всеобщие потребности, присущие всем людям, к базовым потребностям относятся: биологические, материальные, социальные и духовные потребности.

Биологические (естественные) потребности - это всеобщие первичные потребности жизнедеятельности организма, нормального функционирования, питания, потребности расширения жизненного пространства, и пр.

Материальные - потребности в средствах и условиях удовлетворения биологических, социальных и духовных потребностей,

Норма материальных потребностей определяется существующим в стране уровнем развития материального производства, наличием в нем природных ресурсов, положением человека в обществе, видом деятельности и должна обеспечить каждой личности нормальные условия ее трудовой и иной деятельности, Все вместе взятые материальные потребности и способы их удовлетворения

определяют уровень жизни человека.

Социальные потребности в иерархии потребностей играют определяющую роль. Их можно классифицировать по трем критериям:

1)потребности для других - это потребности, выражающие сущность человека: общения, защиты слабого, в альтруизме —потребности жертвовать собой во имя другого.

2)потребности для себя - потребность самоутверждения в обществе, потребность самореализации, потребность самоидентификации, потребность иметь свое место в обществе, в коллективе, потребность власти и т. д.

3)потребности вместе с другими - это группа потребностей, выражающая побудительные силы многих людей или общества в целом: потребность безопасности, свободы, мира, и т.п.

Духовные потребности. Духовность — это стремление преодолеть себя в своем сознании, достичь высоких целей, следовать личному и общественному

33

идеалу, общечеловеческим ценностям. Духовность проявляется также в стремлении к прекрасному к созерцанию природы, к классическим произведениям литературы и искусства.

Ценностно-ориентированные потребности. Основанием для выделения этой группы потребностей является классификация потребностей по критериям их гуманистической и этической направленности, по их роли в образе жизни и всестороннем гармоничном развитии личности.

Сервисные предприятия удовлетворяют потребности населения с учетом индивидуальных запросов личности посредством предоставления услуг, где услуга выступает как единство процесса и результата трудовой деятельности по удовлетворению потребностей.

Круг потребностей определяется функциональными особенностями сферы обслуживания как института сервисной деятельности:

•освобождение человека от домашних дел (бытовых мелочей);

•увеличение свободного времени человека и создание необходимых условий для его творческого развития;

•формирование разумных потребностей людей путем воспитания у них культуры поведения, пропаганды эстетических ценностей, нового и значимого в области моды, бытового дизайна и т. п.;

1.3.В зависимости от субъекта, предъявляющего потребность, выделяют потребности индивидуума и коллективные.

Потребности индивидуума бывают личные и общесемейные. К личным потребностям относятся санитарно-гигиенические потребности, потребности в образовательных услугах, информационно-консультативных услугах и др.

Система личных потребностей является иерархически организованной структурой. В ней выделяются потребности первого порядка, удовлетворение которых составляет основу жизнедеятельности человека. Потребности последующих порядков удовлетворяются после того, как наступает определенная степень насыщения потребностей первого порядка. Личные потребности весьма многообразны. В зависимости от характера и природы возникновения выделяют следующие классы потребностей: витальные (физические), социальные и интеллектуальные.

Физические потребности связаны с поддержанием физической жизни человека. К ним относятся потребности в пище, одежде, жилье, а также в двигательной активности, сне. Тем не менее, конкретные социальные отношения и условия, в которых находятся люди, накладывают на них отпечаток: степень развития этих потребностей, формы проявления, способы удовлетворения видоизменяются и совершенствуются по мере развития общественных отношений. Например, потребность в жилище из простейшей нужды в крыше над головой превратилась в высокоразвитую потребность в благоустроенном жилье.

Социальные потребности возникают в связи с общественным характером жизнедеятельности человека. К ним относятся потребность в общественной деятельности, самовыражении, общении с людьми, обеспечении социальных прав и т.д. Социальные потребности рождаются в процессе деятельности человека как общественного субъекта. В отличие от физических они не задаются природой, не

34

закладываются генетически и приобретаются в ходе становления человека как личности и развития его общественных связей.

Интеллектуальные потребности связаны с мыслительной деятельностью человека. Это потребности в познании, образовании, в различных видах творческой деятельности и т.д. Как и социальные, они возникают из необходимости общения и развиваются по мере становления человека как личности, с повышением его интеллектуального уровня. Решающую роль здесь играет общественная среда, в которой находится и воспитывается человек. Духовные потребности связаны с духовной деятельностью человека, под которой понимается как интеллектуальная, так и любая деятельность, порождаемая внутренним состоянием человека. С этой точки зрения духовные потребности шире интеллектуальных. Их удовлетворение обеспечивает духовное воспроизводство человека.

Общесемейные потребности включают потребности в услугах по ремонту и техническому обслуживанию бытовой техники и радиоэлектронной аппаратуры, транспортных средств, мебели, домов и квартир, уборке жилья, услугах банков, услугах охраны и др.

Различаются потребности местного и временно проживающего населения.

Такое подразделение потребностей актуально для регионов с повышенным притоком временного населения — зон отдыха и туризма, крупных центров с развитой сетью объектов социально-культурного обслуживания, зон с выраженной маятниковой миграцией населения.

Существует следующая классификация потребностей:

• По источникам (каналам) удовлетворения:

1) потребности, удовлетворяемые в системе сервисного обслуживания;

2)потребности, удовлетворяемые индивидуальными предпринимателями;

3)потребности, удовлетворяемые путем самообслуживания.

•По частоте возникновения:

1)непрерывно продолжающиеся (постоянные);

2)периодические (появляющиеся через определенные промежутки времени);

3)эпизодические (носящие редкий, разовый характер).

•По сезонности возникновения:

1)потребности с сильно выраженной сезонностью;

2)с высокой сезонностью;

3)с умеренной сезонностью;

4)с незначительной сезонностью.

Возникновение потребностей и спрос на услуги подвержены сезонным колебаниям. Сильно выраженную сезонность имеют потребности в туристических и экскурсионных услугах, санаторно-оздоровительных услугах, сельскохозяйственных услугах. Умеренной сезонностью обладают потребности в услугах фотографии, химчистки, ремонте и техническом обслуживании бытовой техники, ремонте и пошиве одежды. Сезонный характер потребностей в услугах обусловлен природноклиматическими факторами.

Все потребности человека можно рассматривать как вторичные и первичные. При рождении человек испытывает только первичные (физиологические) потребности. По мере социализации происходит становление высших духовных

35

потребностей. Сущность социализации заключается в развитии именно социальных потребностей и социальных способов их удовлетворения.

Общественными называются потребности, возникающие в процессе развития общества в целом, социально-экономических групп населения и отдельных его членов. Они испытывают на себе влияние экономических и социальных отношений, в условиях которых складываются и развиваются.

Общественные потребности делятся на две крупные группы: потребности общества и личные потребности.

Потребности общества определяются необходимостью обеспечения условий его функционирования и развития. К ним относятся производственные потребности, потребности в государственном управлении, в обеспечении конституционных гарантий членам общества, в охранении окружающей среды, обороне. С экономической деятельностью общества наиболее связаны производственные потребности, которые вытекают из требований эффективного функционирования общественного производства. Они включают потребности отдельных предприятий и отраслей народного хозяйства в рабочей силе, сырье, оборудовании, материалах для выпуска продукции, потребности в управлении производством. Эти потребности удовлетворяются в процессе хозяйственной деятельности предприятий и отраслей, которые связаны между собой как производители и потребители.

Удовлетворенными называются потребности, которые фактически удовлетворяются конкретными благами и услугами. Их удовлетворение зависит от достигнутого уровня развития производства и платежеспособных возможностей потребителей.

1.4. Услугами человек пользуется на протяжении всей своей жизни. В зависимости от роли в процессе воспроизводства, от характера удовлетворяемых потребностей отрасли обслуживания можно объединить в две группы:

1)отрасли, деятельность которых нацелена на удовлетворение социальнокультурных, духовных, интеллектуальных запросов человека, поддержание его нормальной жизнедеятельности (образование, здравоохранение, физкультура, социальное обеспечение, культура, искусство);

2)отрасли материально-бытового обслуживания: жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, пассажирский транспорт, непроизводственная, розничная торговля, общественное питание; призванные способствовать

сокращению затрат труда на ведение домашнего хозяйства, расширению возможностей для удовлетворения духовных запросов, всестороннему и гармоничному развитию личности.

Такое деление весьма условно, отрасли первой группы создают условия для жизнедеятельности людей, а отрасли второй группы в значительной степени влияют на удовлетворение духовных запросов и здоровья населения, высвобождая время для досуга.

Правомерность такого деления обусловлена спецификой отраслей материально-бытового обслуживания по сравнению с отраслями социальнокультурной сферы. Эти особенности состоят в том, что услуги материальнобытового характера производятся отраслями как материального производства, так и комплексом отраслей, которые относятся к непроизводственной сфере.

36

Потребности человека могут быть разумными и неразумными.

Отметим, что возникновение потребности не всегда согласуется с наличием средств ее удовлетворения, поскольку мир потребностей – это внутренний мир человека, развивающийся во многом спонтанно, и никакие общественные регламентации не могут «запретить» человеку одни и «разрешить» другие потребности. Общий критерий разумности лежит в самом человеке, в его отношении к потребляемым продуктам, к другим людям и обществу в целом. Разумные потребности предполагают потребление, в котором человек «не теряет» самого себя, и являются фактором развития его в качестве общественного индивида и творческой личности. А те потребности, которые будут сковывать полноценное, наполненное общественным смыслом существование человека, есть неразумные потребности. Крайним проявлением таких потребностей можно назвать потребность в алкоголе, наркотиках. Конечно, невозможно найти показатель, который был бы применим ко всем людям, что кажется разумным одному, другой сочтет совершенно лишним. Поэтому деление на разумность в области потребностей будем считать условным, но заметим, что потребности по своей природе индивидуальны. О разумности потребностей можно говорить в том смысле, что их удовлетворение не приходит в противоречие с существующими принципами организации общественной жизни, материальными и духовными ценностями, социально-экономическими возможностями общества, наличными средствами их удовлетворения. Иными словами, потребности не должны противоречить интересам самого человека.

Таким образом, предприятия сервисной деятельности, выступая своеобразным полигоном для развития человека, играют роль неформального института по формированию потребностей людей. Основой этого процесса является коммуникация в сервисной деятельности.

Литература основная: [1], гл. 5; [4], гл. 2,3; [5], гл. 1. Литература дополнительная: [10].

Практическое занятие. Сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей человека

Основные вопросы:

1.Определение ключевых понятий дисциплины: «услуга», «обслуживание», «сервис», «потребность», «общество потребителей».

2.Первичные и вторичные потребности.

3.Понятие социальной потребности.

4.Иерархия потребностей.

5.Сервис как средство удовлетворения потребностей человека.

Дополнительные вопросы:

1.Понятие социальной потребности.

2.Иерархия потребностей.

Литература основная: [1], гл. 2, 4, 5, 7; [4] гл. 2,3. Литература дополнительная: [10], гл. 1,4; [9], гл. 1,3.

37

Тема 2. Социальные предпосылки возникновения и развития сервисной деятельности. Вопросы истории развития сервиса в России

Цель изучения: рассмотреть исторические этапы формирования рынка услуг; определить социально-экономическое значение сервисной деятельности. Показать исторические этапы развития сервиса в России и рассмотреть современные подходы к его развитию в Российской Федерации.

Услуги и жизнедеятельность людей в традиционных обществах. Зарождение и развитие услуг в обществах древнего мира. Услуги и сервисная деятельность в обществе современного типа. Сервисная деятельность в развивающихся странах. Дать характеристику современного рынка услуг, выделить его особенности. Перспективы развития сферы сервиса. Объективные факторы развития услуг в России. Роль государственных механизмов в развитии сферы сервиса. Сущность современного подхода к развитию сферы сервиса в России. Переход от традиционных форм обслуживания к современным.

2.1. Для анализа сервисной деятельности немаловажным остается вопрос о том, на каком историческом этапе и каким способом она стала появляться как составная часть хозяйственной активности. Сегодня наука располагает неполными данными о том, каким было хозяйство первобытных сообществ доисторического времени. Такие сообщества названы доисторическими потому, что жившие тогда люди не располагали письменностью и не оставили о себе текстовых источников. Вполне вероятно, что утверждать о существовании сервиса, тем более сервисной деятельности, применительно к доисторическим временам, будет самонадеянно, но для понимания сущности рассматриваемого нами феномена это необходимо.

В традиционных обществах не существовало развитой хозяйственной деятельности; их труд был направлен в основном на присваивание или на отработку простейших форм производящего хозяйства. Отношения в доисторическом обществе строились в основном на самообслуживании и взаимопомощи. В общении между собой люди использовали развитую речевую коммуникацию. Внутри сообществ уже были сформированы небольшие группы человеческих коллективов (мать и дети, родственники и др.), а также более крупные ассоциации (охотники, женщины, совместно ведущие хозяйство, и т.д.). В то время огромное значение в развитии человека стало приобретать его мышление и связанные с ним образы, нормы поведения, запреты, традиции, словом, все то, что резко отличало социальную среду от животных сообществ. Изменение сознания и мышления человека привело к появлению в обществе таких феноменов, как мифология, магическая практика. Последней в силу её многофункциональности следует обратить особое внимание. Так, человеку того времени казалось, что магия помогает осуществлять связь с потусторонним миром, способствует успешному решению сложных проблем. Сегодня мы должны признать, что магия позволяла человеку чувствовать себя более уверенно в окружающем его мире. Другими словами, магическая практика выступала механизмом психической регуляции, способом упорядочивания внутригрупповых отношений и социальных связей.

38

Как верно отметил выдающийся отечественный историк Б. А. Рыбаков: «Ведь мы знаем, что еще в I тысячелетии до н. э. существовали "события", "соборы", "толпы" – многолюдные общеплеменные сборища со сложным сценарием языческого ритуала, с разработанным комплексом обрядов, сопровождаемых заранее изготовленным реквизитом. В составе племенной знати должны были быть люди, разрабатывавшие и совершенствовавшие систему обрядов, знавшие (или создававшие вновь) тексты молений и песнопений, мелодии напевов, формулы обращения к богам. Вековая традиция неизбежно должна была переплетаться с творчеством и расширением репертуара. Жрецы были неотъемлемой частью любого первобытного общества и, чем больше усложнялась его социальная структура, чем ближе оно было к верхней грани доклассовой первобытности, тем яснее и многообразнее выступала роль общеплеменных жрецов, жриц и князей, выполнявших часть жреческих функций»

Рассмотрим особенности деятельности шамана. Хотя шаманизм возник во многих регионах мира, он встречался только в определенных типах общества. Общества такого типа почти не имеют классовой и политической структуры. Шаман здесь играет множество ролей, как духовных, так и мирских: роль целителя, исполнителя ритуалов, хранителя мифов, медиума, хозяина духов. Исполняя эти многочисленные функции и социальные роли, шаманы оказывают решающее влияние на жизнь своего племени.

Сразвитием и усложнением общества ситуация коренным образом меняется.

Сприходом оседлости, с возникновением сельского хозяйства, политического и классового расслоения шаманизм исчезает. Его место занимают разнообразные специалисты, берущие на себя ту или другую шаманскую роль. Вместо шаманов появляются целители, жрецы (храмовые священнослужители), колдуны. Аналогом такой тенденции в современном обществе является исчезновение врача широкого профиля и появление медиков узкой специализации. (Уолш Р. Дух шаманизма. М., 1996).

Таким образом, и в этот древний период уже существовали объективные предпосылки выделения и специализации общественных занятий, которые много позже переросли в услуги и сервисную деятельность.

Человек осваивал принципиально новые виды деятельности: переходил от кочевого образа жизни к оседлому, создал гончарный круг, освоил выплавку

металлов,	разрабатывал	письменность.	В древних сообществах формируются
государственно-правовые		формы организации		и регулирования общественной
практики;	зарождаются	простейшие	элементы	товарно-рыночных отношений.

Возникают устойчивые формы духовной активности, представителями которой являлись, служители религиозного культа (жрецы, храмовые служители), первоначально занимавшиеся обслуживанием.

2.2. В культурах древнего мира существовали предпосылки, определившие

появление деятельности,			связанной с услугами. Кроме торговых,		бытовых
услуг в культурах древнего				мира появилось огромное число занятий,	связанных
с ремеслом,	а	также	с	работой, требующей высококвалифицированной
подготовки.	В	городах Средиземноморья и на Востоке работали камнетесы и
				39

скульпторы, обучавшие детей в школах, архитекторы и строители, содержатели харчевен и постоялых дворов.

В Древнем Китае появляются неизвестные в других культурах профессии такие как: резчики по слоновой кости, специалисты по лаковой миниатюре, эмали; производители шелковых тканей, фарфора. В Китае существовали центры, в том числе и при монастырях, в которых обучали боевым искусствам, приемам психологического и физического совершенствования.

Удревних греков и римлян также существовали преподаватели,

обучающие ораторскому искусству, философии, основам	актерского мастерства.
За все эти виды обучения взималась плата. Все примеры	показывают, что этот

исторический период услуги становятся важной частью хозяйствования и социальной практики. Мотивом выполнения услуг в далеком прошлом было не желание добиться наибольшей прибыли, а способом выживания, содержания семьи.

ВАфинах в V в. до н.э. были сооружены торговые ряды для продажи муки и зерна. На рынок выносили свои изделия ремесленники - гончары, кожевники, оружейники, мебельщики и др. Сюда же привозили товары окрестные крестьяне, торговавшие овощами, фруктами, вином, птицей и др. В городах Греции существовали специальные выборные чиновники, ведавшие рынками. В их обязанность входило наблюдение за порядком на рынках, за поступлением в казну рыночных сборов, за качеством продаваемых товаров. Власти строго следили за правильностью мер и весов в процессе торговых операций. Однако в сами операции розничной торговли чиновники не вмешивались, хотя иногда определяли правила продажи того или иного товара. На рыночной территории специальное место отводилось для торговли рабами. Здесь же предлагали свои услуги свободные люди, нанимавшиеся за плату для выполнения определенной работы - повара, парикмахеры и др.

Однако не только ремесленное производство имело значение для становление сферы услуг, так как мы отмечали выше, большое внимание уделялось в древних сообществах вопросам организации и самоорганизации жизни, коммуникации и событийности.

У всех народов мира с древнейших времен существуют праздники – дни игр и развлечений, радости и торжества, связанные с ежегодными циклами умирающей и возрождающейся природы, со сбором урожая.

Если говорить об античных греческих праздниках, то они включали в себя следующие мероприятия: шествия, ритуальные действия, выступления поэтоврапсодов, певцов, танцоров; обязательно присутствовал элемент состязательности. Праздник имел сложную организационную структуру и требовал присутствия организаторов (предшественников современных специалистов социальнокультурного сервиса).

ВДревней Греции затраты и организационную сторону праздника брали на себя города–государства (полисы). Каждая фила (родовое объединение) выдвигала хорега – богатого гражданина, который в порядке общественной повинности брал на себя расходы по содержанию хора, подготовке к выступлению танцоров. Хорегу помогал корифей (глава хора). В VI в. до н. э. формируется античный театр, который

40

имеет все основные черты зрелищного сервиса: драматическое представление, демонстрируемое в специально приспособленном месте в определенное время, т.е. специфическая многокомпонентная услуга, за которую взималась плата. Известно, что бедные сограждане получали специальную субсидию на посещение театра (теорикон – «зрелищные деньги»).

В римской античности праздник превратился в развлекательное зрелище: гонки колесниц, травля зверей, бои гладиаторов, праздники на воде (навмахии), триумфы, выступления звероборцев. Изменился и характер театра: преобладают аттеланы – небольшие комические пьески, мимы – бытовые сценки. Культуроустроители – государственные служащие, выполняющие «социальный заказ» – отвлечение от общественных проблем, заполнение досуга, формирование потребностей категории «хлеба и зрелищ». Получают распространение пантомима (сценки без слов под музыку) и предшествие цирка (канатные плясуны, акробаты, фокусники).

Таким образом, из привилегии свободного гражданина праздник превратился в развлекательное зрелище для праздного человека, причем изменение социальнокультурного содержания праздников впрямую связано с деятельностью культуроустроителей, их целенаправленностью.

Сообщества древнего мира демонстрировали особенности хозяйственной практики и социальных связей, которые могли развиваться при наличии разных услуг. Однако тогда эти услуги носили патриархальный характер.

Всредние века были выработаны многие производственно-финансовые и общественные механизмы, углубляющие дифференциацию хозяйства и рыночные отношения, что имело прямое отношение к формированию экономики и услуг нового типа. Появляются кредитно-финансовые учреждения, дающие возможность аккумулировать масштабные денежные ресурсы в одних руках и давать их под проценты на развитие производства. Отношения между собственником, организатором производства, с одной стороны, и наемным работником, с другой, стали определяться принципами товарно-денежных механизмов.

Приобрели более совершенную форму профессионально-корпоративные отношения в торговле. Были созданы торговые ассоциации, общества (гильдии), ганзейские союзы, которые позволили регулировать внутрикорпоративные нормы торговой активности (сбыт, безопасность торговли и др.). С аналогичными целями были образованы ремесленные цеха, корпоративные объединения, которые к тому же регламентировали труд на производстве. В ряде городов Западной Европы появились университеты, школы, которые из центров подготовки богословов постепенно трансформировались в светские учебные заведения.

Вусловиях доминирования христианского мировоззрения и церковной организации, в городах Северного Средиземноморья стала бурно развиваться система торговли и, как следствие, денежное обращение рыночного типа. Все это увеличивало значение финансовых обращений. В городах Северной Италии появлялся прототип нынешней кредитно-банковской системы, что обусловило появление здесь ранних форм капиталистического хозяйствования.

Одна из первых в мире финансовых систем, способных перемещать на далекие расстояния крупные суммы денег на основе специальных бумаг - векселей, была

41

создана в XII в. членами христианского Ордена Храма - тамплиерами. Орден тамплиеров был одновременно монашеским и рыцарским. Первоначально его функции связывались с охраной христианских паломников, которые посещали святые места. Однако благодаря привилегиям, которые давались тамплиерам Римским Папой, со временем орден превратился в разветвленную, сильную и богатую организацию, не признающую государственные границы и имеющую свои штаб-квартиры (командорства) в разных частях Западной Европы и Ближнего Востока. Перед руководством ордена постоянно вставала задача передачи финансовых средств в свои отдаленные штаб-квартиры. Благодаря известной и скрупулезной честности в денежных делах, прекрасно поставленной бухгалтерии, а также изобретенным векселям (специальным документам, предъявители которых могли получить денежную сумму, указанную в них), тамплиеры значительно облегчали движение своих капиталов при коммерческих и семейных сделках. Надежность вкладов и денежных сделок создавала ордену славу богатейшей организации, каковой она была в действительности. Однако это вызывало зависть многих европейских монархов. В XIV в. члены ордена были обвинены в ереси и распущены. Финансовый опыт тамплиеров был использован банковскими домами Западной Европы.

В обществах, которые стали двигаться по пути капитализации своего хозяйства, начинает складываться важнейшее звено современного сервиса: «производители услуг-потребители». Особенно интенсивно эта цепочка действовала в сфере путешествий (в средневековой Европе появилось множество паломников). Увеличивающееся число путешественников требовало хороших дорог, гостиниц, питейных заведений, харчевен. Поведение тех, кто оказывал услуги, и тех, кто ими пользовался, поначалу регулировалось традицией, а также религиозными представлениями, нормами повседневного поведения. Но постепенно в отношениях между ними стали преобладать правовые стереотипы и нормы, которые предписывало государство.

Свое дальнейшее развитие приобретает в средневековой Европе культура зрелищ. Можно выделить:

•народные (крестьянские) празднества и зрелища;

•зрелища, организуемые церковью;

•карнавальные и ярмарочные зрелища средневековых городов;

•придворные и рыцарские праздники и зрелища.

Идущие от язычества народные праздники раннего средневековья (VI-X вв.), связанные с годовым календарным циклом, проходят у ручьев, на опушке леса. С IX в. церковь по-своему откликается на потребность в зрелищах: театрализуется месса, появляются ритуалы-зрелища (освящение зданий, крестный ход и т.п.). Прямо в храмах проходят литургические представления, – театрализованные действа на основе библейских текстов. Организаторы и участники – духовенство, хотя привлекаются и горожане. В XII-XIII вв. литургическая драма переносится на церковную паперть, на городскую ярмарочную площадь, становится частью городского ярмарочного карнавала.

42

На площадях городов исполняются мистерии – представления религиозного и аллегорического содержания, не чуждые и светских мотивов. Ярмарочная стихия включает зазывал (своего рода рекламных агентов), астрологов, предсказывающих судьбу. Здесь зарождается фарс – сатирический жанр средневекового театра. Из народного площадного театра вырастает комедия масок.

Иной тип зрелищ – придворный, аристократический. Здесь рыцарские турниры, состязания певцов, зрелища все больше наполняются музыкой, танцами, готовя возникновение новых видов зрелищ: оперы и балета. Театральные представления и зрелища позднего Средневековья привлекают публику. Предприимчивые организаторы улавливают эту потребность, и в XVI в. возникает качественно новый тип зрелищного сервиса – профессиональный театр (1548 г., Париж). Чтобы обеспечить сборы, удовлетворить публику, потребовались профессионалы зрелищного сервиса: драматурги, актеры, антрепренеры-организаторы. Примером театра для народа может быть «Глобус» (Лондон) с ведущим драматургом В.Шекспиром (конец XVI-начало XVII вв.).

В целом зарождение капиталистических отношений способствовало распространению рыночных услуг. В Новое время западноевропейская цивилизация начала активизировать принципиально новые факторы общественного развития — технику, промышленное производство и науку, что составило основу нового индустриального общества.

2.3. Общество, которое развивается в рамках индустриальной культуры, характеризуется соединением производительного труда с научными знаниями и рационально отработанными технологиями, и все это приводит к промышленной революции. Главное звено этого производства – крупная машинная промышленность, где тяжелый физический труд человека постепенно заменяется работой машин. Функционирование этих масштабных производственных структур возможно при концентрации на них работников разных профессий.

Стремительно растет удельный вес городского населения, рождаются новые профессии, связанные с обслуживанием машин и углубляющие расслоение общества. Научно-технический прогресс способствовал появлению в обществе новых средств коммуникации, связанных с техникой и позволяющих предпринимателям обращаться к массовой аудитории. Речь идет в первую очередь о печатании книг, газет, журналов. По мере развития техники связи в XIX и XX вв. появляются другие способы распространения информации: радио, кино, телевидение, компьютер.

В обществе индустриального типа повышается уровень многообразия разных слоев и групп с неодинаковыми потребностями. На первый план социальной практики выходят индустриальные способы возведения типового жилья, покупка пищевых продуктов и товаров повседневного спроса, изготовленных посредством машинных технологий. Речь идет о пищевых полуфабрикатах, консервах, бытовых приборах, мебели, одежде, устройствах, облегчающих ведение домашнего хозяйства и позволяющих проводить свободное время вдали от дома. Вместе с тем, у человека появляется фиксированное свободное время не только в конце дня, недели, но и отпускное время в течение года.

43

Зрелищный сервис ознаменовался демократизацией, доступностью услуг все более широкому кругу людей. В Париже наряду с официальным национальным театром «Комеди Франсез» появляются небольшие частные коммерческие театры для демократической публики. Начинается развитие массовой эстрады: кафеконцерты (Франция), народные таверны, мюзик-холлы (Англия).

Во второй половине XIX в. – демократизация оперного театра (Верди, Бизе, Пуччини), появление стационарных коммерческих театров в США (Бостон). В эстраде усиливается развлекательное начало: варьете, кабаре; в театре соответственно – водевиль, оперетта. Начинается движение театральных фестивалей (Байрейт, Германия); в практику входят гастроли, театры делятся на коммерческие (антреприза) и репертуарные (с преобладанием культурных задач).

С конца XIX в. стремительно развивается новый вид зрелищ – кинематограф. В производстве и прокате фильмов возрастает роль организаторов кинообслуживания.

Начало XX в. ознаменовалось появлением джаза и блюза (1900, Новый Орлеан, США). Начинается стремительное развитие популярной музыки, которая становится основой шоу-бизнеса. Возникает новый вид зрелищ – мюзикл (на театральной сцене и в кино). Научно-технический прогресс способствовал появлению в обществе новых средств коммуникации, связанных с техникой и позволяющих предпринимателям обращаться к массовой аудитории. Речь идет в первую очередь о печатании книг, газет, журналов.

Средства массовой коммуникации (СМИ, масс-медиа) стимулируют в обществе индустриального типа процесс постоянного разрыва с традицией. По мере распространения массовой информации СМИ народное искусство мельчает, мифология истощается, самодеятельные и оригинальные формы осмысления людьми действительности умирают. Не только горожане, но и жители села окружены техногенной средой, которая не позволяет людям остаться в области древних мифов, романтических устремлений, но требует от них прагматического взгляда на мир.

Производственные структуры и сервисные организации используют в своих интересах появившиеся возможности влиять на личное и общественное сознание, превращая каналы СМИ в средство трансляции популярного искусства, массовой информации и рекламы. Отныне спрос и потребительское поведение людей определяются не только реальными, но зачастую и мнимыми потребностями, которые стимулируются рекламой и масс-медиа.

В обществе индустриального типа повышается уровень многообразия разных слоев и групп с неодинаковыми потребностями. Все это расширяет возможности порождения новых, не существовавших до этого, благ и услуг. Повышается роль личности работника, который трудится уже не в соответствии с традиционными нормами или заветами предков, а в соответствии с профессиональной подготовкой, уровнем квалификации, ростом общей культуры. Отсюда стремительное развитие в странах Западной Европы системы общего и профессионального образования.

Все перечисленные факторы общественного развития формируют новый образ жизни граждан. Уходят в прошлое те характеристики существования, которые определяли жизненный уклад людей традиционного общества. На первый план социальной практики выходят индустриальные способы возведения типового жилья,

44

покупка пищевых продуктов и товаров повседневного спроса, изготовленных посредством машинных технологий. Речь идет о пищевых полуфабрикатах, консервах, бытовых приборах, мебели, одежде, устройствах, облегчающих ведение домашнего хозяйства и позволяющих проводить свободное время вдали от дома, и т.п. С другой стороны, интенсивный трудовой ритм способствует накоплению у работника усталости, создает возможность появления у него стрессов и психологических отклонений. Вместе с тем, у человека появляется фиксированное свободное время не только в конце дня, недели, но и отпускное время в течение года. В этой ситуации заботой человека становится эффективное использование свободного времени на восстановление сил, на общение с близкими людьми, на развлечения. Все это создает предпосылки для появления масштабного сегмента сервиса – сферы рекреации, игровой деятельности, развлечений.

Во многих отраслях обслуживания происходит становление «индустрии сервиса», которая предполагает тесное переплетение услуг с технологиями промышленного производства. Одной из крупных стран, которая стала пионером в создании индустрии обслуживания и освоении новых видов сервиса, стали США. Впервые в мире здесь в конце XIX в. началось освоение строительной индустрии, посредством которой можно было быстро возводить как индивидуальные коттеджи, так и многоквартирные дома-небоскребы для офисов и постоянного проживания.

В первой четверти XX в. здесь было налажено конвейерное производство дешевого автомобиля, предназначенного для эксплуатации семьей со средним достатком, что сделало автомашину массовым явлением американского общества и повлекло активное строительство дорог с твердым покрытием, центров технического обслуживания, сети точек быстрого питания на автомагистралях.

Здесь впервые запускались в массовое производство многие разработки бытовых приборов и механизмов, облегчивших ведение домашнего хозяйства и общественное обслуживание (холодильная установка, стиральная машина, пылесос, телевизор и др.). Американский сервис складывался в обществе, где отсутствовали традиции, сковывающие предпринимательскую инициативу. Экономика страны развивалась на основе таких факторов, как рыночные принципы, техническая оснащенность производства, рациональный подход к любому виду деятельности, в том числе и сервисной.

Американские бизнесмены первыми начали продавать товары в кредит с рассрочкой выплат. Также они стали организовывать в конце XIX в. так называемые «предпринимательские сети». Компания «Дженерал моторс», не имевшая в достаточном количестве своих магазинов, начала продажу автодвигателей через систему специально подготовленных дилеров. Позже данный способ распространения своей продукции освоили компании «Зингер» (производство швейных машин), «Форд» (производство автомобилей), «Метрополитен» (страхование жизни) и др. Еще позже этот принцип распространения услуг появился на примере работы фирменных бензоколонок, создания цепи отелей и ресторанов и др.

Таким образом, в индустриальном обществе развитие промышленности привело к резкому сокращению численности домашней прислуги. Главная задача экономики в эту эпоху – массовое производство товаров. Развитие сферы услуг в индустриальном обществе происходило одновременно по двум

45

направлениям. Во-первых, скрытая роль служанки в домашнем хозяйстве переходит к женщине (стирка, уборка, покупки, приготовление пищи и т.п.). Во-вторых, многочисленные услуги, выполнявшиеся ранее в домашнем хозяйстве (например, в крестьянской семье), передаются мелким фирмам и независимым частным предпринимателям. Разрабатываются многофункциональные приспособления, облегчающие домашний труд (стиральные машины, пылесосы, кухонные комбайны и т. д.), создаются предприятия, занятые их ремонтом и обслуживанием.

2.4. На рубеже 60-70-х годов XX в., стали проявляться качества нового – постиндустриального общества. Главным видом деятельности в нем становится уже не производство товаров, а обработка информации и оказание услуг. Поэтому постиндустриальный этап развития цивилизации определяют как «информационное общество» и «экономику услуг».

Динамика постиндустриального общества определяется в значительной степени уже не индустриально-массовым производством, а наукоемкими, информационно-компьютерными технологиями и возросшей ролью услуг в социальном и культурном сегментах сервиса. Подобные процессы обозначаются в науке как «информационная революция», «сервизация экономики».

Информационная революция связана с появлением в жизни людей компьютерной техники, автоматизированных систем связи. Значение информации в жизни общества и индивидуума резко возрастает, что ведет к признанию рождения «информационной среды обитания», «электронно-цифрового общества». В этой ситуации знания и информация становятся важными ресурсами, усиливая процесс информатизации. Информатизация начинает интегрировать социальные, технологические, экономические, политические и культурные механизмы общественного развития. Таким образом, создаются перспективы формирования новых культурных и социально-гуманитарных потребностей информационного характера. Отныне все, что связано с рождением и распространением новой информации, образует в экономике развитых стран и мирового хозяйства в целом масштабный сегмент сервисно-информационного производства.

Сервизация экономики связана с процессом активного инвестирования в инфраструктурные отрасли, т.е. в то, что ранее рассматривалось как находящееся за рамками собственно индустриального производства, — управленческая деятельность, информационно-производственные потоки, наконец, уровень культуры и профессиональные качества самих работников обслуживания.

В этих условиях средние и мелкие предприятия, не выдерживая высоких расходов своих обслуживающих подразделений, закрывают их и переходят на покупку продуктов обслуживания со стороны. В этом случае дешевле обходятся разовые правовые, инжиниринговые, консалтинговые услуги, а также обращение к услугам специализированных фирм по обеспечению безопасности, поддержанию связей с общественностью и др. Все эти процессы на крупных, средних и мелких предприятиях свидетельствуют об укреплении связей между производством и капиталом, между сервисными и несервисными отраслями.

Отличительной особенностью постиндустриальной экономики выступает увеличение доли невещественного продукта-услуги, а также рост производства

46

продукции по индивидуальным заказам. По оценкам ученых, производство услуг и информации в обществе завтрашнего дня будет значительно превышать производство товаров. Доминирующее значение в процессах такого рода будет занимать производство знаний, образов, духовных ценностей, информации в целом.

Для такого производства уже сегодня требуется участие в указанных производственных процессах самих потребителей, предоставляющих производителю исходную информацию о предпочтительном исполнении заказа. Подобного рода продукт, в котором реализуется интерактивное отношение производителя и потребителя, составит главную отличительную особенность това- ра-услуги ближайшего будущего.

Расширение многообразия создаваемого продукта и достижение максимума полезности того или иного набора товаров и услуг сохраняют прежнюю цель производства: достижение максимума прибыли. Однако принцип «прибыль любой ценой» в постиндустриальном обществе становится опасным — слишком масштабными могут быть издержки при его использовании. Чисто утилитарные задачи постиндустриальной экономики должны подчиниться тому, чтобы добиться более гармоничных отношений общества с окружающей средой, гуманизировать человеческие связи и взаимодействия, способствовать развитию личности.

Таким образом, контуры будущего вырисовываются не такими приземленными и радужными, какими они виделись в рамках «общества изобилия». В постиндустриальном обществе безграничное материальное потребление уже не выступает признанным благом. Более того, в последние десятилетия XX в. человечество столкнулось с весьма серьезными противоречиями и издержками индустриального развития, заставившими забыть недавно распространенное клише о «беспроблемном существовании потребительского общества».

Итак, переход от индустриального общества к постиндустриальному включает в себя три последовательных этапа развития сервисной деятельности.

На первом – развитие промышленности приводит к распространению преимущественно транспортных услуг и вообще услуг, связанных с движением товаров.

На втором этапе, в условиях массового потребления благ, начинается рост сферы распределения (оптовая и розничная торговля), финансовых услуг, операций с недвижимостью и страхования.

На третьем – начинает снижаться доля семейного дохода, расходуемая на питание. Высвободившиеся средства население использует сначала на приобретение товаров длительного пользования (одежда, автомобили, жилье), а затем на предметы роскоши, отдых и досуг. Усиливается интерес к двум фундаментальным сферам сервиса – здоровья и образования.

Вопросы истории развития сервиса в России

2.5. Историческая эволюция отечественной сферы услуг отмечается своеобразием. Характер и динамика услуг в нашей стране в значительной степени определялись суровыми климатическими условиями жизни, обширной, но мало обжитой территорией. Первичными потребностями, на которые ориентировались семейно-бытовые процессы и общественные услуги, сводились к необходимости наличия у людей прочного жилища, теплой одежды, калорийной

47

пищи, Первая сложность для развития отечественной сферы услуг состоит в

том, чтобы произвести нужные по объему и качественные товары, а также сохранить их, доставить до потребителей, требовалось гораздо больше времени и сил, чем в благоприятных климатических условиях. В нашей стране всегда были трудоемки процессы строительства дорог и жилья. Все это приводит к тому, что в нашей стране гораздо дороже обходится стоимость строительства жилых зданий и производственных сооружений из-за необходимости увеличения прочности и морозоустойчивости материалов, фундаментальности строительства.

Генезис отечественного сервиса начался в догосударственный период, в племенных союзах восточных славян и прошёл в своём развитии несколько последовательно сменяющихся этапов. С догосударственной стадии сервис в России шагнул сразу в раннефеодальную фазу, минуя рабовладельческий период, поскольку его не было в истории большинства этносов, населявших территории, позднее вошедшие в состав России. Только в XIXв. в отечественном сервисе появляются черты, присущие индустриальной эпохе. Социалистический эксперимент, начатый большевиками, наложил свой отпечаток и на историю отечественного сервиса. Глубокие трансформации, которым подверглось российское общество в течение относительно короткого исторического отрезка, также отразились на сфере сервиса. Наконец, попытка внедрения на рубеже ХХ – ХХI вв. в России либерально-западнической модели общественных отношений, на фоне унаследованных от советской эпохи черт, привели к складыванию некоей промежуточной модели отечественного сервиса, в рамках которой сочетаются разнородные элементы нескольких традиций сервисной деятельности.

Одной из наиболее древних видов сервисной деятельности, оформившимся ещё в догосударственный период, следует признать обычаи и ритуалы застолья и гостеприимства у восточных славян. В арабских и византийских письменных источниках единодушно отмечается в качестве характерной черты славянского быта повсеместно распространённый обычай гостеприимства, обставленный рядом соответствующих ритуальных действий. Достойно принять гостя считалось священной обязанностью каждого хозяина или хозяйки. Традиционно гостю предлагалось обильное угощение. Застолью могла предшествовать баня. Мытьё в ней носило характер ритуального действа. Гость не просто осуществлял стандартную гигиеническую процедуру, смывая с себя дорожную грязь, но как бы очищался от всякой скверны, дабы не нанести ущерба и радушным хозяевам.

Вольное или даже невольное нарушение обычаев и законов гостеприимства воспринималось как нарушение метафизических законов мироздания. В лучшем случае оно должно было быть незамедлительно исправлено, в худшем – влекло за собой более или менее быстрое наказание нарушителя.

В памятниках русского фольклора, рождённых славянским язычеством, существует обширный пласт примеров, которые прямо или косвенно обыгрывали сюжет приёма гостей, способствуя закреплению в массовом сознании устойчивых стереотипов поведения гостей и хозяев, превращая такого рода действия в набор сакрализованных ритуалов. Одновременно люди привыкали смотреть на законы гостеприимства как установленные свыше и обязательные для всех субъектов.

48

Представления, зародившись в славянскую эпоху, сохранялись в национальном архетипе более тысячелетия после Крещения Руси.

Таким образом, первоначально сервис имел символико-сакральную основу, как, впрочем, и вся повседневная жизнь.

Вместе с тем, по мере развития социально-политических и экономических отношений в древнерусском обществе возникают элементы сервиса, основанного на стремлении получения фиксированной прибыли за оказываемые услуги. Раньше всего в этом направлении развиваются пищевой и гостиничный сервис. В городах уже в эпоху Киевской Руси были повсеместно распространены корчмы, постоялые дворы, торговля вразнос с лотков пирогами, безалкогольными и хмельными напитками (сбитни, фруктовые взвары, квас, медовуха). Такого рода услуги пользовались устойчивым спросом у различных слоёв населения и были вполне рентабельны. Практически в неизменном виде они просуществовали вплоть до 1917г. и, видоизменившись, несмотря на периодически возобновлявшиеся преследования власти, сохраняются вплоть до настоящего времени.

Вдомонгольскую эпоху, широкое распространение получили виды сервиса, основанные на использовании подневольного труда. Существование холопства и использование холопов (челяди) в качестве домашней прислуги в домах социальной элиты и просто состоятельных людей было не только узаконенным, но и вполне обыденным явлением. В домах князей, бояр и купцов практически все важнейшие виды домашних работ выполнялись челядью, существование которой было неразрывно связано с жизнью господина. При этом неверно было бы считать единственной основой такого специфического сервиса одно только принуждение и угрозу применения силы в адрес холопов со стороны хозяина. Представителям челяди доверяли не только выполнение повседневных домашних работ (приготовление пищи, поддержание порядка и пр.), но и такие ответственные поручения, как кормление и воспитание хозяйских детей (женщины), доставка писем, исполнение обязанностей телохранителя и роли торговых агентов. Всё это подразумевало не просто высокую степень доверия к холопу со стороны господина, но определённую степень патриархальности в отношениях, когда холоп воспринимался в качестве заведомо неравноправного, но всё же члена семьи. Использование столь специфических видов услуг сохранялось в России на протяжении очень длительного времени и окончилось лишь с отменой в 1861г. крепостного права.

Впериод Киевской Руси оформляется торговый сервис: крупные и мелкие купцы обслуживали разнообразные потребности и запросы самых разных слоёв населения. Кроме купли-продажи товаров существовала торговля на заказ, когда купец подряжался доставить клиенту какой-либо специфический товар с эксклюзивными свойствами.

Таким образом, уже Древней Руси наблюдается такая важнейшая черта современного сервиса, как его индивидуализация, когда оказание услуги ориентировано на индивидуальные особенности и вкусы клиента.

Вдальнейшем сервис в России эволюционирует в направлении расширения сферы охвата различных сфер и повседневных потребностей общества, одновременно претерпевая усложнение своей структуры, но сохраняя, при этом, ряд

49

архаических черт. В целом, можно сказать, что вплоть до начала XVIII в. русскому сервису в качестве типологической черты был характерен традиционализм, явно доминировавший над модернистскими тенденциями. Ярким выражением этой особенности исторического существования отечественной сервисной деятельности можно считать такой яркий памятник русской повседневной культуры, как «Домострой». В нём, наряду с наставлениями по ведению домашнего хозяйства и нормам взаимоотношений между членами семьи содержится ценная информация, отражающая в себе реалии российского сервиса периода Московской Руси (XV – XVII вв.).

В XVIII веке произошли радикальные перемены в образе жизни знати и городского населения. В начале XVIII века Московское Царство превратилось в Российскую империю. В ряде случаев прямой перенос сложившейся в Европе системы в сфере услуг в Россию был невозможен из-за сохранявшегося в нашей стране крепостного права. Там, где в европейских странах были отношения найма слуги или платной системы услуг, в России часто использовались бесплатные для господина и его друзей услуги дворовых крепостных. Повар и портной, горничная и дворник, няня и кормилица, конюх и кузнец, художник и архитектор, садовник и актриса, будучи юридически собственностью дворянина, состояли у него в услужении. Их труд вознаграждался не по договору найма, а из господской милости.

Тем не менее, в России сложился рынок наемного труда для иностранцев, способных оказывать незнакомые для соотечественников услуги. Часто мелкопоместное дворянство и купечество было вынуждено довольствоваться услугами не специалистов из иностранных подданных, а тех авантюристов иноземного происхождения, которые заполнили эту специфическую нишу на рынке труда. Кроме того, подавляющее большинство населения Российской империи проживало в сельской местности. В малых и средних городах многие мещане тоже жили, занимаясь сельским хозяйством, а не ремеслом или торговлей. Деревенский образ жизни не предполагал развитой сферы услуг вне дома.

2.6. Политика правительства оказывала на развитие услуг косвенное и прямое воздействие. Косвенное влияние выражалось в том, что государство создавало предпосылки для развития в стране единого хозяйственного организма. Вместе с тем государственные учреждения развивали некоторые услуги общественного назначения и массового масштаба: сначала ямскую службу, позже железнодорожное строительство, систему образования.

Отечественная история хозяйствования свидетельствует, что государственно-правовые механизмы регулирования сферы услуг всегда выступали важнейшими факторами развития обслуживания. По сравнению со странами Запада сфера услуг в российской практике, как самостоятельная область предпринимательства стала относительно поздно развиваться. До отмены крепостного права в 1861 г. дворяне широко использовали в быту труд домашней прислуги из крепостных. С петровского времени дворяне должны были поддерживать западноевропейские стандарты жизни. Для обслуживания знати появились зарубежные специалисты: доктора, парикмахеры, модистки, шляпницы.

Подлинную революцию в транспортном обслуживании населения произвели

50

железные дороги, систематическое строительство которых началось в 30-е гг. XIX в. при Николае I. До его смерти в 1855 г., были построены железные дороги Петербург – Царское Село, Петербург – Москва и Москва – Нижний Новгород. К 1917 г. общая протяжённость железных дорог в Российской империи достигла 120 тысяч километров. Услугами железнодорожного транспорта стали охотно пользоваться все слои населения. Пассажирские перевозки осуществлялись в 1,2, и 3-м классах с различной стоимостью билетов и уровнем комфорта.

Гостиничный сервис стоял в самом начале своего развития. Постоялые дворы предлагали сон с минимумом комфорта, простую еду, фураж. Знатные люди обычно не путешествовали без своих слуг и большого количества «нужных» в дороге вещей. Дорожный сундук богатого путешественника вмещал постель, посуду, туалетные принадлежности, а в конце XIX века и самовар. Отдельно везли запасы провизии. Придорожные трактиры и харчевни готовили достаточно простую и грубую пищу. Найти комфортабельный отдых в дороге можно было только у знакомых или просто гостеприимных людей одного сословия с путешественником. Однако ситуация в этой отрасли менялась достаточно быстрыми темпами. В 30-е гг. XIX в. гостиничный сервис достиг достаточно высокой ступени своего развития, о чём писал в своих «Записках о России» известный французский писатель Теофиль Готье, отмечавший в качестве характерной черты России высокий уровень гостиничного обслуживания и питания, превышавший аналогичные французские показатели того времени.

При Петре Первом появились первые русские курорты, лечившие минеральными водами (Липецкие минеральные воды). Их посещали только дворяне, страдавшие от серьезных недугов. Никакой инфраструктуры вокруг курортов еще не сложилось. С начала XVIII в. в России началось развитие музейно-выставочного сервиса. Первый в России музей – знаменитая Кунсткамера, или Кабинет редкостей,

– открылся в Петербурге в 1719г. К началу XIX века для дворянства и самых состоятельных купцов европейские обычаи и моды стали естественной нормой жизни. Совершенствование инфраструктуры, почтовой связи серьезно сократили время попадания столичных новостей в провинцию. Мелкопоместные дворяне получили уникальную возможность знакомства с европейской сферой услуг и модами.

Вторая (после петровских реформ) глубокая трансформация сервисной сферы началась в России со вступлением в эпоху индустриализации (рубеж XIX-XX вв.). Возникают необходимые предпосылки для окончательного превращения сервиса в массовый, бессословный и коммерциализированный.

Во второй половине XIX века русские ремесленники объединяются в артель. Артельный труд был распространен в самых разных сферах хозяйственной практики: на постройке железной дороги, а также в сфере бытовых услуг. Сущность артели в объединении работников для производства несложной работы.

В конце XIX начале XX века в России стало развиваться кооперативное движение. Кооперация существовала в разных формах и направлениях: потребительская, кредитная, промысловая. Прогрессивные формы организации труда проникали в сферу услуг через текстильную, пищевую промышленность, а

51

также через некоторые зрелищные формы обслуживания.

2.7. Преобразования советского периода осуществлялись под жестким контролем партийно-государственных органов. В стране проводилась плановая экономическая, социальная и культурная политика, связанная с централизованным перераспределением ресурсов между разными регионами и социальными слоями. Сферы услуг и быта являлись теми областями практики, в которые общественные ресурсы выделялись в последнюю очередь.

Советская эпоха наложила свой отпечаток на сферу услуг. С одной стороны, сервис действительно стал массовым, общедоступным и вполне светским. С другой стороны, произошла его национализация. Такие традиционно частные заведения, как парикмахерские, ремонтные и сапожные мастерские, заведения розничной торговли и общественного питания оказываются включёнными в систему государственного сектора хозяйства. Частные портные или парикмахеры, «частники» в сфере такси воспринимаются как анахронизмы враждебными системе. Даже советская кооперация воспринималась как часть государственной экономики. Соответственно, резко снижается степень частной инициативы при организации процесса производства и предоставления услуг любого характера. Если достоинством советского сервиса была его дешевизна, то серьёзным недостатком – низкий культурный уровень сотрудников и как следствие – невысокий уровень самих услуг. Характерным свидетельством может быть письмо И. Ильфа к И. В. Сталину в 1936г., когда Ильф, после поездки в США, сравнивая советскую и американскую повседневность, делает выводы не в пользу советской сервисной сферы (гостиницы, питание, транспорт и пр.).

История советской повседневности показывает, что эти недостатки оказались, в значительной степени, непреодолёнными до самого распада СССР. Кроме того, со второй половины 60-х гг. ХХ века в стране происходит формирование нелегальной сферы услуг, существовавшей параллельно государственной. Это не только пресловутые «цеховики», организовывавшие подпольное производство наиболее популярных и дефицитных товаров массового спроса, но и организация в торговосервисной сфере система услуг «по блату», своего рода «бартерный обмен» услугами между «нужными людьми». Это вело, во-первых, к удорожанию даже легально предоставляемых услуг, во-вторых, некоторые услуги вновь оказываются недоступны для широких масс населения.

Это означало, что попытка тотального контроля сферы услуг государством фактически не удалась. Частичным признанием этого стали принятые в 1988 – 1989 гг. законы «Об индивидуальной трудовой деятельности» и «О кооперативах», означавших практическое (хотя и неполное) восстановление частного рынка услуг.

Идеологически в СССР существовало «бесплатное потребление», в финансировании которого семейные бюджеты населения не принимали участие. Этот вид потребления включал в себя медицинское обслуживание (лечение, питание в больницах, обслуживание населения в поликлиниках), образование, потребление бесплатных услуг культурных учреждений. В городах в большинстве случаев оставалось бесплатным предоставление жилья для граждан. Тем не менее, большинство бытовых и коммунальных услуг были платными, хотя и стоимость их носила символический характер.

52

2.8. В современной России задачей социальной политики является адаптация социальной сферы к рыночным условиям хозяйствования. Заботой властей остаются социальные аспекты жизни населения, такие как уменьшение разницы стоимости жизни в разных регионах страны, регулирование доходов населения на уровне прожиточного минимума и ликвидация неплатежей всех видов, соотношение доли рабочего, и доли свободного времени работников.

Подход государственных структур России к сфере сервиса как к чему-то вторичному тормозил прогресс общества. Необходима ориентация на новую систему принципов, которая и должна быть положена в основу развития сферы услуг. К числу таких принципов можно отнести:

-активное использование сферой сервиса «человеческого капитала»;

-развивается в органичном единстве с материальным производством, принцип вторичности для нее не приемлем;

-комплексные нормативы потребления услуг каждым гражданином страны должны быть не только разработаны, но и включены в потребительскую корзину;

-услуги должны быть доступны всем группам населения, в т.ч. престарелым, инвалидам, детям.

ВРоссии в середине 80-х гг. XX в. в сфере обслуживания сложилась парадоксальная ситуация. При высокой потребности населения в сервисных услугах спрос на услуги снизился. Падение спроса было вызвано повышением стоимости услуг, негативным опытом потребления услуг. Такое положение объяснялось, прежде всего, нехваткой материалов, несовершенством уровня технического обслуживания на предприятиях сферы обслуживания и другими объективными причинами.

Исполнителям услуг стало очевидно, что необходимо повышение качества работ и культуры обслуживания. Первыми предприятиями, предложившими потребителям услуги более высокого качества, были кооперативы. С них началась перестройка системы бытового обслуживания. Население проявило повышенный интерес к услугам кооперативов и индивидуальных предпринимателей, поскольку они обеспечивали более высокий уровень качества обслуживания по сравнению с государственными предприятиями. Развитие кооперативных сервисных организаций обеспечило:

•значительное расширение производства товаров и услуг без существенных капиталовложений;

•широкое использование небольших местных источников сырья и отходов крупного производства;

•выравнивание уровней обслуживания в разных регионах и населенных пунктах;

•вовлечение в трудовую деятельность пенсионеров, учащихся, домохозяек, инвалидов, а также всех желающих подработать в свободное время.

Кооперативы создали дополнительные рабочие места для высвободившихся работников государственного сектора производства. Оплата труда в кооперативах изначально была гораздо выше, чем на государственных предприятиях, что,

53

естественно, создавало постоянную текучесть кадров на государственных предприятиях. В некоторых кооперативах начались злоупотребления при распределении доходов. При наличии дефицита кооперативы завышали цены услуг. Наряду с критическими замечаниями по работе кооперативных сервисных предприятий можно отметить и важные социально-значимые функции кооператоров того времени.

Как показывали исследования тех лет, кооперативы работали быстрее и эффективнее государственных предприятий. Сроки обслуживания были фактором конкурентоспособности кооперативов. Другая социально-значимая функция кооперативов состояла в расширении ассортимента услуг, более полном удовлетворении спроса в соответствии с индивидуальными запросами населения. В результате удовлетворялись потребности в бытовом обслуживании (социальная функция) и увеличивался фонд личного потребления, участия в создании совокупного общественного продукта, частичного оздоровления рынка (экономическая функция). Примером экономического значения производства бытовых услуг является значительная экономия семейного бюджета за счет ремонта обуви, сложной радиоэлектронной аппаратуры, бытовых приборов и т. д.

Вто же время уровень развития бытового обслуживания существенно отставал от потребностей населения. Даже развивающиеся кооперативы не могли удовлетворить весь спрос на услуги. Данные социологических исследований тех лет показали, что спрос на услуги бытового обслуживания удовлетворялся в целом по стране в конце 80-х гг. XX в. всего на 30-40%.

Развитие сервисной деятельности и спрос на услуги основываются, прежде всего, на росте промышленного производства и повышении покупательной способности населения. Промышленные предприятия производят продукцию, которая является объектом услуг по ремонту и техническому обслуживанию сервисных организаций. Деятельность производственных и торговых организаций требует аудиторского, юридического, информационного, медицинского обслуживания.

Вконце XX в. сервисная деятельность стала экономически более выгодна, чем производство, поскольку сервисные предприятия имели более быстрый оборот финансовых средств и требовали меньших объемов первоначальных инвестиций. Развитие в 1992-1995 гг. в России малого предпринимательства не обошло сферу сервисной деятельности. Малые сервисные предприятия легче трансформировались

иадаптировались к изменениям рыночной и экономической ситуации в целом, развивались активнее, чем предприятия производственной сферы.

Впоследние десятилетия в Россию стала поступать информация о прогрессивных формах и методах оказания услуг, требованиях к качеству услуг. Активное использование этой информации и внедрение зарубежного опыта повысили спрос на услуги, изменили структуру потребительского рынка. Благодаря росту благосостояния отдельных групп населения появились категории потребителей с новыми потребностями и требованиями к услугам. Материально обеспеченные потребители обладают высокой покупательной способностью и большой потребностью в широком ассортименте услуг, повышающих комфорт их жизни.

Перечисленные факторы обеспечили реструктуризацию рынка услуг,

54

определили основные направления работы сервисных предприятий. Возникли новые направления сервисной деятельности, удовлетворяющие современным потребностям, как индивидуальных потребителей, так и организаций (услуги банков, туристические услуги, информационные услуги, охранные услуги личной, информационной, финансовой безопасности). За последнее десятилетие в структуре платных услуг населению снизилась доля бытовых услуг и услуг, оказываемых в санаториях, существенно возросла доля услуг связи, жилищно-коммунальных и медицинских услуг, услуг системы образования.

Новые технологии оказания услуг, полученные из-за рубежа, стимулировали развитие сервисной деятельности и популяризацию услуг, например, послепродажное обслуживание покупателей с предоставлением бесплатных информационно-консультативных услуг, гарантийного и послегарантийного ремонта и технического обслуживания бытовых машин, приборов и устройств. Потребность в этих видах услуг в большой степени сформировалась с повышением технической сложности товаров.

Литература основная: [1], гл. гл. 2, 3, 4, 5, 7; [3], [4] гл.2,3. Литература дополнительная: [8], гл. 1,2,3; [9], гл. 1,3; [10], с. 25-29.

Практическое занятие. Социальные предпосылки возникновения и развития сервисной деятельности. Вопросы истории развития сервиса в России

Основные вопросы:

1.Услуги и жизнедеятельность людей в различные исторические эпохи.

2.Услуги и сервисная деятельность в обществе современного типа.

3.История развития сервиса в России.

4.Основные этапы развития «службы быта» в СССР.

5.РазвитиесферысервисавРФ.

Дополнительные вопросы:

1.Сервис традиционных обществ.

2.Сервис индустриальных обществ.

3.Сущность современного подхода к развитию сферы сервиса в РФ. Литература основная: [1], гл. 2,4,5,7; [4] гл. 2,3.

Литература дополнительная: [8], гл. 1,2,3; [9], гл. 1,3; [10], с. 25-29.

Тема3. Понятие «контактной зоны» как сферы реализации сервисной деятельности

Цель изучения: ознакомить с понятием «контактной зоны».

Понятие «контактной зоны». Стандартная и сжатая контактная зона. Дать представление о процессе обслуживания потребителей в «контактной зоне».

3.1. На сегодняшний момент предметом изучения собственно сервиса можно признать «контактную зону».

Термин «контактная зона» в общественно-политических и социальных науках стал применяться сравнительно недавно. Этим, пожалуй, объясняется разночтение и

55

расплывчатость формулировок в работах исследователей, которые употребляют этот термин в самых различных контекстах. Условно контактная зона – это собирательное понятие, в состав которого входит комплекс факторов, физического, психологического (коммуникативный процесс участников) и профессионального характеров. Если ориентироваться только на экономический аспект, при рассмотрении этого понятия, то контактная зона – это реальное место одновременного производства и потребления услуги как продукта.

Контактная зона в качестве предмета сервисных исследований включает в себя, по меньшей мере, три компонента. Первый – социологический и философский. Здесь изучаются общефилософскими и социологическими методами потребности, их содержание, форма предъявления в контактную зону, зависимость содержания и формы предъявления потребности от типа и уровня развития общества, социальной группы, текущего социально-политического положения группы и конкретного человека. Второй – экономический, куда следует включить и маркетинговый и коммерческий компоненты. В рамках этого компонента методами экономики изучаются вопросы организации производства продукта в виде услуги, управления производством услуги, а также вопросы её сбыта, управления сбытом и организации условий для потребления услуги, то есть контактной зоны. Третий компонент – психологический. В его рамках при исследовании контактной зоны определяется на основе психологической методики индивидуальная мотивация поведения потребителя. Можно выделить и другие компоненты - историко-культурный, политический, которые также присутствуют в контактной зоне.

Чаще всего выражение «контактная зона» употребляется в значении «погранзона», «межевая линия», «буферная территория», «интерфейс», «кордон» и т.д. Встречаются более расплывчатые или более специфические (хотя и не всегда оправданные) значения этого термина. Концепция «контактной зоны», безусловно, открывает новые возможности для понимания и трактовки многих, например, исторических реалий древности. Однако произвольное использование этого термина может лишь дискредитировать само понятие. Вероятно, уместно оговориться, термин «контактная зона» применим лишь в контексте теории цивилизаций. Сама же концепция контактной или пограничной зоны может быть определена следующим образом: «зоны контакта» располагаются между двумя, реже – тремя или четырьмя «доменными зонами», каждая из которых имеет свое «ядро» и «периферии». Оба эти термина ввел в оборот Иммануил Уоллерстайн1, разрабатывая концепцию «современной мир-системы» (World-System). Согласно его теории, «ядро» – это кластер наиболее развитых, «центральных» стран и регионов, задающих направление развития «мир-системы» и определяющих ее ключевые параметры. «Периферия» (не всегда соотносимая с окраинами) состоит из стран и

1 Иммануил Уоллерстайн – американский социолог и философ, один из основателей мирсистемного анализа, один из ведущих представителей современной левой общественной мысли. Научную карьеру начал в Колумбийском университете, занимаясь социологией и африканистикой. Начиная с 1960-х годов занимался вопросами общей теории социально-экономического развития. Автор мир-системной теории, созданной под влиянием французского историка Фернана Броделя.

56

областей, занимающих маргинальное положение в системе, не играющих в ней почти никакой роли. Более того, по мнению Уоллерстайна, «периферия» деструктивна и часто оказывает негативное воздействие на развитие «мир-системы».

В то время как ядро продолжает оставаться заложником традиционной ценностной системы, на периферии, в более пластичной и подвижной маргинальной среде, нарождаются и выкристаллизовываются важнейшие идеи и мировоззренческие парадигмы будущей эпохи, способные кардинально изменить архитектонику «мирсистемы», в том числе и самого «ядра». С этого момента именно «периферия» задает направление развития общества. Мы продемонстрировали только один пример рассмотрения понятия «контактная зона» в социально-философском аспекте. В культурологии и истории понятие «контактной зоны» применяется при изучении этнического взаимодействия, как частный случай, например: взаимодействие между славянскими и кочевыми племенами.

В экономическом или производственно-хозяйственном контексте контактная зона – это место предоставления услуг, где работник взаимодействует с клиентами. В ходе обслуживания производитель, обслуживающий конкретного потребителя, и сам потребитель взаимодействуют в рамках определенной контактной зоны, которая в разных видах сервиса и на разных предприятиях неодинаково организована, имеет разные масштабы, действует в различной обстановке.

Итак, в данном контексте контактная зона связывается с обслуживанием и пространством оказания услуг.

Работник контактной зоны и заказчик – это социальные роли. Грамотное выполнение каждой стороной своих ролей способствует культуре взаимоотношений в процессе обслуживания.

Заказчик, собираясь посетить предприятие сервиса, предполагает, что там его встретят высококвалифицированные работники, которые смогут быстро и с высоким качеством выполнить заказ (предоставить услугу). Со своей стороны работники контактной зоны ожидают, что посетитель сможет четко и ясно изложить свои пожелания. Однако не все клиенты это могут. Поэтому клиентам, испытывающим затруднения в общении, должна быть оказана необходимая помощь.

Культура общения работника контактной зоны с покупателем (заказчиком) проявляется в умении сформулировать свои мысли и выслушать посетителя, в отзывчивости и сопереживании клиенту.

В настоящее время нравственность и культура общения работников сервиса рассматриваются как их важнейшие профессиональные качества. Эти работники должны быть морально и психологически готовы к грамотным действиям, даже в условиях конфликтных ситуаций общения с клиентами.

Во многих случаях работник контактной зоны и потребитель находятся в помещении офиса фирмы по разные стороны служебного стола.

Существуют виды услуг, в рамках которых контактная зона ограничена пространством служебного помещения. В этом случае работник стоит перед потребителями или двигается между ними, предлагая свои услуги: преподаватель в аудитории, стюардесса в салоне авиалайнера и др. Во всех этих случаях расстояние между производителем и потребителем услуги в среднем должно варьироваться в

57

диапазоне от 1 м до 70 см. В процессе банковского или почтового обслуживания, оказания услуг, связанных с приемом предварительных заказов, контактная зона формируется в специальном приемном помещении. На одно рабочее место отводится пространство, равное 3-3,5 м2.

Линия контакта между работником сервиса и потребителем разделена деревянной стойкой, на которой установлен прозрачный экран с вырезом для передачи денег и документов. Работник сервиса обслуживает клиентов, сидя по одну сторону экрана, в то время как они потребляют услугу в порядке живой очереди по другую сторону. В этом случае экран выполняет защитную функцию, оберегая нервную систему работника контактной зоны от чрезмерных перегрузок, так как контактная зона ограничена, а поток посетителей приобретает постоянный характер.

3.2. Вместе с тем, значительная часть личных услуг оказывается в пространстве предельно сжатой контактной зоны, когда работник подходит вплотную к клиенту. Это происходит в процессе реализации парикмахерских, косметических, банных услуг, ресторанного, медицинского, санаторнооздоровительного, культурно-валеологического обслуживания и т. п. Потребитель услуг при этом может стоять (процедура осмотра больного доктором), сидеть (посетитель ресторана, которого обслуживает официант) или лежать (отдыхающий санатория, которому делает массаж медсестра).

Во всех перечисленных случаях работник, производящий услугу, должен овладеть профессиональными навыками работы с клиентом в непосредственной близости от него. Услуга направлена на удовлетворение наиболее тонких и специфических (рекреационных, косметических, индивидуально-вкусовых или интимных) потребностей человека.

Главные требования к работнику сервиса в этом случае сводятся к следующему: не причинять потребителю услуги неудобства без крайней необходимости, не допускать возникновения у него болезненных или неприятных ощущений, быть обходительным, любезным. Работнику контактной зоны необходимо при любой реакции потребителя (пациента, клиента) сохранять, с одной стороны, доброжелательность, радушие, с другой — тактичность, сдержанность. В видах сервиса с ограниченным пространством контактной зоны многие поведенческие стереотипы персонала и процедуры обслуживания нормированы особенно жестко и детально.

Вместе с тем в сервисе существуют некоторые разновидности услуг и формы обслуживания, в которых контакты между производителями и потребителями могут быть сведены к минимуму. В этом случае работники сервиса создают возможности и условия для самостоятельного потребления клиентом их услуг. Такова специфика некоторых разновидностей услуг связи, информационно-компьютерного обслуживания, гостиничного сервиса. Так, традиция гостиничного сервиса жестко предписывает: клиент не должен видеть работу горничной, администратора на этаже, хотя при этом за клиентом остается право в любое время обратиться к ним в случае необходимости.

Наконец, существует множество видов сервиса, который генерируется без присутствия клиентов, – таковы, например: ремонтно-бытовые услуги, услуги

58

товарных перевозок, целый ряд производственных услуг и др. Производители и потребители услуг контактируют лишь на этапе заказа и после завершения работы. Но в этих случаях клиент должен принять заказ, оплатить его, тем самым признав услугу осуществленной.

3.3. В сервисной деятельности необходимо учитывать законы, определяющие динамику психических процессов, межличностных взаимоотношений, группового поведения. К числу подобного рода закономерностей можно отнести следующие.

Закон неопределенности отклика. Дело в том, что разные люди и даже один человек в разное время могут по-разному реагировать на одинаковые воздействия. Это может приводить и нередко приводит к непониманию потребностей субъектов отношений, их ожиданий, особенностей восприятия той или иной конкретной ситуации и как результат - к использованию моделей взаимодействия, неадекватных особенностям психологических структур и психическому состоянию каждого из партнеров.

Закон неадекватности отображения человека человеком. Суть его состоит в том, что ни один человек не может постичь другого человека с такой степенью достоверности, которая была бы достаточна для принятия серьезных решений относительно этого человека. Имеет значение также то обстоятельство, что нередко сам человек не знает себя достаточно полно.

Закон неадекватности самооценки. Дело в том, что психика человека представляет собой органичное единство, целостность двух компонентов - осознаваемого (логического) и неосознаваемого (эмоционально-чувственного, интуитивного) и соотносятся эти компоненты (или части личности) между собой так, как надводная и подводная части айсберга.

Закон расщепления смысла управленческой информации. Любая управленческая информация (постановления, приказы, распоряжения, инструкции, указания) имеет объективную тенденцию к изменению смысла в процессе движения по иерархической лестнице управления. Изменение смысла информации прямо пропорционально числу людей, через которых она проходит.

Закон самосохранения. Его смысл состоит в том, что ведущим мотивом социального поведения субъекта управленческой деятельности является сохранение его личного социального статуса, его личностной состоятельности, чувства собственного достоинства.

Закон компенсации. При высоком уровне стимулов к работе или высоких требованиях среды к человеку нехватка каких-либо способностей для успешной конкретной деятельности возмещается другими способностями или навыками.

Процесс совершение заказа можно разбить на три этапа:

Первый этап - первое посещение предприятия сервиса клиентом. Оно может быть вызвано его потребностями, которые и становятся побудительным мотивом прихода человека на предприятие сервиса. В мотиве фиксируется то, ради чего заказчик идет в предприятие сервиса. Один человек идет, чтобы получить необходимую услугу, другой приходит узнать, не предоставляются ли новые виды услуг и т. п. По особенностям поведения клиента на предприятии сервиса можно всегда определить мотив его прихода.

59

Клиент, как правило, осознает, зачем он направляется в предприятие сервиса. У него имеется вполне определенная установка на получение той или иной услуги. Под установкой здесь понимается внутреннее состояние постоянной готовности приобрести нужную услугу. Условно назовем эту установку «представлением об услуге». Данное представление может быть конкретным или расплывчатым.

Чем конкретнее представление об услуге, тем быстрее может быть оформлен и сделан заказ. Расплывчатость представления о заказе требует от клиента большей активности для выбора услуги. Здесь внимание посетителя может быть легко привлечено средствами рекламы, демонстрируемыми образцами изделий.

Если предлагаемая услуга соответствует представлениям клиента, то у него появляется желание сделать заказ. При этом в воображении заказчика возникает «представление обладания услугой».

Второй этап — принятие решения сделать заказ или отказаться от него. Окончательное решение обычно принимается после повторного (иногда многократного) тщательного сопоставления клиентом "представления об услуге» с представлением обладания ею. Результат сопоставления во многом зависит как от конкретности представления об услуге, так и от степени расхождения его с представлением обладания.

На принятие решения влияние оказывает целый ряд дополнительных факторов:

-соответствие услуги цене: невысокая цена делает заказ выгодным, но вызывает настороженность и недоверие в отношении его качества; высокая цена обычно служит показателем качества, но она затрудняет принятие решения;

-разнообразие ассортимента услуг: следует помнить, что слишком большой выбор некоторым людям затрудняет и усложняет выбор чего-то определенного.

- особенности личности	заказчика (доверчивость, внушаемость,
расчетливость и др.);

-настроение клиента, которое во многом определяется атмосферой взаимоотношений в предприятии сервиса;

-четкая организация работы предприятия сервиса: деловитость и компетентность работников, их внимательное, заинтересованное отношение к посетителям.

Все указанные факторы воздействуют на решение клиента сделать заказ не

разрозненно, а одновременно.

Третий этап - совершение заказа или отказ от него.

Если посетитель сделал заказ, сопутствующие этому переживания первоначально определяются все тем же сравнением «представления об услуге» с «представлением обладания». Но в дальнейшем человек начинает оценивать уже не ранее воображаемые свойства, а реальные качества.

Окончательная реакция у клиента на сделанный заказ зависит от того, насколько полученная услуга отвечает предъявляемым к ней требованиям. Если сделанный заказ полностью удовлетворяет человека, у него возникает положительное отношение к предприятию, желание посещать его в дальнейшем,

60

сделаться постоянным клиентом. Если же заказчик разочаровался в полученной услуге, он, по всей видимости, в дальнейшем будет избегать данное предприятие сервиса.

Знание этапов совершения заказа позволяет активно воздействовать на клиента и применять на каждом этапе наилучшую психологическую тактику обслуживания:

На первом этапе необходимо овладеть вниманием клиента, вызвать у него к предлагаемому образцу услуги интерес, желание получить её.

Для этого обычно используются рекламные проспекты, наглядное оформление витрины, демонстрация моделей, объявления по местному радио и др. Увидев, что клиент заинтересованно выслушивает доводы о предлагаемой услуге, работнику следует сосредоточить его внимание на ней.

Умение установить контакт с посетителями во многом определяется индивидуально-психологическими особенностями работника, отношением к профессии, чувством профессионального долга. Можно утверждать, что показателем профессионального мастерства работника является его умение как можно привлекательнее показать содержание услуги.

На втором этапе задача работника контактной зоны состоит в том, чтобы умело стимулировать решение клиента сделать заказ. Работнику следует грамотно обосновать цену, подчеркнуть качество, отметить соответствие требованиям моды и т.п. Желательно свою речь с клиентом строить в виде диалога. Не следует навязывать услугу клиенту. Последнее слово при совершении заказа всегда должно принадлежать посетителю. Надо только умело и тактично подвести его к принятию положительного решения.

Третий этап – завершение процесса обслуживания. Не следует задерживать клиента при окончательном оформлении соответствующей документации, необходимо поблагодарить клиента за то, что он воспользовался услугами данного предприятия и выразить надежду что в дальнейшем он станет постоянным клиентом.

3.4. Взаимоотношения специалиста по сервису и клиента в процессе осуществления сервисной деятельности обусловлены особенностью труда работников сферы обслуживания, основой которого является постоянное общение с заказчиками. Общение – это процесс взаимодействия конкретных людей, основанный на обмене мыслями и чувствами посредством слов и выразительных движений. Формой общения является обращение человека к человеку, например контактной зоны во многом зависит от того, как к нему обращаются клиенты. Секрет грамотного общения состоит в уважительном отношении к личности посетителя, в умении культурно взаимодействовать с ним, в процессе общения высвечиваются все достоинства и недостатки человека.

Общение начинается с выбора наилучшей линии поведения. При этом у каждого складывается первое впечатление о партнере, которое во многом определяет дальнейший ход отношений. В процессе общения это первое впечатление уточняется, а собеседники, например покупатель и продавец, корректируют свое поведение. Психологически умелое поведение позволяет достичь взаимопонимания даже по отношению к недоброжелательно настроенным

61

посетителям. Под стилем общения на предприятиях сервиса будем понимать особенности речевых приемов работника контактной зоны в ситуации обслуживания. У многих особенно молодых работников контактной зоны большие трудности вызывает именно грамотное общение с покупателями. Это объясняется тем, что такой работник не разбирается в людях, даже зная, что нужно сказать, не умеет войти в контакт с посетителем. Сегодня работники в своем большинстве неплохо знают свойства изделий (услуг), но имеют весьма расплывчатые сведения о культуре общения с заказчиками. На культуру общения также влияет расстояние между работником и посетителем. Культура общения зависит и от умения работника пользоваться экспрессивными (несловесными) способами взаимодействия с клиентами (мимикой, жестами).

Культура речи – важный компонент культуры общения. Под культурой речи следует понимать нормативность речи, ее правильность, соответствие требованиям современного языка. В культуру речи входит умение творчески использовать языковые средства в зависимости от цели и содержания беседы, условий общения. Отступление от норм литературного языка, неряшливость пояснительных сведений снижают результативность воздействия на клиента.

Культура общения работника контактной зоны с покупателем (заказчиком) проявляется в умении сформулировать свои мысли и выслушать посетителя, в отзывчивости и сопереживании клиенту. Культура общения начинается с создания спокойной, деловой обстановки в салоне. Вряд ли можно говорить о культуре общения, если у продавца нет элементарной вежливости, честности и порядочности. Как известно, профессиональная этика работника содержит нравственные требования к их поведению.

В настоящее время нравственность и культура общения работников сервиса рассматриваются как их важнейшее профессиональное качество. Эти работники должны быть морально и психологически готовы к грамотным действиям даже в условиях конфликтных ситуаций общения с клиентами.

Очень важно создать комфортную обстановку во время разговора с посетителем. Все, что происходит во время обслуживания, оказывает то или иное влияние на клиента. Для установления доброжелательного контакта с клиентом следует положительно настроиться на восприятие посетителя. Желательно свои высказывания облекать в форму вопроса и не быть при этом категоричным Целесообразно начинать беседу с закрытых вопросов, на первые три из которых клиент должен ответить «да». С помощью открытых вопросов работник может прояснить для себя потребности и нужды клиента Клиенты покупают не изделия (услуги), а пользу от них. Возражения клиента показывают, где в своих аргументах работник допустил пробел. Возражения следует рассматривать как указатель направления, по которому следует приводить дополнительные доводы. Необходимо помнить, что тот, кто задает вопросы, направляет общение в нужную для себя сторону. Следует избегать слов-раздражителей («неправильно», «ошибка», «заблуждение», «давно устарело» и т.п.) по отношению к клиенту. Наоборот, надо подбирать термины, которые вызовут заинтересованность потребителя в приобретении услуги. Работник должен настраивать себя на результат, при котором не было бы ни выигравших, ни проигравших, т.е. в выигрыше был бы и клиент, и

62

предприятие сервиса. Такое возможно при проявлении работником большой гибкости, способности идти на компромисс.

Литература основная: [1], гл. 8; [2], гл. 1,2; [4], гл. 1,2,3.

Литература дополнительная: [7], гл. 1.

Практическое занятие. Понятие «контактной зоны» как сферы реализации сервисной деятельности.

Основные вопросы:

1.Понятие «контактной зоны» как сферы реализации сервисной деятельности.

2.Понятие «сжатой контактной зоны».

3.Тактические приемы обслуживания

4.Понятие о культуре общения.

5.Психологические аспекты обслуживания.

Дополнительные вопросы:

1.Взаимоотношения специалиста по сервису и клиента в процессе осуществления сервисной деятельности Литература основная: [1], гл. 8, 9; [4], гл. 1, 2, 3.

Литературадополнительная: [7], гл. 1.

Тема 4. Виды сервисной деятельности

Цель изучения: выделить общие черты, объединяющие услуги в одну сферу; познакомить с классификацией услуг и видов сервисной деятельности.

Проблема структурирования сферы услуг. Виды сервисной деятельности. Классификация услуг. Отраслевая структура сферы сервиса.

4.1. Важной теоретической и практической проблемой анализа сервисной деятельности является вопрос о структурировании сферы услуг, а также о классификации услуг и сервисной деятельности. Ниже затронем некоторые аспекты их классификационного деления. Остановимся на представлениях о сфере услуг.

Сфера услуг – один из секторов экономики, и ее состояние всегда зависит от развития остальных секторов. Изменения в сервисной деятельности всегда были составной частью развития мировой экономики. Сфера услуг является составной частью народнохозяйственного комплекса, она участвует в общей системе экономических отношений и подчиняется общим экономическим законам, действующим в данном обществе. Как правило, в экономической литературе к сфере услуг относят: бытовые услуги, услуги пассажирского транспорта и связи, жилищно-коммунальные услуги, услуги системы образования и культуры, туристско-экскурсионные услуги, медицинские и санитарно-оздоровительные услуги, услуги правового характера и другие.

Структура затрат в сфере услуг резко отличается от таковых, например, в промышленности и строительстве. Так, материальные затраты, включая амортизацию, в театрах составляют 13,3%, в цирках — 17%, в концертных

63

организациях — 3,5%, в парках — 20,3%, а в промышленности — 82,8%, в строительстве — 64,8%.

Производство или оказание услуг с давних времен составляло существенную часть хозяйственной деятельности человека и его социально-общественной жизни. Именно наличие услуг как социально-общественного института, как формы взаимоотношения людей, как полезной деятельности и, наконец, как акта доброй воли конкретного человека является атрибутом человеческого общества и бытия. Можно утверждать, что именно услуги отражают и воплощают в себе уровень развития общества и не только его производительных сил, но и духовного, нравственного состояния.

Главным видом деятельности в постиндустриальном обществе становится не производство товаров, а обработка информации и оказание услуг, в особенности получают распространение новые виды услуг. Например, гуманитарные услуги: образование, здравоохранение; профессиональные услуги: анализ и планирование, дизайн, программирование. Расширение постиндустриального сектора требует, чтобы как можно больше людей имели высшее образование, получили навыки абстрактно-концептуального мышления. К задачам современной системы сервиса относятся:

1.Консультирование потенциальных покупателей.

2.Подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3.Передача необходимой технической документации.

4.Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность повреждения его в пути.

5.Приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация ее покупателю в действии.

6.Оперативная поставка запасных частей, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

7.Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

8.Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа.

9.Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

10.Формирование постоянной клиентуры рынка.

Разработка критериев классификации нацеливается на определение и отбор важнейших типологических признаков услуг и сервисной деятельности, которые могут помочь в деле их разбиения на составные единицы (направления, разновидности, группы). Важно, чтобы эти качества были не случайными или малозначимыми, но отображали бы существенные свойства сервиса, позволяя формировать на основе множества реальных услуг важнейшие типологические единицы. Например, такой критерий, как «степень массовости», позволяет подразделять все услуги на два типа: массовые и немассовые. В свою очередь среди немассовых услуг на основе разных критериев можно выделить ряд

64

дополнительных группообразующих единиц (услуги элитарные, эксклюзивные и др.).

Выработка классификационных критериев приобретает немаловажное значение, ибо в разных странах ныне действует множество подчас трудно сопоставимых подходов к созданию классификационных схем, что крайне затрудняет анализ сервисной деятельности даже в одной стране. Особенно многочисленными могут быть критерии классификации в научном анализе. Ведь исследователи нередко вырабатывают критерии классификации под решение сугубо теоретических проблем, не всегда учитывая практические требования, облегчающие группировку сервисной деятельности.

Практика внутриотраслевых связей сферы услуг, а также государственные и межгосударственные отношения требуют использования общепринятых классификационных подходов и схем, которыми можно было бы сравнительно легко оперировать в процессе хозяйственных связей.

Особенно важно договориться о разделении услуг по содержательным и функциональным критериям, т.е. по наиболее значимым признакам сервисной деятельности, связанным с характером труда, с областью применения услуг, с их назначением и т.п. Это непростая задача, так как в современном мире постоянно множатся новые виды сервиса; услуги приобретают все более сложный по своей природе и функциональному назначению характер.

4.2. В факте использования в разных странах мира неодинаковых национальных моделей классификации следует видеть два аспекта. С одной стороны, эти модели позволяют отобразить различные, порой скрытые, неочевидные характеристики сервисной деятельности, демонстрируя тем самым широкий спектр адаптационных возможностей современного сервиса по отношению к меняющемуся миру. С другой стороны, несопоставимые модели затрудняют сравнительный анализ сферы услуг в международном масштабе.

Задача выработки единых критериев и схем классификации услуг пока остается нерешенной проблемой в мире. Чаще всего работа по классификации осуществляется в тех или иных странах на основе сложившихся традиций сбора государственной статистики или решения задач, встающих в конкретной ситуации перед обществом. В качестве примера приведем модель классификации услуг, принятую на Североамериканском континенте, в которой, безусловно, отражена историческая практика развития сервисной деятельности в США и Канаде. Эта модель исходит из содержательно-функциональных критериев и включает в себя следующие крупные области сервисной деятельности, которые можно считать важнейшими ее направлениями:

•транспорт (железнодорожный, авиационный, грузовой, автотранспорт,

пр.);

•коммуникации (телефон, телеграф, радио и т.п.);

•общественно полезные услуги (электро-, водо- и газоснабжение, пр.);

•массовая деятельность (оптовая и розничная торговля);

•финансирование, страхование, в том числе работа с недвижимостью;

65

•непосредственно сервис (отели, услуги, имеющие личностный характер, консультации по организации массового предпринимательства, ремонт автомобилей, ремонт различных предметов, прокат кинофильмов, развлечения и отдых и др.);

•прочие виды сервиса.

Вмировой практике изыскиваются способы преодоления сложностей, связанных с разночтением и несопоставимостью классификационных схем анализа, принятых в разных регионах и странах мира. Так, имеет место обращение к анализу услуг, которые в развитых странах учитываются статистическими органами, что позволяет использовать сопоставимые статданные относительно этих услуг для сравнительного изучения. Вот эти услуги:

•деловые услуги;

•услуги связи;

•строительные и инжиниринговые услуги;

•дистрибьюторские услуги;

•общеобразовательные услуги;

•финансовые услуги, включая страхование;

•услуги по охране здоровья и социальные услуги;

•туризм и путешествия; услуги в области организации досуга;

•транспортные услуги;

•прочие услуги.

Укажем на использование в межгосударственной практике ряда развитых стран классификации, основанной на двух связанных между собой критериях: тип услуг и сфера их применения. В данном случае типологически сходные услуги группируются определенным образом (таблица 4.1)2.

Таблица 4.1

Типы услуг в разных сферах применения

Типы услуг

Производственные услуги

Распределительные услуги

Профессиональные услуги

Потребительские (массовые услуги)

Общественные услуги

Сфера применения

Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.

Торговля, транспорт, связь

Банки, страховые компании, финансовые, консультационные и другие фирмы

Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением

Телевидение, радио, образование, культура

2 См.: Биндиченко Е. В. Состав и структура сферы услуг // Сфера услуг: Проблемы и перспективы развития / Под ред. акад. Ю. П. Свириденко: В 4 т. М., 2000.

66

В целом ряде стран классификация услуг произведена на основе отраслевого подхода и связана с исторически сложившейся практикой хозяйствования и вопросами государственного регулирования сферы услуг. В этом случае, так же как и в североамериканской модели, на основе ряда критериев существует перечень близких по содержанию видов сервисной деятельности. Каждая услуга оказывается представленной в одной типологической группировке. Данный перечень, как правило, завершается группировкой «другие услуги», в которую зачисляют услуги, не вошедшие ни в одну из предыдущих единиц. При этом перечень услуг остается незавершенным, открытым для дальнейшего пополнения.

Подобная схема классификации услуг действует и в российской практике хозяйствования, где на ее основе разработан общероссийский классификатор услуг населению, а также представлены показатели государственной статистики3. В этом случае к сфере услуг относят следующие области сервисной деятельности, представляющие собой ее важнейшие типологические направления:

•торговлю (оптовую и розничную);

•услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы, структуры общественного питания);

•транспорт;

•связь и информационное обслуживание;

•услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-технических ресурсов;

•кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью;

•образование, культуру и искусство;

•науку и научное обслуживание;

•здравоохранение, включая физическую культуру и спорт;

•услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (ремонт жилья, производственно-бытовые и коммунальные услуги);

•услуги личного характера (непроизводственные, бытовые и др.);

•услуги государственного управления;

•другие услуги.

Сравнение российской и североамериканской моделей классификации услуг показывает, что отечественная модель более детализирована относительно одних типов услуг и более слабо отображает другие типы услуг. В частности, в ней не представлены услуги рыночно-коммерческого типа, которые в этом случае приходится включать в группу «другие услуги».

В разных странах действуют аналогичные, но выработанные на собственной практике сервиса группировки услуг, которые по-разному конкретизируются и дополняются. Например, в одних странах в перечень таких группировок включено

3 См.: Общероссийский классификатор услуг населению ОК002-93. Издание официальное. М.: Изд-во стандартов, 1994.

67

строительство, газификационные сети, энергетические системы и др., в то время как в других странах эти элементы инфраструктуры отнесены в статистической отчетности и к несервисным отраслям.

Наряду с общезначимыми группировками, которые действуют в практике государственного учета и статистики, вырабатываются и другие классификационные направления и группы услуг, удобные для экономического анализа. В отечественной науке и сервисной деятельности нередко выделяются укрупненные единицы членения услуг и сервисной деятельности по следующим направлениям, связанным с их функциональной сущностью:

•услуги производственного характера - оказываются экономическим структурам в связи с их производственными нуждами (в том числе охранные, ремонтные, банковские, деловые и др.);

•торговые услуги (оптовые и розничные);

•услуги жизнеобеспечения - связаны с обслуживанием граждан в рамках семейно-домашних связей, т.е. с обустройством жилища, ведением домашнего хозяйства, реализацией семейных потребностей, домашним отдыхом;

•социальные услуги - нацелены на удовлетворение потребностей людей в тех товарах, качествах и функциях, которые необходимы им как субъектам общественных отношений: транспортные, финансовые, почтовые, рекреационные (поддержание здоровья, организация отдыха в общественномассовых формах), образовательные, информационные и др.;

•культурные услуги - связаны с оказанием услуг познавательно-научного, художественно-эстетического, развлекательного плана.

Представленный вариант типологических направлений сервисной

деятельности выступает одним из наиболее распространенных в отечественной практике анализа сферы услуг.

Особенно часто говорят о социальных и культурных услугах. В этой связи две последние единицы членения нередко объединяются, образовывая крупный сегмент социокультурных услуг. Социокультурный сервис нацелен на удовлетворение потребностей, связанных с социальными, культурными и духовными запросами людей.

В свою очередь каждая в представленном варианте классификации услуг (типологическое направление) может быть разбита на следующие разновидности и группы. Так, услуги, ориентированные на домашнее хозяйство, подразделяются на коммунальные, связанные с поддержанием чистоты в доме, с ремонтом бытовой техники, с техническим обслуживанием и др. В свою очередь услуги по техническому обслуживанию домашнего жилища могут быть разбиты на услуги электриков, слесарей-сантехников, газовиков и др.

Рассмотренный вариант классификации выступает достаточно простым в своей очевидности и пригодным для использования в практике сервисной деятельности. Вместе с тем он имеет недостатки. В данном случае укажем на то, что остается неясным, к какому направлению могут быть отнесены некоторые услуги, если они оказываются разным типологическим группам потребителей или реализуются в несходных функциональных обстоятельствах. Например, деловые и

68

банковские услуги могут быть применимы не только к производственным коллективам, но и к частным лицам; рекреационные услуги могут приобретать массовый характер или сугубо семейно-домашний масштаб и т.п.

В российской практике классификации услуг весьма широко распространено деление на материальные и нематериальные. К материальным относят услуги, требующие материальных ресурсов (сырье, запчасти, полуфабрикаты, продукты повседневного спроса и др.), которые позже люди используют, потребляют, изнашивают. Нематериальные услуги задействуют неосязаемые, духовные компоненты человеческой активности - знания, математический аппарат и статистику, художественные образы, духовные ценности. Однако данное деление остается весьма условным, так как тот и другой тип услуг невозможно реализовать без использования как материальных, так и духовных элементов обслуживания.

Как следует из рассмотренных выше зарубежных и отечественных моделей классификации услуг, отработка классификационных критериев и разбиение сервисной деятельности на группобразующие единицы требует немалых усилий со стороны специалистов разных стран. Эта работа пока не завершилась созданием общепринятых классификационных схем анализа, хотя движение в этом направлении продолжается во многих странах, включая и Россию.

4.3. Виды сервиса.1. По времени его осуществления: Предпродажный сервис

связан с подготовкой изделия для представления потенциальному и реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный.

Формальность здесь в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену.

2.По содержанию работ: Жесткий сервис, который включает в себя все услуги связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара. Мягкий сервис, включающий весь комплект интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т.е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкурентных условиях работы у данного потребителя.

3.По направленности услуг: Прямой сервис объединяет услуги, целевое значение которых предопределено непосредственно предметом торговой сделки и направлено на материальный продукт и пользователя; Косвенный сервис обычно направлен не на объект торговой сделки, а ан создание благоприятных условий, обеспечивающих долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

4.По степени адаптации к потребителям: Стандартизированный сервис включает в себя пакет услуг, потребность в которых наиболее часто испытывают клиенты; Индивидуальный сервис всегда оригинален. Услуги, входящие в пакет индивидуального обслуживания, опираются на специфику потребностей клиентов.

5.По масштабу классифицируется на локальный, региональный, национальный и международный.

Литература основная: [1], гл. 4; [2], гл. 1, 2. Литература дополнительная: [7], гл. 1.

69

Практическое занятие. Виды сервисной деятельности

Основные вопросы:

1.Проблема структурирования сферы услуг.

2.Североамериканская модель классификация услуг.

3.Классификация, основанная на двух связанных между собой критериях.

3.Отраслевая структура сферы сервиса.

4.Виды сервиса.

Дополнительные вопросы:

1.Проблема научного анализасферы услуг.

2.Проблема классификациисервиснойдеятельности.

Литература основная: [1], гл. 4; [2], гл. 1,2. Литература дополнительная: [7], гл. 1.

Тема 5. Разновидность услуг и их характеристика

Цель изучения: дать определение сервисной услуги; продемонстрировать состав и структуру сферы услуг по функциональной направленности, дать их характеристику.

Определение сервисной услуги. Качество услуг. Ассортимент услуг. Основные понятия и определения в области гостиничного бизнеса. Типы современных гостиниц. Сервисные услуги в туризме. Особенности клубного отдыха.

5.1. Под «услугой» понимается работа (совокупность мероприятий), выполняемая для удовлетворения нужд и потребностей клиентов, обладающая законченностью и имеющая определенную стоимость. Выделяют следующие отличительные особенности услуги. Неосязаемость, нематериальный характер, иными словами услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме до завершения процесса его обслуживания. Неотделимость от производителя услуги, будь то человек или механизм, тогда как товар материальной форме может существовать независимо от источника. Услуги нельзя хранить (они нетранспортабельны), процесс предоставления и потребления услуг протекает одновременно, потребители являются непосредственными участниками этого процесса. Непостоянство качества, поскольку во многом они зависят от квалификации работника, его индивидуальных черт и настроения. Услуга гетерогенна (неоднородна по составу), каждая услуга уникальна. Причиной этого явления выступают различия в реакции, поведении, восприятии каждого клиента.

Отличие товара от услуги.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица (выпускник на бирже труда), места. По степени долговечности и материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

70

Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Товары как объекты продажи в виде действий. Примерами подобных товаров могут служить ремонт, стирка.

Первая и вторая группы – это потребительские товары, третья группа – это услуги.

Качество услуги во многом зависит от характера взаимодействия работника сервиса и потребителя, от профессиональной подготовки работника, его личностных особенностей и сиюминутного настроения (состояния). Качество услуги является важнейшей составляющей культуры обслуживания. Под качеством услуги понимается совокупность свойств, обусловливающих её способность удовлетворять определенные потребности (нужды) клиентов.

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Главным здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе их опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества.

Часто о качестве услуги потребители судят через представление о приемлемых сроках ее исполнения. В данном случае для клиента временные рамки оказываются важнее цены и даже репутации фирмы.

Л. Берри в соавторстве разработал модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает 5 причин неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами:

1.Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством фирмы. Руководство сервисной организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги.

2.В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги, или требования к ним могут быть сформулированы расплывчато, или они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не предпринимает необходимых мер.

3.Разрыв между специфическими элементами качества услуг и общим качеством предоставляемых услуг.

4.Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителей оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики.

5.Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг

возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов.

71

К понятию «качества услуги» примыкает понятие «относительное качество», являющееся отправным в разработке общей стратегии качества. Растущая открытость рынка позволяет предприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов, отсюда и происходит понятие «относительное качество». Относительному качеству присущи следующие характеристики:

-возможность сравнения с услугами самых сильных конкурентов;

-возможность рассмотрения с точки зрения потребителя;

-независимость от структуры цен на предприятии;

-возможность охвата нематериальных услуг.

Большинству грамотно управляемых компаний свойственны общие черты в отношении качества предоставляемых услуг.

5.3.В экономической литературе содержатся несколько рекомендаций по построению рационального ассортимента. Рекомендуется, в частности, выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии ЖЦ. Группу А принято называть основной. В нее входят услуги, находящиеся на стадии роста, приносящие существенную прибыль и обладающие большими стратегическими возможностями. В группе Б - поддерживающей, представлены услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости и насыщения. Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включаются услуги, находящиеся на заключительной фазе стадии внедрения. Тактическая группа Г призвана стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги, которые позволяют удовлетворять потребности-потребителей на более высоком уровне (стадия роста или зрелости). Группа Д – разрабатываемая. В ней представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. И в группу Е, замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся на стадии спада.

Разновидность услуг.

5.4.Сервисная деятельность в гостиницах. Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает предоставление услуг и организацию краткосрочного проживания в гостиницах, мотелях, кемпингах, пансионатах и в других средствах размещения за вознаграждение. Под средством размещения понимают любой объект, предназначенный длявременногопроживаниялюдей.

В соответствии с ГОСТ Р 50645-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц» под гостиницей понимается предприятие, предназначенное для временного проживания. Допустимое минимальное число номеров в гостиницах -

5. В другом нормативном документе – «Правилах предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации», дается следующее определение гостиницы: «имущественный комплекс (здание, часть здания, оборудование и иное имущество),

предназначенныйдляпредоставленияуслуг».
В научной литературе под гостиницей	понимается коммерческое

предприятие, основной задачей которого является предоставление туристам комплекса услуг, важнейшими из которых является размещение и питание. Гостиницы являются многофункциональными предприятиями в сфере сервиса. Основной их функцией является предоставление клиентам жилья, что включает в себя выполнение основных элементов технологического процесса обслуживания

72

гостей: бронирования, регистрации по прибытии, предварительной оплаты размещения в номере, обслуживания на этажах.

Гостиницы характеризуются следующими признаками: состоят из номеров, число которых превышает определенный минимум, имеют единое руководство; предоставляют разнообразные гостиничные услуги; сгруппированы в категории и классы в соответствии с предоставляемыми услугами, имеющимся оборудованием и стандартомстраны.

Гостиничные предприятия различаются по вместимости, числу мест для проживания и числу номеров. Номер – помещение, состоящее из одного или нескольких мест для проживания, оборудованное в соответствии с требованиями, предъявляемыми к гостинице данной категории. Иногда, в отечественной гостиничной индустрии применяется понятие «койко-место» – площадь с кроватью, предназначеннаядляпользованияоднимчеловеком.

Всовременном гостиничном сервисе используются различные классификации. Наиболее распространенный критерий – это функциональное назначение гостиницы. Туристская гостиница специализируется на приеме групповых или индивидуальных туристов. Курортная гостиница находится на берегу или недалеко от морского побережья или в горах, принимающая отдыхающих туристов и предлагающий полный спектр услуг по отдыху и развлечениям, должны иметь помещения лечебно-медицинского, оздоровительного назначения, а также предусматривать диетическое питание. Стационарная гостиница предназначена в основном для семейного отдыха. В номерном фонде должна быть предусмотрена система объединения жилых номеров. Бизнес отель – гостиница, специализирующиеся на приеме бизнесменов. Они сооружаются в крупных административных, бизнес и культурных центрах, где имеет место большой поток деловых людей. Конгресс-отель - гостиница, входящая в состав конгресс-центра или располагающая самостоятельными возможностями для проведения различных мероприятий (конференц-залы, комнаты для переговоров, банкетные залы). Транзитная гостиница специализируется на предоставлении непродолжительного ночлега транзитным пассажирам и экипажам воздушных судов. Клубная гостиница – небольшая гостиница, принадлежащая различным клубам или сообществам. Такие гостиницы используются для отдыха только членов этих клубов, а также приглашенных ими гостей.

Вотечественной практике существует типология гостиниц по вместимости: менее 150 мест – малые гостиницы; от 150 до 300 мест – средние; от 300 до 600 мест – большие; более600 мест– крупные.

Гостиничные номера классифицируют: по числу мест, количеству комнат, назначению. По числу местразличают номераодноместные, двухместныеи т. д.

Вмеждународной практике принята стандартная классификация средств размещения, разработанная экспертами Всемирной туристской организации (ВТО). В соответствии с ней все средства размещения делятся на коллективные и индивидуальные. Коллективные средства размещения подразделяются на предприятия гостиничноготипаиспециализированные.

73

Всоответствии с ГОСТ Р 51185-98 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования» к коллективным средствам размещения гостиничного типа относят:

•гостиницы;

•мотели;

•клубы спроживанием;

•пансионаты;

•меблированныекомнаты;

•общежития.

Кспециализированным средствамразмещенияотносятся:

•санатории;

•профилактории;

•домаотдыха;

•туристскиеприюты, стоянки идр.;

•туристские, спортивныебазы, базы отдыха;

•домаохотника(рыбака);

•конгресс-центры;

•кемпинги;

•ботели;

•флотели;

•ротели.

Киндивидуальным средствам размещения относятся: квартиры; комнаты в квартирах; дома; коттеджи, сдаваемыевнаем.

В2003 году Минэкономразвития России утвердило Положение о государственной системе классификации гостиниц и других средств размещения, где под гостиницами и аналогичным средствам размещения понимаются гостиницы, мотели, молодежные гостиницы (хостели), дома отдыха и пансионаты, гостиницы с оказанием лечебно-оздоровительных услуг. Этим предприятиям можно присваивать категориипо результатам сертификации.

Таким образом, на территории России присутствует четыре системы классификации средств размещения (ВТО, ГОСТ Р 51185-98, Госкомстат и Минэкономразвития России), что приводит к путанице, часто термины «средство размещения», «гостиница», «мотель» трактуются по-разному.

Гостиничные предприятия классифицируются в зависимости от расположения, набора предоставляемых услуг и уровня предлагаемого обслуживания. В соответствии

склассификацией ВТО:

а) по месту расположенияможно выделитьследующиевиды гостиниц:

•гостиницы вцентрегорода;

•придорожные, какправило, малой этажности, соткрытымиавтостоянками;

•гостиницы вокрестностях городови ваэропортах;

•плавучие отели - это плавсредства, оборудованные под гостиницы, для размещения и отдыха туристов у берега моря, реки или озера. При

74

необходимости такая гостиница может быть отбуксирована по воде вместе с туристами кдругойстоянке;

б) по уровню, ассортименту и стоимости услуг гостиничные предприятия делятсяна несколько типов:

•дешевые отели или отели с ограниченным сервисом, которые предлагают минимум услуг. При этом предприятия питания при них могут быть, а могут и отсутствовать;

•отели «люкс» обладают фешенебельным декором, оснащены высококачественной мебелью, хорошо оборудованными общественными

помещениями и должны быть обеспечены большим количеством персонала по отношению к числу номеров.

ВТО в зависимости от потребителя гостиничных услуг на современном гостиничномрынкерекомендуетвыделятьследующиетипы отелей:

Отель «люкс» на 100-400 номеров, располагается, как правило, в центре города и предоставляет элитарные условия проживания руководителям самого высокого уровня заоченьвысокуюцену.

Отель высокого класса имеет от 400 до 2000 номеров, располагается в пределах города и предлагает широкий набор услуг, предоставляемых обученным персоналом бизнесменам, участникам конференций, индивидуальным туристам; он оснащен дорогой мебельюи оборудованием. Ценапроживания— вышесредней.

Отель среднего уровня ориентирован на широкий круг потребителей, стремится, снижая эксплуатационные и административные расходы, придерживаться среднего уровняцен.

Апарт-отелъ имеет обычно от 100 до 400 номеров с условиями, аналогичными меблированным комнатам. Цены варьируются в зависимости от сезона и условий размещения. Ориентирован на бизнесменов или туристов, останавливающихся на длительный срок. Гостиницы для постоянного проживания (в России на данный мо-

ментпрактически отсутствуют).

Отель экономического класса может быть небольшим, с числом номеров от 10 до 150. Располагается в черте города, имеет небольшой штат персонала, хорошо оборудованный номерной фонд, но может не предоставлять услуг питания. Потребителями являются, как правило, бизнесмены, индивидуальныетуристы.

Мотель - предназначен для туристов, путешествующих на автотранспорте. Может иметь от 150 до 400 номеров, располагается вблизи автотрасс, имеет небольшой штат персонала и предполагает невысокие цены при современных хорошо оборудованных номерах. Безуслуг питания.

Общаяхарактеристикаслужбгостиниц

Организационная структура гостиничного предприятия определяется назначением гостиницы, её категорией, размером номерного фонда, местоположением, спецификой гостей и другими факторами. Она является отражением полномочий и обязанностей, возложенных накаждогоееработника.

Гостиничные службы в зависимости от близости контакта с гостем расположены на двух уровнях. На первомуровне службы, персонал которых имеет непосредственный контакт с гостем (контактные службы), на втором – службы, персонал которых

75

практически не контактирует с гостем (неконтактные службы). В гостиничной индустрии подобное разграничение служб является очень важным, так как влияет на требования, предъявляемые к персоналу. Важнейшими требованиями, предъявляемыми

кперсоналу контактных служб, являютсяследующие:

•опрятный и привлекательный внешний вид (соответствующая прическа, маникюр, макияж, одежда, украшенияи т.д.);

•безупречнаяманераповедения;

•знаниеэтики и психологииобщения;

•коммуникабельность;

•знаниеиностранных языков.

Можно выделитьследующиеосновныеслужбы, имеющиеся влюбой гостинице:

•службаприемаи размещения;

•службаэксплуатации (обслуживания) номерногофонда;

•службабезопасности;

•административно-управленческая служба;

•службаобщественногопитания;

•коммерческая служба;

•инженерно-техническая служба;

•вспомогательныеи дополнительныеслужбы.

Служба приема и размещения – осуществляет предварительный заказ мест, регистрацию при поселении, расчет за проживание и оказанные услуги, оформление выезда, предоставляет необходимуюинформацию.

Служба эксплуатации номерного фонда – основная функция – поддержание необходимого уровня комфорта и санитарно-гигиенического состояния гостиничных номеров и общественных помещений. По численности занятого персонала – самая крупная служба гостиницы. Состав службы: менеджеры, дежурные по этажу, горничныеи другиекатегорииработников.

Служба безопасности обеспечивает безопасность гостей и их собственности (имущества)все сотрудники должны обладать соответствующей подготовкой, включающей теоретическиезнанияи практическиенавыки.

Административная служба отвечает за организацию управления всеми службами гостиничного комплекса, решает финансовые вопросы, вопросы кадрового обеспечения, занимается созданием и поддержанием необходимых условий труда для персонала гостиницы, контролирует соблюдение установленных норм и правил по охранетруда, техникебезопасности, противопожарной и экологическойбезопасности.

Состав службы: секретариат, кадровая служба, финансовая служба, инспекторы по противопожарной безопасности и техникебезопасности.

Служба общественного питания обеспечивает обслуживание гостей в ресторанах, кафе или барах гостиницы, решает вопросы по организации и обслуживанию банкетов, презентаций и т. д. Состав службы: менеджеры, повара, работники кухни, администраторы зала и официанты зала и другие службы, связанные скейтерингоми обслуживаниембанкетов.

Коммерческая служба занимается вопросами оперативного и стратегического планирования, оптимизацией предоставляемых услуг, анализирует состояние

76

гостиничного рынка и изучает потребности клиентов. Состав службы: коммерческий директор, службамаркетингаи рекламы.

Финансовая служба анализирует результаты хозяйственной и финансовой деятельностипредприятия.

Инженерно-техническая служба создает условия для функционирования санитарно-технического оборудования, электротехнических устройств, служб ремонта и строительства, систем слабых токов (телевидение и связь), систем кондиционированияи теплоснабжения.

Вспомогательные службы обеспечивают процесс работы гостиничного комплекса, предлагаяуслуги прачечной, портновской, химчистки и др.

Дополнительные службы оказывают платные услуги. К дополнительным или прочим услугам относятся предложение бассейна, спортивного, конференц-залов, залов для переговоров, прокат автомобилей, услуги химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета и ряд других. В настоящее время дополнительные услуги приобретают все большее значение в формировании рыночной привлекательности гостиничного предприятия. Оставаясь основной, услуга размещения воспринимается гостями каксамо собойразумеющееся.

Повышенный интерес вызывают услуги, выделяющие данную гостиницу из ряда других. Подтверждением этому является деятельность многих известных гостиничных предприятий. К примеру, предоставление возможности заняться различными видами спорта.

5.5. Туристская деятельность. Для того чтобы установить значение туризма и полнее описать сферу его деятельности, необходимо в первую очередь выделить различныегруппы субъектов, которыевзаимодействуютвтуризме.

1.Туристы – это люди, которые испытывают различные психические и физические потребности, природа которых определяет направления и виды участия этих людей в туристскойдеятельности.

2.Организации, предоставляющие туристам товары и услуги – это предприниматели, которые видят в туризме возможность получать прибыль посредством предоставления товаров и услуг с учетом спроса на туристском рынке.

3.Местные органы власти. Рассматривают туризм как важный фактор экономики, связанный с доходами, которые местные граждане могут получать от этого бизнесаввиденалогов, поступающих вместный бюджет.

4.Принимающая сторона. Местное население, воспринимающее туризм в первую очередькакфакторзанятости населения.

Таким образом, туризм может быть определен как совокупность явлений и взаимоотношений, возникающих при взаимодействии туристов, поставщиков, местных органов власти и местного населениявпроцессетуристскойдеятельности.

Путешествие – это перемещение людей во времени и пространстве, а человек, совершающий путешествие, независимо от целей, направлений, средств передвижения и временных промежутков, именуется путешественником. При определенных характеристиках и условиях организации и осуществления путешествие может быть составной частьютуристскойуслуги.

77

Туризм как частный случай путешествий имеет четкие ограничения, характеристики и множество определений в понятийном смысле. В отличие от путешествия туризм – категория, испытывающая сильное влияние экономики и обладающая дуализмом (двойственностью) внутренней природы явления, так как туризм — это и особый, массовый, род путешествий, и деятельность по организации и осуществлениюэтихпутешествий.

Туризм – временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну или местность в пределах своей страны в свободное время в целях получения удовольствия и отдыха, оздоровительных, гостевых, познавательных или в профессионально-деловых целях, но без занятия оплачиваемой работой в посещаемом месте.

Основныеособенности туризма

1.В отличие от путешествий туризм - это перемещение людей в достаточно короткиепромежутки времени.

По статистике наибольшую долю занимает туризм выходного дня (2-З дня), далее следуют небольшие туристские поездки (6-7 дней), значительно меньшую долю занимают 8-12-дневные туры. Все остальные, более длительные, туристские поездки выпадают изстатистики по причиненичтожности своего удельного весав общей массе.

2.Для туризма важно определить категорию места постоянного проживания (местожительство). Туризм предусматривает выезд людей с места своего постоянного проживания в иную местность, страну в целях туризма. Перемещения в пределах местности постоянного проживания, например ежедневные поездки на работу, не могут бытьотнесены ктуризму.

3.Определение периода свободного времени исходит из общего понимания туризма как способа отдыха. Оно недостаточно справедливо для некоторых видов туризма, например для профессионально-делового, участники которого чаще всего совершают поездкикакспециалисты, командированныефирмой.

4.Важнейшей категорией является цель туризма, которая позволяет четко выделить виды деятельности, относящиеся к туризму и попадающие под льготные таможенные, налоговые и иные предпочтительные режимы, устанавливаемые государствами исключительно для туризма. Главные цели туризма: развлекательные, рекреационные и познавательные. Вторыми по значимости являются цели оздоровительныеи лечебные, далее следуют профессионально-деловые, гостевыеи пр.

5.Туризм - важная составляющая экономики многих государств, которая обеспечивает занятость местного населения, загрузку гостиниц и отелей, ресторанов, зрелищных мероприятий, поступление иностранной валюты и др. Туризм основан на эксплуатации местных туристских ресурсов, приносящей данной местности или государству доход.

Туризм в зависимости от составляющих услуг и обслуживаемых категорий населенияразделяетсянавнутренний имеждународный.

Внутренний туризм - временный выезд граждан конкретной страны с постоянного места жительства в пределах национальных границ той же страны для отдыха, удовлетворения познавательных интересов, занятий спортом и в других туристских целях. Внутренний туризмнепредставляет собой отдельнуюсферу, асвязан со всеми другими секторами национальнойжизни.

78

Международный туризм - систематизированная и целенаправленная деятельность предприятий сферы туризма, связанная с предоставлением туристских услуг и туристского продукта иностранным туристам на территории Российской Федерации (Въездной туризм) и предоставлением туристских услуг и туристского продуктазарубежом (Выездной туризм).

Национальный туризм - совокупность деятельности в сфере внутреннего и выездноготуризма, т. е. обслуживаниетуристов изчислажителей своего государства.

По способу организации различают плановый и самодеятельныйтуризм. Плановый туризм - любые виды туризма, разрабатываемые и реализуемые

организаторами туризма - туроператорами. Плановый туризм регулируется государством с помощью законодательных и нормативных актов. Он составляет основу индустриимассового туризма.

Взначительной степени плановый туризм является главной составляющей деятельностиразличных коммерческихорганизацийи предпринимателей.

Самодеятельный туризм - специфический вид общественной туристской деятельности, осуществляемый на добровольной самодеятельной (любительской) основе. Самодеятельный туризм основывается на деятельности добровольных туристских объединений, союзов и туристских клубов, которые издают собственные нормативные акты, регулирующие туристскую деятельность, проводят походы, туристские слеты и соревнования, издают собственную туристскую методическую литературу и периодические издания. Самодеятельный туризм имеет программнонормативные основы, определяющие направления, характер, содержание туристской общественнойпрактики, требованияпоовладениютуристскими умениями и навыками.

Социальный туризм - разновидность туризма, субсидируемая из средств, выделяемых на социальные нужды в целях создания условий для путешествий школьникам, молодежи, пенсионерам, инвалидам, ветеранам войны и труда и иным гражданам, которым государство, государственные и негосударственные фонды и иные благотворительные организации оказывают социальную поддержку как наименее обеспеченной части населенияпри использованииих праванаотдых.

Рекреация – расширенное воспроизводство сил человека (физических, интеллектуальныхиэмоциональных).

Потребители туристского продукта

В1963 г. на Конференции ООН по международному туризму в Риме было принято определение понятия «турист», которое применительно к российским условиямвполномвидевыглядитследующимобразом.

Турист – потребитель тура, туристского продукта или туристских услуг; временный посетитель местности, населенного пункта, территории или страны независимо от его гражданства, национальности, пола, языка и религии; находящийся в данной местности не менее 24 часа, но не более 12 месяцев в течение календарного года, или находящийся вне места своего проживания в пределах своей страны и осуществляющий по меньшей мере одну ночевку, путешествующий ради удовольствия или с познавательными, лечебными, деловыми целями и не занимающийся при этом деятельностьювместевременного пребывания, оплачиваемойизместного источника.

Всоответствии с указанным выше определением выделим участников туризма: международныйтурист, внутренний турист, экскурсант, посетитель.

79

Международный (иностранный) турист.

Международными туристами считаются лица, путешествующие:

•сцелью отдыха, лечения, посещенияродственников

•с целью участия в семинарах, конгрессах (научных, дипломатических, религиозных, административных, и т. д.);

•сделовыми целями;

•вморскомкруизе, дажеесли они остаютсянасуднеменее24 часов.

Ккатегории международных туристов не относятся и не учитываются в статистикетуризма:

•иностранныерабочие;

•мигранты, включаяиждивенцев и сопровождающих;

•лица, следующиевцелях обучениясрокомболее шести месяцев;

•военнослужащие, их иждивенцы и члены семей, за исключением следования в целях туризма;

•работники дипломатических служб, а также иждивенцы, члены семей, прислуга работников дипломатических служб;

•кочевники и беженцы, вынужденныепереселенцы;

•регулярно мигрирующие в целях поиска работы граждане приграничных районов;

•транзитныепутешественники;

•участники групповых поездок на туристских поездах, ночующие в вагонах

поезда;

•участники групповых поездок на спальных автобусах, ночующие в салонах этих автобусов;

•члены экипажей морских судов, железнодорожных поездов, ночующие на судне или ввагонепоезда;

•члены экипажей воздушных судов, которые не проводят ночь в месте посещения;

•путешественники, проезжающие через страну без остановки, даже если их путешествиедлится более24 часов.

Такие ограничения соответствуют принципам, опубликованным в документе ООНВременномруководствепо международному туризму (1978 г.).

Внутренний турист. Временный посетитель, т. е. совершающий в посещаемом месте как минимум одну ночевку, постоянно проживающий в определенной местности

ипутешествующий в целях туризма в иную местность в пределах своей страны, но вне пределов его обычного обитания на срок, не превышающий 12 мес., и не занимающийсяоплачиваемой деятельностьювместевременного пребывания.

Ккатегории внутренних туристов не относятся и не учитываются в статистикевнутреннего туризма:

•постоянные жители, которые перемещаются в другое место или местность в пределах страны в целях организации своего обычного места жительства, например: переселенныелица, по каким-либо мотивам меняющиесвоеместожительство,

•лица, перемещающиеся в другое место в пределах страны для занятия деятельностью, оплачиваемой из источника в посещаемом месте, например временные или сезонные, вахтовыерабочие;

80

•военнослужащие, находящиеся при исполнении служебных обязанностей или наманеврах, атакжеиждивенцы, сопровождающиеи члены их семей;

•кочевники и беженцы, атакжевынужденныепереселенцы,

•транзитныепассажиры;

•участники групповых поездок на туристских поездах, ночующие в вагонах

поезда;

•участники групповых поездок на спальных автобусах, ночующие в салонах этих автобусов;

•члены экипажей морских судов, железнодорожных поездов, ночующие на судне или ввагонепоезда;

•члены экипажей воздушных судов, которые не проводят ночь в месте посещения.

Экскурсант. Временный (однодневный) посетитель местности, населенного пункта или страны, независимо от его гражданства, пола, языка и религии, находящийся вданной местности вцелях туризмаменее чем 24 часа.

К категории экскурсантов относятся пассажиры яхт и других круизных судов, участники туристских железнодорожных маршрутов. Экскурсанты не учитываются в статистикетуризма.

Посетитель – это лицо, посещающее страну, вне своего места жительства, с любой целью, кроме занятий оплачиваемой деятельностью. Особо выделяют класс посетителей, который можно определить как «однодневных посетителей» или «экскурсантов», которые, в свою очередь, разделяются на однодневных экскурсантов и людей, пересекающих границу с рабочими целями, пассажиров круизов и транзитных пассажиров, которыенеостанавливаются наночь вгостиницах.

Комплексная услуга в туристическом сервисе – тур, представляет собой услуги по размещению, перевозке и питанию туристов. Виды туров: инклюзив-тур – путешествие сопровождаемое полным комплексом услуг; инсентив-тур – поощрительная поездка за счет фирмы; турпакет – поездка, организованная по определенному маршруту; маршрут – путь следования туриста, обозначенный перечнем всех географических пунктов. Некоторые страны вводят льготы при

вывозе купленных товаров – tax free. Кроме того, существуют магазины беспошлинной торговли – duty free. Чаще других предлагают услуги по уходу и присмотру за детьми – baby-sitting.

Новые туристские потребности вызывают необходимость разработки соответствующего им туристского продукта. Лидирующие позиции в этом плане занимает – приключенческий туризм. Достаточно быстро развиваются: культурно-

познавательный туризм и экотуризм. По прогнозу ВТО, в XXI в. ожидается туристский бум: число путешествующих в мире к 2020 г. достигнет 1,6 млрд.

Клубный отдых – это приобретенное законное право проводить отдых на выбранном курорте. Клубный отдых не предоставляет владельцу имущественных прав владения, но дает право пользоваться преимуществами клуба пожизненно, либо в течение действия устава клуба. Член клуба имеет право: подарить приобретенные недели отдыха своим детям или родственникам, продать приобретенное время отдыха другим лицам, сдавать приобретенные недели в аренду. Таймшер ещё относительно редкий вид отдыха для России. Тенденции

81

развития рынка туристских услуг в нашей стране свидетельствуют, что таймшер является перспективным видом оказания сервисных услуг.

5.6. Появление понятия «социально-культурный сервис» отражает новый характер культурных отношений в современном обществе. Социально-культурный сервис предполагает новый тип взаимосвязи, взаимодействия человека и культуры, возникающий в процессе культурной деятельности.

Включаясь в систему социально-культурного сервиса, человек свободно, на основе интереса выбирает интересующий его культурный объект, однако этот выбор возможен только при наличии платёжеспособности. Опираясь на активность, инициативу членов конкретного социума, на их социально-культурные запросы, организаторы социально-культурного сервиса могут успешно реализовать культурные и экономические задачи.

Культурные отношения, будучи индивидуальными, обладают в сфере социально-культурного сервиса известной всеобщностью, обусловленной обращением культуры к человеку в целом. Социально-культурный сервис выступает в современных условиях как фактор гуманизация общественных и, в частности, культурных отношений, как выражение права самоценной личности на выбор достойных условий социального существования и свободного культурного развития.

Система социально-культурного сервиса направлена, в конечном счёте, на распространение эталонов, идеалов, моделей, выработанных культурой, в возможно более широком человеческом контексте. Социально-культурный сервис обеспечивает создание условий саморазвития культуры и самосовершенствования человека. В стране складывается система подготовки кадров, занятых в сфере организации социально-культурного сервиса. Это специалисты, осуществляющие регулирование культурных процессов, взаимодействующие с людьми и принимающие решения, имеющие социальные и культурные последствия. Важно, чтобы эти специалисты руководствовались определенными ценностными представлениями, позволяющими выбирать цели, соответствующие природе явления, его функциональному назначению.

Функции социально-культурного сервиса
Управление развитием	социально-культурного сервиса опирается	на
представление о сущности и функциях этой сферы. Развитие понимается здесь		не

просто как изменения (динамика) объекта. Это развертывание (проявление) сущности: от незрелой, неявной – в сторону зрелости, через реальные факты. Грамотное управление развитием социально-культурного сервиса – это создание условий для наиболее полного проявления сущности и функций явления. Знание функций социально-культурного сервиса обеспечивает соответствие управленческих решений сущностиэтого феномена.

Социально-культурный сервис (в широком смысле слова) – создание, предоставление и потребление социально-культурных услуг (услуг культуры, образования, здравоохранения, физкультурыи спорта, туризма– ГОСТРФР50646-94).

Социально-культурные услуги – это услуги по удовлетворению духовных, нравственных, эстетических, интеллектуальных потребностей, а также услуги,

82

способствующие физическому развитию и поддержанию нормальной жизнедеятельности человека.

Социально-культурный сервис может быть понят как вид специализированной помощи населению в культурной, образовательной, физкультурно-спортивной, оздоровительной и туристской деятельности. Если же социокультурные услуги реализуются конкретными социальными институтами на основе платежеспособного спроса– мы имеемдело ссоциально-культурнымсервисомвузкомсмысле.

В этом случае понятие социально-культурного сервиса связывается с предоставлением этими социальными институтами комплексных и качественных услуг, удовлетворяющих потребности отдельных личностей или социальных групп, которые свободно выбирают культурные ценности, доступные им в силу экономических возможностей. Иначе говоря, социально-культурный сервис в узком смысле – часть культуры, которая через соответствующие институты производит свободно реализуемые на рынке услуги, или тот сектор экономики, где в качестве товара выступают социокультурныеуслуги.

Существенно, что в этом случае социально-культурная услуга выступает как своеобразный по форме и назначению товар, удовлетворяющий потребности людей и существующий не в качестве вещи, а в качестве собственной деятельности исполнителя услуги. При этом само предоставление социально-культурной услуги предполагает обязательно непосредственноевзаимодействиеисполнителяи потребителя.

С точки зрения общества и культуры социально-культурный сервис выполняет следующиефункции:

1)гармонизация жизни людей возможностями культуры на основе платежеспособного спроса;

2)обогащение культуры за счет расширения состава потребителей социокультурныхуслуг и реализуемогофондакультурных ценностей;

3)привлечение дополнительных материальных средств, используемых в целях экономического обеспечения культуры;

4)производство пакетов услуг для удовлетворения социально-культурных потребностей;

5)продвижениесоциально-культурных услуг потребителям;

6)расширение возможностей рыночной экономки за счет индустрии социальнокультурных услуг.

5.7. Досуговые услуги. В зарубежной практике принято выделять услуги отдыха и развлечений вотдельнуюгруппу, входящуювтак называемыепотребительские услуги.

Предприятия различных видов развлечений, отдыха и культуры разделяются условно натри группы.

Первая группа: театры и студии, кинотеатры всех видов и рангов, музыкальное обслуживание и оркестры, танцевальные залы, студии, музыкальные автоматы в местах общественного пользования.

Вторая группа: предприятия, организующие активный отдых для населения, — плавательные бассейны, роликовые и ледяные катки, тиры, школы верховой езды, клубы игры в гольф, футбольные клубы, парки отдыха, прокатные станции, пляжи, стадионы, легкоатлетические поля и т.д. и т.п.

Третьягруппа: разного родаазартныеигры.

83

ВРоссии не принято выделять досуговые услуги в отдельную группу, но относящиеся к ним по своей сути услуги включены в те или иные группы платных услуг «Общероссийскогоклассификаторауслуг населению».

Основным признаком или параметром отнесения услуги в группу досуговых принята ее принадлежность к развивающим или развлекательным услугам, потребляемымвсвободноеотосновноговидадеятельностивремя.

Вподгруппу развлекательных досуговых услуг входят услуги дискотек, ночных клубов, аттракционов, игорного бизнеса, различные шоу и спортивные зрелища, спортивнаяохотаирыбалкаи т. п.

Подгруппа развивающих услуг имеет более сложную структуру и дополнительные классификационные параметры. С целью выделения конкретных видов развивающих услуг досугового характера можно выбрать параметр, характеризующий направлениеили цель развития.

Такими целями являются:

•тело (спортивно-оздоровительныеуслуги);

•ум(информационно-познавательныеуслуги);

•вкус(эстетические услуги);

•различные навыки (обучающие услуги), которые, в свою очередь, делятся на: профессиональные, хозяйственные, этическиеи др.

При оценке уровня проведения досуга используются такие показатели, как

количество библиотек, кинотеатров, театров, концертных залов, спортивных сооружений, а также относительные показатели, такие, как число книг и журналов в массовых библиотеках на 1000 населения, число мест учреждениях досуга на 1000 жителей, количество посещенийкиносеансоводнимжителеми т. п.

Потребности населения в досуговых услугах очень тесно связаны с образом и уровнем жизни. Во-первых, сам круг потребностей характеризует жизнь людей с позиций их желаний, устремлений, интересов. Потребности могут быть как рациональными, так и иррациональными. Во-вторых, уровень жизни — это, прежде всего, уровеньудовлетворениянаших потребностей.

К числу показателей, характеризующих уровень жизни и, следовательно, уровень проведения досуга, относят денежные доходы населения в расчете на одного человека или семью. Наряду с денежными доходами на уровень жизни и уровень проведения досуга влияют общественные фонды потребления, к которым относят блага и услуги, предоставляемые государством населению бесплатно или за ограниченную плату. Это такие досуговые услуги, как: услуги культуры и физической культуры, услуги по обеспечению массового отдыха в парках, заповедных местах, на общественных пляжах. В условиях рыночной экономики такие услуги бесплатны или частично платны только дляотдельныхкатегорийпотребителей, обладающих низкими доходами.

По степени важности досуговых услуг можно выделить первостепенные (социально-значимые) и второстепенные услуги (в основном развлекательного характера).

Сфера досуговых услуг сегодня должна рассматриваться не только как фактор, снижающий социальную напряженность, но и как важный сектор экономики,

84

обеспечивающий рост занятости, развитие наукоемких отраслей, значительный приток доходовиновых налоговыхплатежей вгосударственныебюджеты.

5.8. Сфера бытового обслуживания населения. Под сферой бытового обслуживания, как правило, понимают совокупность видов деятельности, функциональное значение которых в системе общественного производства выражается

воказании и реализацииуслуг длянаселения.

Взависимости от их роли в процессе воспроизводства, от характера удовлетворяемых ими потребностей виды деятельности сферы бытового обслуживания значительно различаются между собой. Бытовые услуги, предоставляемые населению России, подразделяютсянаследующиегруппы:

ремонтиизготовлениеобуви;

ремонт и изготовление швейных, меховых и кожаных изделий, головных уборов

иизделийтекстильнойгалантереи,

ремонтиизготовление(вязание) трикотажных изделий;

ремонти строительство жилищ(квартир) по заказамнаселения;

ремонтбытовых машин и приборов, часов,

ремонтиизготовлениеметаллохозяйственных иювелирных товаров,

ремонт и техническое обслуживание радиоэлектронной аппаратуры, телевизоров, магнитофонов, проигрывателей, радиол, музыкальных товаров;

ремонт и техническое обслуживание транспортных средств, принадлежащих гражданам(легковых автомобилей, мопедов, мотороллерови др.);

изготовлениеи ремонтмебели;

химическаячисткаи крашение, услуги прачечных;

услуги переработки сельскохозяйственной продукции и сельскохозяйственного сырья, другиесельскохозяйственныеуслуги;

услугифотоательеи фотолабораторийпо изготовлениюфотоснимков,

услуги позвукозаписи, обработкепленок, изготовлениюкинофильмов;

услуги парикмахерских.

Внастоящее время деятельность по предоставлению бытовых услуг регламентируется «Правилами бытового обслуживания населения в Российской Федерации.

На современном этапе формирования рыночных отношений в экономике России широкое развитие сети малых предприятий бытового обслуживания способствует развитию предпринимательской активности, получению населением дополнительных доходов, увеличению количества рабочих мест и работающего населения, в том числе наусловиях неполнойзанятости, то естьпомимо основной работы.

Вконце 90-х годов бытовые услуги в общем объеме оказанных услуг населению

вцелом по России составляли 16%. При этом необходимо отметить, что объем бытовых услуг населению в общем объеме платных услуг упал по сравнению с предыдущими годами (30% в 1993 г.). Удельный вес бытовых услуг снижается при росте доли расходов населения на социально необходимые услуги, ранее предоставляемые бесплатно или со значительной скидкой (жилищно-коммунальные услуги, услуги системы образования, медицинские).

85

Именно в этой отрасли произошли процессы, имеющие негативные последствия для обслуживания населения России социально-важными бытовыми услугами. Результатами данных процессов стали:

•сокращение физических объемов производства бытовых услуг по сравнению с дореформеннымпериодомповсем основнымгруппамбытовых услуг;

•структурные изменения бытовых услуг, растет спрос на услуги по техническому обслуживанию и ремонту транспортных средств, ремонту и строительству индивидуального жилья, индивидуальный пошив одежды, основными потребителями которых являются группы населения с высоким и средним уровнем дохода, при этом падает спрос на услуги по пошиву обуви, изготовлениюи ремонту, науслуги прачечных;

•сокращение сети предприятий бытового обслуживания, особенно в сельской местности, каквцелом, таки по отдельнымвидам услуг.

5.9. Посреднические услуги. В современной экономике России продолжают

выделяться и развиваться многие виды специализированных отраслей сферы услуг, как следствие формирования рыночной инфраструктуры. Особое развитие получил комплекс услуг коммерческого посредничества. Эти услуги обеспечивают процесс производства, обращения и эффективного потребления материальных и нематериальныхблаг.

Услуги делового посредничества проникают буквально во все звенья производства и потребления, обеспечивая более быстрое и надежное функционирование общественного капитала. Расширение услуг делового посредничества вовлекает в трудовую деятельность рабочую силу, которая по тем или иным причинам не задействована в материальном производстве, что особенно актуально для условий углубления процессов безработицы в России. В 2000 году в России функционировало около 20 тысяч посреднических организаций с численностью более600 тысяччеловек.

Можно выделить несколько групп услуг, оказываемых потребителям коммерческими посредниками:

•посредничество в реализации товаров и организации хозяйственных связей.

Сюда входит: организация каналов реализации и приобретения продукции посредством биржевой, ярмарочной, аукционной и комиссионной торговли, посредничество в реализации и обретении продукции между производителями и потребителями, в организации кооперирования промышленных предприятий и загрузки их свободных мощностей, посредничество в реализации неиспользуемых товарно-материальных ценностейи вторичных ресурсов;

•информационные и организационно-коммерческие услуги: обеспечение коммерческой, научно-технической, экономической, правовой и другой информацией потребителей и производителей продукции, изучение спроса и предложения на отдельные виды продукции и услуг по заказам клиентов, организационно-правовое и научно-техническое консультирование потребителей продукции и услуг. К этой группе относят и консалтинговые услуги по консультированию производителей, продавцов и покупателей в различных сферах деятельности, а также по исследованию и прогнозированиюрынкатоварови услуг;

86

•производственные услуги: преобразование производственного ассортимента продукции в потребительский, изготовление продукции повышенной готовности к потреблению, монтаж поставляемого оборудования, проверка качества поставляемой продукции, ремонт и восстановление продукции, организация выполнения заказов на изготовлениемногооборотнойтары, нестандартных изделийи т.п.

•транспортно-эксплуатационные услуги: доставка товаров потребителям,

привлечение для транспортировки товаров специальных видов транспорта, посылочная торговля, получениегрузовподоверенностямклиентов, экспедированиегрузови др.;

•финансово-расчетные и кредитные услуги: коммерческое кредитование покупателей и продавцов, коммерческое финансирование (товарное и денежное) мероприятий по насыщению рынка товарами повышенного спроса; — арендные услуги (прокат, лизинг): предоставление в аренду оборудования, приборов, инструментов и другой продукции, производственных, складских, служебных и других площадей, тары, контейнеров и транспортных средств, сопутствующих аренде услуг по обеспечению потребителей сервисными работами, обслуживающими специалистами, исходными материаламии т.д.

По методологии планирования все услуги коммерческого посредничества можно объединить вдвегруппы:

1)производственно-коммерческие;

2)информационно-коммерческие.

В первую группу входят услуги так или иначе связанные с воздействием на товарно-материальные ценности в сфере обращения. Из приведенной ранее классификации в данную группу могут быть включены следующие услуги: производственные, транспортно-экспедиционныеиарендные.

Вторая группа объединяет услуги, не связанные с непосредственным воздействием на товарно-материальные ценности, а представляющие собой процесс производства информации или информационно-финансового обеспечения товарного обмена, т.е. посредничество в реализации товаров и организации хозяйственных связей, информационные и организационно-коммерческие услуги, финансово-расчетные и кредитныеуслуги.

Одной из наиболее распространенных разновидностей посреднической предпринимательской деятельности является дилерство. Дилеры работают за свой счет, покупая товары у производителей и, становясь их собственниками, реализуют их от своегоимени.

Литература основная: [5], гл. 3-11. Литература дополнительная: [8], гл.4; [6], гл.3.

Практическое занятие. Разновидность услуг и их характеристика

Основные вопросы:

1.Сфера бытового обслуживания населения.

2.Качество и ассортимент услуг.

3.Гостиничный сервис: типы современных гостиниц, производство и реализация гостиничных услуг. Общая характеристика служб гостиниц.

87

4.Сервисные услуги в туризме. Значение анимации, перспективы развития индустрии развлечений.

5.Питание в системе сервисных услуг

6.Понятия «социально-культурный сервис». Сущность и функции «социальнокультурного сервиса».

7.Досуговыеуслуги.

8.Сферабытового обслуживаниянаселения.

9.Посреднические услуги.

Дополнительные вопросы:

1.Становление и развитие таймшерных услуг.

2.Проблемы и перспективы развитиясферы бытового обслуживания населения.

3.Дилерство какразновидность посредническихуслуг.

Литература основная: [5], гл. 3-11. Литература дополнительная: [8], гл.4; [6], гл.3

Тема 6. Теория организации обслуживания

Цель изучения: рассмотреть типы организационных структур предприятий сервиса.

Факторы, влияющие на организацию обслуживания. Обслуживание как сервисная система. Система предоставления услуг. Жизненный цикл сервисных услуг и его фазы. Меры, обеспечивающие получение прибыли на различных фазах жизненного цикла. Формы обслуживания. Основные и вспомогательные производственные процессы. Срок оказания услуги, его составляющие и пути его сокращения.

6.1. Факторы, влияющие на организацию обслуживания в Российской Федерации.

1)За последние 10—15 лет отечественный сервис освоил множество разновидностей услуг, с которыми общество советского периода впрямую не сталкивалось: консалтинг, инжиниринг, игровой и шоу-бизнес. Этот процесс называется – экстернализация услуг.

2)В первой половине 90-х гг. на потребительском рынке физический объем платных услуг ежегодно падал. Самый большой спад был отмечен в 1994 году (38,1%). С 1995 года, когда инфляционные процессы стали ослабевать, а потребительский рынок постепенно насыщаться более доступными для приобретения населением товарами, началось замедление темпов падения. В 1998 году, в связи с дефолтом, спрос населения был сориентирован в первую очередь на приобретение товаров, объем услуг в эти месяцы оказался на 2-4,5% ниже соответствующего периода 1997 г.

3)В ходе рыночных преобразований качественно изменился состав производителей услуг. В 1991 году подавляющую их часть составляли предприятия государственного сектора, то в 1999 году доля их снизилась до 39%. Одновременно значительную роль стали играть организации частной собственности (36%) и негосударственных форм собственности (24%).

88

4) Качественные изменения характера услуг. Если раньше проблема нехватки жизненных благ связывалась в первую очередь с удовлетворением потребностей в питании, одежде, жилье, то сегодня подавляющей массе населения не хватает бытовых услуг, услуг образования и здравоохранения.

5) Слабо развит экспорт услуг.

6.2. Обслуживание как сервисная система.

Вотличие от физического продукта, услуга имеет свои особенности и формы проявления. Напомним основные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость. Эти особенности услуги исследователи различных стран пытались отразить в своих моделях, чтобы показать различие между функциональными задачами в первую очередь маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

В1974 году Д. Ратмел, показал, что в сфере услуг, в отличие от сферы материальных товаров, достаточно сложно разделить процессы производства, маркетинга и потребления. Потребитель является непосредственным участником потребления и производства услуги. Уровень контакта с клиентом для компании, предоставляющей услуги, становится основным фактором при определении общей

системы обслуживания сервисной фирмы. На рисунке 6.1 представлена базовая модель организации сферы услуг – «servuction» модель4, отражающая степень контакта производителя и потребителя услуг и позволяющая выявить ключевые особенности теории организации обслуживания потребителей и особенности менеджмента сервисных организаций. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.

Рис. 6.1. Базовая модель организации сферы услуг

4 Данную модель П. Эйглие и Е. Лангеард (1976 г.) назвали «serve-action» или «обслуживание в действии».

89

Согласно «servuction» модели, производящую услуги организацию можно условно разделить на две части - видимую и невидимую потребителем, причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов: «одушевленного» (представленного персоналом) и «неодушевленного» (физического окружения, в котором предлагается услуга).

Кроме этого, модель включает потребителей А и В (другие потребители), одновременно вступающих в контакт с организацией. При этом потребитель В оказывает воздействие на потребителя А. Понятно, что изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей, с одной стороны, а изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги с другой.

Анализ модели позволяет понять, что конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуг, так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы – обслуживающий персонал, непосредственно контактирующий с клиентами. Вместе с тем определение и измерение качества услуг затруднено. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.

Кроме того, месторасположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами. При этом важно также отметить то, что производственные мощности необходимо рассчитывать по «пиковом» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса, при этом потребности и желания потребителей идут впереди соображения эффективности со стороны сервисной организации. Однако крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки).

Невидимую для потребителя часть системы предоставления услуг называют технологическим ядром. Некоторые исследователи для обозначения видимых и невидимых сервисных операций используют такие термины, как «видимый офис» и «невидимый офис», или front office и back office. Другие, чтобы подчеркнуть сходство процесса обслуживания с театральным действием, пользуются такими терминами, как сервисные операции «на сцене» и «за кулисами».

Данная модель также хорошо поясняет бифункциональность (двойственность) сервисных технологий как, с одной стороны производство услуги осуществляется с помощью технологических операций с материальными объектами, а с другой стороны, обслуживание индивидуального потребителя – это взаимодействие потребителя и производителя услуги с использованием гуманитарных технологий.

Отметим еще одну особенность "servuction" модели, которая состоит в том, что технологическое ядро может быть физически удалено на довольно большое расстояние от операций, видимых клиентами. При этом видимый персонал и физическое окружение вместе с клиентами составляют контактную зону. Доля, которую занимают видимые для клиента сервисные операции, колеблется в зависимости от степени взаимодействия компании с клиентом.

90

Поскольку при предоставлении услуг с высокой степенью взаимодействия требуется непосредственное присутствие потребителя в сервисной фирме, человек должен либо сам посетить компанию, либо представитель организации со своим инструментом должен прибыть на место, заранее указанное клиентом.

Наибольшие затраты времени на обслуживание потребителя наблюдаются в сфере ремонта жилья. Обслуживание, как правило, включает: консультации заказчика со специалистами службы сервиса, выполнение необходимых зарисовок, снятие мерок, процесс примерки, выписку квитанции, денежный расчет и пр. В качестве других примеров с высокой степенью взаимодействия упомянем ремонт автомобиля прямо на дороге, услуги тренеров по фитнессу, которые работают либо у клиента на дому, либо в его офисе. Услуги со средней степенью взаимодействия требуют меньшего вовлечения клиента в процесс обслуживания; следовательно, видимый компонент системы сервисных операций в общей системе обслуживания занимает меньшее место.

При предоставлении услуги с низкой степенью взаимодействия обычно разрабатывается стратегия полного исключения контакта клиента с сервисной организацией, а подавляющая часть сервисных операций скрыта от глаз клиента и выполняется на значительно отдаленном от клиента расстоянии. Немногочисленные видимые элементы при этом ограничиваются контактами через почту и телекоммуникации. Достаточно вспомните о телефонной компании, услугами которой клиент пользуется, совершенно при этом не интересуясь, где она находится

икак, с технической точки зрения, услуга осуществляется.

6.3Система предоставления услуг.

Система предоставления услуги определяет, когда, где и каким образом услуга предоставляется клиенту. Размещение предприятия сервиса является более важным в сфере услуг, чем в производстве, так как связано с покупательским спросом. Там, где обслуживание требует участия клиента (в сфере социально-культурного сервиса, туризма, развлечений), разумная близость к потребителям просто необходима. В первую очередь это касается размещения фронт-офисов предприятий и фирм. Бэкофис вполне может быть вынесен вне зон пребывания потребителей, то есть на окраину города или поселка или промышленный район.

Традиционно сервисные компании всегда взаимодействовали со своими клиентами непосредственно. Однако для достижения многих стоящих перед ними целей: от снижения стоимости услуг и повышения качества обслуживания клиентов до повышения удобства услуг для клиентов, при предоставлении многих услуг, которые не требуют физического присутствия потребителей, сегодня идет активный поиск путей сокращения прямых контактов клиента с сервисной организацией. По мере того как используются все новые электронные технологии и модернизированные физические потоки, позволяющие преобразовать услуги с высокой степенью взаимодействия с клиентом в услуги с низким уровнем контакта, видимый компонент системы сервисных операций сегодня сокращается во многих отраслях. В этом смысле система самообслуживания обычно удобнее для клиентов, чем система, основанная на непосредственном контакте с обслуживающим персоналом сервисной организации. Конечно же, система самообслуживания применяется не только на сервисных предприятиях, отдаленных от персонала. Так,

91

кафе самообслуживания и посещение музея без экскурсовода служат примерами того, как клиент берет на себя выполнение тех задач, которые в противном случае легли бы на обслуживающий персонал компании. При этом изменяется и роль клиента. Клиент становится участником процесса создания услуги, действующего в сотрудничестве с сервисной компанией.

Клиенты, которые обслуживаются с низкой степенью взаимодействия, обычно никогда не видят того места, где выполняется работа; кроме того, чаще всего они общаются с представителем компании, который помогает им разрешить ту или иную проблему, по телефону или через интернет. Не видя ни офиса, ни обстановки в нем, ни даже сотрудника фирмы, с которым они контактируют, клиенты вынуждены формировать свое мнение о качестве обслуживания на основе того, насколько быстро им удалось дозвониться в компанию, насколько приятен и вежлив голос собеседника и насколько быстро сотрудник фирмы решает возникшую проблему.

Если услуга предоставляется через общие электронные каналы, то вводится некая имитация традиционного обслуживания человека человеком. Некоторые фирмы олицетворяют автоматы самообслуживания или автоматические телефонные звонки на центральный компьютер офиса или домашний компьютер клиента, путем присваивания аппаратуре имени, проигрывая музыку или анимируя графическое изображение, добавляя различные звуковые эффекты и другие интерактивные средства, позволяющие в определенной степени воспроизвести традиционные ощущения человека в процессе обслуживания. Для этого, например, некоторые webсайты оформляются так, чтобы их вид максимально напоминал людям витрину магазина.

Опосредуемые новыми техническими средствами, контакты, хотя, и видоизменились, однако сохранили свою непосредственность и участие в них специалистов, обладающих специальными знаниями по профилю предоставляемых услуг. В сервисных предприятиях, в которых клиенты вступают во взаимодействие друг с другом, например: в гостиницах, ресторанах, авиакомпаниях или автозаправочных станциях, поэтому их поведением необходимо осторожно управлять с тем, чтобы их действия не противоречили стратегии компании, включая такие важнейшие элементы, как удобство и безопасность других клиентов.

6.4. Жизненный цикл сервисного продукта или услуги означает временной период (от нескольких месяцев до года и более), который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает. Разные услуги и сервисные продукты имеют различную длительность жизненного цикла, которая определяется многими предпосылками и причинами.

В процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно выделяют 5 фаз их жизненного цикла.

- На первой фазе происходит создание, разработка и планирование производства сервисного продукта или услуги. В этот период, естественно, нет производства, что обусловливает и отсутствие прибылей.

- Вторая фаза связана с внедрением услуги на рынке. При этом может не только отсутствовать прибыль, но внедрение потребует

92

значительных расходов, которые весьма в незначительной части покрываются первоначальными доходами.

-На третьей фазе растут объемы реализации услуги, что позволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.

-Четвертая фаза продаж насыщает рынок данной услугой или продуктов, что снижает предельные объемы продаж и уменьшает прибыль.

-Наконец, на пятой фазе идет сокращение реализации услуг и падение прибыли. Это требует от коллектива либо усовершенствовать прежнюю

услугу, либо осваивать новую разновидность сервисного продукта.

На определенных фазах жизненного цикла продукта прироста прибыли можно добиться разными способами: через повышение (либо через снижение) цены, через понижение себестоимости услуги, за счет расширения рынка сбыта, принятия конструктивных управленческих решений и т.п.Особый характер приобретают жизненные циклы так называемых сопутствующих услуг, среди которых выделим ремонтные услуги на бытовую или производственную технику. В этом случае жизненный цикл услуги привязан к жизненному циклу самого товара.

Пик роста товара наступает через 2—3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет. При этом до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние две фазы. Эта закономерность работает почти на всей производственной и бытовой технике и товарах длительного пользования, начиная от трактора и кончая ручными часами.

Выделенные особенности обслуживания при умелом использовании способны стать решающей статьей доходов ремонтного сервиса.

Рассмотрим меры, обеспечивающие получение прибылей через умелое ведение сопутствующего сервиса и учет жизненного цикла, как товара, так и услуг.

-На первой фазе роста продаж основного товара специалисты предлагают следующие процедуры: поддерживать и развивать первые фазы жизненного цикла самого товара; предвосхищая потребность клиентов, проводить техническую подготовку работников сервисных служб.

-В то время, когда товар близится к двум последним фазам цикла, все внимание следует направить на отработку лучшей стратегии развития сервисного продукта. Цены на услуги будут расти, но этот рост следует осуществлять весьма осторожно.

-Когда сервис вступает в фазу своей зрелости, можно предоставлять различные виды скидок на обслуживание. Например, большим спросом пользуются контракты на обслуживание подержанных машин.

-Когда жизненный цикл товара подошел к концу, у сервисной службы остается время продолжать получать свои доходы. Если на этапе упадка производитель сумеет обеспечить достойный уровень обслуживания основного товара, то он добивается неоспоримого преимущества в глазах

клиента.

Зарубежные и отечественные маркетинговые исследования свидетельствуют, что в последние годы продолжительность жизненного цикла потребительских услуг сжимается, разные фазы цикла проходят быстрее. Специалисты связывают этот факт

93

с увеличением объема предложений на рынке услуг и с повышением уровня конкуренции в сфере сервиса в целом.

6.5. Формы обслуживания. Обслуживание потребителя в стационарных условиях выполняется в помещении сервисной организации в зале или в салоне обслуживания. В стационарных условиях оказывается как материальные, так и социально-культурные услуги. При оказании услуг общественного питания, гостиничных услуг, услуг по изготовлению изделий, стационарная форма обслуживания является наиболее удобной и часто, единственно возможной формой исполнения услуг. Основными методами обслуживания потребителей в стационарных условиях является обслуживание специалистом по сервису и самообслуживание.

Обслуживание с выездом на дом наиболее удобно для потребления. Такая форма обслуживания используется при оказании услуг по ремонту бытовых крупногабаритных машин и приборов. Выезд на дом специалиста по сервису осуществляется на основе заказа в приемном пункте. Обслуживание потребителей в стационаре и с выездом на дом может выполняться на основе абонемента на обслуживание, который покупатель покупает на определенный срок.

Абонементное обслуживание связано с заключением между производителем и потребителем договора, согласно которому потребителю, при условии внесения систематической платы, предоставляется право на оперативное обслуживание.

Бесконтактное обслуживание не предполагает непосредственного общения потребителя и исполнителя услуги.

Обслуживание с использованием обменных фондов товаров основано на срочном обмене неисправного бытового прибора на аналогичный отремонтированный прибор с оплатой стоимости ремонта.

Процессы оказания услуги подразделяются: на имеющие производственный

(материальный) характер, и непроизводственный (нематериальный) характер. В общем виде в процессе оказания услуги можно выделить несколько взаимосвязанных процессов: прием заказа, производство и выдача услуги заказчику. Производственный процесс состоит из многочисленных частичных процессов, которые можно подразделить на основные и вспомогательные. Основные – направлены непосредственно на создание или восстановление определенных свойств изделий. Основные процессы, в свою очередь, делятся на трудовые и естественные. При трудовом – рабочий активно воздействует на предметы труда, при естественных – предметы труда изменяют свои свойства под воздействием силы природы. Основные процессы, разбиваются на операции. Операции могут быть ручными, машинными, автоматизированными.

Вспомогательными процессами называются процессы, которые направлены на обслуживание и обеспечение бесперебойного протекания основных процессов. К ним относятся ремонт оборудования, транспортировка, контроль качества работ. Отличительной чертой процесса оказания – непроизводственных услуг является то, что весь процесс происходит при непосредственном участии заказчика.

Большую роль в эффективной организации обслуживания населения играет срок оказания услуги. Под сроком оказания услуги понимается длительность

94

процесса выполнения заказа на услугу, т.е. время от момента приема заказа до момента его выдачи.

Сроки исполнения заказов зависят от организации производства услуги и должны учитывать возможности предприятия, которые зависят от материальнотехнической базы и финансового потенциала. Услуги по срокам предоставления подразделяются: обычные сроки, срочное исполнение, экспресс-обслуживание, выполнение заказа по принципу «сегодня на сегодня», внеочередное обслуживание, льготное. Время, включаемое в срок выполнения услуги, можно разбить на 2 части: время на непосредственное оказание услуги и время на производство услуги. Время на непосредственное оказание услуги включает: ознакомление с характером заказа, его особенностями; беседу с потребителем, а также согласование с ним особенностей подаваемого заказа; оформление заказа (подсчет цены, выписывание квитанции и т.д.); проверку выполненных работ и соответствие их требованиям заказчика; выдачу заказа.

Время на производство включает: подготовительно-заключительные работы; естественные операции; транспортные, перерывы по разным причинам, в т.ч. связанные с режимом работы предприятия.

Литература основная: [1], гл. 8; [4], гл. 3, 4. Литература дополнительная: [7], гл. 2, 3, 4.

Практическое занятие: Теория организации обслуживания

Основные вопросы:

1.Факторы, влияющие на организацию обслуживания.

2.Обслуживание как сервисная система. Определите основное содержание

SERVUCTION модели.

3.Какие процессы оценивают клиенты, получающие услуги

4.Система предоставления услуг.

5.В чем состоит особенность предоставления услуг через электронные каналы

6.Жизненный цикл услуги.

7.Формы обслуживания

Дополнительные вопросы:

1.Поясните понятия «бэк-офис» и «фронт-офис».

2.Основы стратегии и тактики маркетинга сервисного предприятия.

3.Какую цель ставит перед собой сервисная организация, предоставляя потребителям комплексную услугу?

Литература основная: [1], гл. 8, 9,11,12. Литература дополнительная: [7], гл. 2,3,4.

Тема7. Предприятия, оказывающие услуги населению

Цель изучения: дать представление о стратегии и тактике маркетинга сервисного предприятия; показать способы сегментирования рынка.

Современное предприятие сервиса как система. Понятие организационной структуры сервисного предприятия. Типы организационных структур предприятий

95

сервиса. Раскрыть особенности внутреннего и внешнего оформления предприятия сервиса и формирование имиджа работника сферы услуг. Эстетические и этические особенности внешнего оформления здания предприятия сервиса. Особенности оформления интерьера предприятия сервиса.

7.1. Организационная структура сервисного предприятия. В современном менеджменте выделяют два типа организационных структур управления – механистическую и органическую.

Механистическая модель. Анри Файоль предложил следующие принципы механистической модели:

-принцип специализации, согласно которому специализация — лучший способ использования индивидов и групп работников. Классический менеджмент предлагал такой метод увеличения специализации работы, как, например, рабочие стандарты;

-принцип одного направления, в соответствии с которым работники должны быть сгруппированы по специальности: сбытовиков следует группировать со сбытовиками, бухгалтеров — с бухгалтерами и т.п.;

-принцип власти и ответственности, согласно которому менеджеру должны быть предоставлены полномочия, достаточные для выполнения возложенных на него обязанностей. Применение этого принципа неизбежно приводит к выводу о необходимости централизации власти, поскольку обязанности менеджеров высшего звена существенно более важны для будущего организации, чем менеджеров нижнего звена;

-скалярный цепочный принцип, в соответствии с которым результатом выполнения рассмотренных выше трех принципов является расположение менеджеров по рангам в цепи от верхнего уровня власти до самого нижнего уровня. Скалярная цепь обычна для всех вертикальных связей в организации.

М. Вебер описал применение механистической модели, используя термин «бюрократия». По Веберу, «бюрократия» — один из способов организации менеджером коллектива по выполнению поставленных задач, при котором одна группа в организации может фактически доминировать над другими группами. Бюрократическая структура, полагал Вебер, превосходит любую другую форму организации по точности, стабильности, дисциплине и надежности.

Органическая модель структуры организации противоположна механистической модели, поскольку их характеристики являются следствием разного понимания эффективности. Если Вебер полагал, что менеджеры получают результаты путем распоряжений, которые подчиненные считают законными и справедливыми, то, по мнению сторонников органической модели, весь творческий потенциал менеджера как руководителя должен быть направлен на повышение удовлетворенности потребителя, увеличение гибкости и развитие самоорганизации. Гибкость и приспособленность организации к окружающей среде предполагает большее использование человеческого потенциала.

Органическая модель организации создает у работников чувство персональной значимости и ответственности. Такая модель: относительно проста, поскольку снижает значение специализации и расширяет диапазон работ;

-относительно децентрализована, поскольку не делает упор на функции власти и увеличивает глубину работ;

96

- относительно неофициальна, поскольку делает упор на продукте и потребителе как основах управления.

Органический тип структуры управления находится в начальной фазе своего развития, и в чистом виде его используют пока немногие организации. Но элементы этого подхода к структуре управления (децентрализация процесса принятия решений, развитие инициативы персонала, творческого подхода, наличие учебных и координирующих центров, максимальная самостоятельность персонала в организации своей работы) получили довольно широкое распространение, и компании, которые их используют, успешно приспосабливаются к динамично меняющейся среде.

7.2. Процессы управления и выполнения работ в индустрии сервиса реализуются в рамках организационной структуры предприятия, учреждения. Структура в данном случае отображает организационное строение предприятия, способ функционирования в нем производственных процессов, а также связей и отношений между работниками разных подразделений. Практически организационная структура представлена основными отделами и подразделениями предприятия, а также связями и отношениями между людьми, потоками деловой информации и материальных ресурсов. На основе закрепленной структуры направляется и контролируется деятельность работников.

Выделяют четыре основных типа организационных структур: линейный, функциональный, линейно-функциональный, бригадный.

1. Линейный тип организационной структуры (рис. 7.1) состоит из:

• высшего уровня руководства (руководитель, его заместите ли, члены администрации);

•вспомогательных подразделений — группа приема заказов, обслуживающие группы (бухгалтерия, отдел кадров, техническое обслуживание и др.), группы заготовителей (заготовка сырья, материалов, товаров др.)

Рис.7.1. Линейный тип организационной структуры

Р – высший уровень руководства; 1,3 – вспомогательные подразделения; 2 – основные подразделения и его подструктуры.

Линейный тип организационной структуры характерен для небольших (малых и средних) предприятий сервиса парикмахерских, ателье, мастерских по ремонту бытовых приборов, кафе или небольших столовых и др.

97

2. Функциональный тип организационной структуры (рис. 7.2) приобретает более сложный характер в силу пересечения множество функциональных связей и отношений между отделами и группами сервисного предприятия.

Р – высший уровень руководства, А — планово-экономический отдел, финансовый отдел, Б — технический отдел, В — информационно-рекламный отдел, 1, 2, 3 — основные подразделения, оказывающие услуги.

Рис. 7.2. Функциональный тип организационной структуры

Такая структура характерна для более крупных предприятий сервиса, которые располагают целым рядом подразделений сервисного производства, а также создают отделы, берущие на себя функции их внутреннего обслуживания.

3. Линейно-функциональный тип организационный структуры

(рис. 7.3) оказывается уместным в тех случаях, когда сервисное производство носит масштабный характер и состоит из крупных организационных единицподразделений.

Рис. 7.3. Линейно-функциональный тип организационной структуры

98

Р– высший уровень руководства, 1, 2, 3 — административно-руководящие и вспомогательные подразделения, А, Б, В — крупные сервисные единицыподразделения.

Будучи по целям деятельности подчиненным центральному руководству, каждое из таких подразделений снабжено совокупностью вспомогательных групп и обслуживающих отделов. Примерами такого организационного типа могут быть структуры крупных отелей (более 500 номеров), банков, больниц, вузов. К этому же можно добавить пример сервисной организации, имеющей свои филиалы на данной территории или на других территориях.

4. Бригадная организация (рис. 7.4). В этом случае предприятие обладает рядом участков или цехов сервисного производства, разнотипным набором услуг и трудовых операций. В рамках этих участков или цехов трудятся бригады (3—12 человек).

Р— высший уровень руководства, I, II, III — административно-руководящие

ивспомогательные подразделения; А, Б, В — крупные единицы-подразделения 1, 2, 3 — специализированные бригады

Примером бригадного типа структуры выступает организация районных

жилищно-эксплуатационных контор в крупных городах.

Рис. 7.4. Бригадный тип организационной структуры

В практике сервисного обслуживания разные типы организационных структур, рассмотренные выше, могут пересекаться, дополнять друг друга. Одни из составных единиц организации сервисного предприятия остаются стабильными; другие могут создаваться или упраздняться по мере необходимости.

Высокоэффективная организация сервисного производства во многом способна обеспечить качественный сервис. Все это заставляет практиков сервисной

99

деятельности обращать особое внимание на совершенствование организационных аспектов обслуживания. Современная научная теория представляют множество подходов к обеспечению эффективного организационного конструирования. Представим их классификацию.

1.Классический подход акцентирует внимание на целях предприятия, предлагает формальную структуру отношений, типичную для иерархизированной формы управления. При этом обосновывается важность технических и технологических требований и общих организационных принципов.

2.Подход в системе человеческих отношений — основное внимание уделяет социальным факторам: условиям труда, формальным и неформальным группам, лидерству, поведению работников в целом.

3.Системный подход интегрирует классический подход и подход в рамках человеческих отношений. Подробно рассматривает организационные проблемы в ракурсе технических и природных систем.

7.3.Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор (суды, биржи труда, больницы, полиция, почта, школы и т.д.), и частный некоммерческий сектор (музеи, благотворительные организациями, церковь, благотворительные фонды и пр.), а также значительная часть коммерческого сектора (авиакомпании, банки, , отели, страховые компании, юридические фирмы, частнопрактикующие врачи, и т.д.).

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы. Появились фирмы, которые за определенную плату помогут сбалансировать бюджет, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, предскажут будущее и т. п.

В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков:

- по типу собственности: являются они организациями частного или государственного сектора.

- по рынку, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов).

- по степени контактности с человеком: высокой (парикмахерские,

медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты.

- по способу оказания услуг: услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик).

До недавнего времени организации сферы услуг уступали фирмам-произ- водителям по интенсивности использования маркетинга. Многие фирмы, работающие в сфере услуг, очень малы (сапожные мастерские, парикмахерские, химчистки) и считают маркетинг слишком дорогим. Услуги других организаций (колледжей, больниц) длительное время пользовались очень большим

100

спросом и до недавнего времени не нуждались в маркетинге. Третьи (юридические, медицинские и бухгалтерские компании) считали, что пользоваться маркетингом недостойно.

Организации сферы услуг могут дифференцировать предоставление своих услуг тремя способами - через людей, физическую среду и процесс, которые в маркетинге услуг часто называют дополнительными тремя Р (people, physical environment, process):

-Фирма может выделиться при наличии более способных и надежных служащих, непосредственно контактирующих с клиентами;

-Компания также может разработать более совершенную физическую среду, в которой предоставляется услуга. Например, отели и рестораны уделяют особое внимание интерьеру своих помещений, поскольку это является неотъемлемой частью предоставляемых ими услуг и помогает в привлечении целевой аудитории;

-Фирма может разработать более совершенный процесс предоставления услуги. Например, банк может предложить своим клиентам возможность осуществлять банковские операции из дому электронным способом, что будет намного удобнее, чем садиться в автомобиль, добираться до банка и стоять в очереди.

7.4. Известно, что художественное начало одухотворяет труд, украшает быт и облагораживает человека. Современное здание предприятия сервиса должно быть украшением города. Выбор архитектурно-художественных средств, конструктивных решений здания диктуется назначением предприятия сервиса. Это обязывает дизайнера искать выразительный образ магазина, салона, агентства. При строительстве здания дизайнер должен заниматься проектированием оригинальных деталей внутренней отделки с учетом региональных особенностей и национальных традиций. Желательно, чтобы архитектура здания соответствовала стилю жилого массива.

Эстетическое оформление зданий предполагает использование различных художественно-выразительных средств. У фасада здания это вывеска и витрина. Вывеска должна содержать наименование предприятия, его эмблему и информировать население о видах предоставляемых услуг. Большое внимание следует уделять и такому средству эстетического оформления, как озеленение и благоустройство территории около здания с соблюдением экологических требований. С XVIII века в России активно развивалась парковая культура, шедеврами которой и по ныне являются: Петергоф, Павловск, парки Москвы, Санкт-Петербурга.

Архитектура гостиниц: Прямоугольный фасад или «колодец», курортные – ступенчатые или 3-х лучевой звезды. Соответствие национальным традициям: барокко, классицизм, модерн, русско-византийский стили.

По интерьеру предприятия сервиса клиенты нередко составляют мнение и о его работниках, и о культуре обслуживания в целом. Каждый интерьер должен иметь свой композиционный центр, концентрирующий на себе внимание. Обычно таким центром служит мебель, оборудование салона. При оформлении интерьера необходимо учитывать влияние цветов на человека. Так, зеленый цвет снижает глазное давление, обостряет слух. При длительном воздействии оранжево-желтого

101

цвета может возникнуть головокружение. Черный - угнетает. Темная окраска нежелательна, только в случае специфического назначения, например: оказание ритуальных услуг. Из эстетических и санитарно-гигиенических соображений не рекомендуется использовать в отделке интерьера много ярких (навязчивых) и темных цветов. Использование цветовых контрастов позволяет даже зрительно исправить нарушения пропорций помещений. Надо учитывать, что светлые тона выглядят удаляющимися, а темные кажутся как бы приближающимися.

Рабочее место – это зона трудовой деятельности исполнителя (так называемая контактная зона), оснащенная необходимыми средствами для выполнения должностных обязанностей. Эстетическое оформление рабочего места должно вызывать положительные эмоции. Рабочее место обслуживающего персонала должно обеспечивать обзор салона, удобную рабочую позицию и свободу движений. Соответствовать инструкциям по технике безопасности.

Литература основная: [1], гл. 9; [3], гл. 2,3; [4], гл. 3,4.

Литература дополнительная: [10], гл. 3.

Практическое занятие: Предприятия, оказывающие услуги населению

Основные вопросы:

1.Современное предприятие сервиса как система. Понятие организационной структуры сервисного предприятия.

2.Типы организационных структур предприятий сервиса.

3.Особенности внутреннего и внешнего оформления предприятия сервиса и формирование имиджа работника сферы услуг. Эстетические и этические особенности внешнего оформления здания предприятия сервиса.

4.Особенности оформления интерьера предприятия сервиса.

5.Определение качества услуг.

6.Ассортиментная и инновационная политики в сфере сервиса.

Дополнительные вопросы:

1. Основы стратегии и тактики маркетинга сервисного предприятия.

Литература основная: [1], гл. 8, 9,11,12. Литература дополнительная: [7], гл. 2,3,4; [10], гл. 3.

Тема 8. Теория и практика сервиса с учетом национальных, региональных, этнических, демографических и природно-климатических особенностей

Цель изучения: ознакомить с территориальными аспектами развития рынка услуг.

Территориальные аспекты развития рынка услуг. Сервис с учетом национальных, природно-климатических и других особенностей обслуживания. Компактный тип рынка услуг. Дисперсный тип рынка услуг. Региональная конъюнктура рынка услуг.

102

8.1. В отечественной практике сервиса многое связано с характером складывающейся региональной конъюнктуры, конкуренции на разных российских территориях. Связь сервисной деятельности с геоландшафтными, почвенноклиматическими условиями жизнедеятельности опосредуется теми потребностями, которые эти условия порождают в обществе. Человек в историческом развитии освоил различные ландшафтно-климатические зоны: северные территории (тундру, прибрежные территории Северного Ледовитого океана), средние широты (полосу леса и лесостепей), а также пустыни, полупустыни, экваториальную область и др. Повсюду человек приспосабливал процессы удовлетворения своих потребностей к окружавшим его условиям жизни, климату, ландшафту.

Эта зависимость от географического фактора всегда отражалась на хозяйственной деятельности людей, порождая в обществе систему разделения труда. Исторический анализ позволил нам увидеть, что уже в древние времена появились земледельческие народы, жившие оседло, и народы-кочевники, мигрирующие со своими стадами по определенной территории. У тех и других заметно разнились не только характер труда, но и уклад, образ жизни в целом. Народы, живущие на берегах морей, осваивают рыболовство, морское дело, морскую торговлю. Их жизнь связана с морской стихией, с продолжительными, опасными путешествиями и долгой разлукой с близкими. Отсюда определенный уклад их жизни и бытовые традиции, связанные с частым и долгим отсутствием на берегу мужской части населения. Торговое дело, лежащее в основе жизненного благополучия многих жителей приморских городов, способствовало тому, что здесь формировались профессиональные корпорации и кодекс чести работников, чей труд так или иначе был связан с морской торговлей. В этом случае обособляется также семейный уклад и частная жизнь, в то время как общественная жизнь начинает развиваться на институционально-правовой основе. В обществе данного типа рано выделяются и занятия, связанные с разного рода услугами.

Во многом иная картина повседневных привычек и возможностей для удовлетворения потребностей наблюдается у народов, живущих в пустынной или степной местности, где в дефиците вода и растительность. Например, арабские кочевые племена, издавна жившие на Аравийском полуострове, разводили здесь верблюдов, занимались караванной торговлей. Залогом безопасности человека являлась прочная связь не столько с близкими родственниками, сколько с племенем в целом. Все это вело к тому, что образ жизни подчинялся, с одной стороны, необходимости преодоления суровых условий жизни в пустыне, с другой, важности выполнения племенных обычаев, требований племенного патриотизма и чести. В культурах, связанных с жизнью в пустыне, развиты обычаи взаимопомощи и самообслуживания, в то время как принципы оказания услуг на рыночной основе распространялись медленнее.

Отечественный рынок потребителей сервиса продолжает оставаться массовым и слабо сегментированным по групповым и индивидуальным запросам. Однако он демонстрирует многообразие характеристик в зависимости от объективных факторов, определяющих поведение людей в локальной сфере услуг. Так, на потребительское поведение влияют:

- ландшафтно-климатические и экологические условия жизни;

103

-этнонациональные, религиозные и другие культурные традиции;

-территориальное разделение труда и социально-экономические

-условия жизни людей;

-социально-стратификационные характеристики населения региона. Российский производитель в этой ситуации должен изучить и учесть разные

вкусы, привычки, предпочтения массового потребителя. Если этого не сделать, производитель может попасть впросак на первых стадиях проникновения своего продукты на рынок.

Внастоящее время связь экономики, включая и сервисную деятельность, с природно-ландшафтными и климатическими условиями не всегда носит столь однозначный характер. Технический прогресс и государственная политика во многом смягчают издержки неблагоприятных природных условий жизни, но не устраняют их совсем. И в настоящее время мировое разделение труда, мировое хозяйство развиваются с учетом географического расселения людей. Продолжает сохраняться связь между природной средой и повседневными потребностями людей, что заставляет современный сервис приспосабливаться к ландшафту.

Вэтом отношении отечественная практика сервиса не составляет исключения. Во всех странах с продолжительной, холодной зимой и с коротким, прохладным летом предъявляются особые требования к жилищу: зимой помещения должны сохранять тепло, но летом в них следует предусмотреть возможность беспрепятственного проникновения солнечных лучей. Сходные требования, направленные на сохранение тепла и доступность солнечного света в разные сезоны, предъявляются производственным и общественным зданиям, пассажирскому транспорту. Эти сезонно-климатические особенности жизни людей учитываются также в процессе проектирования и производства одежды, обуви, в пищевой индустрии, в медицинском обслуживании и т.п.

Сервисная фирма должна, прежде всего, учитывать ценностные ориентации потребителей, важнейшие этнические, религиозные и территориальные сегменты потребителей внутри страны.

8.2. Характер расселения населения, сложившийся в территориальных границах, влияет на весь комплекс сервисной деятельности и формирует специфические приемы воздействия. Существуют 2 типа расселения, в соответствии с этим можно выделить 2 типа рынка услуг: компактный и дисперсный.

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет четкую пространственную ограниченность. Она может осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков. Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организациями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного территориального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услуги, характерного для данной территории. Известно, что более высокая плотность населения в центральных районах по мере удаления от центра уменьшается. При этом важно учитывать не только постоянное население района, но и временное, которое формируется под воздействием внутри-территориальной миграции. Концентрация населения в отдельных «точках» обусловлена, как

104

правило, притоком людей к местам трудовой деятельности, административным центрам, культурно-историческим памятникам, национальными особенностями, развлекательным центрам и т.п. В районах с меньшей плотностью, периферийных спрос на услуги ограничивается численностью постоянно проживающего населения. Здесь усиливается влияние транспортных взаимосвязей, а значит, сбыт услуг целесообразно организовать в местах пешеходной доступности от этих узлов. Для формирования спроса и продвижения услуг на компактном рынке предлагается использовать местные коммуникативные информационные сети. Очень эффективны личные контакты с потребителями.

На дисперсном (рассеянном) рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется. Необходимо ориентировать деятельность в сторону поиска специфических форм предоставления услуг. Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляемых потребителю через определенные промежутки времени и в ограниченные сроки, это позволит обеспечить основные потребности населения. Спрос на услуги всегда связан со спецификой образа жизни, характерной для конкретного рынка. Дисперсный рынок складывается из группы локальных рынков, размещенных на большом расстоянии друг от друга, и поэтому отличается большим разнообразием поведенческих типов. Это затрудняет работу специалистов сервисной деятельности. Несмотря на сложности транспортных сообщений, на начальном этапе освоения такого рынка существует целый комплекс условий, способствующих эффективности сервисной деятельности: необеспеченный спрос, низкий уровень конкуренции, низкий уровень затрат на стимулирование сбыта.

На характер и содержание сервисной деятельности влияет не только климат и ландшафт, но и плотность, структура размещения людей на территории. Одним из наиболее важных факторов территориального размещения людей являются городские и сельские поселения. Сегодня сельские поселения (деревни, хутора, поселки и др.) выполняют в хозяйственно-экономической системе разные функции в зависимости от занятий жителей. В целом сельские поселения обладают гораздо меньшими возможностями предоставления и использования услуг современного типа из-за низкой плотности населения, отсутствия хороших путей сообщения, высоких накладных расходов и т.п. Вместе с тем в современных условиях сельские поселения приобретают новые функции сервисного характера. Так, сегодня они нередко привлекают горожан, приезжающих сюда на отдых, своими рекреационными возможностями, производством экологически чистых продуктов, размеренным образом жизни.

Городские поселения всегда были многофункциональными, т.е. одновременно выполняли транспортные, организационно-хозяйственные, административнополитические, социокультурные и другие функции. В XX в. на примере стран Западной Европы были выяснены некоторые закономерности размещения сферы услуг в зависимости от территориально-пространственной иерархии разных типов поселений. Центральное место сосредоточивает на своей территории повышенный объем разных ресурсов, что позволяет ему обеспечивать население центральными товарами (например, мебелью, автомобилями) и центральными услугами

(юридическими, медицинскими, образовательными). Территории, которые

105

обслуживаются одним центральным местом, получили название дополняющие районы.

В настоящее время урбанизация выступает мощным фактором социальноэкономического развития, включая и сервисную деятельность. С одной стороны, городские поселения интенсивно развивают разные типы услуг, совершенствуют сервисную деятельность, с другой, деформируют экологическую среду обитания, создавая дискомфортные условия жизни и подрывая здоровье людей. Особенно следует учитывать разрушительную роль в деле сохранения среды обитания крупнейших городских агломераций, которые повсюду в мире способствуют нарушению равновесия между человеком и природой.

Субъекты сервисной деятельности, учитывая спрос горожан на жизненно важные качества окружающей среды, вырабатывают способы его удовлетворения. Потребителям предлагается широкий диапазон товаров повседневного использования, способных создавать комфортные условия труда и отдыха в техногенной среде: одежду из натуральных тканей, экологически чистые продукты питания и пищевые добавки, напитки (включая чистую бутилированную воду), приборы искусственного климата, обогревательные установки и т.п.

8.3. В связи с развитием городской цивилизации значительное влияние на сервисную экономику оказывают демографические факторы, связанные с численным составом и половозрастной структурой населения страны. Речь идет о соотношение мужчин и женщин, разных возрастных групп, об уровне рождаемости

исмертности, о перемещениях на территории населения в силу разных причин, включая и социально-экономические. Демографические характеристики общества в немалой степени определяют темпы развития и качественные особенности хозяй- ственно-экономической практики. Для сервисной деятельности и сферы услуг они приобретают особую важность. Динамика изменений в пропорциях возрастных групп (детей, молодежи, лиц среднего и пожилого возраста) существенно влияет на расширение или сужение деятельности разных видов сервиса.

Например, если в структуре населения конкретной страны стремительно увеличивается процентное соотношение детей и молодежи, то это стимулирует сервисный бизнес к расширению масштабов и повышению качества детского, молодежного и в целом семейного обслуживания, к развитию сети детских и образовательных учреждений. Напротив, старение населения (т.е. увеличение доли пожилых людей) многих развитых стран мира означает, что в сфере услуг все более востребованным оказывается обслуживание нетрудоспособных граждан. Подобная ситуация вынуждает правительства развитых стран разрешать въезд тех иностранцев, которые готовы трудиться в сервисных отраслях, включая обслуживание пожилых и больных людей.

Заметно сказываются на сфере услуг такие демографические процессы, как снижение (или увеличение) доли многодетных семей, межнациональных браков, изменение роли женщин в социальной жизни, число разводов или увеличение доли одиноких граждан. Особо следует сказать о влиянии на сервисную деятельность миграционных процессов, связанных с невозвратным передвижением населения (как внутри одной страны, так и между странами) на основе перемены места работы

ижительства. В этом случае важно учитывать экономическую миграцию, когда

106

нередко мигрирует как работник, так и члены его семьи. Нельзя игнорировать и тот факт, что миграция, особенно нелегальная, способствует распространению асоциальных потребностей, вредных привычек (потребление алкоголя, наркотиков) обострению криминальной обстановки, оживлению межэтнических конфликтов.

Таким образом, важным является регулирование внутреннего рынка услуг со стороны государства. Для этого необходимо:

1. Осуществлять обязательную сертификацию и лицензирование сервисных предприятий. Принятие специальных законов и кодексов, регулирующих отдельные отрасли (особенно финансы, здравоохранение или образование). Наличие антимонопольного и антидемпингового законодательства. Создание специальных регулирующих ведомств, имеющих право устанавливать собственные регуляторы деятельности в виде подзаконных актов.

2.Прямое регулирование условий труда и заработной платы.

3.Прямое регулирование номенклатуры и качества предоставляемых услуг и

цен.

4.Субсидирование, налоговые льготы. Сократить нецелевое использование субсидируемых услуг, в том числе экспорт субсидируемых услуг.

5.Оптимизация бесплатных услуг, оказываемых бюджетными предприятиями.

Литература основная: [1], гл. 6.

Литература дополнительная: [8], гл. 1,3,4; [10], гл. 3,4.

Практическое занятие. Теория и практика сервиса с учетом национальных, региональных, этнических, демографических и природно-климатических особенностей

Основные вопросы:

1.Территориальные аспекты развития рынка услуг.

2.Сервис с учетом национальных особенностей обслуживания.

3.Сервис с учетом природно-климатических особенностей обслуживания.

4.Влияние демографических особенностей населения на сервис.

5.Компактный тип рынка услуг.

6.Дисперсный тип рынка услуг.

7.Региональная конъюнктура рынка услуг.

Дополнительные вопросы:

1. Влияние национальных, региональных, этнических особенностей на развитие сервиса в России.

Литература основная: [1], гл. 5,6,10; [2], гл. 1,2,3.

Литература дополнительная: [7], гл. 2,3,4.

Тема 9. Индивидуальное обслуживание как самостоятельный вид профессиональной деятельности

Цель изучения: раскрыть особенности индивидуального обслуживания и роль индивидуального предпринимательства в сфере услуг.

107

Понятие индивидуального предпринимательства. Необходимые условия для предпринимательской деятельности в сфере услуг. Типы индивидуального обслуживания.

9.1. Во многих странах мира сервисный бизнес нередко играет роль своеобразного мотора экономического развития и повышения эффективности общественного благосостояния. Однако в нашей стране подобные механизмы стали зарождаться лишь на рубеже XIX-XX вв., протекая неравномерно в разных регионах и всюду приобретая немалое своеобразие. В этот период различные виды сервисного производства начинали распространяться из исторически сложившихся хозяйственных центров в средние и малые города, на слабо освоенные территории. Столетиями действовавшие традиции в сфере торговли, бытовых услуг, транспортных перевозок отмирали, нарождались новые принципы и организационные формы обслуживания.

В этих условиях предпринимательская активность сферы услуг могла бы стать со временем заметным фактором развития отечественного хозяйства современного типа. Субъекты сервисной активности чутко реагировали на общественные запросы, необходимость появления новых видов обслуживания, возможность получения прибыли в том или ином регионе страны. Огромную роль здесь играла инициатива и настойчивость этих людей, их умение принять во внимание различные трудности, преодолеть их, просчитав все плюсы и минусы своих шагов, а если надо, то рискнуть своим капиталом.

Однако этот процесс развития отечественного бизнеса был прерван. В советский период частная инициатива в общественном производстве оказалась сведенной к нулю, а вся инфраструктура услуг была связана с единым народнохозяйственным комплексом государственного типа, в рамках которого обслуживание населения считалось второстепенной задачей сравнительно с созданием промышленности и военного производства. В постсоветский период указанная недооценка сферы услуг и бизнеса породила множество трудностей, серьезно осложняющих процесс возрождения в нашей стране сервисного предпринимательства.

Для современного периода возрождения российского предпринимательства характерны серьезные диспропорции, экономические издержки и социальные деформации, которые заключают в себе немало объективных закономерностей, свойственных ранней стадии развития услуг в других регионах мира. Обстоятельства, в которых восстанавливается российский бизнес, не позволяют сервисному предпринимательству ускорить рыночные преобразования, стимулировать преодоление общехозяйственного кризиса. Отдельные направления сервисного предпринимательства активно готовят почву для такого преодоления, не изменяя пока общей ситуации. Преобразования постсоветского периода позволили увидеть не одинаковую готовность населения разных российских регионов и типов поселений к предпринимательской активности в сфере сервиса. Это в значительной степени связано с территориальными условиями жизнедеятельности, с плотностью и структурой расселения людей.

Ниже рассмотрим, каким образом данные факторы хозяйствования сказываются в наше время на возрождении предпринимательской активности в

108

сфере сервиса. Больше всего малых предприятий в Центральном, Северо-Западном, Уральском и Северо-Кавказском районах, меньше всего в Калининградской области и Северном районе. Порядка 30% всех действующих малых предприятий находятся в Центральном районе. В Москве и Санкт-Петербурге сконцентрирована одна треть всех рассматриваемых предприятий. Здесь на тысячу жителей приходятся 22 и 24 малых предприятий, что приближается к уровню стран-членов ЕЭС. В Москве функционируют 240 тыс. малых предприятий, в которых занято около 1,7 млн. человек. Эти предприятия обеспечивают 40% налоговых поступлений в городскую казну.

На первых этапах советских реформ более готовыми к освоению предпринимательской активности оказались жители сверхкрупных и крупных городов (от 1 до 3 млн. жителей и более). На стадии рождения кооперативного движения такие города как наиболее крупные звенья территориальной организации общества продемонстрировали масштабную концентрацию капитала, наличие квалифицированных кадров, высокую степень социальной инициативы и адаптационных возможностей людей. Последующие этапы российских реформ, расширяющие рыночные отношения, показали, что в развитии сервисного предпринимательства на территории страны стало активно действовать множество других факторов и условий, помимо урбанистических. Неодинаковый уровень адаптации населения к изменяющимся условиям труда и жизнедеятельности в целом обусловливался не одной-двумя причинами, а целым рядом обстоятельств. Так, многое зависело от того, являлся ли конкретный город многоотраслевым или моноотраслевым, где он расположен, какое производство оказывается ведущим в городской экономике, в какой степени выполняются транспортные функции (наличие речных, морских портов, автомагистралей, железнодорожных узлов, аэропортов) и т.п.

Опираясь на типологию российских городов с разным адаптационным потенциалом и неодинаковой социально-экономической динамикой, предложенную В. Лексиным и А. Швецовым5, рассмотрим разные возможности городской среды для развития сервисного предпринимательства в современных российских городах. Эти авторы выделяют следующие типы городов:

• города, в которых в последние годы советского периода существовали и были незамедлительно использованы предпосылки эффективного освоения возможностей и преимуществ, предоставленных реформами. В этом случае предпринимательство в области сервиса проявляло высокую степень активности, постоянно расширяя сферу своего приложения и становясь важным фактором стимулирования городского хозяйства, повышения уровня жизни горожан (Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород и др.);

5 Лексин В., Швецов А. Общероссийские реформы и территориальное развитие // Российский экономический журнал. 2002. № 1.

109

•города, позитивно выделившиеся в период реформ в связи с новыми географическими, ресурсными и иными факторами инвестиционной привлекательности или с появлением рыночной востребованности, включая и внешний рынок. В этом случае перераспределение доходов, получаемых от основных производств или от интенсивного международного обмена, позволяет активно развивать некоторые дорогостоящие виды услуг. К этому ряду принадлежат, например, Владивосток, города Тюменской области, некоторые северные средние и малые города (Норильск, Когалым, Ноябрьск, Надым), а также города-спутники некоторых мегаполисов, средние и малые монопрофильные города с продукцией, пользующейся высоким спросом на внутренних или зарубежных рынках;

•города, отличающиеся вялотекущими позитивными изменениями или медленно стагнирующие. В этом случае для местного предпринимательства в сфере сервиса характерно вялое развитие. Для него могут быть свойственны отдельные рывки, порой стимулируемые извне, если в городе реализуются перспективные коммерческие проекты, к подобному типу принадлежит значительная часть крупных и средних городов страны;

•города и поселки городского типа с четкими признаками общей депрессии. Здесь предпринимательство в сфере услуг носит эпизодический характер, так как для развития активного сервиса не существует объективных социальноэкономических предпосылок. Жители пользуются либо теми видами услуг, которые остались от советского периода, либо заняты самообслуживанием, а именно: возделывают приусадебные участки, содержат личное подсобное хозяйство, отвозят на базар мелкие партии выращенной сельскохозяйственной продукции и т.д.

Рассмотренные выше типы городских условий для развития сервиса в нашем

обществе позволяют составить представление о наличии общих тенденций. Наряду с ними имеются менее масштабные тенденции, обнаруживается также множество местных особенностей и способов развития сервисного предпринимательства. Так, следует сказать о стимулирующей роли в развитии социокультурных услуг некоторых региональных «столиц». Речь идет о крупных областных центрах, которые в период реформирования сохранили высокий уровень экономического, научно-образовательного, финансового, социально-структурного потенциала, что предоставило им возможность стать лидерами в развитии регионального сервиса современного типа. К ним относятся такие города, как Великий Новгород, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Самара, Красноярск, Омск, Новосибирск и др.

Такие центры стимулировали развитие регионального предпринимательства в сфере интеллектуальных и высококвалифицированных услуг – научных, образовательных, рекреационных, информационно-компьютерных (в частности, предоставление интернет-услуг) и др. Здесь стали появляться сервисные предприятия, способные поддерживать партнерские отношения и конкурировать на равных с зарубежными фирмами или с бизнесменами Москвы, Санкт-Петербурга.

110

Особенно это характерно для предпринимателей, работающих в сфере связи и компьютерного обслуживания, рекламы, образования, туристских услуг.

В условиях российских реформ развитие сельского сервисного предпринимательства приобретает свои особенности. На селе в гораздо большей степени, чем в городе, дают о себе знать факторы, затрудняющие развитие сервисного предпринимательства современного типа. Не указывая в данном случае всех подобных факторов, отметим, что проводимые в стране преобразования в целом воспринимаются жителями села более отстраненно и пессимистически. Сравнительно легко происходил переход к новым условиям жизни и обслуживания в тех сельских районах страны, где сохранились крупные структуры по производству сельскохозяйственного сырья и его переработке. Вокруг таких агропромышленных комбинатов сравнительно легко формируется инфраструктура производственного и социального сервиса. Однако в подавляющем числе сельских районов страны происходил распад прежних коллективных форм сельскохозяйственного производства, поставивший значительную часть населения перед проблемой самостоятельного выживания.

Новые формы обслуживания сельскохозяйственных производителей и деревенского населения приходят из крупных городов. Именно городские предприниматели предлагают сельским жителям участвовать в локальных инновациях, чаще всего связанных с продажей сельскохозяйственной продукции или с ее переработкой, строительством дач, рекреацией горожан. Российская глубинка сохраняет немало возможностей для подобных видов бизнеса.

Охарактеризованные выше процессы свидетельствуют о том, что в целом предпринимательская активность в сфере сервиса распространяется по территории страны крайне неравномерно. В настоящее время в разных регионах страны имеет место дифференцированное размещение и непропорциональная сегментация сервисных производств.

9.2. В России предпринимателем сферы услуг (как и любой другой области производства) может стать любой гражданин страны, не ограниченный в законном порядке в своей деятельности, а также гражданин иностранного государства. Статус предпринимателя человек или группа лиц приобретают после регистрации предприятия в установленном законом порядке (без регистрации предпринимательская деятельность запрещается).

Чтобы начать предпринимательскую деятельность, необходимо предварительно оценить перспективы дела и свои возможности развивать его в рамках сферы услуг. С этой целью важно:

-выбрать основное направление деятельности в области сервиса. При этом необходимо учесть как собственный опыт, так и экономическую конъюнктуру в масштабах определенной территории, наличие предпринимательской ренты или возможностей роста прибылей;

-определить деловую зону своей активности, оценить коммерческие возможности и уровень конкуренции в ней;

-просчитать финансовые возможности – определить необходимый уровень затрат, величину оборотных средств для начала бизнес-цикла, размер

уставного капитала и возможные источники финансирования;

111

-оценить возможности получения квалифицированной консультации по правовым проблемам, спорным ситуациям, форс-мажорным

обстоятельствам.

Нередко люди начинают заниматься индивидуальным сервисным бизнесом с целью:

-быть самому себе хозяином;

-помочь выжить семье;

-преодолеть трудный период жизни.

Человек, уже знакомый с каким-либо видом сервиса в силу предыдущего опыта работы, будет иметь в бизнесе немало преимуществ перед новичками. В целом для начального этапа индивидуальной деятельности характерны следующие стадии и общие черты.

1.Обоснование предпринимательской идеи, которая позволяет удачно совместить индивидуальные навыки и профессиональные возможности с потребностями сервисного рынка конкретной территории.

2. Планирование деятельности по важнейшим направлениям: финансовое обеспечение, организационные стороны, процесс производства услуг.

3.Определение потребностей в ресурсах в поставщиках, в продвижении услуг.

4.Начало исполнения проекта – практическая подготовка технических, финансовых, организационных предпосылок деятельности.

5.Реализация запланированной деятельности по всем направлениям.

Предпринимателю необходимо обладать способностью предвидеть и просчитывать разные ситуации в области потребительского поведения, человеческих привычек, новых запросов клиентов, что связано с опытом, интуицией, с умением видеть выгоду там, где, казалось, ее невозможно получить.

Сегодня к индивидуальному обслуживанию как виду профессиональной деятельности можно отнести следующие услуги:

-посреднические услуги в сделках с недвижимостью и по оценки стоимости имущества;

-информационно-компьютерные услуги;

-услуги в сфере рекламы;

-в развлекательно-досуговой сфере;

-в сфере здравоохранения;

-услуги по обслуживанию домашнего хозяйства;

-транспортные услуги;

-в сфере юриспруденции

-в сфере дизайна.

Наряду с немалым объемом рисков, неопределенности, многое в работе индивидуального предпринимателя сферы бизнеса должно быть основано на точном расчете и правовых основаниях.

Литература основная: [1], гл. 5,6,10; [2], гл. 1,2,3.

Литература дополнительная: [7], гл. 2,3,4.

112