6. Баннерная реклама

Если рекламу принято считать двигателем торговли, то баннерная реклама, безусловно, является двигателем электронной коммерции. При этом сами баннеры — не что иное, как бензин для этого двигателя, без которого рекламная машина просто не сдвинется с места.

Баннером (от англ. banner - знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, как правило, содержащее анимацию, которое выполняет роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернет. Существуют основанные на технологии CGI алгоритмы, позволяющие демонстрировать произвольную или заданную последовательность рекламных баннеров на удаленной web-странице.

Современную классификацию баннеров можно представить следующим образом.

Во-первых, все баннеры делятся на три основные категории: графические, текстовые и так называемые интерактивные баннеры, созданные с применением технологий CGI, Java или Macromedia Flash.

Графические баннеры представляют собой рисунки стандарта GIF или JPEG, содержащие то или иное рекламное изображение. Баннеры данной категории подразделяются на анимированные и статические. Баннеры различаются также геометрическими размерами, и каждый устоявшийся типоразмер является своего рода стандартом.

Наиболее распространенным стандартом графического баннера служит изображение (статическое или анимированное) размером 468x60 пикселов. Баннеры именно такого формата первыми появились во Всемирной сети. На втором месте по популярности следуют так называемые «кнопки», или небольшие баннеры формата 88x31 пиксел.

Согласно спецификации, предложенной компаниями Internet Advertising Bureau (IAB) и The Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE), каждому из наиболее распространенных размеров рекламных баннеров присвоено собственное терминологическое название (таблица 1.1).

Существует еще целый ряд типоразмеров рекламных баннеров, широко применяемых в российском Интернете. Одним из них являются баннеры размером 100x100 пикселов, принимающиеся во многих россий-баннерообменных системах, в частности, в LBE, TBN и RLE. Другим стандартом в русскоязычной части Всемирной сети де-факто стали называемые «ушки» - баннеры размером 150x80 пикселов, впервые появившиеся в качестве дизайнерских элементов информационных порталов lenta.ru, dni.ru и grani.ru.

Примеры графического исполнения рекламных баннеров наиболее распространенных типоразмеров приведены на рисунке 1.3.

Таблица 1.1 – Спецификация типоразмеров баннеров

Размер баннера, пикселов	Название баннера
468 х 60	Full banner
392 х 72	Full banner with vertical navigator bar
234 х 60	Half banner
125 х125	Square banner
120 х 90	Button 1
120 х 60	Button 2
88 х 31	Micro button
120 х 240	Vertical banner

Поскольку время загрузки графических изображений в браузер имеет существенное значение для большинства пользователей Интернета, строгие ограничения накладываются также на размер содержащего баннер файла: в общем случае он не должен превышать 10-15 Кбайт.

Рисунок 1.3 – Наиболее популярные форматы рекламных баннеров

Во-вторых, баннеров бывают имиджевые и кликовые.

Имиджевые баннеры предназначены для формирования имиджа компании. Кликовые - должны вызвать сиюминутный интерес и заставить посетителя зайти на рекламируемый сайт. Для этого используются различные средства:

1. Баннеры содержат приемы, рассчитанные на рефлекторные действия пользователя.

2. Эффекты анимации.

3. Выигрышные размеры и местоположение баннера.

4. «Непонятные» баннеры.

5. Баннеры проблемной направленности.

Эффективность баннерной рекламы оценивается отношением количества проходов (кликов) к количеству показов в процентах - CTR (click-through ratio).

Вычисляется эффективность баннерных показов очень просто. Если баннер продемонстрирован пользователям сети 1000 раз, и только 10 человек щелкнули на баннере мышью, посетив сайт фирмы, CTR такого баннера будет составлять 10%. Средний CTR в современном Интернете составляет всего 2,11%.

Это не означает, что все остальные показы пропадают впустую: если удалось создать интересный и запоминающийся баннер, он станет своего рода носителем имиджевой рекламы для сайта, способствуя запоминанию среди пользователей если не адреса в ссылке, то хотя бы названия рекламируемой организации или web-pecypca.

Существуют различные способы размещения баннеров в сети:

1. На популярном сервере или сайте: недешево, но очень результативно.

2. Обмен баннерами с веб-мастером другой страницы, особенно сходной тематики.

3. Покупка показов в баннерообменных системах (Banner Exchange Services) – самый популярный на сегодняшний день способ.

После создания баннера и регистрации па сервере баннерообменной сети, необходимо загрузить баннер на данный сервер. После этого администратору сайта высылается программный код другого участника баннерообменной сети и начинается показ баннера в определенном числом соотношении, то есть баннер фирмы покажут несколько меньшее количество раз, чем будет продемонстрирован чужой. В этом и кроется коммерческий интерес баннерообменной службы.

Например, на сайте состоялось десять показов чужих баннеров, баннер фирмы продемонстрировали восемь раз. Остается еще два показа, которые служба использует в своих интересах, то есть вставляет собственную оплаченную рекламу. Именно отсюда берет начало известное пользователям баннерных сетей понятие «соотношение показов». Например, соотношение показов 100:85 означает, что за сто показов чужих баннеров на сайте участника обменной системы его баннер будет продемонстрирован 85 раз.

В большинстве баннерных агенств предлагается множество бесплатных, но очень привлекательных дополнительных услуг: индивидуальное планирование рекламной кампании (можно регулировать не только тематику сайтов, на которых демонстрировать собственные баннеры, но и их территориальный охват, время показов и т. д.), автоматический подсчет CTR. Будет отслеживаться трафик наиболее популярных страниц сайта, а также список страниц, с которых пользователи чаще всего покидают сайт.

Управление режимами показов баннеров по различным критериям, таким как географическая принадлежность, тематическая направленность рекламных площадок или дни недели, по которым должен демонстрироваться целевой аудитории баннер, называется фокусировкой баннерных показов или таргетингом (target – англ. цель). На сегодняшний день наиболее популярными формами таргетинга являются следующие:

• языковой: рекламодатель определяет основной язык сайтов, на которых будет демонстрироваться его реклама, напр., английский, русский, украинский и т. д.;

• временной: фокусировка рекламы распределяется по времени суток;

• календарный: фокусировка рекламы распределяется по дням недели;

• географический: фокусировка рекламы распределяется по городам и странам;

• по конкретным сайтам: рекламодатель определяет точный список сайтов, на которых будет демонстрироваться его реклама;

• разрешенные тематики: рекламодатель определяет точный список тематических направлений ресурсов, на которых разрешен показ его рекламы, например, только развлекательные страницы, только информационные и новостные порталы, только коммерческие проекты и т. д.;

• запрещенные тематики: рекламодатель определяет точный список тематических направлений ресурсов, на которых показ его рекламы запрещен, например порносайты, чаты, серверы знакомств и т. д.

Сводная информация о наиболее популярных сегодня российских и зарубежных службах баннерного обмена представлена в приложении Б.

Регистрация в баннерообменной системе происходит следующим образом (на примере RLE):

1. На главной странице сайта найти кнопку Регистрация. После заполнения необходимых полей, нужно вставить предложенный HTML-код макета баннера, или он будет выслан позднее электронной почтой.

2. Войти на часть сайта, предназначенную для зарегистрированных пользователей, используя ID и пароль, которые будут высланы на ваш электронный ящик. После этого можно загрузить на сайт свои баннеры, указав параметры таргетинга.