2. Особенности Интернет как среды электронной коммерции

Интернет является медиа средой, т.е. средой передачи информации для ее потребителей. И как любая медиа-среда, Интернет имеет свои свойства, достоинства и недостатки. Все что можно представить в виде информационного потока данных идеально подходит для жизни в Интернет.

Основными достоинствами Интернет являются интерактивность и быстрые коммуникативные свойства. Практически ни одна другая медиа-среда не имеет столько возможностей по взаимодействию с аудиторией как Интернет. Возможность мгновенного отклика потребителя очень удобна и важна для большинства применений, в частности для анализа и исследования аудитории. Быстрая скорость интернет-коммуникаций требует быстрой и оперативной работы с информацией. Бюрократия в электронном бизнесе не работает. Все должно делаться быстро - информация размещаться, ошибки исправляться, решения внедряться.

Интернет в большой степени является визуальной медиа-средой. Поэтому главным посредником или конечным носителем информации (в примитивном представлении) для Интернет среды является монитор. Именно на его экране отображается информация, получаемая пользователем. Это определяет ряд особенностей для представления информации для среды Интернет:

• низкая разрешающая способность мониторов (восприятие больших объемов информации затруднено);

• ограниченное представление информации на мониторе (восприятие всего материала в целом, без прокрутки страниц, практически невозможно).

Как следствие этих особенностей, информация для Интернет-среды должна быть короткой, чтобы минимизировать неудобства при ее восприятии. Наличие в Интернет гипертекстовых ссылок, позволяет разбивать материалы на логические блоки и представлять информацию в иерархическом виде. Это очень важное преимущество Интернет среды.

Большинство коммерческих операций в Интернет происходит в так называемом электронном магазине. Словосочетание «электронный магазин» уже давно стало привычным и хорошо знакомым. Под электронным магазином понимается специализированный web-сайт, предлагающий своим посетителям приобрести какие-либо товары непосредственно в режиме он-лайн, предварительно ознакомившись с информацией об этих товарах, обычно состоящей из их описания и графического изображения.

Процесс совершения покупки в электронном магазине в формализованном виде отличается от процедуры приобретения какого-либо товара в магазине с традиционной формой обслуживания лишь в незначительной степени. Покупатель знакомится с предлагаемым ему ассортиментом, делает свой выбор на основе имеющихся в его распоряжении сведений, осуществляет оплату заказа и спустя некоторое время получает выбранный товар по почте или курьерской доставкой. При желании он может даже задать «продавцу» все интересующие его вопросы по электронной почте, а также обсудить качество товара или ознакомиться с мнением других покупателей в специальном форуме, если такая возможность была предусмотрена администрацией сервера.

Однако если бы сама процедура совершения пользователем покупки в виртуальном магазине строилась по примитивному принципу «пришел - увидел - приобрел», не было бы смысла обсуждать вопросы электронной торговли. В книге «Поведение потребителей и маркетинговая деятельность» («Consumer behavior and marketing action») американский ученый Ассаель Генри (Assael Henry) предложил так называемую «схему принятия решения о покупке», наглядно иллюстрирующую ряд стадий, которые преодолевает покупатель при приобретении какого-либо товара в магазине. Изначально данная схема была предложена А. Генри для традиционной торговли, но в целом она применима и к электронной коммерции, правда, с незначительными оговорками. Итак, согласно А. Генри, при совершении какой-либо покупки потребитель должен пройти следующие обязательные ступени:

• поиск и восприятие информации о товаре;

• оценка товара до покупки;

• намерение осуществить покупку;

• оценка товара после покупки.

В условиях современного Интернета проблема поиска информации о товаре, который хочет приобрести покупатель, решается, в основном, с использованием ресурсов поисковых машин и каталогов. Фактически в базах данных большинства интерактивных каталогов содержится хорошо структурированная информация, как о широкопрофильных, так и об отраслевых электронных магазинах, торгующих каким-либо спе-ализированным ассортиментом товаров. На этом этапе пользователю необходимо выбрать один конкретный магазин из всего многообразия возможных вариантов. Здесь немаловажную роль в принятии покупалем решения могут сыграть следующие факторы:

• известность и положительный имидж электронного магазина;

• рекомендации друзей и знакомых, имеющих положительный опыт совершения покупок в этом магазине;

• положительные отзывы покупателей.

Потенциальный покупатель может воспользоваться как информацией о любом из электронных магазинов, полученной от своих знакомых, уже совершавших покупки на данном сайте, так и общедоступной информацией, опубликованной в специализированных форумах и на досках объявлений. А она далеко не всегда может оказаться позитивной.

Далее наступает этап оценки товара до покупки. На этой стадии происходит формирование психологического настроя потребителя в отношении данного товара, который оказывает решающее влияние на его выбор.