- •Электронный конспект лекций по дисциплине «Международный маркетинг»
- •Тема 1. Международный маркетинг: общий обзор
- •Тема 2. Среда международного маркетинга
- •Тема 3. Сегментация мирового рынка
- •1. Экономико-географические факторы:
- •2. Структурно-демографические факторы:
- •3. Культурно-исторические факторы:
- •4. Политические факторы:
- •5. Психологические факторы:
- •6. Факторы индивидуального достатка:
- •7. Факторы нуждаемости (приверженности):
- •8. Факторы относительной вероятности:
- •10. Конкурентные факторы:
- •3. Подходы к международной сегментации.
- •Тема 4. Международные маркетинговые исследования
- •2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.
- •Тема 5. Выбор рынка и стратегии выхода на внешний рынок.
- •Тема 6. Товарная политика на мировых рынках
- •3. Международная товарная стратегия.
- •Тема 7. Международная политика ценообразования
- •Тема 8. Международные каналы распределения продукции
- •Тема 9. Международные маркетинговые коммуникации
- •1. Политика рекламы на мировых рынках.
- •2. Прямые методы международных маркетинговых коммуникаций.
2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.
А. Анализ среды. Этот тип исследования уже упоминается в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь – выявить самые специфические, чувствительные точки среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации.
Б. Анализ спроса заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований потребителя к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпом роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара.
Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численность населения страны, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения.
В. Анализ конкуренции. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции – важнейшая цель любого маркетингового исследования – ещё более усложняется тогда, когда она базируется на восприятиях клиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями.
При исследовании фирм-конкурентов обобщается следующая информация:
- позиции конкурентов на рынке (объёмы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объёме продаж);
- характер выпускаемой продукции (технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.);
- виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания;
- практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта;
- практика товародвижения;
- стратегия маркетинговой деятельности (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика предприятия);
- финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;
- количественные показатели (объём выпускаемой продукции, капиталовложения, издержки, прибыль и др.);
- коммерческие условия сбыта (цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки);
- портфель заказов и т.д.
Г. Анализ посредников. При изучении посреднических фирм следует выяснить методы осуществления розничной торговли, условия предоставления покупателям льгот:
- потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен;
- характер проводимых рекламных кампаний, методов ФОССТИС, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность.
Тесты. Выработка коммерческой политики и её постоянное уточнение складывается из решений, принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того чтобы ограничить неопределённость и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своей коммерческой политике; выпуск нового для страны товара, определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.
Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов. Сегодня уже общепризнанно, что пути к рентабельному и долговременному международному развитию фирмы – это создание заграничных филиалов.
Как и другие виды внешнеэкономической деятельности, создание филиалов требует сбора предварительной информации – в данном случае, в частности, в таких областях:
- законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;
- характер отношений с местными властями;
- возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путём создания объединений с местными фирмами);
- рынок труда и специфика управления персоналом;
- местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов;
- возможность создания промышленных или торговых объединений.
Стадии процесса международного маркетингового исследования.
Структура международного маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.
Этапы проведения международного маркетингового исследования:
Выяснение потребности в проведении такого исследования.
Очерчивание проблемы. Например, может быть поставлена задача по разработке альтернативного продукта.
Постановка целей исследования.
Выбор методов исследования.
Определение типа информации и источников её получения.
Выбор методов сбора данных.
Разработка форм для сбора информации, например, таблица и формальных опросников.
Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.
Сбор данных.
Анализ данных и подготовка заключительного доклада.
Важной стадией процесса международного маркетингового исследования является определение требований к информации.
Информация, извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной, в противоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно.
Вторичная информация может быть получена из внутренних и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:
- периодическая печать – газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;
- специализированные издания – монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;
- торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентов;
- сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;
- статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);
- информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).
Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны, прежде всего, с трудностями доступа к необходимой информации.
Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:
- изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и её персонала;
- приобретение каталогов (которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);
- ознакомление со специальными библиотеками;
- получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах (например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США, публикующее интересные обзоры рынков, и т.д.);
- установление контактов с международными организациями, такими, как ООН, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;
- получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т.д.;
- постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения. В любом случае эти путеводители охватывают:
правительственную и другую официальную статистику;
список торговых и промышленных фирм;
список торговых ассоциаций;
список торговых и технических журналов;
сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.
Кабинетное изучение за рубежом также следует проводить по определённой системе и в этом случае целесообразно воспользоваться официальными статистическими данными.
Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.
Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей даётся ряд общих рекомендаций, касающихся объёма выборки и выбора метода опроса.
Использование маркетинговых исследований в мировой практике широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Мировой опыт показывает, что обычно фирма с годовым объёмом сбыта в 25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.
В мировых маркетинговых исследованиях существует три тенденции, заслуживающие внимание: все большая доступность без данных; рост и использование новых технологий и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.