5.5. Классификация по признаку сконцентрированности на определенной аудитории.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

Тема 6. Основы разработки рекламного сообщения.

Основные требования к составлению рекламных текстов.

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение – Элемент рекламной коммуникации являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит рекламный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление – рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации. Далее в качестве основного термина будет использоваться термин «рекламное сообщение».

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

1) цели воздействия;

2) характер воздействия;

3) мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представление о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом не возможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного сообщения.

Аргументация рекламы.

В рекламном сообщении можно выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2) обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека;

Этапы создания рекламного сообщения.

На первом этапе создания рекламного сообщения определяют набор средств, с помощью которых будет выражаться идея рекламного сообщения в зависимости от:

- типа мотивации потребителя (рациональная или эмоциональная реклама);

- предпочтительного типа восприятия (аудио, визуальная реклама);

- творческих способностей создателей рекламы;

- бюджета рекламодателя;

Второй этап разработка редакционной платформы, которая, как правило, содержит:

1) рекламное обещание или предложение;

2) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном сообщении разнообразные формы:

- демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности бытового прибора);

- сравнение (эффективности жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных);

- свидетельство (подтверждение, уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава);

- описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа);

- точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

- тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

3) преимущества для покупателей заложенные в товаре;

4) тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьера в рекламном ролике, цвет, графика); Тон рекламной кампании должен вызывать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

Последующие действия непременно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле и радиорекламы):

- проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео, аудиоролика;

- разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

- разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительныых средств (стилистических фигур), выбор и создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;

- проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

- формирование модулей текстов рекламы;

- изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы).

Структура рекламного сообщения.

Слоган или девиз словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы. Основные требования к слогану – краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

Заголовок. Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок. Заголовок – это часть рекламного объявления, которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию наименование товара. Поэтому заголовок набирают более крупным текстом.

Основной текст рекламного сообщения. Основной текст представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала. При составлении рекламного текста рекомендуется избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраняться отрицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметом рекламы. Справочный материал, как правило, содержит выходные данные рекламодателя: адреса и контактные телефоны.

Эхо-фраза. Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатного объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует в теле- и аудиорекламе, например, в виде речевого элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит, для того чтобы повторить основную мысль рекламы и придать ей законченный вид.

Художественное оформление рекламного текста.

Знаки и символы в рекламе. Современный мировой рынок представляет множество конкурирующих между собой товаров, услуг, фирм, торговых марок. Если раньше для традиционной рекламы главными задачами были информация о потребительской ценности товара и соответствующее преподнесение его привлекательных черт, то для современной рекламы важен акцент не только на потребительской, но и на символической ценности товара, которая в имиджевой рекламе играет ключевую роль.

Знаки представляют собой визуально или посредством слуха (вкуса, обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. Поэтому знаки и символы можно рассматривать как средства коммуникации. Иногда категории знака и символа отождествляют. Однако между ними существует ряд различий: 1) знаком какого либо явления , предмета может стать любой феномен, ели тол ко об этом существует предварительная договоренность между людьми. 2) с функциональной точки зрения знак должен определенно и функционально фиксировать то что он обозначает.

Визуально-знаковая культура, выработанная на протяжении всего человечества, используется, в том числе и для создания товарных знаков, фирменного стиля, рекламных образов.

Нужно выделить наиболее значимые черты символа, которые имеют самое непосредственное отношение к использованию его в рекламной коммуникации.

Во-первых, универсально-типические черты синтезируются с индивидуальными. Поскольку современный потребитель воспринимает товарные знаки, упаковку, рекламные образы в огромном потоке информации, то важно выделить индивидуализировать товарный знак, упаковку, рекламный образ, а посредством этого индивидуализировать свой товар.

Во-вторых, продуктивность использования знаково-символических форм в маркетинговых коммуникациях заключается и в том, что символ способен оказывать воздействие на глубоком подсознательном уровне. В символе раскрывается самосознание не только отдельного человека, но и целой культурной эпохи, народа, нации.

В-третьих, символ дает возможность сделать зрительное восприятие таким же глубоким, как и восприятие мысли, идеи посредством слов. Для рекламы это важно, поскольку, как известно зрительные впечатления зачастую оказывают на людей наиболее сильное воздействие.

Значение цвета в рекламе. Цвет – один из самых значимых элементов рекламы. Цветовая гамма рекламного обращения не менее важна при позиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фирмы или ее слоган. В фирменном стиле цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе. При создании рекламы необходимо учитывать привычки и национальные традиции использования и восприятия цвета. Например, в Германии и Австрии хорошо воспринимается зеленый цвет, в Египте – голубой, зеленый.

Восприятие рекламы тесным образом связано цветовым значением различных предметов, которые часто используются в рекламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так, если для жителей Европы красная роза – символ любви, то для латиноамериканцев – это знак мести и крови.

Таким образом, цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение и часто, например, в наружной рекламе, может служить более эффективным средством выражения рекламной идеи, чем текстовой ряд или изображение предмета рекламы.