3 Этап – подведение итогов рекламной компании и измерение ее эффективности:

1) определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы;

2) внесение изменений в рекламную политику фирмы.

Тема 9. Концепция деятельности туристской фирмы и ее имидж как средство рекламы в туристском бизнесе.

В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля (ФС). Иногда для обозначения этого понятия используется термин «Бренддинг» (от англ. «brand» - клеймо).

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающий визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» введено теоретиками рекламы. За рубежом используются синонимы ФС, такие как «система фирменной индефикации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего уровня предприятия».

Прежде всего, необходимо отметить, что у понятия «фирменный стиль» есть толкования в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов;

При стабильном уровне других элементов комплекса маркетинга ФС обеспечивает его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

позволяет с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки и т.д);

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

- радио и телереклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников и т.д.);

При формировании фирменного стиля целесообразно вначале выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать те или иные его носители.

Элементы фирменного стиля.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» (красный и желтый).

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», и т.д.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов ФС. Чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут относиться:

- различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо обстоятельств правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

- фирменные особенности дизайна;

- формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Товарный знак – отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и его производителя. Как уже отмечалось раньше, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое применение объясняется следующим. Полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законодательствами всех стран мира.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие их типы:

словесный, который может быть зарегистрирован, как в стандартном написании, так и оригинальном графическом исполнении (логотип).

изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

объемный (в трех мерном исполнении);

комбинированный, представляющий собой сочетания приведенных ниже типов.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями:

Функция гарантии качества проявляется в том, что товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживании клиентов.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке.

Рекламная функция призвана играть существенную роль. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех визуальных проявлениях: на вывесках, в газосветовой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, и т.д.

Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Тема № 10. Эффективность рекламной деятельности.

Для того, чтобы оценить эффективность рекламы в туризме, нужно рассмотреть следующие моменты:

• Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

• Экономическая эффективность рекламной деятельности

• Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности.

Это позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;

• выявить результативность отдельных средств ее распространения;

• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежат следующие слова: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина".

Невозможность количественно оценить, эффективность рекламы обусловлена рядом причин:

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д. Влияние всего множества факторов моделировать практически нельзя.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или принести неудачу туристскому продукту.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной деятельности

Определение экономической эффективности рекламной деятельности -проблема очень сложная, ведь одна и та же сумма f средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную идею. Чаще всего она определяется путем измерения влияния • рекламы на объем продаж. Наиболее точно установить величину данного показателя можно лишь в

том случае, если увеличение объемов сбыта туристской услуги происходит немедленно после рекламного воздействия. Однако это не относится к дорогостоящим туристским услугам, когда покупке предшествует обязатель­ное обдумывание и эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, потребителю поступает предложение услуги, затем он интересуется подробной информацией. И только после этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвердиться, в желании приобрести его.

Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду тот факт, что помимо рекламы на объемах реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.

В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле:

Р= П х 100

U

где Р - рентабельность рекламируемой услуги, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Рассмотренные выше подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности. Однако следует учитывать тот факт, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Следовательно, между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности отсутствуют не только принципи­альные различия, но и четкая грань.

Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях: а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ); б) во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ); в) после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени не­определенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Он проводится на базе выборки из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров:

• идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем?);

• доступность для понимания (улавливается ли смысл, заложенный в рекламном обращении?);

• надежность (содержится ли в рекламе аргументация? Может ли, предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?);

• внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов?);

• "положительный" интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемого клиента достаточного интереса к приобретению рекламируемого продукта?).

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия, необходимых мер по исправлению положения. В частности, в рамках полезно осуществлять контроль за поступающими запасами, что позволяет определить наиболее подходящие для охвата конкретного целевого сегмента средства рекламы. Основная Проблема при этом состоит в выявлении конкретного источника, из которого клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается определенный отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, таким знаком могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

Активные методы

1. Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция фирмы и задаются наводящие вопросы для определения того, было ли их отношение к фирме (рекламируемому продукту) сформировано ранее или возникло под воздействием рекламы. При этом сотрудник фирмы помогает сформулировать ответы.

2.Отзые без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

З.Метод Гэллапа-Робинсопа, Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он тот факт, что видел в определенном издании рекламу фирмы.

4. Метод Старча. Каждый отобранный представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на группы тех, кто;

• только видел рекламное обращение;

• частично его читал и установил рекламодателя;

• прочитал его практически полностью.

5.Метод "тайников". При его применении используют рекламные обращения, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

6.Метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидки на стоимость). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

Из изложенного выше можно сделать вывод о том, что определение эффективности рекламы требует значительных усилий, средств и высокой компетентности персонала.

Итак, для успешного бизнеса, процветания туристской фирмы, реализации своего туристского продукта, необходимо заявлять о нем путем рекламирования разными, приемлемыми для турфирмы формами.