Контрольные вопросы

1.Понятие цены товара.

2. Нетрадиционные методы финансирования.

3. В каких случаях применяются скользящие цены?

4. Что такое ценовая скидка?

5.Формы финансирования экспорта.

Основная литература: 1, 4, 17, 23

Дополнительная литература: 1,2,5

Тема 6. Анализ зарубежных рынков и стратегии проникновения

Цель занятия: охарактеризовать основные способы анализа зарубежных рынков; дать краткое описание процесса выбора способов проникновения компании на зарубежный рынок.

Вопросы: 1. Анализ зарубежных рынков

2.Оценка альтернативных зарубежных рынков

3.Оценка затрат, доходов и рисков

4.Выбор способа проникновения

Ключевые понятия:.

Анализ зарубежных рынков

Независимо от того, какой стратегии придерживается международная компания,

перед большинством из них стоит фундаментальная цель увеличения доли рынка,

роста доходов и прибылей. В большинстве случаев достижение этих целей

обеспечивается посредством проникновения компании на новые рынки или посредством

вывода новых продуктов на рынки, где компания уже присутствует.

Способность компании добиться этого зависит от глубины понимания условий,

сложившихся на данном географическом или товарном рынке.2 Чтобы достичь

успеха в увеличении доли на рынке, доходов и прибылей, компании должны осуществить

следующие три этапа: 1) оценка альтернативных рынков; 2) оценка издержек,

выгод и рисков при проникновении на каждый из этих рынков; 3) выбор

тех рынков, которые обладают наибольшим потенциалом для начала или расширения

деятельности компании.

Оценка альтернативных зарубежных рынков

В процессе оценки альтернативных зарубежных рынков специалисты компании

должны проанализировать ряд факторов, в том числе текущий и потенциальный

размер рынка, уровень конкуренции, правовую и политическую среду ведения

бизнеса, а также социокультурные факторы, которые могут оказать влияние на

эффективность работы компании на данном рынке.

Информация о некоторых характеристиках целевых рынков достаточно

объективна и доступна. Например, стабильность национальной валюты той или

иной страны имеет большое значение, если компания планирует там экспортно-

импортные операции или анализирует инвестиционные возможности. Объективную

информацию по этому вопросу можно без труда найти в разных печатных

источниках, которые издаются в родной стране компании или публикуются

в Интернете. Информация по другим факторам, от которых зависит деятельность

компании на зарубежном рынке, может оказаться субъективной и труднодоступной.

Например, в родной стране компании достаточно трудно получить

сведения о честности правительственных чиновников в стране пребывания или

о прозрачности процедуры получения разрешений на предоставление коммунальных

услуг. Сбор такой информации во многих случаях влечет за собой необходимость

непосредственного посещения той страны, в которой компания

планирует вести бизнес, еще на начальном этапе процесса принятия соответствующих решений. Задача такой поездки специалистов компании состоит в

том, чтобы обсудить интересующие вопросы с местными экспертами (например,

с членами персонала посольства и должностными лицами торговой палаты)

или наладить контакты с консультационной фирмой, которая может предоставить

необходимые данные.

Потенциал рынка. Первый этап отбора зарубежных рынков — это оценка потенциала

рынка. Во многих печатных изданиях (таких как издания, перечисленные

в главе 2, в разделе ≪Развитие навыков в международном бизнесе≫) приводятся

данные о численности населения, ВВП на душу населения, а также об

общественной инфраструктуре и о наличии таких товаров, как автомобили и телевизоры,

в собственности жителей страны. Такие данные позволяют специалистам

компаний провести предварительную, быструю и грубую оценку различных

зарубежных рынков.

Принятие компанией решений на основании этой информации во многих случаях

зависит от позиционирования ее продукции на рынке относительно продукции

конкурирующих фирм. Для компании, выпускающей дорогие высококачественные

товары, могут представлять интерес богатые рынки, но у такой

компании могут возникнуть трудности с проникновением на рынки более бедных

стран. Напротив, для компании, специализирующейся на выпуске дешевых

товаров низкого качества, бедный рынок может оказаться более прибыльным, чем

богатый. Рассмотрим различия между рынком Китайской Народной Республики

и рынком Республики Китай (так называют Тайвань). Численность населения Тайваня кажется

ничтожной по сравнению с населением Китая, однако в Тайване, в отличие

от Китая, доход на душу населения достаточно высок; кроме того, жители страны

имеют в своем распоряжении большое количество различных товаров длительного

пользования. Совершенно очевидно, что в компании, которая намеревается

продавать свою продукцию на обоих рынках, должны быть разработаны разные

стратегии проникновения на каждый из них.

На следующем этапе специалисты компании должны собрать и проанализировать

данные, имеющие отношение к рассматриваемому семейству товаров.

Например, если компания Pirelli SpA планирует продавать шины в Таиланде,

менеджеры по стратегическому планированию этой компании должны собрать

информацию о транспортной инфраструктуре этой страны, об альтернативных

транспортных системах, о ценах на бензин, а также о динамике увеличения количества

транспортных средств, имеющихся в собственности жителей страны.

Кроме того, специалистам компании Pirelli необходимо собрать информацию о

среднем возрасте автомобилей, а также о производстве автомобилей в Таиланде,

для того чтобы определить, на какой рынок компании следует ориентировать

свою деятельность — рынок заменяемых изделий или рынок комплектующих для

автомобилестроительных компаний. В некоторых ситуациях у компании может

возникнуть необходимость в том, чтобы прибегнуть к использованию косвенных

данных. Например, при принятии решения о продаже посудомоечных машин

на рынке Южной Кореи в компании Whirlpool были проанализированы

данные о продажах других электробытовых приборов, о потреблении электроэнергии на душу населения, а также о количестве семей с двумя работающими

членами семьи.

Однако такие данные отображают прошлое, а не будущее. В то же время компании

должны проанализировать потенциальные возможности развития экономики

страны с использованием как объективных, так и субъективных критериев.

К числу объективных критериев относятся изменения уровня доходов на душу

населения, потребления электроэнергии, ВВП, а также количества потребительских

товаров длительного пользования (таких как автомобили) в собственности

жителей страны. В процессе оценки потенциала роста экономики необходимо также

учитывать и субъективные выводы. Например, после краха коммунистической

системы хозяйствования в странах Центральной и Восточной Европы многие западные

компании проигнорировали данные о негативных экономических показателях

в этих странах. Вместо этого они сосредоточили внимание на перспективах

будущего экономического развития этих стран, возникающих по мере ведения

новой экономической политики и реализации новых экономических программ.

В результате, по мере выхода этих стран из кризиса, связанного с переходом к капитализму,

Procter & Gamble и Unilever, разместившие производственные мощности,

организовавшие каналы распределения продукции, а также популяризировавшие

свои бренды, имели преимущества первого шага на этих рынках.

В разделе ≪Мир в фокусе≫ рассматривается потенциал рынка и связанные с ним

условия ведения бизнеса в Бразилии.

Уровень конкуренции. Еще один фактор, который подлежит внимательному

анализу в процессе отбора зарубежного рынка, — это уровень конкуренции на

этом рынке (как в настоящем, так и в будущем). Чтобы осуществить оценку конкурентной

среды, специалисты компании должны определить количество и размер

компаний, которые уже конкурируют на целевом рынке, их долю на рынке,

стратегии ценообразования и распределения товаров, их сильные и слабые стороны.

При этом необходимо проанализировать конкурентоспособность каждой из

этих компаний в отдельности, а также их совокупную конкурентоспособность.

На следующем этапе необходимо сопоставить все эти факторы с реальными условиями,

сложившимися на рынке, а также определить конкурентные позиции самой

компании на этом рынке. Например, несколько лет назад компания Kia вышла на и без того переполненный североамериканский рынок сбыта автомобилей,

обосновав это решение тем, что низкий уровень затрат на рабочую силу на корейских

предприятиях позволит назначить на автомобили компании более низкие

цены по сравнению с ценами на автомобили конкурирующих компаний, таких

как GM, Ford, Toyota и Volkswagen, уже закрепившихся на этом рынке.

В большинстве успешных компаний осуществляется непрерывный мониторинг

основных рынков сбыта на предмет обнаружения и использования новых возможностей

для бизнеса. Это особенно важно для отраслей промышленности, в которых

происходит технологическая модернизация или изменение нормативно-правовой

базы бизнеса. Самый яркий пример подобной ситуации — это индустрия телекоммуникаций.

Когда-то эта отрасль объединяла неэффективные, громоздкие государственные

монополии, однако в настоящее время именно эта отрасль является

эпицентром постепенного взаимопроникновения различных технологий — волоконной

оптики, персональных пейджеров, сотовой связи, сетей спутниковой связи

и т. д. Многие из таких компаний (особенно в Европе и Латинской Америке) уже

приватизированы или приватизируются в настоящее время.

Оценка затрат, доходов и рисков

Следующий этап процесса оценки зарубежных рынков сводится к тщательному

анализу затрат, доходов и рисков, сопровождающих ведение бизнеса на том или

ином зарубежном рынке.

Затраты. На данном этапе оценки зарубежного рынка необходимо определить

прогнозируемый объем прямых и скрытых издержек. Прямые издержки — это

издержки, которые несет компания при выходе на зарубежный рынок. К числу

прямых издержек можно отнести затраты на открытие предприятия (например,

затраты на аренду или приобретение производственных или сервисных мощностей),

на перевод менеджеров из головного офиса компании для управления этим

предприятием, а также на транспортировку оборудования и товаров. Компанию

может также ожидать упущенная выгода. Поскольку компания имеет в своем распоряжении

ограниченный объем ресурсов, проникновение на один рынок может

воспрепятствовать проникновению на другой. Прибыль, которую компания могла

бы получить на втором рынке, относится к категории упущенной выгоды (opportunity

cost): в этом случае компания полностью или на время теряет возможность

получения прибыли, отвлекаясь сначала на другой рынок. Следовательно,

600 Часть III. Управление международным бизнесом

специалисты компании, занимающиеся планированием, должны очень тщательно

оценить все имеющиеся альтернативы.

Доходы. Предполагается, что проникновение компании на зарубежный рынок

должно принести ей определенные выгоды, иначе у компании не было бы

причин заниматься этим. К числу наиболее очевидных потенциальных выгод относятся

предполагаемые продажи продукции или услуг на этом рынке и получение

прибылей от этих продаж. Среди других выгод можно назвать более низкий

объем затрат на приобретение ресурсов и более низкий уровень издержек производства

(в случае низкой стоимости материалов и/или рабочей силы на этом рынке),

возможность воспрепятствовать выходу конкурентов на рынок (что ограничивает

возможности конкурентов в плане получения прибылей), наличие конкурентного

преимущества (которое позволяет компании опережать своих конкурентов или,

по крайней мере, не отставать от них), доступ к передовым технологиям, а также

возможность достигнуть синергетического эффекта в результате взаимодействия

с другими подразделениями компании.

Риски. Безусловно, получение очень немногих выгод не сопровождается риском

той или иной степени. Во многих предыдущих главах данной книги представлен

краткий анализ некоторых типов рисков, с которыми сталкиваются международные

компании. В большинстве случаев компания, проникающая на зарубежный

рынок, подвержена таким рискам, как колебания валютных курсов, дополнительные

производственные сложности, а также прямые финансовые убытки, обусловленные

неточностями в оценке потенциала рынка. В самых крайних случаях

компания может столкнуться с риском убытков, обусловленных конфискацией

собственности компании правительством зарубежной страны, а также связанных

с военными действиями или террористическими актами.

Этот перечень факторов, которые подлежат оценке в процессе выхода компаний

на зарубежные рынки, может показаться слишком громоздким. Тем не менее

многим международным компаниям тщательный анализ этих факторов позволяет

обнаруживать и использовать все доступные благоприятные возможности для

ведения бизнеса. Неудовлетворительная оценка потенциала целевого рынка в

лучшем случае может привести к потере компанией этих благоприятных возможностей.

В худшем случае постоянная неспособность высших менеджеров принимать

правильные решения может поставить под угрозу само существование компании.

Выбор способа проникновения

После выбора целевого рынка руководству компании необходимо выбрать оптимальный

способ проникновения (entry mode) на этот рынок.

После принятия решения о расширении

международных операций компании и оценки потенциальных зарубежных

рынков необходимо выбрать способ проникновения и методы обеспечения

конкурентоспособности на выбранных рынках. Для этого в распоряжении международных

компаний имеется ряд стратегических альтернатив. Выбор способа

проникновения требует внимательного изучения свойственных именно этой компании

преимуществ обладания особыми активами, преимуществ размещения,

а также преимуществ интернализации операций.

Экспорт — наиболее распространенный способ первоначального проникновения

компании на зарубежные рынки, это процесс передачи товаров или услуг из

одной страны в другие страны для дальнейшего использования или продажи.

Мировой объем экспорта продолжает стремительно увеличиваться. Существует

несколько форм экспорта, в том числе косвенный экспорт, прямой экспорт и

внутрикорпоративный обмен товарами или услугами. В процессе принятия решения

о целесообразности экспорта руководству компании необходимо проанализировать

такие факторы, как правительственная политика, особенности маркетинга,

потребности клиентов, а также вопросы логистики и распределения. Экспортные посредники оказывают содействие компаниям в их экспортной деятельности.

К числу экспортных посреднических компаний относятся компании

по управлению экспортом, экспортные ассоциации Уэбба-Померена, международные

торговые компании и внешнеторговые компании.

Международное лицензирование, еще один популярный способ проникновения,

имеет место в случае, когда одна компания предоставляет другой право на

использование своей интеллектуальной собственности. К числу основных задач,

рассматриваемых в международном лицензировании, относятся ведение

переговоров относительно взаимовыгодных условий ведения бизнеса, определение

размера вознаграждения за предоставление прав на интеллектуальную

собственность, определение прав и привилегий, предоставляемых лицензиату,

а также ограничений, налагаемых на его деятельность, и определение срока действия

лицензионного соглашения.

Международный франчайзинг также все чаще используется международными

компаниями в качестве способа проникновения. Международный франчайзинг

предполагает заключение соглашения между сторонами, в соответствии с которым

франчайзи, независимая компания или независимый предприниматель, ведет бизнес

под именем франчайзера. Успешная работа компании в системе франчайзинга

требует соблюдения ряда рыночных условий. Как и в случае лицензионных соглашений,

условия сотрудничества между франчайзером и франчайзи подробно излагаются

и детализируются во франчайзинговых соглашениях.

Существуют три специализированных способа проникновения международных

компаний на зарубежные рынки: контрактное производство, управленческие

контракты и строительство объектов под ключ. Контрактное производство позволяет

компании передавать процесс физического изготовления продукции на внешний

подряд, концентрируя собственные ресурсы на других элементах цепочки

создания ценности. В соответствии с условиями управленческого контракта одна

компания за определенное денежное вознаграждение предоставляет управленческие,

технические и другие специализированные услуги другой компании.

Строительство объектов под ключ предполагает, что одна компания полностью

своими силами проектирует, строит и оборудует тот.или иной объект для другой

компании.

Самый сложный способ проникновения — это прямые иностранные инвестиции.

Этот способ подразумевает владение и управление собственностью в другой

стране. Одна из стратегий ПИИ, стратегия строительства новых предприятий,

предполагает, что компания-инвестор создает совершенно новое предприятие с

нуля. Напротив, стратегия приобретения действующих предприятий предполагает

покупку уже существующего предприятия компании, действующей в принимающей

стране. Третья форма ПИИ — совместные предприятия, которыми совместно

владеют и управляют не менее двух компаний.

Контрольные вопросы

1. Назовите этапы анализа зарубежных рынков.

2. Назовите основные вопросы, на которые необходимо ответить руководству компании в процессе выбора способа проникновения на новый зарубежныйрынок.

3. Что такое экспорт? Почему в последние годы наблюдается высокий уровень

активизации экспортной деятельности компаний?

4. Перечислите основные преимущества и недостатки экспорта.

5. Назовите три формы экспорта.

6. Что такое экспортный посредник? Какова его роль? Назовите типы экспортных посреднических компаний.

7. Что такое международное лицензирование? В чем состоят его преимущества и недостатки?

8. Что такое международный франчайзинг? Назовите его преимущества и недостатки.

9. Перечислите три специализированных способа проникновения международных компаний на зарубежные рынки и объясните принципы их действия.

10. Что такое ПИИ? Каковы три основные формы ПИИ? Назовите относительные преимущества и недостатки каждой из форм ПИИ.

Основная литература: 2, 3, 15, 22

Дополнительная литература: 2,5