-
Комунікаційна політика
В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Система маркетингових комунікацій (СМК) ЗАТ «Салтівський» спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми. Формування цієї політики передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов'язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використанням засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо.
Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс. При формуванні СМК ЗАТ «Салтівський» спочатку визначає цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру.
Головні цілі маркетингових комунікацій:
-
формування попиту;
-
стимулювання збуту.
Підпорядковані цілі:
-
інформування споживачів про фірму та її товари;
-
формування позитивного іміджу фірми;
-
мотивація споживачів;
-
формування й актуалізація потреб споживачів;
-
стимулювання акту купівлі;
-
формування відданості товарній марці;
-
нагадування про фірму та її товар тощо.
Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, ЗАТ «Салтівський» очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:
-
від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах;
-
від контактних аудиторій — сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;
-
від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого сприяння;
-
від головного адресата — споживачів — очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей;
Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою СМК є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів.
Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, — формування попиту на товар і стимулювання його збуту.
Основні завдання реклами:
-
інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);
-
створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми – (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);
-
нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);
-
формування іміджу (корпоративна реклама).
Зат «Салтівський» також обрав стимулювання збуту,який можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:
-
споживачів;
-
торговельних посередників;
-
власний збутовий персонал фірми.
Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі. Вони можуть бути спрямовані безпосередньо на споживачів або на збутових посередників чи торговельний персонал самого підприємства. До заходів стимулювання збуту ЗАТ «Салтівський» використовує знижки цін; конкурси, лотереї, купони тощо. Більшість із них містить чітку пропозицію негайно зробити імпульсну покупку. Але ефект заходів стимулювання збуту короткотривалий, тому для формування стійкої відданості певній марці товару вони не підходять і мають доповнювати вплив інших методів просування.
Ця складова СМК, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно, короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та «паблік рілейшнз», доповнюючи їх.