3. Информационные технологии в маркетинге и менеджменте.

Маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

Совокупность информации, необходимая для выполнения маркетинговых мероприятий, называют маркетинговой информационной системой (МАИС). МАИС немыслима без ЭВМ.

Развитая МАИС включает подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. Эти подсистемы в практике рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и технической информации (данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д.).

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др.

Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих и исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований в конкретных направлениях маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на основные товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

МАИС обеспечивает преимущества: организованный сбор информации, сохранение важных данных, координацию маркетинга, скорость, избежание кризисов, результаты, выражаемые в количественном виде и т.д.

В маркетинговой службе могут быть созданы самые разнообразные АРМы. В качестве примера рассмотрим информационные и программные возможности АРМ маркетолога одной из сбытовых организаций.

АРМ маркетолога предназначено для комплексной автоматизации проведения маркетинговых исследований и обеспечения решения следующих задач:

• изучение характеристик рынка;

• анализ потенциальных возможностей рынка;

• изучение товаров конкурентов на рынке;

• изучение политики цен на товары;

• изучение спроса на собственный товар;

• краткосрочное прогнозирование продаж;

• долгосрочное прогнозирование продаж.

Компонентами АРМ маркетолога являются:

• интегрированная база данных;

• база знаний;

• совокупность расчетных алгоритмов, обеспечивающих обработку информации и отображение результатов;

• встроенная справочная система;

• текстовый редактор;

• калькулятор.

Интегрированная база данных содержит оперативную и нормативно – справочную информацию, а также полный набор сведений о товарах и услугах, которые фирма предлагает целевому рынку. Кроме того, в БД хранятся сведения о ценах, перечни методов распространения товаров, информация о методах стимулирования продаж, благодаря которым товар находит своего покупателя.

Основу системного анализа маркетинговой информации составляют статистические методы, позволяющие проводить регрессионный корреляционный, факторный анализ, использовать другие математические методы для решения аналитических прогнозных задач. Набор сведений экспертов, математических моделей, способствующих принятию обоснованных решений, сосредоточен в базе знаний, где программно реализованы и методы выполнения экспертных оценок для контроля обоснованности выбора решений. Такие модели создаются в процессе исследования и состоят из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некие реально существующие системы, процесс или результат. Получаемые из базы знаний сведения способствуют выбору альтернативы, получению ответов на вопросы типа «а что, если?» или «лучше?», повышая обоснованность принимаемого специалистом решения.

Работа пользователя с АРМ реализуется через меню. Главное меню представляет собой иерархическую диалоговую схему доступа к функциям системы. К пунктам меню относятся: перечни задач и подзадач, настройка системы, аналитические расчеты, сервисные функции.

Нормативно – справочная информация включает классификаторы товаров и услуг, продавцов и покупателей, характеристики сделок и т.п. Работа ведется в диалоговом режиме.

Информационная система менеджмента (ИСМ) – это круг разнообразных информационных систем, которые обеспечивают менеджерам эффективное принятие решений относительно развития управляемого объекта.

ИСМ создаются на основе изучения технологии принятия решений с использованием методологии системного подхода. Ядром информационной системы менеджмента являются системы поддержки принятия решений (СППР).

Процесс принятия решений имеет три стадии: информационную, проектную, стадия выбора.

На информационной стадии исследуется среда, определяются события и условия, требующие принятия решений. На этой стадии менеджеры получают от ИС сведения о работе организации, которые могут побудить к принятию решений. Например, отчеты по анализу продаж. Менеджер должен уметь делать незапланированные, ситуационные, разовые запросы, отыскивая необходимые данные.

На проектной стадии менеджер должен выяснить, является ли ситуация требующая принятия решения, программируемой или непрограммируемой, т.е. структурируется она или нет. На этой стадии разрабатываются и оцениваются возможные направления деятельности (альтернативы).

Программируемые (структурированные) решения могут быть детализованы и расписаны заранее, приводя к определенному (детерминированному) алгоритмическому решению.

Непрограммируемые (неструктурированные) решения возникают, когда невозможно дать предварительную спецификацию большей части процедур принятия решения.

На стадии выбора обосновывают и выбирают определенную альтернативу, организуя слежения (мониторинг) за ее реализацией. На этой стадии ИС должны облегчать менеджеру выбор правильного направления деятельности и обеспечивать обратную связь для контроля за выполнением решения.

Системы поддержки принятия решений (СППР) – это особые интерактивные ИСМ, использующие оборудование, программное обеспечение данные, базу моделей и труд менеджера с целью поддержки всех стадий принятия полуструктурируемых и неструктурируемых решений непосредственными пользователями, менеджерами в процессе аналитического моделирования на основе предоставленного набора технологий.

СППР являются основной категорией управленческих ИС, которые поддерживают менеджеров в процессе принятия неструктурированных и полуструктурированных решений. В СППР используются аналитические модели, специализированные БД, интерактивный процесс моделирования решения на компьютере, а также субъективные суждения пользователя.

Основными компонентами СППР являются:

• оборудование – это рабочие станции с телекоммуникационными возможностями;

• программное обеспечение. Его называют СППР – генераторами. Это: электронные таблицы, модули управления базами данных, моделями и диалогами;

• база данных;

• человеческие ресурсы (труд менеджера);

• база моделей для поддержки решений.

При поддержке решений часто используются основные технологии аналитического моделирования:

• анализ что если;

• анализ чувствительности (используются средства специализированных развитых генераторов поддержки решений);

• оптимизационный анализ;

• анализ целевой функции;

• корреляционно – регрессионный анализ;

• анализ и прогнозирование на основе трендов.

Основные виды СППР:

• СППР для решения сложных комплексных задач предприятия (например, для решения задач стратегического планирования). Их называют институциальной системой;

• СППР для решения относительно несложных одноразовых проблем, называют «ad hoc» (специальные для данного случая);

• СППР для решения проблем в конкретных отраслях. Их относят к отраслевым или функциональным;

• СППР государственного уровня.