У маркетингу комунікація - сукупність сигналів, що походять від фірми на адресу різних аудиторій (клієнти, постачальники, акціонери, органи управління, власний персонал). Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей. Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких підпонять (термінів):
маркетинг — від англ. «market», що означає ринок, торгівля, продаж;
політика — від гр. «politice» — мистецтво управляти; спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось;
комунікація — лат. «communicatio» — узагальнюю, поєдную.
Система маркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв’язках зі споживачем.
Комплекс маркетингових комунікацій складається із чотирьох основних засобів впливу:
1. реклама;
2. пропаганда;
3. стимулювання збуту;
4. особистий продаж.
Комунікації мають бути підпорядковані цілям і завданням маркетингу.
2.) Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо). Стимулювання продажу товарів — це короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.
Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення важливих відомостей про неї, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму). Особистий (персональний) продаж — це усне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладення угоди (контракту) щодо купівлі товару. Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах). Прямий маркетинг — це форма створення та використання прямих особистих зв’язків між тими, хто пропонує товар, та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними. Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці. Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».
3,4,5,) Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів і представлений у наступній моделі:
Модель комунікаційного процесу (Шеннона-Уивера)
відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада тощо. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію;
кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образо- творчу, знакову, змішану;
звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Це може бути рекламний відеоролик, відеокліп, телеслайд, рекламне звернення в газеті та журналі, на радіо, а також лотерея чи гра;
засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;
розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і ді- стає певну інформацію. Передумовою розшифровування є вимога готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямі, передбаченому відправником звернення;
одержувач — це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці товарів даного виробника, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити товари виробника або їм заважають якісь складні обставини).
зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника: купити — не купити, читати — не читати, взяти участь — не брати участі, продивитися телерекламу — вимкнути телевізор тощо. Фахівцям з маркетингової політики комунікацій необхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційного покупця звернути увагу на інформаційне повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інформація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка б підтвердила їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформації, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулювальну інформацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також психологічні підстави цих бажань: любителі кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, любителі подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували.
зв’язок у відповідь — це реакція на маркетингові комунікації, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання отримати детальнішу інформацію про виробника, його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційного споживача до товару виробника та, за необхідності, до самого виробника);
шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рекламне звернення. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації) впливають на весь процес сприйняття послання виробника. Друга змінна — це аудиторії. Вона відображає індивідуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації.
7) Дж. Фіск і Дж.Хартлі виділили деякі загальні фактори ефективності комунікацій:
1. Чим більшою монополією має джерело комунікації, тем вище ймовірність позитивного відгуку отримувача.
2. Комунікації більш ефективні у випадках, коли звернення відповідає думкам, переконанням і перевагам отримувача.
3. Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат захоплений або цікавиться його темою.
4. Комунікації будуть більш успішними, якщо джерело вважається професійним, має високий статус, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо в тому випадку, якщо джерело користується великим впливом на аудиторію й легко ідентифікується.
5. При будь-якій комунікації необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття.
Важливо відповістити на запитання, яким способом фірма подає сигнали на адресу різних аудиторій, тобто визначити основні засоби комунікації, які називаються також "комунікаційним комплексом".
8) Розглянемо етапи розробки комплексу комунікацій (Рис.2.). Важливо пам'ятати, що розробка такого комплексу є стратегічно важливою для успішної діяльності по просуванню товару, тому що тільки правильне використання засобів комунікації й чітке розміщення акцентів сприяє досягненню цілей фірми.
Ідентифікація цільової аудиторії.
Визначення комунікаційних цілей.
Формування звернення.
Вибір каналів комунікації.
Створення бюджету комунікацій.
Ухвалення рішення про комунікації-мікс.
Оцінка результатів просування.
Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій.
9) завдання маркетингової політики комунікацій підприємства або організації можна охарактеризувати так:
створення образу престижності виробника та його товарів;
створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або, за необхідності, високі) ціни, особливості застосування товару;
інформування про певні переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не накликати на свою голову судової справи про недобросовісну конкуренцію);
проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару;
пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей;
утримання популярності товарів, які довго (або відносно довго) існують на цільовому ринку і вже почали втрачати свої позиції;
надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, пропонованого виробником;
обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника;
розроблення таких заходів маркетингових комунікацій, які б переконали споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають більш високу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що купувалися досі;
забезпечення зворотного зв’язку із покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару.
перед службою маркетингових комунікацій постають такі цілі:
формувати попит на окремі товари;
прискорити товаропросування;
позбутися залишків товару;
пожвавити продаж неходових товарів;
домогтися регулярнішого продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних;
домогтися якнайбільшого зиску від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навчального року, день народження, річниця подружнього життя тощо).
Функціями служби маркетингових комунікацій є:
надання інформації про товари та стимулювання продажу цих товарів споживачам і посередникам;
створення іміджу виробникові товару або цьому товару;
стимулювання покупців і посередників до дій.
10) унікальної торгової пропозиції- На думку Р. Рівза, звернення обов’язково має містити якусь пропозицію покупцеві, котра була б, з одного боку, цікавою, а з іншого — унікальною, тобто такою, що не трапляється в конкурентів. Якщо рекламований товар є найзвичайнісіньким і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то унікальну торгову пропозицію необхідно просто вигадати. Він стверджував, що найвищих показників досягають рекламні кампанії, які пропонують читачеві один доказ, який легко запам’ятовується, одну ідею, котра легко сприймається.