34. Прямий маркетинг, характеристика його основних інструментів.

Існують п'ять форм прямого маркетингу :

1. Прямий маркетинг поштою (від англ. – direct mail) – прямой маркетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів і ін.) потенційним клієнтам;

Найефективнішими вважають звичайні рекламні листи, оскільки вони дають змогу ввічливо й переконливо переказати відомості про товар тільки тим людям, які можуть бути в цьому товарі заінтересовані. Для повідомлення про широкий розпродаж, завезення сезонних товарів, появу новинок, а також для загальної реклами торгового закладу часто використовують поштові картки (листівки) різних типів. Ефективність таких поштових відправлень пов’язана з їхньою незначною ціною. Фірмові торгові підприємства та підприємства-виробники для престижної реклами часто користуються фірмовими листівками — багатокольоровими, з різноманітними поліграфічними хитрощами. Потенційним покупцям надсилають також листи-фолдери, у складеному вигляді трохи більші за листівки. Різновидом рекламних матеріалів є бродсайди — рекламні поштові відправлення особливо великого розміру. Їх яскраво оформлено та призначено для рекламування одного найменування товару підвищеного попиту. Нині дуже поширеними стали каталоги та проспекти. Їх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дає змогу створити базу даних про потенційних покупців невеликим коштом.

2. Маркетинг по каталогах - прямий маркетинг за допомогою каталогів, що або розсилаються обраним клієнтам, або надаються їм у місцях продажу товарів;

3. Телемаркетинг - використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Безкоштовні номери для одержання замовлень, інформація надається за допомогою телерадиорекламы, прямої пошти, торгівлі по каталогах;

4. Телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші споживачі, що відповіли, мають пільгові умови покупки) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу вдома за вигідними цінами;

5. Електронна торгівля - прямий маркетинг через двоканальну систему, друга зв'язує кабельною або телефонною лінією споживачів з комп'ютеризованим каталогом продавця.

Існує інтегрований прямий маркетинг - сукупність технологій або впорядковане, послідовне застосування маркетингових медіа (проведення реклами, прямого маркетингу поштою, телемаркетингу й особистих контактів комівояжерів із клієнтами).

35. Інтернет і його використання в прямому маркетингу. Поскольку самое главное в прямом маркетинге - избирательность, то использование Интернета как нельзя лучше удовлетворяет этому условию. Интернет превосходит другие средства информации по возможностям персонального общения с клиентом благодаря таким свойствам, как интерактивность, доверительность, эффект присутствия, информационная насыщенность, возможность отслеживать поведение пользователей, повышение доступности потребителя и возможность оперативно получать обратную информацию о рынке и гибко менять тактику. В современной, динамично развивающейся экономике, изменения в ценовой политике, выпуск новых видов продукции и услуг может происходить быстрее, чем появление заказанной рекламы в СМИ. В результате такая реклама оказывается бесполезной, а заказчик теряет реальные деньги. В Интернете производитель может гибко менять и цены, и номенклатуру, и даже сами условия продажи товаров и услуг. Виды прямого маркетинга посредством Интернета достаточно разнообразны: собственный сайт фирмы, e-mail маркетинг, списки рассылок, дискуссионные листы, реклама на досках объявлений — баннеры, рассылка новостей сервера, индивидуальные электронные письма, партнерские программы.

Рассматривая преимущества и недостатки традиционных рекламных носителей можно заметить, что Интернет в этом качестве обладает большинством преимуществ перед традиционными средствами рекламы и избавлен от многих недостатков последних. В то же время Интернет как рекламная площадка обладает некоторыми принципиальными особенностями, которые присущи только ему. Например, ни для какого другого средства рекламы не существует понятия "таргетинг". Таргетинг — это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя. Помимо таргетинга, вторая принципиальная особенность Сети — это возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании, так как владельцам сайта всегда доступна статистика показов рекламных объявлений, откликов на них и поведение посетителя на сайте в случае отклика.

36. Особливості проведення телемаркетингу, приклади його застосування. Телевізійний маркетинг прямого відгуку — це варіант масового маркетингу товарів і послуг, але з елементом зворотного зв’язку. Обов’язковою умовою такої форми продажу є наявність у рекламних зверненнях номера телефону, що забезпечує потенційному споживачеві певну незалежність, право самостійно приймати рішення — телефонувати чи ні, замовити чи ні товари та послуги, що рекламуються на телебаченні (ясна річ, що всі розмови за цим телефоном оплачує фірма). Телевізійний маркетинг прямого відгуку має два різновиди: перший — це реклама прямого відгуку, другий — канали купівлі товарів удома. Другий різновид дає змогу не тільки ефективно продавати товари та послуги, а й використовувати його для створення позитивного ставлення до товарів і послуг фірми, надання інформації про новинки та особливості застосування вже відомих товарних марок, створення передумов для проведення інших заходів прямого маркетингу тощо. Але найціннішим здобутком цього різновиду є можливість створювати базу даних щодо покупців. Телевізійна реклама прямого відгуку відрізняється від загальної телевізійної реклами тим, що її рекламні звернення значно більші за обсягами (вони можуть мати вигляд 15—30-хвилинної тематичної програми, присвяченої одному товару або послузі). Крім того, протягом усього показу експерти та споживачі (користувачі) демонструють всі переваги даного товару або послуги. Іншим є й спосіб подання інформації: глядач отримує детальну інструкцію щодо користування товаром або послугою, до того ж у стилі яск­равого шоу з прекрасно підібраним складом гарненьких виконавиць (згадайте популярну в Україні рекламу італійської фірми, що продає різні пристосування для масажу). Найчастіше телевізійну рекламу прямого відгуку і застосовують для телемаркету спортивних тренажерів, масажних пристроїв і багатоцільової кухонної техніки. Але за рубежем цю форму прямого маркетингу використовують і у фінансовій сфері, для спеціальних кампаній збирання коштів на благодійні заходи, навіть для вербування добровольців до війська! До телевізійного маркетингу прямого відгуку також зараховують і ті телевізійні канали (телевізійні програми), які спеціалізуються з продажу товарів і послуг. Такі канали працюють цілодобово без вихідних і пропонують за зниженими цінами різні товари (ювелірні вироби, одяг, світильники, іграшки, інструмент, побутову електроніку тощо), отримуючи їх від виробників або посередників за ліквідаційними цінами.

37. Личные продажи предполагают собой непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления продукта и осуществления продаж. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Способами контакта является беседа по телефону, отправка почтой и личное общение. К персоналу предъявляются особые требования, в числе которых умение вызвать доверие, переубеждать и квалифицированно консультировать потребителей. Личные продажи могут рассматриваться в двух аспектах: 1) использование для налаживания плановых взаимоотношений с потребителями; 2) непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний из подходов позволяет охарактеризовать личные продажи как одну из форм прямого сбыта товаров («директ-маркетинг»).

Коммуникативные особенности личных продаж отражаются в том, что: в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личные продажи допускают непосредственный (прямой) характер отношений продавца и покупателя; наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на вопросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций; личный контакт стимулирует сбыт продукта с учетом индивидуальных особенностей клиента; личностный характер личных продаж способствует установлению длительных отношений между продавцом и покупателем, которые могут принимать разные формы зависимо от индивидуальных особенностей клиента. Личные продажи- единственный вид маркетинговых коммуникаций, который непосредственно заканчивается реализацией товара/услуги.

38. Особистий продаж - це усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями. Цей метод просування найдорожчий, але в деяких випадках найбільш ефективний. Ефективність особистого продажу досягається за рахунок наступних переваг:

- особистий контакт з покупцем, встановлення стосунків з ним;

- метод викликає реакцію у відповідь з боку споживача;

- пристосування до індивідуальних вимог;

- концентрація на чітко певних цільових ринках;

- розмір витрат, що не приносять результату більше ніж в рекламі;

- утримує постійних споживачів і допомагає нерішучим споживачам.

Недоліками особистого продажу э:

- великі витрати з розрахунку на одного споживача;

- неефективна з точки зору інформування споживачів;

- не може охопити розкиданий ринок (усувається за допомогою мережевого многоуровнего маркетингу).

39. Визначити бюджет для комунікацій - одна з найскладніших маркетингових задач. Причому компанії ставляться по-різному до вкладення таких коштів. Деякі зневажають просуванням компанії, а деякі роблять на нього основну ставку. Існує чотири основні методи складання такого бюджету: - Метод оцінки можливостей (виділення конкретної суми коштів). Багато компаній встановлюють бюджет на просування, виходячи з оцінки наявних можливостей. Так, витрачається така сума, яка може бути виділена компанією. Однак не враховується роль просування як об'єкта інвестування і його вплив на обсяг збуту, що утрудняє довгострокове планування маркетингових програм.

- Бюджет у відсотках до обсягу збуту. Багато компаній встановлюють бюджет на просування з розрахунку визначеного відсотка до обсягу збуту продукції (реального або прогнозованого) або у відсотках до ціни товару. Виділяють наступні переваги цього методу: по-перше, даний підхід влаштовує фінансових менеджерів, які вважають, що витрати повинні бути тісно пов'язані з показниками реалізації продукції. По-друге, цей метод стимулює керівників мислити в категоріях взаємозв'язку витрат на просування, ціни продукції й рентабельності товарної одиниці. По-третє, метод сприяє стабільності в галузі, оскільки конкуруючі компанії витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від обсягів збуту.

-Метод відповідності конкурентам (конкурентного паритету)

Бюджет на просування встановлюється відповідно витратам конкурентів. Суттєвих переваг у цього методу немає: він не захищає від "війн на просування", крім того, становлячи такий бюджет, не можна бути повністю бути впевненим у його ефективності.

-Метод цілей і завдань. Метод цілей і завдань передбачає розробку бюджету через визначення цілей просування, завдань, які необхідно вирішити для їхнього досягнення й оцінки витрат. Сума цих витрат і становить бюджет на просування.

41,42.Контроль – это наблюдение за тем, как компания движется к намеченной цели, пересмотр ее курса (если цели и задачи меняются в ответ на изменившиеся условия) и корректировка отклонений от принятого курса (если не удается достичь поставленных целей и за¬дач). Выполняя функцию контроля, то есть сопоставляя результаты, достигнутые компанией, с теми, что она должна была достичь, специалисты используют свои технические навыки. Если дела идут гладко, то контроль позволяет поддерживать этот приемлемый ход. Если же ре¬зультаты хуже ожидаемых, то контроль помогает внести необ¬ходимые коррективы.

На практике можно выделить 3 основные направления работ по анализу и контролю эффективности:

- анализ коммуникативной эффективности кампании;

- анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

- оценка качества материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Работы по оценке качества материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную точку зрения. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации, планирования и контроля деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

- Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

- Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

- Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

(Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств).

- Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен контролировать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Это предполагает опрос целевой аудитории, с тем, чтобы выяснить интересующие вопросы, либо получение информации из системы внутренней отчётности, сбор маркетинговых данных, проведение маркетинговых исследований.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации. Анализ эффективности продвижения – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций. Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения – это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности. Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу. Аналогично, экономическая эффективность стимулирования сбыта – это экономический результат, полученный от применения одного или совокупности средств стимулирования сбыта.

Психологическая эффективность продвижения – степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности различны – в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором – психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

К основным методам оценки эффективности маркетинговых коммуникаций относятся:

- Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций;

- Метод контактных аудиторий;

- Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;

- Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.

Экономическая эффективность конкретного мероприятия или средства продвижения может определяться соотношением между результатом, полученным от мероприятия, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение мероприятий за фиксированный период времени. Коммуникативная эффективность мероприятия позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для предприятия точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество содержания и формы подачи информации.

Методы определения экономической эффективности различных мероприятий:

Первый метод является экспериментальным и основывается на анализе результатов эксперимента.

Суть эксперимента: выбирают 2 или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью коммуникационной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах затрат на продвижение, на основе чего делают вывод о величине вклада мероприятий по продвижению в изменение оборота фирмы. Проблемой данного метода является выделение чистого эффекта мероприятия, которая была обеспечена исключительно данными мероприятиями периода, за который учитываются затраты на них).

Второй метод основывается на выделении причин роста прибыли на основную и прочие. Доля основной причины изменения объема оборота (для коммуникационной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Чистый эффект мероприятий равен разности между единицей и суммой долевых оценок прочих причин изменения объема. Другими причинами изменения объема оборота являются: влияние предыдущих кампаний фирмы или перенос воздействия с условно предыдущего периода; инерция покупательского поведения при выборе; сезонные колебания; изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей; уровень инфляционного ожидания потребителей; прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в банках и т.п.

Для сравнительного анализа рассчитывают показатель эффективности расходов на мероприятие по продвижению (CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

где Vi и Vj — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;

Еi и Еj — объем затрат на мероприятия этих фирм за тот же период.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы. Тд = (Тс * П * Д) / 100, где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями; Тс – среднедневный товарооборот до начала рекламного периода; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным.

2) Расчет экономического эффекта рекламирования. Экономический эффект рекламирования– это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд), где Э – экономический эффект рекламирования; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр – затраты на рекламу; Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу < дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу > дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу = дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования: Р = (П / З)*100%, где Р – рентабельность рекламирования; П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара; З – общие рекламные затраты, З = 3р + Рд .

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли; Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы; По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

43. Компанії постійно намагаються підвищити ефективність маркетингу за допомогою заміни одного його засобу іншим. Просування – мікс - це сукупність різноманітних методів і інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі й створити лояльних компанії (марці) покупців. Фактори, що впливають на формування рішення в системі просування -мікс. Економічна ефективність маркетингу залежить також і від наступних факторів:

1.Тип ринку. Методи просування на споживчих і ділових ринках різні.

2.Готовність до покупки. Ефективність витрат на просування обумовлюється ступенем готовності покупця до придбання товару. На стадії поінформованості найбільш важливу роль відіграють реклама й публікації. На клієнта, який стоїть перед вибором, найкраще діють реклама й особисті продажі. На доброзичливо налагодженого до марки споживача більшою мірою впливають особисті продажі. Імовірність повторного замовлення багато в чому визначається особистими продажами й стимулюванням збуту, рекламою-нагадуванням.

3.Життєвий цикл продукту. Очевидно, що на різних стадіях життєвого циклу товару (ЖЦТ) застосовуються різні засоби просування. На етапі впровадження найбільш ефективні реклама й публікації, за якими іде особистий продаж, а потім стимулювання збуту (апробування товару).

На етапі росту використання інструментів просування припиняється, тому що починається стихійне розповсюдження інформації про товар (слухи ,чутки).

На етапі зрілості особливе значення набувають стимулювання збуту, реклама й особистий продаж.

На етапі спаду використовуються переважно заходи стимулювання збуту; вплив реклами й публікацій знижується.

Сюди слід додати фактори рівня конкуренції, розвиненості мультімедіа-технологій, умови просування.

44. Інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій — від реклами до упаковки — та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на зовнішніх ринках продажу товарів та послуг. Інтегровані маркетингові комунікації є однією з чотирьох складових маркетинг-міксу. Це процес передавання інформації про товар цільовій аудиторії. Підприємства використовують різні способи переконання потенційних споживачів та контрагентів у перевагах свого товару всюди, де можливий інформаційний контакт між цільовою аудиторією (торговими партнерами, споживачами та ін..) та підприємством-виробником. План маркетингових комунікацій визначає цілі, аналізує можливості виникнення контактів та використовує елементи маркетингових комунікацій для поширення маркетингових повідомлень певній цільовій аудиторії. Застосування ж інтегрованого підходу змінює тенденції використання маркетингових комунікацій: замість одного напряму надання інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги) в системі інтегрованих маркетингових комунікацій застосовують усі елементи, які можуть сприяти виконанню цілей комунікації. Такий підхід збільшує можливість отримання синергічного ефекту (ціле більше за суму окремих ефектів).